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欧赛斯中国果酒女性酒行业市场分析


果酒行业市场分析 ?

15/10/11

果酒行业分析

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果酒所指的是除葡萄酒以外的果酒,分类方法繁多;由于原料分钟多,品种已达 数十种
n?? 据中国酿酒工业协会果露酒专业协会统计,中国的 非葡萄酒类的果酒品种目前已有数十种。 n?? 按果味主要分为:南有杨桃酒、荔枝酒、枇杷酒等, 北有枸杞酒、枣子酒、苹果酒、柿子酒、山楂酒等。 n?? 按酿造方法和产品特点不同,果酒分为四类:1、发 酵果酒;2、蒸馏果酒;3、配制果酒;4起泡果酒。 n?? 按含糖量分(以葡萄糖计,g/L葡萄酒):1、干白 果酒(≤4.0);2、半干果酒(4.1-12.0);3、半 甜果酒(12.1-50.0);4、甜果酒(≥50.1)。 n?? 按原料分类,果酒分为七类:1、北方浆果类;2、 仁果类;3、核果类;4、柑橘类;5、猕猴桃类;6、 山楂类;7、枣类。

n?? 果酒是利用新鲜水果为原料,在保存水果原有营 养成分的情况下,利用自然发酵或人工添加酵母 菌来分解糖分而制造出的具有保健、营养型酒。 n?? 由于葡萄酒已经发展为一个独立的品种,目前所 指的果酒是除葡萄酒以外的果酒。酒精度数较低, 一般在5到10度之间。 n?? 果酒具有低酒度、高营养、益脑健身等特点,可 促进血液循环和机体的新陈代谢,控制体内胆固 醇水平,改善心脑血管功能,能激发肝功能和抗 衰老,抑制脂肪在人体中堆积的作用。

n?? 小结: n?? 由于果酒制作工艺多,原料复杂,因此有着多种分类方法。目前国际和国内的果酒主要以果酒的口味来划分, 例如分为苹果酒、李子酒、梅子酒等。 3

果酒在世界整个酒饮料中占15%—20%比例,世界人均年消费量为6升

n?? 果酒因其具有的营养和保健作用而备受现代人喜爱,成为当今世界通畅型酒品,在世界酒饮料中占15%—20% 比例,世界人均年消费量为6升。 n?? 葡萄酒是果酒中的主要产品,占据了果酒的80%以上,其次产量较大的为苹果酒。 n?? 世界大多数国家都有果酒的生产历史,其中,尤以欧美国家最为突出,如法国、澳大利亚、德国、美国、英 国、意大利等。其中,法国的葡萄酒、澳大利亚的苹果酒举世闻名;德国的KATLENBURGER一直是欧洲名列第 一的果酒品牌,因其选料苛刻、味道醇正、别具格调的特点在欧洲享有盛誉。此外,德国的李子酒及黑森林 果酒、法兰克福的苹果(Apfelwein)也是其传统产品。 n?? 亚洲国家中,日本和韩国是果酒的主要市场,其中以日本的梅酒最为出名。日本和韩国任何一家卖酒的商店 中,都有专门的果酒柜台,种类有枸杞、荔枝、桃子、西瓜、柠檬、石榴等口味的果酒。

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领先品牌果酒分析——法国苹果酒

n?? 法国苹果酒 n?? 发展历程 n?? 诺曼底生产苹果酒至今已有800多年的历史了。在12-13世纪时,诺曼底人曾经尝试酿造葡萄酒,不过由于当地 气候无法生产出高质量的葡萄酒,于是诺曼底人就把当地最著名的水果——苹果拿来酿造。现在,苹果酒成了 诺曼底的一种独特文化,产品分为有Cidre、Pommuea和Calvados三种,年产万吨以上的苹果酒厂有六个。 n?? 定位:当地文化特产 n?? 客群:所有群众 n?? 功能:苹果酒中含有25种氨基酸,还含有促进人体发育及治疗和预防疾病的维生素(维生素B12、维生素C和肌醇 等)。苹果酒中含有的有机酸,有助于除去人体内引起动脉硬化和尿石症的多余盐类;苹果酒还有软化血管,降 低血脂和开胃的功效;苹果酒中的丙酮酸,可以起到消耗脂肪的作用;苹果中还含有钙,镁等众多矿物质及微 量元素氯,能帮助人体消化吸收,维持人的酸碱平衡,控制体内平衡。 5

领先品牌果酒分析——德国果酒

n?? 德国百人城系列 n?? 发展历程 n?? 1976年,百人城苹果酒的发行给公司带来了历史性的突破,百人城品牌一举享誉德国乃至全世界;1995年至 2005年,李子酒、野樱桃酒和森林浆果酒等陆续出现在百人城系列酒行列中。与此同时,百人城迷你系列也首 次面世,成为第一款灌装在微型瓶中的烈性酒。250多年,百人城现已发展成为德国乃至欧洲最大制酒厂之一。 n?? 定位:自然、高质量的果酒,提供给人们十足的生活乐趣 n?? 客群:所有群众 n?? 功能:可以抑制脂肪在人体中堆积;含有人体所需多种氨基酸和维生素B1、B2、维生素C及铁、钾、镁、锌等 矿物元素,适当饮用对健康是有好处的。 6

领先品牌果酒分析——美国绿雾

n?? 美国绿雾酒 n?? 发展历程 n?? 1945年Canandaigua 实业公司成立,1973年更名为Canandaigua葡萄酒公司并公开上市,2000年更名“星 座品牌公司”,2003年收购澳大利亚当时第二大的“哈迪葡萄酒”,正式成为全球最大的葡萄酒公司, 2006年收购加拿大最大、全球第八大葡萄酒公司Vincor。目前主要品牌有傲美软包装酒、绿雾水果酒、黑 岩石、哥伦比亚酒庄 - 华盛顿州、库克斯起泡酒、爱思坦莎 – 蒙特雷。其中绿雾将天然的果汁融入葡 萄酒中,一推出就受到葡萄酒爱好者尤其是女性消费者的推崇,成为了美国销量第一的果味葡萄酒。 n?? 定位:聚会、约会,营造浪漫温馨气氛的首选,适合平时不太喝酒的女性饮用 n?? 客群:时尚女性及刚刚爱上葡萄酒的人群 n?? 功能:含有多种维生素、微量元素以及人体必需的氨基酸和有机酸,有促进消化、舒筋活血、美容健体的 功效。

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2013年国内果酒的产量为13.38万千升,果酒市场规模大概120.8亿。目前正以年 消费额15%的速度增长,市场潜力巨大

n?? 2013年1月份到11月份,中国生产了6124.26万千升的酒品饮料,与前一年相比,增长了4.29%。2013年中国果 酒产量为131.21万千升(其中葡萄酒产量为117.83万千升),占整个酒饮料产量的1.83%。非葡萄酒的果酒产 量为13.38万千升,约为107040吨,占整个果酒市场的10.1%。 n?? 2013年,中国果酒(含葡萄酒)的市场规模达到了1196亿元(其中葡萄酒市场规模约1075.2亿元)。因此可 以得出非葡萄酒的果酒市场规模大概在120.8亿人民币(约占整个市场的10.1%)。 n?? 目前中国果酒的年消费量正以15%的速度递增,中国每年水果酒的消费量为30多万吨,只占全国酒类消费总量 的5%,相当于平均每2人年消费一瓶750ml的水果酒,占世界人均水果酒消费量的6%。 n?? 近几年,随着中国经济的发展,人民生活水平和质量的提高,以及人们消费观念和饮酒习惯的改变,酒类消 费的大宗品种正由粮食类向果酒和啤酒方向转变,国内果酒尤其是干型果酒的消费量在逐年提高,年销售量 近30万吨,市场潜力十分巨大。 8

中国果酒战略群组和领先模式分析——梯队归类

第一梯队

日本俏雅梅子酒、 德国百人城果酒 美国绿雾等 宁夏红、十二果岭、玛丽、东方 紫、翰尔斯贝桑椹酒以及一些酒 业大厂如五粮液、张裕等推出的 果酒品牌 浙江猕猴桃酒、福建琵琶酒、天津山楂酒、 安徽石榴酒、江西杨梅酒等

第二梯队

第三梯队

n?? 小结: n?? 国内目前主要有的果酒品牌分为三个梯队,第一个梯队是国外的知名品牌,例如日本的俏雅梅子酒、德国百人 城果酒系列,由于国外的果酒历史悠久,发展模式成熟,工艺制作精良,目前是果酒市场的领跑者; n?? 第二梯队是国内领先的果酒品牌,例如宁夏红、十二果岭、玛丽等,这些是国内目前发展较好的果酒品牌,占 据了国内果酒品牌市场80%以上的份额; n?? 第三梯队是国内各地区区域内的果酒品牌,这些品牌大多数依托当地资源发展,品牌的传播大多数都只局限在 9 某个特定区域内。

世界领先的果酒和预调酒对比分析
对比要素 国家 绿雾 美国 混合果酒 水果+葡萄酒 汽泡酒 6° 750ml 中低50-99元 中高150-220元 俏雅 日本 果酒 甜酒 15° 750ml 中低50-99元 中高150-200 百人城 德国 果酒 配制酒 15-35° 700ml 中低100-149元 中高150-200元 高端300元以上 RIO 中国 预调酒 高度酒+水果 3%-5% 275ml 中低0-19元 中高50-99元 百加得冰锐 西班牙 预调酒 朗姆酒+水果 4.8% 275ml 中低0-19元 中高50-99元 高端200-500元

品类

度数 包装

价格

外形设计

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世界领先的果酒和预调酒对比分析(续)
对比要素 销售渠道 绿雾 网络销售为主 俏雅 商超、网络 百人城 商场、超市、酒店、 在酒吧、网络 RIO 酒吧、夜场、KTV等 百加得冰锐 酒吧、夜场、KTV等

品牌由来

将发酵的葡萄融入天 然果汁,运用水果的 香甜完美中和葡萄酒 的酸味,受到了葡萄 酒爱好者尤其是女性 消费者的积极推崇, 迅速跻身美国十大葡 萄酒品牌第一,并且 成为美国销量排名第 一的果味葡萄酒

俏雅梅酒是日本 梅酒的第一品牌 ,销量在日本第一 软化血管、美容 养颜、改善血液 循环、改善肠道 功能

百人城是德国最大的 制酒企业之一, 2010年正式入驻中国 ,上海世博会期间, 作为德国馆官方用酒 ,百人城的各系列产 品遍布中国各级大中 小城市

充满活力、时尚、 热情、阳光、快乐 、自在的性格。国 内唯一一家专业生 产鸡尾酒的企业, 现已成为中国预调 鸡尾酒市场的领军 企业

百加得成为西班牙 王室用酒,是全世 界最大的私营烈酒 公司,如今百加得 拥有200多个品牌 和标签,经营遍及 全球100多个国家 的国际企业

主要客群 营销方式

女性为主 网络活动推广

年轻女性为主 主要是功能性推广

中高端收入青年男女 高度果酒

年轻时尚群体18-2 8岁 周迅代言、电视剧 推广 瓶子很漂亮、酒 不错、口感不错、 包装好

年轻时尚群体 18-28岁 电视剧推广

消费者评价

口感不错、价格便宜

味道不错、适合 老人和女性饮用

酒不错、瓶子很漂亮 、口感不错、包装很好

活力四射、鲜活、 时尚

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国内果酒市场主要领导品牌

n?? 苹果味 n?? 苹果酒最为全球第二大的果酒,有着悠久的历史和成熟的制作工艺。目前世界上著名的苹果酒一般 都在欧洲,其中以法国的苹果酒最为著名。目前苹果酒的领先品牌有法国诺曼底苹果酒,德国的百 人城、卡特伦堡浆果酒,英国“啄木鸟”等,国内的较为著名的主要有玛丽苹果酒。 n?? 梅子味 n?? 目前国内的梅子酒主要来自于日本和韩国。领先品牌主要是日本的俏雅、韩国雪中梅。国内的较为 知名的品牌为青梅酒。

n?? 枸杞味 n?? 枸杞酒的领先品牌主要集中在国内,较为著名的有宁夏红、杞浓。其中宁夏红不仅是枸杞酒的领跑 者,也是国内整个果酒行业的最大占有者。

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果酒市场竞争主要以区域产地竞争和品类竞争为主,目前市场上还未出现大型全 国知名品牌
n?? 区域竞争 n?? 目前市面上的果酒品牌主要以区域产地竞争为 主,大部分都属于区域性品牌。全国范围性的 竞争品牌较少。这主要是因为一是国内的大多 数果酒企业规模较小,无法发展全国市场,只 能先占领地区级市场;二是大多数果酒前期都 是先面向其原料的来源地,例如宁夏红初期就 是在枸杞产量最多最好的宁夏销售,一方面是 因为该地原料充足,成本低,二是当地居民更 容易接受。

n?? 品类竞争 n?? 果酒的种类由于制作原料的不同,种类繁多。近 年来由于果酒制作工艺的不断成熟,国内的果酒 种类不断增多。有宁夏的枸杞酒、河南的枣酒、 贵州的猕猴桃酒、江浙的桑葚酒、两广的龙眼、 枇杷、荔枝酒、新疆的石榴酒,以及东北的苹果 酒、杏酒、梨酒、山楂酒等。由于口味多样化, 不同口味之间的果酒的竞争并不明显。

n?? 小结: n?? 国内果酒的竞争主要以区域竞争和品类竞争为主,大多数果酒的销售存在区域性,而且彼此相互不重叠,各自 的市场竞争不是太激烈。在品类竞争上,由于果酒的口味繁多,大多数情况下不同口味的产品之间的竞争不是 十分明显。 n?? 整体上看,由于果酒市场目前规模小,市场成熟度不高,竞争上并不十分激烈,大多数还是以区域范围占有市 场为主,未出现全国性主导市场品牌。 13

果酒对比啤酒、白酒、葡萄酒以及调和型酒饮料替代竞争分析
啤酒
市场定位 大众饮品

白酒
身份地位象征,传统饮品 政府官员以及企业老板、事 业成就需要经常应酬人士( 大部分以男性为主) 酒香浓烈,口感醇厚 白酒市场近年来有下降趋势 ,可以争取将白酒的部分消 费者转化为果酒消费者 竞争关系较弱,能实现部分 消费者转化

葡萄酒
时尚健康,高端饮品

调和型酒饮料
时尚休闲饮品

客群

全体民众

追求时尚和生活品质人士, 部分白领以及高收入人群

年轻人

口感

爽口润喉

口感柔和圆润,些许甜、涩 葡萄酒的消费人群是潜在的 果酒消费人群,需要积极实 现这部分消费者的转化 竞争关系一般,但是葡萄酒 的客群是重要的果酒潜在消 费群体

以果味为主,多变,近似饮料 部分消费者无法准确区分果 酒与这类饮料的差别,这部 分消费者也是潜在客群 竞争关系较强,这部分消费 者重合度高,需要实现替代 转化

果酒替代竞争

与果酒市场定位不 重合,无明显竞争关系

综合分析

竞争关系不大,目标 客群可重合

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果酒自身具有具备多重营养和保健功能、丰富可供消费者多重选择的口感以及多 变且亮丽的外包装的优势
n?? 具备多重营养和保健功能 n?? 果酒中虽然含有酒精,但含量与白酒、啤酒和葡萄酒比起来非常低,一般为5到10度,最高的也只有14度。因此, 可以当作饭后或睡前的软饮料来喝。果酒汲取了水果中的全部营养,含有丰富的维生素和人体所需的氨基酸, 营养丰富。果酒里含有大量的多酚,可以起到抑制脂肪在人体中堆积的作用,使人不容易积累脂肪和赘肉。此 外,与其他酒类相比,果酒对于护理心脏、调节女性情绪的作用更明显一些。 n?? 清新自然的口感,丰富的口味选择 n?? 果酒的口感相对于白酒来说不那么浓烈,相对于啤酒来说又比较耐味,同时比葡萄酒来说又多了许多的口味可 以选择。因此在市场占有和竞争上有着自己独特的优势。 n?? 多变且亮丽的外包装 n?? 市面上其他酒类的包装都有自己的特色,能让消费者从外观上就判断出所属种类。但是这也使得其他酒类的外 包装无法再得到新的变化,例如大多数葡萄酒都是深色玻璃瓶装,大多数啤酒都是铝罐装。果酒根据自身原料 的选择,可呈现出多种颜色,同时因为自身产品的特点,在外包装的选择上可以更加大胆,追求创新。

n?? 小结: n?? 果酒自身的产品竞争优势主要体现在具有很好的保健以及营养功能、丰富可供消费者进行多重选择 的口感以及多变且亮丽的外包装。在酒类产品中具有较强的竞争优势,在推广时应注意实行差异化 营销,就能实现替代市场的转换。
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果酒市场成功关键要素:成熟以及专业的技术工艺和设备、足够的资金支撑、准 确的市场定位以及口感选择、卓越而有成效的品牌营销推广
n?? 果酒的制造工艺往往会因为所采用的原料不同而有所不同,专业性强。目前国内果 酒的制作工艺比起国外知名厂商还有一定的差距,制作技术以及工艺对果酒本身的 味道以及品质影响很大,因此好的技术工艺对于果酒产品的研发和推广来说都是至 关重要的。 n?? 目前国内的果酒制作工艺和设备大多数都是从国外引进的,在果酒研发和引进上都 需要大量的资金支撑。大量的资金投入是果酒是否能成功上市发展的关键保障。 n?? 果酒产品品类特点与现代社会的主流消费形态存在较大的差异,从产品形象、产品 口感、产品诉求、产品价格等方面都难以找到准确的定位,因而就无法准确掌握消 费者的诉求。果酒在产品设计上应该迎合主流消费人群,尤其是年轻消费群体的消 费偏好,包括在市场的定位和口感的制作上。准确的市场定位以及果酒口感的选择 都是产品能否在市场立足并占领市场的关键所在。 n?? 果酒作为一个新的产品品类,在市场上的知名度并不高,很多消费者都无法准确将 果酒与调和酒、果醋等休闲酒类饮品区分开。因此果酒的品牌营销推广就显得意义 非凡。通过好的品牌营销推广不仅能让消费者获得品牌认知,同时对于整个果酒市 场的宣传和发展都起着关键作用。 16

成熟以及专业的技术 工艺和设备

足够的资金保障

准确的市场定位以及 口感选择

卓越而有成效的品牌 营销推广

国内果酒存在七大问题

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n?? 果酒工艺技术不高,生产方式落后 n?? 目前国内的生产果酒所采用的工艺大部分是套用葡萄酒的生产工艺,未根据制作果酒 时所运用的水果特性来选择制作技艺。同时国内大部分生产厂商所使用的设备没有统 一的规范,性能参差不齐。虽然有部分厂商开始引进国外先进的生产技术,但是目前 技术运用还不是十分普遍,产品质量还未得到明显提高。 n?? 果酒质量不高,缺乏优质果酒 n?? 果酒的质量受到原辅材料、生产技术和设备、市场流通速度等方面影响。国内水果繁 多,但除了葡萄外没有酿酒专用水果,缺乏统一筛选水果的标准,导致所酿造的果酒 质量不高。同时目前大部分生产厂商所用辅料、技术和设备大多直接套用生产葡萄酒 所用的,这也是导致果酒质量不高的一个重要原因。 n?? 果酒市场不规范,缺乏全国统一果酒生产标准 n?? 国内目前还未形成统一的果酒生产、工艺标准,大部分企业都以自订标准为主,品质 难以得到保障。对于果酒的质量好坏也无法进行有效评估,严重阻碍了果酒行业的发 展。 n?? 果酒品牌知名度低,未能有巨大影响力的品牌 n?? 国内知名葡萄酒品牌较多,但是目前市面上除了宁夏红枸杞果酒等极少数品牌的果酒 产品在媒体上大做广告为国人所知晓外,其它品牌的果酒影响力似乎都较小。 17

国内果酒存在七大问题(续)

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n?? 果酒市场定位模糊不清,缺乏准确的消费群体   n?? 果酒一直在提倡“健康”的概念,但是却不能有效划分人群,标定仅仅属于果酒 的目标市场。消费群体的界定依然是模糊的,人人都知道喝果酒健康,但没有给 消费者选择果酒的充分理由,没有给消费者营造一个饮用果酒的环境氛围。没有 强有力的购买理由,果酒就无法改变自己的“配角”地位,市场规模就无法形成。 n?? 果酒广告营销无法落地,终端购买率低 n?? 在目前果酒市场上,知名度最高的当属“宁夏红”和“杞浓”,但是这种聚焦央 视、大额度广告投放的方式,只局限于扩散知名度,无法在区域市场和终端销售 上收获太多效果。酒类营销主要在于渠道和终端,但是在果酒市场上,企业仍然 只满足于高空做局,这给全国各地的经销商造成极大的销售压力。只 “拉”不“推”的单一广告手法,是无法实现消费者在终端的指名购买的。   n?? 果酒品种单一市场断层,缺乏产品线的延伸 n?? 果酒市场与白酒市场一样,有着较为明显的淡旺季之分,销售旺季集中在中秋节 至春节期间。目前果酒企业普遍产品单一,不重视产品线的延伸,没有完成对市 场的全面布局,企业资源配置严重失衡。 18

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