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调研报告(卷烟知名度)


调研报告:谁的品牌知名度更高
2009-7-29

无提示第一提及率 14.7%的烟民在无提示状态下提到的第一个卷烟品牌为中华卷烟,比居二、三位的红塔 山、云烟分别高出 3.5%和 7.5%,前三位品牌的提及率总和约为三分之一,此外的其它品牌 的无提示第一提及率均在 5%以下。有“华溪楼王”之称的四个高端品牌中,中华、玉溪进 入前十名之列,而芙蓉王、黄鹤楼分别居十四和十五位(按烟民的提及率统计)。值得注意 的是,年销售量率先突破 200 万箱的红梅、白沙、红金龙三个品牌,在烟民中的无提示第一 提及率均排在十名以外。 在非烟民人群中,中华、红塔山的无提示第一提及率仍然排在前两位,云烟以 0.8 个百 分点之差排在黄鹤楼之后,屈居第四。 无提示第一品牌提及率反应的是消费者对品牌的心理份额, 换句话说, 消费者提到的第 一个品牌通常是在自己心目中最具份量,或者最向往的品牌,该指标的稳定提升,对于产品 市场份额和利润的增长具有正向的促进作用。 将各品牌在烟民与非烟民中的无提示第一提及率相比较, 不难发现, 多数品牌在烟民中 的心理份额均高于在非烟民中的心理份额, 这是符合常识的。 因为非烟民对卷烟的了解毕竟 相对少得多, 也正因如此, 中华卷烟在非烟民中的无提示第一提及率远高于在烟民中的无提 示第一提及率,这也说明了中华作为“国烟”的品牌形象在国人心目中有着根深蒂固的影响 力。而黄鹤楼近年来增长迅猛,大有“杀入”国内高档卷烟品牌第一阵营的态势。此次调查 中, 黄鹤楼在非烟民中的无提示提及率也明显高于烟民中的无提示提及率, 表明武汉中烟在 黄鹤楼的品牌形象塑造上颇见成效, 同时也反应出其新进入者的身份, 对于真正的目标消费 者人群还需加大关注力度。

图 1 品牌无提示第一提及率 品牌知名度 图 2 是对消费者提到的所有卷烟品牌的情况所作分析。 从调查结果来看, 在烟民和非烟 民中,知名度最高的前四个品牌均为中华、红塔山、云烟、玉溪,其中提到中华、红塔山的 烟民在调查者中占半数左右。

图 2 品牌知名度 知名度区域性比较 卷烟行业历来有“地产卷烟”的说法。自工商分离后,一些区域性品牌抓住发展机遇, 成长为全国性大品牌,尽管如此,仍然有相对强势、弱势区域之分。而一些地区,由于其地 产卷烟的吸味风格、品质内涵具备很强的实力,非常适合当地消费者的口味,消费者对其有 很高的消费忠诚度, 因此这些地产卷烟在区域市场的竞争力非常强, 牢牢占据了市场主导地 位, 很多全国性品牌轮番进入却无法撼动其市场优势。 下图为根据对全体受访者的调查结果 绘制的在 16 个调查城市无提示第一提及率居前两位的品牌。 16 个城市中,中华在四个城市知名度未进入前两位,这四个城市是武汉、长沙、南宁、 昆明,这些城市消费者对当地所产卷烟品牌有很深的情感偏向,特别是武汉、长沙两地;另 外,北京、成都、大连、哈尔滨、青岛、深圳、南宁七个城市居第一位的品牌提及率不足 30%,表明这些区域市场还没有具绝对优势的品牌。

图 3 不同城市无提示第一提及率最高的品牌 知名度不同人群比较 每个细分市场对卷烟品牌的不同认知和消费取向, 决定了在这一细分市场的品牌成长轨 迹。按照调查的全体受访者样本的人口属性(性别、年龄、收入水平)对卷烟品牌在各个细 分市场的知名度进行比较(详见图 4)。 由于国内女士烟品牌尚未形成气候, 因此从调查结果来看, 女性并没有表现出对某一种 卷烟品牌明显异于男性的心理偏好。值得注意的是,女性中,有 9.1%的人提到了黄鹤楼, 该提及率与男性 9.4%的提及率相当,表明黄鹤楼在女性消费者中有较高的知名度,同样的 情况还有红梅。 从年龄上看, 高端品牌在 30-39 岁年龄段被访者中的知名度明显高于其它年龄段人群, 由于社交、工作的需要以及对生活品质的追求,30-39 岁可能成为高端品牌的主要消费人 群。另外,中南海、黄鹤楼两个品牌在 16-29 岁消费者中的提及率超过 10%,明显高于年 长人群的提及率, 显现出这两个品牌在年轻人中有一定的影响力, 这种消费者年轻化的态势 对于品牌未来成长自然有积极的作用。 从收入上看,家庭月收入在 8 千元以上的消费者提到利群的占比达 19.8%,表明利群卷 烟在高收入人群中有较高的知名度, 另外, 高收入人群在无提示状态下提到的品牌数要明显 多于其它人群, 特别是对高端品牌的提及数较多, 这也表明未来卷烟市场的竞争将主要在高 端市场展开。 根据常识, 消费者对品牌的关注情况通常与其收入有着密切的关系, 收入较低的消费者 一般对中、低端品牌较为关注,反之亦然。因此,观察收入变化对品牌关注率的影响,我们 可以将品牌进行大致的分类。例如,数据显示,对中华品牌的提及率随消费者收入的上升有 明显的提升态势, 因此中华应归为高端品牌之列; 红塔山的提及率与消费者收入的变化不同 步,呈现先上后下趋势,因此红塔山为中高端品牌;同样的,对红梅的提及率则随着收入的

上升而明显减少, 红梅可以归为低端品牌。 我们根据这一原则对品牌在消费者感知中的定位 作了一一对应(见图 4 末列),这种定位如果与品牌的实际定位有出入,可能企业就有必要 检讨自己的产品和营销策略是否有失当之处。

图 4 不同性别、年龄、收入人群对卷烟品牌的知名度比较(单位:%) ( 注:该数据为 多选,纵向合计数大于 100%。)


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