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英汉旅游广告中的隐喻对比


Y100256 易玲

英汉旅游广告中的隐喻对比
旅游,能开阔人的视野,增长人的见识。随着社会的发展,人们生活水平的 不断提高,旅游业成为了一个生机勃勃的新产业。旅游广告在旅游业的繁荣中扮 演了重要的角色。文字的表达是广告的灵魂,隐喻使广告的文字更加生动,也能 使人们更好地解读广告。隐喻研究一直是语言学家关注的热门话题。传统的隐喻 理论将隐喻看作一种语言现象,一种用于修饰话语的修辞现象。20 世纪 80 年 代,Lakoff 和 Johnson 发表了《我们赖以生存的隐喻》一书,标志着认知观的 隐喻研究全面开始。隐喻不仅是一种语言现象,而且是一种认知的基本方式,是 人类将其某一领域的经验用来说明或理解另一领域的一种认知活动。 是从始发模 型到目的模型的映射。旅游广告中的隐喻影响着人们的思想和行为,通过映射来 反应产品的特点和优于其他产品的独特之处, 因而达到诱导消费者进行消费的目 的。意象图式是隐喻的认知基础,这些来源于日常生活的意象图式在概念域的映 射中起着重要的作用。英文是世界上最通用的语言,很多国家的旅游广告都有英 文版本, 因而了解英文旅游广告中的隐喻模式和意义能够帮助我们更好的理解广 告的内容,熟悉旅游目的地。而通过两种语言的旅游广告的隐喻对比,我们能掌 握二者在广告中使用隐喻的异同,为两种语言的旅游广告的互译提供线索。 尽管语言学家对于广告做过多方面的研究, 但是对于旅游的广告的研究却尚 不多见。胡天富和周虹在他们的论文《以文本功能为基础的旅游广告翻译》一文 中探讨了英汉旅游广告的翻译问题。陈琳在著作《从认知角度看广告中的隐喻》 , 对英汉广告中的隐喻从认知方面进行了较为详细的分析。 其他的学者在研究旅游 广告时也多是从结构和语用等方面进行的。对于广告研究,学者们一般都是集中 于一种语言的研究,而对于英汉两种语言的广告的研究甚少,而将隐喻理论引入 探讨两种语言广告的对比更是少之又少。本文拟从认知语言学角度,将概念隐喻 理论应用于英汉语广告语篇隐喻对比研究中。 本文的研究将有助于英汉语对比研 究、翻译研究和广告传播学等领域的发展。 隐喻理论概述 古往今来,隐喻一直备受世界各国学者的关注。隐喻是历史上最悠久,运用 范围最广泛的修辞方式之一。 关于隐喻的定义, 学术界有多种说法。 束定芳在 《隐 喻学研究》 (2000:19)中指出, “修辞学家说隐喻是一种修辞格,是一种修辞话 语的手段。逻辑学家说,隐喻是一种范畴错置。哲学家说,隐喻性是语言的根本 特性,人类语言从根本上来说是隐喻性的。认知科学家说,隐喻是人类认知事物 的一种基本方式。 西方学者普遍认为隐喻的研究大致经历两个最为主要的阶 ” 段,即:以传统隐喻观点为基础的阶段和从认知方面进行研究的阶段。在传统研 究阶段,学者主要关注对隐喻的修辞、诗性等语言方面进行研究,认为隐喻是在 同一范畴中用一个事物代替另一事物, 或在不同范畴通过一个事物与另一事物进 行比较或互动;最具代表的理论有,以亚里士多德为代表的比较论,昆提良的替 代论,理查德的互动论,理查德的互动论涉及到隐喻的认知特性。也为隐喻的认 知发展铺下了基垫。 然而真正在从认知角度研究的阶段,主要是以 1980 年莱可夫和约翰逊发表

的合著《我们赖以生存的隐喻》中提到的概念隐喻理论开始的。在专著里,莱可 夫和约翰逊批评了传统的隐喻观,即把隐喻当成是“诗化的语言, ”和“夸张的 修辞” 。他们的隐喻观的精要是: “对一个事物的经验的了解有助于了解另一个事 物,所以隐喻又可以理解成隐喻的观念。 ”他们指出对语言的想象,尤其是隐喻 对个人经验来说有非同寻常的意义,因为它同时传达了理性思维和客观事实。因 而意义是个体对事物经验的主客观之和, 这也使得对语言的修辞性研究更具意义 和内容。 他们还指出“隐喻充斥于我们生活的方方面面,不仅是语言,还有行为和思 想” ,而且“我们平时的多数概念系统实际上都是隐喻” 。隐喻首先是一种行为和 思想,然后再以语言的形式表现出来。一般认为,隐喻是将两个不同概念域的事 物放到一起,利用两者之间的相似点,让读者通过比较容易了解的那个概念域来 理解较难的一个。但是隐喻的创造性特征说明,它并不简单依赖于始发模型和目 的模型存在的客观相似点,唯一与隐喻有关的相似性是人们的生活经验,而非事 物间存在的客观相似性。当然兰可夫和约翰逊也承认隐喻是建立在相似性上的, 而这些相似性很大部分并非是建立在相似性上的,而是建立在其他的隐喻之上 的。 隐喻的主要功能是为一种经验提供一种已知的公正的理解。 认知隐喻观注重 人类认知在传达意义时的重要地位。概念隐喻理论把隐喻看作是一种认识世界, 了解世界的认知工具,侧重研究隐喻在认知方面的独特功能。 国内对于隐喻的研究比国外的时间要短,现在也还没有一个正式的理论系统。但 是中国的很多学者都对隐喻的研究做出了很大的贡献。 开始时语言学评价一些西 方的隐喻理论。比如林书武的《隐喻:其认知力与语言结构》评介及《隐喻与认 知》评介。赵艳芳的语言的隐喻认知结构—《我们赖以生存的隐喻》评介。束定 方也对 《我们赖以生存的隐喻》 一书中亚里士多德和理查德的隐喻观进行了修正。 除了从认知角度评价国外的理论之外,赵艳芳是系统地介绍将认知理论的性质, 结构和作用等的第一人。随后,大量关于隐喻的理论书籍开始出现在人们的视野 里,其中较为有影响力的是束定方教授的《隐喻学研究》一书。总的来说,相对 于西方的隐喻学研究, 中国的学者对隐喻的研究只是基于西方研究之上, 从文化, 认知,语用和语义等方面加以深化,总的思想体系还不够成熟。 在进行对比之前,我们必须要先明确,在语言中,怎么样才算是隐喻。 莱可夫和约翰逊指出: 不是通过概念隐喻来理解的都属于一般文体。 因此, “这 像 孩子看着真聪明。 ”这类话就不能算是隐喻。格里兹也论证:光是从语义和语用 方面不能说没明语言的隐喻性。因而莱可夫和约翰逊提出了隐喻的认知观。隐喻 认知观认为隐喻是跨域的映射,即元认知域对目的认知域的映射,也就是一个认 知域的特征系统化地映射于另一认知域。有一点值得注意的是,隐喻是对一个认 知域的描写揭示了另一个认知域的特点,那么相对应的,旅游广告中的隐喻应该 是解释揭示目的地的特征,或是广告发出者的意图。 广告在我们的生活中随处可见,我们在观看电视节目的时候会看到广告,听 广播的时候会收听到广告,就连在高速公路上驾驶也会在沿路遭遇广告。美国广 告协会为此给出的定义是:广告是付费的大众传媒,它的目的的传递信息以及改 变消费者的的态度,以诱发消费行为因而获利。旅游广告是信息的互动,是旅游 公司和目的地一种吸引消费者提高销售额的方式。广告的形式多种多样,在此篇 论文中,我们将讨论的是英汉旅游广告语篇中的隐喻对比。旅游广告是广告的一 种独特形式,也有广告的一般特征。广告一般由标题,正文,和商标。但是旅游

广告,特别是城市的旅游广告大部分都是以简洁明了的标语出现。下面我们随机 抽取了一些英旅游广告,对其进行分析对比,找出两者在隐喻方面的异同点。 这些例子都是笔者从网络上摘取的一些中外城市的旅游宣传标语,没有穷尽,但 求客观。 英汉旅游广告中隐喻的相同点 (一)人类隐喻 人类是大自然中最大的生物群,语言也是人类特有的交流工具。隐喻从根本 上来说是基于人类经验。我们在碰到语言中的隐喻时 ,首先会将其联系到自己 的身体或是生活经验上。在旅游广告中,隐喻的运用也就是将旅游目的地人化, 而给旅游者带来的感受。让顾客感觉与他们接触的并不是一个地方,而是我们人 类本身。在这里,隐喻的原始域是人类本身,而目的域是旅游目的地。这是在英 汉旅游广告中都比较常用的一种隐喻。这个人是有魅力的如马来西亚,是好客的 如韩国,是亲切的如夏威夷。那个人是博爱的如南京,是多情的如长沙,是含羞 的如新疆,是底蕴深厚的如宋城。我们可以来看一些英汉旅游广告中运用人类隐 喻的例子。 (1) Malaysia:The charm of Asia! (2) Korea: Happy country; Hospitality neighbour! 韩国: 开心胜地,好客 邻邦! (3) Hawaii: We are smiling Islands and we got sunshine here!夏威夷: 夏威夷 是微笑的群岛,这里阳光灿烂! (4) 南京:博爱之都! (5) 长沙:多情山水,璀璨星城! (6) 新疆:掀起你的盖头来! (7) 宋城:给我一天,还你千年! 旅游是为了提高人们的生活品质, 因此有很多的旅游目的地为了吸引游客, 会在广告中运用与人类生活行为有关的隐喻,来达到其销售目的。我们可以看到 美国阿拉斯加州的广告:"Alaska:fell in love with the first glance."这是人们在碰 到自己的心爱之人时会有的心理行为。在中文的旅游广告中,运动,经济,和购 物常常被作为原始域来映射旅游地的特点。我们可以看到: (1)香港:动感之都 (2)浙江金华市:风水金华,购物天堂 (3)宁波市:东方商 ,时尚水都 (二) 地点隐喻 世界上总共有两百多个国家,每一个国家都有其独特的风景和文化,都值得 我们去探索和欣赏。现实中,很少有人能够做到真正的环游全世界。但是,一些 著名的旅游地点,因为其交通和历史原因,在很早的时候就成为人们耳熟能详的 地方。所以,在旅游广告中,我们能发现有很多都以别的著名的旅游点来作为原 始域,来映射广告旅游点。下面的例子可以很好的说明这一点: (1)Turkey: It's not Oubaloy; It's better than Oubaloy 土耳其:不是欧罗巴,胜 似欧罗巴! (2)Cesko: Golden Prague!捷克:金色的布拉格! (3)肇庆:肇庆山水美如画,堪称东方日内瓦! (4)山西咸阳市: 中国金字塔之都——咸阳 在旅游广告中,还有一种地点隐喻,是以人类生活中的公共设施和场所作为

原始域来映射广告旅游点的。 这些广告设施和场所给人们的生活带来了极大的便 利,也丰富了人们的生活。所以,当我们在广告语种看到这些字眼时会觉得很亲 切,也会引起我们旅游的兴趣。在英汉旅游广告中,这些场所包括花园,博物馆 等。英汉旅游广告的例子中,我们可以看到这类的隐喻: (1) Italy: An outdoor museum! (2) Schweizer: The park of the world! (3) 厦门:海上花园,温馨厦门 (4) 佛山:和谐佛山,绿色家园 (5) 宁夏回族自治区:多姿多彩的塞外主题公园 (三)文化隐喻 文化是人类在发展的过程中所积累起来文明宝库。 文化包括物质文化和精神 文化。每一个国家或是城市都有其丰富的物质文化和精神文化,有些地方往往因 为其不同于其他地方的丰富物质文化或精神文化而被世人所青睐。 物质文化往往 包括旅游点的特产,建筑等,而精神文化往往跟宗教和神话有密切的关系。尤其 在中国的旅游广告中,有很多都是以中国神话传说中的仙境和福地来作隐喻对 象。这些文化的产物就成为了旅游广告的原始域,映射的对象就是旅游地点。 (1)Scotland: The hometown of Whisky! (2)Wales: Hometown of castel! (3)Bangkok: City of angles! (4)苏州:人间天堂,苏州之旅 (5)山东烟台市:人间仙境,梦幻烟台 (6)浙江象山县:东方不老岛,海山仙子园 (7)福建武夷山:东方伊甸园,纯真武夷山 (四)事物隐喻 在旅游广告中, 有时候会以一些人们在日常生活中经常会碰到的事物作为原 始域。一提到这些事物,人们的脑海中就会浮现出生动的画面,因而使顾客对旅 游目的地的特征有更明确的了解。 我们可以从下面例子中看到隐喻里我们熟悉的 事物。 (1)England: The hometown of fashion, decent, and history! (2)Hawaii: The crossroad of Pacific Ocean! (3)突尼斯: Air, Sunshine, 海水浴 (4)银川市:塞上明珠,中国银川 (5)汉南海口市:椰风海韵,南海明珠 (6)海南三亚市:天涯芳草,海角明珠 在对英汉旅游广告的隐喻对比中,我们发现了以上的相同点。当然,两者 也有不同之处,在汉语的旅游广告中,我们经常会看到以名人故乡为隐喻原始域 的旅游广告语,然而这点在英文的广告语中很少有出现。究其原因,是中西文化 差异造成的。中国比较塑造个人对历史或地方的贡献,而西方文化注重群众的力 量。我们来看汉语旅游广告的例子: (1)山东曲阜市:孔子故里,东方圣城 (2)湖南湘潭市:伟人故里,山水湘潭 (3)浙江富阳市:富春山水,孙权故里 (4)河北承德市:游承德,皇帝的选择

结论
本文从认知语言学的角度,将隐喻引入对英汉广告的对比分析中。总结了英 汉旅游广告中隐喻范畴的类型并进行了对比。从各种中英文的旅游广告中,作者 发现了很多隐喻的应用, 也发现了隐喻域在英汉两种广告中运用的相同点和不同 点。 首先,作者发现了在英汉旅游广告中都存在身体隐喻,文化隐喻,事物隐喻 和空间隐喻四种隐喻。这些共同的隐喻域体现了人类的认知结构是基本相同的, 即都以自身和自身经历及周围世界为基础来感知和理解世界。 同时也揭示了旅游 广告的共同特征,比如说人生即旅途在广告中最常被用到的隐喻概念。 其次,发现了英汉旅游广告中对隐喻认知的不同解释,同样的始发模型在两 种语言里可能是不同的目的模型, 即同一个隐喻概念在英汉两个民族来说有不同 的认知理解。 总之,通过对英汉旅游广告的对比我们可以发现文化的传承性和连接性。因 为人类都有类似的身体经验,所以在各个语言中我们能找到相似的语言表达。 引起英汉旅游广告中隐喻域相同的原因大概有两个。一个是人类的经验基 础,另一是意象图式。一方面,所有的原始域都源自我们的身体经验。因为这些 源自身体经验的原始域能让所有人引起共鸣。更精确的说,中国和英美国家的人 都有相同的身体经验。另一方面,在不同的隐喻下埋藏着相似的的意象图式。 而引起不同的主要原因是英汉两种文化的不同所造成的。 文化决定了一定的 思维模式,价值观和行为方式,这些都会反映在语言的认知模式中。中文和英文 是两种不同的语言,他们体现的是东西方文化的差异。文化会影响人们的身体经 验和认知模式,这也就造成了旅游广告中隐喻应用的不同点,比如说相同隐喻域 在两种语言的广告中运用的频率差别。 最后,本文还存在着一定的缺陷和不足。首先,文中所收集的旅游广告资料 都是笔者从报刊,杂志和网络上摘取的,资料的收集有可能不够全面和及时。其 次,不同的人对隐喻有不同的理解,该文对隐喻的阐释都是基于作者学习时的知 识和理解,所以在分析和解释时存在一定的主观性。

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