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大学选择历程模式和大学品牌关系之研究—以消费者行为2


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國家科學委員會 97 年研究計畫案報告
編號 NSC 97-2410-H-260-014-

大學選擇歷程模式和大學品牌關係之研究—以消費者行為學為基礎 大學選擇歷程模式和大學品牌關係之研究 以消費者行為學為基礎(II) 以消費者行為學為基礎

計畫主持人:葉連祺(國立暨南國際大學教育政策與行政學系副教授兼系主任) 計畫兼任助理:陳盈傑、許皖淳 計畫執行期間:97 年 8 月 1 日至 98 年 7 月 31 日

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目 次



要..................................................................................................................................................3

壹、緒論..............................................................................................................................................3 貳、大學選擇和大學品牌相關文獻探討..........................................................................................5 參、研究設計與實施........................................................................................................................10 肆、研究結果與討論........................................................................................................................12 伍、結論與建議................................................................................................................................27 參考文獻............................................................................................................................................28 附錄一 附錄二 調查問卷(大一生適用)................................................................................................32 調查問卷(大二生適用)................................................................................................37

Abstract ..............................................................................................................................................41 計畫成果自評....................................................................................................................................42

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大學選擇歷程模式和大學品牌關係之研究—以消費者行為學為基礎 大學選擇歷程模式和大學品牌關係之研究 以消費者行為學為基礎(II)? 以消費者行為學為基礎
葉連祺 國立暨南國際大學教育政策與行政學系副教授兼系主任

摘 要
大學選擇和大學品牌是高等教育研究的新興課題,相關研究較少關心選擇學系行為、學 系品牌知覺、及選擇大學後續感受。本研究根據一個結合消費者行為學觀點的大學選擇發展 階段模式,設計問卷調查多所大學教育類學系的大一和大二學生,探討其對大學選擇和大學 品牌的決策行為和知覺。本調查結果與 2008 年調查發現相似,研究結果都指出存在大學選擇 關心曲線及大學選擇黃金一週現象。大學生在高中時多自老師、大學和學系網頁、輔導室和 朋友處了解大學校系,重視大學有優良設備(施)和優質課程;選校系時,最多詢問高中老師, 最大困擾是對許多大學和學系不了解,決策歷程多數是先蒐集資料,同時考慮大學校系,再 自己作最後決定,最重要的選校因素是入學考試成績、國立大學,最重要的選系因素為入學 考試成績、個人興趣、及自己未來生涯規劃。又選校因素和選系因素兩者知覺達高相關,和 其他大學品牌知覺為中度關聯,大學選擇、大學品牌和發展信心三者知覺形成二個影響關係 模式。 關鍵字:大學品牌、大學選擇、高等教育、消費者行為學 關鍵字

壹、緒論
一、研究問題背景 近幾年來面對社會、政治和經濟大環境的快速變遷,大學選擇高中生的主導優勢已然喪 失,變成高中生選大學的買方市場情形,若再加上少子女化情形日趨嚴重,和大學經營成本 漸趨提高,使得大學系所不僅要迎合就業市場需求的潮流,思考改名、裁併,也要力圖強化 體質,加強課程賣點和教學品質,大學選擇已經成為大學不得不審慎因應和重視的課題。而 世界性的大學排名分析報告如美國新聞及世界報導(US news and world report) 、商業週刊 (Business Week)、英國泰晤士報(Times)有時顯示臺灣高等教育競爭力落後的警訊,即部 分大陸和香港的大學排名超越臺灣的大學(宋秉忠,2006) ,不僅對臺灣高中生和大學生產生 磁吸效應,也影響社會大眾對國內大學優劣的印象,造成臺灣的大學校院經營莫大壓力。至 於,天下雜誌和快樂工作人雜誌舉列選擇就讀大學和報考研究所的判斷規準和資訊 (祝康偉, 2006;陳孟珠,2006) ,也多少影響高中生或其他人士對大學或研究所品牌的感受,衝擊學生 就讀意願和素質、及優秀教師前往任教意願。這些都無形中,助長大學品牌 (university brand) 聲譽差異化的現象,即有些學系熱門,有些則招生冷清。 當前大學教育商品化、大學品牌化現象已不容忽視,Twitchell(2004)指出大學公司

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此為 97 年國家科學委員會研究計畫案報告,編號 NSC 97-2410-H-260-0143

(college Inc.)概念已形成,品牌和行銷為大學校院重視且不能避免,而大學選擇(college choice) 正部分顯示各大學公司的過去經營績效。目前對大學選擇的共識是視選校為多階段發 展歷程,包括就讀國中至成為大學新鮮人的時間,多見分析影響學生選校的個人和社會背景 因素、及選校決策因素,常用理論觀點有生涯發展、社會資本、人力資本等,頃近又見消費 者(consumer)概念的研究取向。消費者行為包括購前影響消費者決策的外部環境和內部個 人等因素交互影響、購時消費決策過程和行為、及購後消費經驗和再購買意願等階段(黃明 蕙譯,2006;葉日武譯,2004) ,若將高中生選校視為消費者行為(consumer behavior) ,將可 能跳脫過去廣被認定的決定性向、收集資訊和選擇學校三階段大學選擇模式(Hossler & Gallagher,1987) ,更著重對大學生選校後教學品質感受和再繼續於原校升學的探討,這在過 去研究中頗為少見。 大學選擇都然與大學行銷和大學品牌打造有關,目前多數憑主管直覺判斷實顯不足。對 於大學選擇和大學品牌兩者的關係,只見零散研究 (葉連祺,2009a;葉連祺和林淑萍,2008) , 高等教育資料庫的調查資料也只提供大學選擇影響因素資訊,其他付之闕如。消費者行為學 觀點提供看待大學選擇的新視野,視其為類似購物消費行為,本質上是一個長時間性的消費 評估和決策歷程,可能歷時四年(以一般大學修業年限而言) ,甚至更長(如繼續在原校升學 研究所)或更短(如轉校或退學) 。故從消費者行為學角度,去檢視大學生大學選擇行為和大 學品牌的關係,將有助更深入其關係。 教育類學系由於師資培育過剩因素,近幾年來不再熱門,故師範(教育)大學和教育類 學系多亟思轉型,其成功與否值得關心,再加上過去關於大學生對該類學系的大學選擇行為 研究很少,實值得探討。過去已見探討教育類學系大學生選校系行為的研究 (葉連祺,2009a) 但僅侷限一所國立大學的不同性質學系,為了解其研究發現是否適用其他大學教育類學系, 實有擴大探討的必要。 二、研究目的和問題 根據上述,大學品牌與大學選擇行為有關聯是無庸置疑,但其影響關係是否穩定則值得 驗證,故本研究目的如下: 1.分析大學生對大學選擇歷程和大學品牌的看法。 2.驗證大學選擇和大學品牌的關係及其影響關係模式。 根據上述研究目的,再提出研究問題如下: 1.大學生對大學選擇歷程和大學品牌的看法為何? 2.大學選擇和大學品牌的關係及其影響關係模式穩定性為何? 三、名詞釋義 定義若干重要名詞如下: 1.大學選擇 依據 Hossler 和 Gallagher(1987)的定義指大學生從國中至入大學前,對於做成選擇大 學行為的所有影響因素與確定性向、收集資訊和做成決定的行為及歷程,此用於實證研究會 造成長期收集樣本資料和資料分析的困難,目前多採橫斷時間探究,罕見長期縱貫時間探討。 考量國情 宜將大學選擇擴大包括選擇大學 , (稱為大學選擇 英文稱 college choice 或 university , choice)和選擇學系(稱為學系選擇,英文或可稱為 departmental choice)兩類歷程。另因研
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究便利性,不克進行縱貫性研究,可採回憶方式,抽取大一和大二學生,讓其說明從高中之 前至大學就讀期間有關大學選擇的看法和決策行為。故本研究定義大學選擇為大一和大二學 生由高中至大學就讀期間有關選擇大學和學系及後續評估等看法和決策行為的歷程,分成選 擇前期(指在高中畢業之前)、選擇決策期(指從高中畢業後至就讀大學前,包括選填志願 期間)和選擇評估期(指開始就讀大學至從大學畢業前),至於畢業後的再選擇期(指大學 畢業繼續選擇該校升學或就業服務)則未探討。而大學選擇是以自編問卷調查樣本的主觀知 覺和客觀行為資料,,其中調查選校因素和選系因素知覺為大學生在選校因素和選系因素兩 部分題項的評分,評分越高表示知覺越高,其餘採取複選,以表示選擇大學校系的決策行為。 2.教育類學系學生 教育類學系指屬於財團法人大學入學考試中心基金會公告教育學群分類的學系(組) ,教 育類學生指經大學考試入學分發委員會公佈大學校系組屬於教育學群分類的學士班學生,不 論其經由哪種入學管道,以日間部學生為限,不包括選讀生。 3.大學品牌 葉連祺(2006,2007)指出品牌可視為有形物品、無形的感受經驗、或顧客和製造者的 關係(視為一種契約) ,本研究綜合之,將大學品牌視為和公私立大學校院有關的校院名稱、 識別標誌、接觸系所經驗、師生個別和整體表現、師生期待和互動、口耳傳聞、系所友表現、 新聞事件、經營理念和策略、傳統和文化等物品、經驗和關係所產生正負面、獨特性和顯明 性效果的總和,並以品牌知名度(brand awareness) 、品牌忠誠度(brand loyalty) 、知覺品質 (perceptive quality) 、品牌形象(brand image)四者來衡量大學品牌,係以自編問卷調查主 觀的知覺資料。其中大學品牌知覺指大學生填答問卷中有關大學品牌知名度、大學品牌忠誠 度、大學教育品質、學系教育品質、大學品牌形象、大學畢業後就業發展信心(簡稱大學就 業信心) 、學系畢業後就業發展信心(簡稱學系就業信心)等題項的評分,評分越高,表示知 覺越高,即大學品牌越好。

貳、大學選擇和大學品牌相關文獻探討 大學選擇和大學品牌相關文獻探討 相關文獻
欲了解大學生大學選擇行為和大學品牌的關係,對此國內外已有若干研究成果,茲簡述 如下: 一、大學生大學選擇行為之研究 目前研究成果可從幾個角度討論:一是理論模式和研究理論,二是影響因素,三是研究 方法,四是研究對象,分述如下: (一)理論模式和研究理論 檢視文獻最常被引用的理論模式是 Hossler 和 Gallagher(1987)綜合文獻提出分成定向 (predispositions)、搜尋(search)和抉擇(choice)的三階段(three phase)理論(Anctil, 2008),該理論指出大學選擇是橫跨國中至進大學為止的長期抉擇歷程,見表 1,且各階段 相關影響因素會形成不同的因果關係模式,此模式被視為以人才招募管理(recruitment and enrollment management)理論典範為理論基礎,是自社會和經濟層面思考的研究取向,大部 分的實證研究以此為基礎而發展,如沈俊毅(2006)。
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上述模式被證驗發現無法完全解釋因族群而異的大學選擇行為,也無法說明大學生選擇 大學行為的心理歷程資訊,因此另有論者提出新觀點,如 Pitre、Johnson 和 Pitre(2006)以 消費者行為角度,使用推理活動理論(theory of reasoned action) ,提出包括考量社會、經濟和 行為三個角度的整合模式,說明在定向階段時,學生對於選校行為的態度和主觀規範影響其 選校行為意圖(behavioral intention)的影響,著重於選擇大學的行為歷程。亦有 Shen(2004) 使用 Sheth、Newman 和 Gross 在 1991 年提出的影響消費者行為模式(簡稱 SNG model)分 析學生選擇大學的考慮因素及其影響變項,以功能性價值(functional value)、條件性價值 (conditional value)、社會性價值(social value)、情感性價值(emotional value)、知識性 價值(epistemic value)等五類價值因素為研究焦點,至於 Govan、Patrick 和 Yen(2006)則 採用邊際理性資訊處理歷程模式(bounded rationality information processing framework) ,去探 討高中生進行大學選擇的決策行為,而葉連祺(2009a)則以消費者行為學角度探討大學生在 進入大學就讀之前的選校系行為和影響因素。另外,有論者致力以社會資本或人力資本角度, 分析造成大學選擇差異的現象或原因,這類研究著眼探討大學選擇因族群、親人教育程度和 社經地位等變項差異而產生的影響。 綜言之,自消費者的角度或理論基礎來思考大學選擇不多,而消費者行為研究關注消費 者如何收集和判斷產品資訊、如何進行選擇的決策,以及選擇後的再購買行為意願 (陳琇玲, 2002;葉日武,2004;Solomon & Rabolt,2004),這更能深入分析大學生選校系時的選擇和 決策心路歷程,利於建構更完整的大學選擇行為歷程和模式。 表1 Hossler 和 Gallagher(1987)三階段大學選擇理論模式
模式向度

影響因素 學生結果 個人因素 組織因素 定向(國一至高一) 學生特質、關鍵他人、教育活動 學校特性 搜尋大學選項、其他選項 搜尋(高一至高三) 學生初步了解大學價值、學生搜尋活動 大學招募學生活動 選擇組合、其他選項 抉擇(高二至進大學前) 選擇組合 大學甄試學生活動 選擇 註:改自 Hossler, D., &Gallagher, K. S., “Studying student college choice: A three-phase model and the implications for policymakers.”, 1987, College and University, 62(3), p.208.

(二)影響因素 歸納大學選擇的影響因素研究焦點包括四類:一是個人因素,探討有關學生個人的因素, 包括人格特質、興趣、學業能力、性別、學業恐懼等,這類國內外研究成果甚多,如王秀槐 (2006)、沈俊毅(2006)、Whitehead、Raffan 和 Deaney(2006)等;二是學校因素,包括 學校類型、學校提供資訊服務、學費和學校經費補助(指獎助學金)、學校區位、課程性質 等,這類研究成果有李欣儒(2005) 、St. John、Paulsen 和 Carter(2005) 、Kim(2004)等; 三是社會因素,如族群(如亞裔、原住民族等)、家長社會階層(指 SES)、家長收入、家 長教育程度等,相關研究亦多,如鄭勝耀和洪志成(2006)、Lindholm(2006)等;四是他 人因素,指親人、朋友、師長等人士建議和輔導,此部分究不少,如沈俊毅(2006)、葉連 祺(2009a)、Ceja(2006)等。不少研究發現上述四類因素對大學選擇的影響,有著複雜的 交互作用影響關係,顯見大學選擇影響因素的複雜性。檢視現有文獻,多受限於統計或研究 方法限制,多限於二或三項大學選擇影響因素的交互影響關係,較無法知悉全部因素的交互 關係,這是當前大學選擇研究的限制。 (三)研究方法
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研究方法以採用問卷調查、資料庫資料(如高等教育資料庫) 、訪談等為主,或兼顧採用 問卷調查和訪談法,調查問卷抽樣多數為單一大學或學院、或單一族群,使用統計方法以推 論統計技術,如卡方考驗、ANOVA 等為主,少數進行多項羅吉斯模式(MNL)(李欣儒, 2005;劉漢奎,2002)、資料採礦(data mining) (葉連祺,2009a)等,尤其資料採礦技術 以發現資料樣式(pattern)和變項關聯著稱(曾憲雄、蔡秀滿、蘇東興、曾秋蓉和王慶堯, 2005;Berry & Linoff,2004) ,能補充以驗證性為主統計分析技術的不足。 (四)研究對象 國內探討大學選擇的對象頗多元,遍及高中生 (鄧志平,1995) 、專科生 (曹春隆,2001) 、 大學生(葉連祺,2009a)等,亦有針對不同入學管道(王秀槐,2006;林靜珊,2002) 、或 幾所學校(吳毓津,1997) 、某些類學系(葉連祺和林淑萍,2008)的探討。而國外亦見探討 不同族群(Teranishi, Ceja, Antonio, Allen, & McDonough,2004) 、不同學校類型(如學院) (Somers, Haines, Keene, Bauer, Pfeiffer, McCluskey, Settle, & Sparks,2006) 。綜觀之,可見國 情和入學制度不同,國內外有不同的研究對象焦點,目前臺灣地區大學發展趨勢很明顯朝市 場化方向發展,所以大學選擇的研究應該注意此一趨勢,尤其教育類學系過去培育教師,目 前多積極轉型,大學生選擇該類校系的行為變得具有探討價值。 二、大學品牌之研究 在臺灣、中國大陸、美國等地已漸有大學品牌的論述,討論如下: (一)意涵和理論模式 大 學 品 牌如 同 對 於 品 牌 意 涵 定 義 的 多 元 ( de Chernatony, 2006 ; de Chernatony & McDonald,2003) ,其意涵界定亦屬多元(見余明陽、朱紀達和吳玫,2004;葉連祺,2006) 。 歸納論述,品牌可視為有形物品、無形的感受經驗、或顧客和製造者的關係(視為一種契約) (葉連祺,2006,2007) ,綜合此三者將能完整看待品牌。而大學品牌意涵依前述,可視為和 公私立大學校院有關的校院名稱、識別標誌、接觸系所經驗、師生個別和整體表現、師生期 待和互動、口耳傳聞、系所友表現、新聞事件、經營理念和策略、傳統和文化等物品、經驗 和關係所產生正負面、獨特性和顯明性效果的總和,細分則能自品牌知名度、品牌忠誠度、 知覺品質、品牌形象四角度評估,品牌知名度指內外部顧客(如大學師生、社會大眾及其他 利害關係人)對大學品牌的知悉程度知覺和看法,品牌忠誠度指顧客對就讀大學後的相關關 心、支持、協助等承諾知覺,知覺品質指顧客對大學和學系所顯示教育品質的知覺,品牌形 象指顧客對大學品牌的聯想、差異辨別等知覺。對此,已見巫康菱和葉連祺 (2007) 、葉連祺、 簡世隆和蔡珮嘉 (2008) 分別提出大學品牌知名度與品牌形象評估指標,葉連祺 (2006,2008a) 提出適用教育行政類系所品牌的評估指標,這些文獻具參考價值。 (二)研究焦點 目前可歸成四類探討方向:一是大學品牌指標建構和分析,主要是建構普遍適用的大學 品牌指標,如巫康菱和葉連祺(2007)提出大學品牌知名度與品牌形象評估指標,葉連祺 (2006,2008a)討論教育行政類系所品牌指標和評估模式,發現教育行政類系所品牌存在著 學校→系所→教師→學生的影響關係;二是大學品牌現象和影響因素分析,係討論已形成的 大學品牌現象,及其影響因素,如葉連祺和林淑萍(2008)研究結果亦發現大學校系別、大 學類別、大學所在地區、採計考科數、獲教育部獎勵補助等是造成大學學系品牌差異的影響 因素,並形成交互作用的影響效果,且大學相關教育學系形成集群現象,又葉連祺(2008b)
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指出臺灣地區的大學使用不少品牌策略去進行大學經營;三是大學品牌和其他變項關係分 析,此將大學品牌視為自變項或依變項,分析大學品牌影響或被影響的關係,如葉連祺 (2007) 發現提升品牌知名度會益於增進其他的大學品牌效應、推動提升大學教學品質措施明顯利於 正向增進大學品牌成效、最有效增進大學品牌成效的策略是改善教學、課程和設備,各項品 質改善策略對大學品牌成效存在著因果影響關係,葉連祺、簡世隆和蔡珮嘉(2008)發現公、 私立大學行銷策略對其品牌知名度和品牌形象有影響效果,但是影響效果、行銷策略影響關 係則略異;四是大學品牌和其他實務應用結合,此指將大學品牌理念和策略或措施應用於其 他的大學管理、行銷、評鑑等實務,如葉連祺(2008c)提出打造品牌作為大學研究所經營策 略規劃的焦點依據,構思出研究所品牌的層級分類觀點,及融合品牌打造的研究所經營策略, 葉連祺(2009b)另提出以確保教育品質為基礎,萌發的大學品牌管理理念與策略。 (三)研究方法 目前多採用問卷調查,係以自編問卷調查多所大學校院、或多個大學系所,使用簡單的 推論統計技術,如卡方考驗、ANOVA 等,另有運用結構方程模式(SEM) 、AHP 等方法,少 數採用屬於資料採礦(data mining)的集群分析、決策樹(如 CHAID)等技術。因此,研究 資料多說明大學品牌指標的層級隸屬結構或因素結構模式、大學品牌的現象、知覺差異、影 響變項(如評定者的性別、職務)等。 (四)研究對象 此主要包括大學品牌、學系(所)品牌兩類,大學品牌又可細分綜合型大學、技職校院 等類,由於大學和學系(所)性質差異,不同大學也有差異,故大學品牌的研究成果會略異。 目前已見研究公、私立綜合型大學 (巫康菱和葉連祺,2007;葉連祺、簡世隆和蔡珮嘉,2008) 、 教育行政類系所(葉連祺,2006) 、教育類學系(葉連祺,2009a;葉連祺和林淑萍,2008) , 但仍不足。 三、大學選擇與大學品牌關係之研究 一般而言,大學生選擇大學校系應會考慮大學品牌對未來就業影響的問題,不少雜誌 (如 遠見天下特刊、快樂工作人雜誌等) 也做類似的建議,因此可知大學選擇應會影響大學品牌, 而選校因素、選系因素及其他大學選擇行為相關變項對整體的大學品牌和學系品牌及其內涵 層面(如大學品牌知名度、大學品牌形象等)的影響情形及其影響關係模式,已見葉連祺和 林淑萍(2006)提出大一新生選校系行為對大學學系品牌的影響關係模式(圖 1) ,來說明大 學生選校系行為影響大學學系品牌的因果關係歷程,但仍未見完整探討,故該模式仍待更多 考驗。

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圖1

大一新生選校系行為對大學學系品牌之影響關係模式

四、消費者行為學對大學品牌與大學選擇研究之應用 大學選擇研究歷史頗長,應逾 20 年,已累積頗豐富的研究成果,臺灣這幾年相關研究亦 漸多,但多將大學選擇的焦點置於入學大學前,少見討論大學生在大學選擇後對選擇結果的 感受或其他後續作為 就品牌接觸點 。 (brand touchpoints) 和品牌接觸輪 (brand touchpoint wheel) 理念,大學品牌應當是自大學生入學前縱橫至從大學畢業後的長時間感受和相關行為,其中 品牌接觸點指與顧客、員工、及其他利害關係人互動,使其留下對品牌深刻印象的各種方法 或媒介,如簡介、公共關係、員工、新聞、傳播媒體、顧客口耳相傳等(Vaid,2003) ;而品 牌接觸輪是將接觸品牌時機分成購前、購買、購後和影響性四類接觸點,其中購前接觸點 (pre-purpose)與廣告、口耳相傳、網路消息等有關,影響性接觸點指間接影響顧客和其他 利害關係人對品牌印象的統計報告、他人用後經驗、專業分析報告等資訊,其餘兩者與顧客 親身的體驗和感受有關 (Davis & Dunn,2002) 。故多數大學選擇研究忽略了討論大學就讀時、 大學畢業後兩個階段時間的大學選擇行為顯得不足。 根據前述大學選擇的相關文獻討論,大學選擇的整個行為歷程與消費者行為 (黃明蕙譯, 2006;葉日武譯,2004;Solomon & Rabolt,2004)其實類似,葉連祺(2009a)就指出會有 (1)萌發大學選擇意識(指關心大學選擇這件事,大學選擇對其產生意義) 、(2)出現留意和收 集大學選擇參考資料行為、(3)進行大學選擇決策徵詢行為、(4)進行大學選擇決策、(5)進行大 學選擇決策結果評估行為、(6)表現大學選擇忠誠反應行為、(7)大學生偏好和環境影響大學選 擇決策等現象,其中大學品牌與(2)、(3)、(4)和(6)等現象有關,即大學品牌與大學選擇有關 聯,且可能形成交互影響的關係。其乃以消費者行為學危機處,擴展大學選擇意涵為大學生 在高中就讀前至大學就讀和畢業後期間,有關選擇大學和學系決策和評估行為的歷程,而分 成選擇前期(指在高中畢業之前)、選擇決策期(指從高中畢業後至就讀大學前,包括選填 志願期間)、選擇評估期(指開始就讀大學至從大學畢業前)和畢業後的再選擇期(指大學 畢業繼續選擇該校升學或就業服務),又大學品牌的品牌知名度、品牌忠誠度、知覺品質、 品牌形象等概念與消費者行為亦有關。故其提出一個結合大學品牌和消費者行為學觀點的大 學選擇歷程(圖 2) ,由三個時間點分隔出四個發展階段,各個階段受到一些較具關鍵性的品 牌概念影響,其顯示大學選擇擴展至大學就讀和大學畢業後的必要性。

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品牌影響概念 時間分隔點 發展階段

品牌知名度、品牌形象 A.高中畢業 1.選擇前期 選擇前期 2.選擇決策期 選擇決策期 B.讀大學前

知覺品質 C.大學畢業後 3.選擇評估期 選擇評估期

品牌忠誠度

4.再選擇期 再選擇期

圖2

結合大學品牌和消費者行為學觀點之大學選擇歷程

參、研究設計與實施
一、研究方法 採行問卷調查方法,調查大學生對大學選擇決策行為的做法、對大學選擇考慮因素的重 要性知覺、對大學品牌各項目的符合知覺,此研究助理前往抽樣學系,進行施測和回收問卷, 以確保回收率和施測品質。 二、研究樣本 本研究定位為驗證性研究,以臺灣地區設教育類學系的大學為探討對象,抽樣多所國立 和私立大學學系的大一和大二大學生進行調查,抽樣時注意學系性質、大學所在區域位置, 避免發生抽樣學生特性的偏誤。實際抽樣時,以學系為抽樣單位,採用叢集抽樣法,抽樣 40 個學系的所有大一和大二學生共 2,616 人,施測後回收樣本 13 系共 1,676 人,去除填答問題 不完整者後,取得有效樣本為 1,543 人,回收率為 58.98%,全部樣本的特性分析結果見表 2, 可知大一生略多於大二生,女生明顯多於男生,師範(教育)大學學系學生明顯較多。 表2 研究樣本特性之分析結果
人數 % 334 21.6 170 11.0 1039 67.3 變項 類別 人數 年級 大一 805 大二 738 496 性別 男 1072 女 % 52.2 47.8 30.4 69.5

變項 類別 大學類型 國立綜合型大學 私立綜合型大學 師範(教育)大學

三、分析架構 本研究在了解大學生選擇大學校系行為和其對大學品牌知覺關係的穩定性,分析架構如 圖 3。其顯示將大學生選擇大學校系行為視為自變項,對大學品牌知覺視為依變項,以了解 兩者的關聯性、和前者對後者的影響關係(即圖 3 的 A 關係) ,並探討能說明此兩者影響關 係的關係模式;而分析影響關係模式時,則將就業發展信心變項 (包括對大學畢業就業信心、 對學系畢業就業信心等知覺) 獨立於其他大學品牌變項 (指大學品牌形象、大學品牌知名度、 大學品牌忠誠度、大學教育品質、學系教育品質等知覺)之外。另外,也將大學生的個人特 性和學系的特性亦視為自變項 分析其對大學選擇和大學品牌兩者的影響 , (即圖 3 的 B 關係) 。

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自(依)變項 大學選擇 大學生選擇校系行為和考慮因素 (選校和選系因素) B 個人特性 大學生的性別、年級 圖 3 分析架構

A

B

依(自)變項 大學品牌 大學生的大學品牌知覺(品牌形象、品牌知名 度、品牌忠誠度、知覺品質、就業發展信心) B 學系特性 學系別、教育類學系別

四、研究工具 調查問卷是參考相關文獻和高等教育資料庫調查題目而成,大一生適用見附錄一,大二 生適用見附錄二,已經前期研究(葉連祺,2009a)考驗具使用價值。問卷內含填答學生基本 資料、大學選擇、大學品牌三個部分:學生基本資料包括學生個人(如性別、入學方式、年 級、學系別)資料;大學選擇部分包含對高中前、高中時和填選大學入學志願等階段有關收 集大學校系資料、選擇大學考量因素、決策行為等資料,屬於複選題項和重要性 Likert 五點 量表選擇等形式;大學品牌部分資料包括就讀大學後對大學品牌知名度、品牌形象、品牌忠 誠度、大學和學系教育品質等符合度知覺,採 Likert 五點量表填答形式和計分,各層面代表 分數以所有題項評分的算術平均數表示。各調查題項的結構如表 4,經抽樣教育類學系 182 人為預試樣本,信度和建構效度考驗結果見表 3,信度分析是探討 α 係數值,建構效度採行 探索性因素分析,使用最大概率法(ML)萃取因素,設定特徵值≧1 為選擇因素的標準,以 direct oblimin 法進行斜交轉軸,觀察分析結果大致可以接受,其中重要性知覺和符合度知覺 部分題項的 α 係數值皆>.92,屬於高信度,累積解釋變異量亦逾 56%(葉連祺,2008) 。
調查問卷題項結構及其信、效度之分析結果 調查題項 選填形式 大學選擇 1.關心讀大學情形 複選 2.收集大學校系資料方式 複選 3.選擇大學重要條件 複選 4.選擇大學校系思考作為 複選 5.選擇大學校系決策時間 單選 6.選擇大學校系遭遇困難 複選 7.選擇大學校系決策方式 複選 8.選校因素 Likert 五點量表 9.選系因素 Likert 五點量表 大學品牌 1.大學教育品質 Likert 五點量表 2.學系教育品質 Likert 五點量表 3.大學品牌形象 Likert 五點量表 4.大學品牌知名度 Likert 五點量表 5.大學品牌忠誠度 Likert 五點量表 6.大學就業信心度 Likert 五點量表 7.學系就業信心度 Likert 五點量表 註:ns 表示不適合進行信度或效度分析。 表3

資料性質和計分 項目數 α 累積解釋變異量 9 .663 ns 看法(0~1) 18 .723 ns 看法(0~1) 35 .892 ns 看法(0~1) 22 .728 ns 看法(0~1) 6 ns ns 看法(0~1) 13 .484 ns 看法(0~1) 8 -.175 ns 看法(0~1) 70 .959 66.25% 重要性知覺(1~5) 54 .966 66.12% 重要性知覺(1~5) 32 .951 59.55% 符合度知覺(1~5) 24 .947 61.64% 符合度知覺(1~5) 27 .949 56.48% 符合度知覺(1~5) 14 .948 61.56% 符合度知覺(1~5) 13 .922 61.88% 符合度知覺(1~5) 1 ns ns 符合度知覺(1~5) 1 ns ns 符合度知覺(1~5)

五、統計分析 使用 SPSS for windows 14.0、Lisrel 8.8、EXCEL 等統計軟體,進行下述分析:
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1.描述統計 分析大學生對大學選擇(指選校系的考慮因素) 、大學品牌等知覺的平均數和標準差、及 對大學選擇決策作為的人數百分比和排序。也使用折線圖,說明某些大學選擇決策作為和大 學生知覺的分佈形態。 2.相關 以積差相關分析大學生有關大學選擇、大學品牌各層面變項知覺的彼此關聯程度,以 p<.05 為判斷顯著與否的標準。 3.結構方程模式 了解大學選擇對大學品牌各層面知覺的影響關係和影響效果,主要採用 χ2、RMSEA、 SRMR、AGFI 和 NNFI 為判斷模式適配的指標,對應的決斷標準分別為 p>.05、小於 0.05、 小於 0.05、大於 0.90 和大於 0.90,也以 ECVI 指標判斷模式的跨樣本效度,該值愈小為佳, 且需小於飽和和獨立模式的 ECVI 值 (Hair., Black, Babin, Anderson & Tatham, 2005) 。分析時, 先進行驗證性因素分析,以檢驗所設定待考驗模式的適配情形;當欲求較佳模式時,則進行 探索性模式考驗 運用模式產生 , (model generating MG) , 分析策略 (J?reskog & S?rbom 1993) , , 以修正測量變項殘差為原則,使用 χ2、RMSEA、SRMR、AGFI、NNFI 和 ECVI,做為判斷 模式適配的指標。另進行階層模式比較時,則先提出多個考驗模式,再計算 df=1 時的 Δχ2, 並結合 RMSEA 值,以確認待考驗的路徑是否有意義(即 p<.05) 。

肆、研究結果與討論
以下根據大學選擇的階段,逐一分析相關的調查結果,並加以討論,以利歸納出大學生 的大學選擇歷程行為,另外也討論大學選擇和大學品牌的關係,以建立兩者的影響關係模式。 一、大學生讀大學前對大學選擇之想法和關心情形 分析大學生就讀大學前關心大學選擇的時間,可了解啟蒙其大學選擇意識的時間點。本 次調查結果(表 4)顯示:79.13%指出主要關心時間點在高三,其次是高二(54.57%) 、選填 入學志願時(54.37%)和參加大學入學考試時(48.54%),發生在參加大學甄試時和高一時 亦達 44.39%和 35%,追溯萌發時間自國小即開始的人數僅佔 6.55%,從未關心者極少僅 2.27%。此顯示大學選擇意識是有階段性的長時間發展歷程,最早自國小開始,至高三達頂峰, 高三畢業後面對大學甄試和考試呈現下降趨緩情形,如圖 4 所示,葉連祺(2008)稱為「大 學選擇關心曲線」(the curve of concerned college choice)。表 4 指出兩次研究都顯示該曲線 確實能夠適合說明大學生的大學選擇意識發展情形;這提醒大學校系宜對高二生開始加強行 銷宣傳,以強化其對大學校系的認識。

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圖4 表4

大學生關心大學選擇之時間點 大學生在讀大學前對大學選擇之想法和關心情形分析結果
人數 2008 年 % 排序 6.00 23.81 43.89 64.60 83.23 55.69 63.15 62.53 2.07 1.86 58.80 32.51 68.94 28.99 31.47 36.23 44.31 31.26 14.29 38.72 32.71 53.21 69.77 48.86 39.96 28.78 4.14 9.52 2.90 58.39 42.44 3 2 人數 101 301 540 842 1221 685 749 839 35 8 732 337 919 275 427 477 449 373 177 607 386 646 976 588 462 267 49 218 15 1019 425 13 2009 年 % 排序 6.55 19.51 35.00 54.57 79.13 44.39 48.54 54.37 2.27 0.52 47.44 21.84 59.56 17.82 27.67 30.91 29.10 24.17 11.47 39.34 25.02 41.87 63.25 38.11 29.94 17.30 3.18 14.13 0.97 66.04 27.54 3 2

一、關心讀大學的時間 a 1.國小 2.國中 3.高一 4.高二 5.高三 6.參加大學甄試時 7.參加大學入學考試時 8.選填入學志願時 9.從未關心過 10.其他 蒐集大學 大學校系資料來源 二、蒐集大學校系資料來源 a 1.高中輔導室 2.高中佈告欄 3.大學和學系網頁 4.介紹大學資訊的網站或 BBS 5.升大學補習班 6.大學博覽會 7.介紹大學的雜誌刊物 8.大學寄的簡介資料 9.親自詢問大學和學系 10.父母 11.其他家人 12.朋友 13.老師 14.同學 15.學長姊 16.報紙和電視的報導 17.從未蒐集任何資料 18.根據自己直覺判斷 19.其他 三、選擇大學的條件 a 1.學校交通便利 2.優良學校建築

29 115 212 312 402 269 305 302 10 9 284 157 333 140 152 175 214 151 69 187 158 257 337 236 193 139 20 46 14 282 205

9 6

7 9

8 4 1 5 7

5 4 1 6 8

6

1

3.優美校園 4.優質課程 5.優良設備(施) 6.豐富圖書期刊 7.便利生活機能 8.住宿環境好 9.氣候宜人 10.國際交流多 11.畢業就業口碑 12.優秀老師 13.優秀同學 14.優秀學長姊 15.企業捐助多 16.就業輔導好 17.學習輔導好 18.獎助學金多 19.工讀機會多 20.學校知名 21.學雜費合理 22.生活費省 23.學生社團多 24.運動場館好 25.容易考碩士 26.容易通過公職考試 27.容易取得技術或語言能力證照 28.學校教育理念良好 29.出國遊(留)學機會多 30.能結交好朋友 31.能增廣知能 32.容易取得大學文憑 33.自己喜歡就好 34.都不重要 35.還沒想過 36.其他 註:a 該題項可複選。

人數 243 388 390 235 307 278 176 271 323 260 131 116 92 179 145 157 118 220 320 222 122 91 69 159 174 221 195 173 232 82 139 9 6 10

2008 年 % 排序 50.31 10 80.33 2 80.75 1 48.65 63.56 5 57.56 7 36.44 56.11 8 66.87 3 53.83 9 27.12 24.02 19.05 37.06 30.02 32.51 24.43 45.55 66.25 4 45.96 25.26 18.84 14.29 32.92 36.02 45.76 40.37 35.82 48.03 16.98 28.78 1.86 1.24 2.07

人數 568 975 920 408 843 630 341 430 754 696 381 317 192 506 308 354 328 546 809 624 340 261 187 384 384 543 352 547 582 180 531 22 32 30

2009 年 % 排序 36.81 63.19 2 59.62 3 26.44 54.63 4 40.83 8 22.10 27.87 48.87 6 45.11 7 24.69 20.54 12.44 32.79 19.96 22.94 21.26 35.39 52.43 5 40.44 9 22.03 16.92 12.12 24.89 24.89 35.19 22.81 35.45 37.72 10 11.67 34.41 1.43 2.07 1.94

分析結果(表 4)顯示大學生在高中時蒐集選擇大學和學系參考資料的來源,過半數提 到老師(63.25%) 、大學和學系網頁(59.56%) ,這值得大學校系參考,過去研究(葉連祺, 2008)尚有高中輔導室、朋友兩者亦逾半,此次是 47.44%和 41.87%,。其餘近 40%~22%指 出父母、同學、大學博覽會、學長姊、介紹大學的雜誌刊物、升大學補習班、其他家人、大 學寄的簡介資料、高中佈告欄等來源,而介紹大學資訊的網站或 BBS、報紙和電視的報導、 親自詢問大學和學系、根據自己直覺判斷四者未逾 18%、從未蒐集任何資料者僅 3.18%,這 些值得深入探究。比較兩次調查結果頗為相近。綜言之,高中生蒐集大學校系資料的來源多 元,屬於高中環境脈絡的輔導室、老師和朋友等三項被約達 42%~54%的高中生重視,大學校 系可操作管理的網站和 BBS 受近 60%高中生採用,即大學校系行銷宣傳可著力在網頁和宣傳 品提供豐富和精確的校系介紹資訊。 分析大學生讀高中時的選擇大學重要條件,具有參考價值。分析結果(表 4)顯示最受 重視的是學校交通便利(66.04%) 、優質課程(63.19%) 、優良設備(施) (59.62%) ,次之逾
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40%是便利生活機能、學雜費合理、畢業就業口碑、優秀老師、住宿環境好、生活費省等, 綜觀這些和學生的大學生活關係密切,實包括了師資、教學和活動、生活、就業等四個面向。 另外有 34.41%大學生認為自己喜歡就好,這種較偏向強調自我的大學選擇觀點值得重視。比 較兩次調查結果是有大部分相似,即大學生在高中時對選校因素的想法有類似處,這提供大 學提早在高中階段介入行銷的思考點。 二、大學生選擇大學志願時之大學選擇決策行為和遭遇困難 面臨選填校系志願,分析結果(表 5)指出大學生採取的詢問策略最多是問高中老師 (58.98%),約 56%~54%看高中升學輔導資料、問父母、看大學/學系網頁,46%~40%是分 析去年分發資料、問朋友和家人、分析落點,次之是問高中同學、看介紹大學雜誌、看大學 簡介摺頁、參加大學博覽會、問升大學補習班人員、及問學長姊,而看報紙/電視報導、實際 參觀大學、看 BBS/求助網友、問大學/學系人員、甚至問神明者則很少,不超過 25%。比較 兩次調查結果可見類似處多,顯示大學生選校決策諮詢對象有共同情形。 再者,36.16%大學生是在一星期內做成選擇大學和學系的決定(見表 5) ,次之是花費一 個月 (20.22%) 及三天內 (14%) 。葉連祺 (2009) 稱此為 「大學選擇決策的黃金一週」 golden (a week for college choice decision) ,此次調查亦證實此現象確實存在,值得重視。 檢視大學生選擇大學和學系時遭遇的問題或困難,結果(表 5)顯示最多(62.09%)感 覺到是對許多大學和學系不了解,其次約 47%~23%大學生認為覺得大學畢業後仍然前途茫 茫、無法選填想要讀的大學和學系、自己意願和家人建議不相同、別人提供的建議很分歧、 大多數的大學和學系差別不大而難作決定、找不到詳細介紹大學和學系的參考資料等是其困 擾,綜觀這些大致與大學校系行銷宣傳不足、大學校系差異特色未建立或被肯定、大學發展 與產業未緊密連結、大學入學以考試分數公平為裁決基準、大學選擇自主決定和他人期望衝 突等有關,大學校系可因應其中大部分,另外經濟因素,即覺得大學學雜費和生活費高而需 要半工半讀(12.18%)和怕讀大學造成家人負擔(10.19%)兩項雖然比例未逾 13%,但大學 基於促進社會階層流動,大學校系主管宜加以協助。 大學生如何選填大學校系志願,結果(表 5)顯示過半數的決策方式為同時反覆考慮大 學和學系(42.19%)、先蒐集資料且綜合許多人意見和再自己決定(39.92%)、及自己作最 後決定(48.15%),而採用先選學系再選大學(36.36%)和先選大學再選學系(34.80%)比 例相當。另外由父母作最後決定的比例卻不高,為 11.92%,顯然最終仍由大學生自己決定選 校系,父母和老師扮演參謀角色居多。上述發現也見諸 2008 年調查結果,表示大學生選校系 已有很大自主空間,這值得重視。 表5 大學生在選填校系志願對大學選擇之決策行為和遭遇困難分析結果
2009 年 2008 年 人數 % 排序 人數 % 排序 一、選擇大學校系的做法 b 1.看高中升學輔導資料 2.參加大學博覽會 3.看大學/學系網頁 4.看 BBS/求助網友 5.問升大學補習班人員 6.看介紹大學雜誌 7.看大學簡介摺頁 329 164 319 65 151 215 200 68.12 2 33.95 66.05 3 13.46 31.26 44.51 10 41.41 11 15 865 517 836 88 375 438 516 56.06 2 33.51 10 54.18 4 5.70 24.30 28.39 33.44 11

8.問大學/學系人員 9.問父母 10.問家人 11.問朋友 12.問高中老師 13.問高中同學 14.問神明 15.問學長姊 16.看報紙/電視報導 17.實際參觀大學 18.線上求籤 19.分析落點 20.分析去年分發資料 21.沒問其他人 22.沒看其他資料 23.其他 二、選擇大學校系的時間 b 1.不到一小時 2.半天 3.一天 4.三天內 5.一星期 6.一個月 7.其他 8.未填 三、選擇大學校系的困難 b 1.對許多大學和學系不了解 2.自己意願和家人建議不相同 3.別人提供的建議很分歧 4.找不到詳細介紹大學和學系的參考資料 5.大多數的大學和學系差別不大而難作決定 6.無法選填想要讀的大學和學系 7.多數大學和學系的教育品質不理想而難作決定 8.覺得大學畢業後仍然前途茫茫 9.覺得大學學雜費和生活費高而需要半工半讀 10.找不到可以提供需要資料的人 11.自己不想讀國內大學 12.怕讀大學,造成家人負擔 13.沒有任何問題或困難 14.其他 四、作選擇大學校系決定的策略 a 1.先選大學再選學系 2.先選學系再選大學 3.同時反覆考慮大學和學系 4.先蒐集資料,綜合許多人意見,再自己決定 5.自己參考資料和直覺,作決定 6.自己作最後決定 7.父母作最後決定 8.老師作最後決定 9.其他 註:a 該題項可複選。

2009 年 2008 年 人數 % 排序 人數 % 排序 57 11.80 123 7.97 273 56.52 5 845 54.76 3 254 52.59 8 688 44.59 6 262 54.24 6 632 40.96 8 340 70.39 1 910 58.98 1 220 45.55 9 600 38.89 9 45 9.32 135 8.75 150 31.06 367 23.78 117 24.22 232 15.04 78 16.15 201 13.03 6 1.24 30 1.94 257 53.21 7 682 44.20 7 289 59.83 4 716 46.40 5 17 3.52 32 2.07 4 0.83 27 1.75 4 0.83 14 0.91 17 3.52 14 2.90 27 5.59 67 13.87 220 45.55 112 23.19 19 3.93 1.45 7 370 198 181 144 162 231 57 241 72 71 21 52 13 12 164 168 258 250 120 246 61 14 11 76.60 40.99 37.47 29.81 33.54 47.83 11.80 49.90 14.91 14.70 4.35 10.77 2.69 2.48 33.95 34.78 53.42 51.76 24.84 50.93 12.63 2.90 2.28 136 94 115 216 558 312 90 22 958 540 531 353 363 614 229 712 188 188 44 168 98 36 537 561 651 616 290 743 184 27 41 8.81 6.09 7.45 14.00 36.16 20.22 5.83 1.43 62.09 35.00 34.41 22.88 23.53 39.79 14.84 46.14 12.18 12.18 2.85 10.89 6.35 2.33 34.80 36.36 42.19 39.92 18.79 48.15 11.92 1.75 2.66

3 1 2

3 1 2

1 4 5 7 6 3 2

1 4 5 7 6 3 2

5 4 1 2 3

5 4 2 3 1

三、大學生選擇大學志願時進行大學校系選擇之影響因素
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分析大學生選擇大學因素的重要性見表 6,有 2 個因素評定為重要(4.29~4.19) ,分別是 入學考試成績、是國立大學,54 個因素(佔 77.14%)重要性被認定是普通(3.93~3.19) ,這 包括了幾類因素:一是他人建議,有父母、家人、高中老師、落點分析人員、升大學雜誌等 建議;二是大學基礎性條件,有教學設備和設施佳、教育目標和願景有特色、校園環境優美、 學生住宿環境好、提供企業實習課程多、大學特色課程多、大學的學院和學系多、大學通識 教育課程多、前往大學交通便利、大學靠近大都市、大學成立歷史較久等;三是大學教學性 條件,含提供留(遊)學機會多、就業輔導好、學習輔導好、輔導語言/技能檢定、輔導公職人 員考試、博士學歷的教師多、國外博士學歷的教師多、知名教師多、學校特色活動多、特色 社團多、重視社會服務活動等;四是大學整體表現,有大學排名佳、大學評鑑成績佳、和國 外大學交流多、大學某學系口碑好、和企業產學合作多、接受教育部補助款多、和政府機關 合作多、和研究機關合作多等;五是大學學生和校友表現,包括企業愛用該校畢業生、接受 企業/校友捐款多、校友表現佳、在校學生學習表現佳;六是大學生活性條件,如大學學雜費 合理、提供獎助學金多、提供工讀機會多等;七是大學生自我條件,如自己的未來生涯規劃、 高中性向測驗結果、參觀該大學印象好、社會大眾的期待、選系不選校等。比較此次資料和 2008 年資料是有頗多類似的結果見圖 5,這表示不同學校大學生對選校因素有普遍相似的看 法,其中多數影響因素值得大學處室主管重視和因應改善。 表6 大學生對選擇大學因素之重要性看法分析結果
2008 年 M SD 排序 3.13 1.09 4.25 0.95 1 4.05 1.01 3 3.04 1.06 3.91 0.99 6 3.50 0.83 3.43 0.81 3.29 0.90 2.69 1.10 2.98 0.90 2.82 0.94 2.45 1.02 3.04 0.98 3.06 1.03 2.70 0.99 2.68 1.02 2.63 1.07 2.34 1.15 4.18 1.11 2 2.83 1.39 2.21 1.24 3.97 1.08 5 4.02 1.00 4 3.54 1.09 3.41 1.14 3.56 1.13 3.44 1.17 3.87 1.08 8 2009 年 M SD 排序 2.96 1.23 4.19 1.06 2 3.84 1.11 7 3.45 1.15 3.87 1.06 5 3.71 1.02 13 3.62 1.04 18 3.43 1.05 2.77 1.22 3.19 1.04 2.88 1.15 2.46 1.16 3.06 1.14 3.19 1.13 2.86 1.40 2.69 1.15 2.81 1.25 2.40 1.26 4.29 1.01 1 3.12 1.47 2.26 1.23 3.91 1.13 4 3.93 1.10 3 3.57 1.18 3.47 1.19 3.50 1.19 3.28 1.18 3.82 1.07 8 17

選校因素 1.高中性向測驗結果 2.入學考試成績 3.個人的興趣 4.社會大眾的期待 5.自己的未來生涯規劃 6.父母的建議 7.家人的建議 8.高中老師的建議 9.補習班老師/人員建議 10.同學和朋友的建議 11.高中學長姊的建議 12.BBS/網站留言的建議 13.升大學雜誌的建議 14.落點分析人員的建議 15.新聞媒體報導的建議 16.大學博覽會人員建議 17.家族成員讀大學的傳統 18.族群因素可加分讀該校 19.是國立大學 20.是私立大學 21.宗教團體成立該大學 22.大學學雜費合理 23.生活費負擔較輕 24.提供獎助學金多 25.提供工讀機會多 26.接受教育部補助款多 27.接受企業/校友捐款多 28.大學排名佳

2008 年 M SD 排序 選校因素 3.87 1.06 8 29.大學評鑑成績佳 30.教育目標和願景有特色 3.82 1.06 10 3.67 1.01 12 31.校園環境優美 3.91 0.98 6 32.教學設備和設施佳 3.51 1.05 33.博士學歷的教師多 34.國外博士學歷的教師多 3.49 1.10 3.39 1.09 35.知名教師多 2.88 1.05 36.外籍教師多 3.42 1.08 37.在校學生學習表現佳 2.87 1.10 38.外籍學生多 3.44 1.13 39.校友表現佳 3.01 1.07 40.特色社團多 3.24 1.07 41.學校特色活動多 3.19 1.00 42.重視社會服務活動 3.51 1.09 43.和研究機關合作多 3.57 1.10 44.和企業產學合作多 3.56 1.05 45.和政府機關合作多 3.71 1.10 11 46.和國外大學交流多 3.11 1.12 47.大學成立歷史較久 2.70 0.95 48.大學成立歷史較短 3.14 1.13 49.大學靠近大都市 2.87 1.06 50.大學遠離大都市 2.99 1.17 51.大學離家較近 2.86 1.14 52.大學離家較遠 3.37 1.17 53.前往大學交通便利 3.40 1.09 54.大學的學院和學系多 3.40 1.07 55.大學通識教育課程多 3.64 1.05 15 56.大學某學系口碑好 3.57 1.01 57.大學特色課程多 3.62 1.09 17 58.提供企業實習課程多 3.67 1.09 12 59.提供留(遊)學機會多 3.67 1.07 12 60.就業輔導好 3.62 1.04 17 61.學習輔導好 3.58 1.09 20 62.輔導公職人員考試 3.60 1.08 19 63.輔導語言/技能檢定 3.64 1.03 15 64.學生住宿環境好 2.96 1.16 65.想直升該校的碩士班 3.53 1.21 66.企業愛用該校畢業生 2.70 1.12 67.大學招生人員鼓吹 2.83 1.09 68.大學到高中宣傳印象 3.13 1.11 69.參觀該大學印象好 3.20 1.13 70.選系不選校

2009 年 M SD 排序 3.80 1.09 9 3.62 1.11 18 3.35 1.13 3.73 1.08 11 3.40 1.11 3.34 1.12 3.32 1.13 2.75 1.17 3.51 1.09 2.79 1.16 3.43 1.14 3.12 1.23 3.30 1.17 3.22 1.13 3.39 1.14 3.44 1.17 3.39 1.16 3.48 1.17 3.35 1.16 2.85 1.14 3.67 1.13 15 2.89 1.23 3.40 1.30 2.94 1.29 3.87 1.07 5 3.57 1.14 3.51 1.17 3.76 1.11 10 3.64 1.11 17 3.54 1.13 3.49 1.15 3.70 1.11 14 3.60 1.10 20 3.58 1.10 3.55 1.11 3.66 1.15 16 3.31 1.18 3.72 1.19 12 2.91 1.20 2.87 1.19 3.36 1.18 3.38 1.22

18

圖5

大學生對選校因素重要性之兩年看法比較

大學生選系關切的重要因素在表 7,顯示個人的興趣屬於重要因素(4.02) ,另有 39 個因 素(佔 72.22%)重要性被評為普通(3.84~3.01) ,此包括幾類因素:一是他人建議,有父母、 家人、高中老師等建議;二是學系基礎性條件,有教學設備和設施佳、教育目標和願景有特 色、學系特色課程多、學系成立歷史較久等;三是學系教學性條件,含提供留(遊)學機會多、 提供就業輔導好、提供學習輔導好、提供企業實習課程多、輔導公職人員考試、輔導語言/技 能檢定、博士學歷的教師多、國外博士學歷教師多、學系特色活動多、重視社會服務活動、 知名教師多、外籍教師多等;四是學系整體表現,有學系評鑑成績佳、和國外大學交流多、 學系排名佳、學系口碑好、和政府機關合作多、和企業產學合作多、和研究機關合作多等; 五是學系學生和校友表現,包括企業愛用該系畢業生、接受企業/系友捐款多、系友表現佳、 在校學生學習表現佳;六是大學生活性條件,如提供獎助學金多、提供工讀機會多等;七是 大學生自我條件,如入學考試(甄試)成績、自己的未來生涯規劃、個人的興趣、高中性向測 驗結果、社會大眾的期待等。比較兩次調查結果(表 7)有頗多類似,見圖 6 所示,這值得 大學學系主管重視和因應。 表7 大學生對選擇學系因素之重要性看法分析結果
2008 年 M SD 排序 3.13 1.10 3.99 1.05 1 3.89 1.04 2 3.05 1.10 2009 年 M SD 排序 3.35 1.38 15 3.84 1.38 2 4.02 1.30 1 3.17 1.28 19

選系因素 1.高中性向測驗結果 2.入學考試(甄試)成績 3.個人的興趣 4.社會大眾的期待

2008 年 M SD 排序 選系因素 3.73 1.07 3 5.自己的未來生涯規劃 3.38 1.02 17 6.父母的建議 3.32 0.99 7.家人的建議 3.16 1.01 8.高中老師的建議 2.71 1.02 9.補習班老師/人員建議 2.94 0.96 10.同學和朋友的建議 2.76 1.03 11.高中學長姊的建議 12.BBS/網站留言的建議 2.52 1.03 2.88 1.04 13.升大學雜誌的建議 2.94 1.06 14.落點分析人員的建議 2.75 1.09 15.新聞媒體報導的建議 2.60 1.03 16.大學博覽會人員建議 17.家族成員讀學系的傳統 2.56 1.04 18.族群因素可加分讀該系 2.37 1.08 3.03 1.13 19.提供獎助學金多 3.00 1.12 20.提供工讀機會多 21.接受企業/系友捐款多 3.04 1.18 3.44 1.11 8 22.學系排名佳 3.48 1.10 6 23.學系評鑑成績佳 24.教育目標和願景有特色 3.53 1.05 5 3.56 1.07 4 25.教學設備和設施佳 3.23 1.08 26.博士學歷的教師多 3.23 1.09 27.國外博士學歷教師多 3.11 1.10 28.知名教師多 3.00 1.08 29.外籍教師多 3.38 1.06 17 30.在校學生學習表現佳 2.96 1.09 31.外籍學生多 3.31 1.07 32.系友表現佳 3.19 1.09 33.學系特色活動多 3.18 1.05 34.重視社會服務活動 3.36 1.13 20 35.和研究機關合作多 3.39 1.14 16 36.和企業產學合作多 3.41 1.15 13 37.和政府機關合作多 3.48 1.12 6 38.和國外大學交流多 3.06 1.14 39.學系成立歷史較久 2.89 1.05 40.學系成立歷史較短 3.44 1.10 8 41.學系口碑好 3.35 1.13 42.學系特色課程多 3.41 1.14 13 43.提供企業實習課程多 3.44 1.15 8 44.提供留(遊)學機會多 3.43 1.13 11 45.提供就業輔導好 3.42 1.11 12 46.提供學習輔導好 3.40 1.12 15 47.輔導公職人員考試 3.38 1.16 17 48.輔導語言/技能檢定 2.92 1.12 49.想直升該系的碩士班 3.29 1.21 50.企業愛用該系畢業生 2.60 1.06 51.學系招生人員鼓吹 2.66 1.08 52.學系到高中宣傳印象 2.92 1.07 53.參觀該學系印象好 2.99 1.12 54.選校不選系

2009 年 M SD 排序 3.81 1.32 3 3.43 1.25 9 3.39 1.24 13 3.21 1.25 2.59 1.30 2.99 1.20 2.74 1.29 2.43 1.28 2.92 1.31 3.06 1.31 2.69 1.26 2.55 1.26 2.59 1.32 2.26 1.34 3.25 1.47 3.20 1.44 3.01 1.47 3.54 1.36 5 3.56 1.37 4 3.41 1.37 11 3.42 1.41 10 3.22 1.36 3.15 1.34 3.13 1.37 2.63 1.32 3.29 1.35 19 2.58 1.30 3.18 1.41 3.07 1.39 3.04 1.36 3.16 1.38 3.22 1.40 3.15 1.40 3.21 1.40 3.15 1.33 2.70 1.29 3.51 1.38 6 3.41 1.35 11 3.32 1.38 17 3.27 1.36 20 3.49 1.37 7 3.37 1.36 14 3.34 1.35 16 3.30 1.35 18 2.95 1.49 3.46 1.43 8 2.70 1.33 2.67 1.31 3.09 1.39 3.26 1.22

20

圖6

大學生對選系因素重要性之兩年看法比較 再比較被視為重要的選校和選系因素(以評定逾 3.0 為標準) ,有 50 項因素同時列名於重

要的選校和選系因素,皆居前三個最重要因素的是入學考試成績,其餘包括高中性向測驗結 果、社會大眾期待、父母建議、家人建議、高中老師建議、提供獎助學金多、提供工讀機會多、 接受企業/校友捐款多、大學排名佳、大學評鑑成績佳、教育目標和願景有特色、教學設備和設 施佳、博士學歷教師多、國外博士學歷教師多、知名教師多、在校學生學習表現佳、校友表現 佳、學校特色活動多、重視社會服務活動、和研究機關合作多、和企業產學合作多、和政府機 關合作多、和國外大學交流多、大學成立歷史較久、大學某學系口碑好、大學特色課程多、提 供企業實習課程多、提供留(遊)學機會多、就業輔導好、學習輔導好、輔導公職人員考試、輔 導語言/技能檢定、企業愛用該校畢業生等,而選系不選校和選校不選系也同列重要因素,這值 得重視。觀察上述結果和 2008 年調查結果相似,顯然這一二年大學生選校系因素變化不太大。 四、大學生對目前就讀大學品牌之看法 調查的大學生對大學品牌形象符合度的看法(表8) ,100%項目屬於符合到普通程度 (3.56~3.0) ,以學生學雜費合理認同度最高(3.56) ,校長知名度高、明星高中生多就讀本校 兩者最差(3.0~3.01) 。又85.71%大學品牌知名度項目(為12個)被認為符合程度較高 (3.39~3.0) ,僅談某名人而大眾會想到是校友、談優秀大學而大眾優先提到本校等項最差, 認同度未逾3.0。至於大學品牌忠誠度方面,92.31%的大學忠誠度項目(總數是12個)被評定 為符合程度較高(3.36~3.0) ,最差為我會選擇繼續升學本校研究所(2.94) 。比較2008年調查 資料和此次資料(圖7~圖9)除了少數顯示不同外,多數有類似之處,此顯示大學生對大學品 牌的看法是有共識。
21

表8

大學生對大學品牌之看法分析結果
M 2008 年 SD 排序 0.85 0.84 0.92 0.95 0.95 0.92 0.92 0.90 1.01 0.96 0.99 1.00 1.17 0.87 0.87 0.89 1.09 1.03 0.95 0.97 0.98 1.01 1.01 1.00 0.97 0.95 1.06 1.09 1.16 1.03 1.04 1.14 1.07 1.01 1.01 0.99 0.97 1.01 0.96 0.98 1.05 0.95 0.90 0.89 0.97 0.97 1.07 0.93 5 3 7 9 8 1 12 M 2009 年 SD 排序 0.91 0.90 0.97 0.97 0.97 0.98 0.94 0.95 1.05 0.97 1.05 1.02 1.12 0.95 1.01 0.96 1.03 1.01 1.06 1.01 1.03 1.06 1.05 1.02 1.05 1.03 1.11 1.12 1.12 1.10 1.12 1.15 1.11 1.07 1.09 1.06 1.05 1.05 1.05 1.03 1.08 1.03 1.00 1.00 1.06 1.08 1.13 0.97 5 3 7 11 9 7 4 9 6

一、大學品牌形象 1.教師學術研究表現良好 2.教師教學知能良好 3.教學軟硬體設施新穎且齊備 4.設置系所和學程符合市場需要 5.系所課程規劃符合市場需要 6.校園環境優美 7.校友就業表現傑出 8.校友通過國家考試比率高 9.學生住宿生活機能良好 10.學校培養許多傑出校友 11.學生社團和相關活動眾多 12.國際交流和合作活動眾多 13.本校對外交通便利 14.師生互動良好 15.學生學雜費合理 16.學生校外競賽和活動表現好 17.校長知名度高 18.有國內外大師級人員當講座 19.許多外國學生就讀 20.許多僑生就讀 21.締結國外姊妹學校眾多 22.設立許多知名的研究中心 23.企業家或校友捐款多 24.產官學合作案眾多 25.學生入學分數高 26.學生能力和素質良好 27.明星高中生多就讀本校 二、大學品牌知名度 28.社會大眾多數知道本校 29.談優秀大學,大眾優先提到本校 30.媒體常報導本校的優良表現 31.媒體常報導本校的特殊活動 32.談某名人,大眾會想到是校友 33.提某項特色,大眾會想到本校 34.本校被其他大學拿來學習/比較 35.本校被大眾看成優良大學標竿 36.本校容易吸引優秀學生就讀 37.本校容易吸引優秀教師任教 38.本校研究成果受優秀企業注意 39.本校在政府評鑑和媒體排名好 40.本校獲得很多政府獎補助款 41.大眾知道本校有特色建築和景觀 大學品牌忠誠度 三、大學品牌忠誠度 42.我會對他人介紹本校教學品質好 43.我會反駁別人對本校的不當指控 44.我會澄清別人對本校的不實污衊 45.我會建議他人優先選擇報考本校 46.學費上漲,我也願意續留校就讀 47.我會選擇繼續升學本校研究所 48.我會循校內管道陳述改善建議

3.59 3.68 3.48 3.40 3.41 4.02 3.32 3.21 3.05 3.17 3.00 3.21 2.69 3.49 3.73 3.38 3.28 3.28 3.40 3.67 3.19 3.01 2.94 3.03 3.18 3.29 2.85 2.97 2.70 2.78 2.92 3.00 3.25 3.00 2.88 2.92 2.98 2.96 3.06 3.10 3.42 3.43 3.63 3.61 3.13 3.00 2.84 3.30

6 2 11

9 4

13

3.44 3.50 3.41 3.39 3.40 3.41 3.47 3.40 3.20 3.42 3.30 3.27 3.36 3.51 3.56 3.38 3.01 3.26 3.17 3.33 3.20 3.08 3.06 3.05 3.16 3.30 3.00 3.39 2.98 3.01 3.05 2.98 3.12 3.15 3.09 3.09 3.13 3.03 3.06 3.03 3.08 3.20 3.34 3.36 3.08 3.03 2.94 3.14 22

13 2 1 12

1

5 2 5

7 4 3 1 3 1 2

4 2 5 5 3

7 6 2 1

2008 年 M SD 排序 3.43 0.91 49.我會努力學習,以為校爭光 50.我會以本校教師為未來發展楷模 3.31 0.95 3.40 0.90 6 51.我會樂於協助行銷本校的特色 3.41 0.89 5 52.我會樂於參與本校辦理的活動 3.28 0.96 53.我會樂於擔任本校活動的義工 54.我願意將來事業有成時捐款本校 3.34 0.98

2009 年 M SD 排序 3.32 0.94 3 3.24 0.99 4 3.20 0.98 6 3.23 0.96 5 3.17 1.00 3.17 1.03

圖7

大學生對大學品牌形象之兩年看法比較

23

圖8

大學生對大學品牌知名度之兩年看法比較

圖9

大學生對大學品牌忠誠度之兩年看法比較

五、大學生對大學選擇和大學品牌看法之關係
24

大學選擇和大學品牌的關係從表 9,可知選校因素和選系因素達高相關(r=.77,p<.05) , 選校因素和選系因素與五項大學品牌項目為中度相關(r=.34~.56,p<.05) ,五項大學品牌項 目彼此為中至高度相關(r=.53~.91,p<.05) ,大學選擇和發展信心呈低度相關(r=.16~.18, p<.05) ,大學品牌和發展信心呈現低至中度相關(r=.28~.42,p<.05) ,對大學畢業就業信心度 和對學系畢業就業信心度為高度相關 (r=.70,p<.05) 。上述關係和 2008 年資料分析結果類似, 表示大學選擇和大學品牌的關聯關係頗穩定。 表9 大學生對大學選擇和大學品牌知覺之關聯性分析結果
大學選擇 大學品牌 大學 大學品牌 大學品牌 大學品質 學系品質 品牌形象 知名度 忠誠度 發展信心 大學就業 信心度

選校因素 選系因素 .80 (.77) 選系因素 .51 (.56) .51 (.47) 大學品質 .44 (.52) .45 (.49) .83 (.91) 學系品質 .65 (.66) .66 (.63) .49 (.43) .49 (37) 大學品牌形象 .50 (.55) .48 (.53) .79 (.80) 大學品牌知名度 .40 (.34) .46 (.29) .60 (.59) .60 (.58) .69 (.79) .55 (.78) 大學品牌忠誠度 .43 (.39) .40 (.33) 大學就業信心度 .19 (.17) .25 (.16) .39 (.29) .41 (.28) .36 (.39) .31 (.36) .41 (.42) 學系就業信心度 .20 (.16) .29 (.18) .37 (.29) .41 (.30) .36 (.36) .31 (.32) .40 (.41) 註:括號外為 2008 年資料的相關係數,括號內是 2009 年資料的相關係數,皆 p<.05。

.74 (.70)

大學生對大學選擇和大學品牌看法彼此之間是否存在影響關係模式,提出 10 個假設模式 進行 SEM 分析,結果(表 11)顯示 9 個模式的 χ2 值及 RMSEA 值都不理想,表示模式不成 立,其中模式 0b「大學選擇→發展信心」顯示適配(χ2df=1=3.09,p>.05),但細觀其變項的 徑路,有一條未顯著(p<.05)表示該模式有修正的必要。另外經以階層模式考驗方式比較, 分析結果(表 11)顯示依 ?χ2 值判斷,可知「大學品牌→發展信心」、「大學選擇→大學品 牌」、「發展信心→大學品牌」三者關係應屬成立。故綜合來看,可以「大學選擇→發展信 心→大學品牌, 大學選擇→大學品牌」 模式為基礎 (指表 11 的模式 2b) ,採行修正策略 (model modification strategy),進行模式修正,以找出能適切解釋資料的關係模式;至於「大學選擇 →發展信心」模式因為可內含於兩個待修正模式中,故省略不討論。 以修正測量模式的殘差為原則,得到兩個適配模式,其差異在於對大學選擇和大學品牌 內涵的界定略異。模式 1(圖 10,其 χ2df=10=17.87,p>.05,RMSEA=0.023,SRMR=0.0058, AGFI=0.99,NNFI=1,ECVI=0.06,優於飽和及獨立模式)指出影響力依序是大學選擇→大 學品牌(0.55) 、發展信心→大學品牌(0.27) 、大學選擇→發展信心(0.20) ,影響效果依序 是大學選擇→大學品牌(0.60) 、發展信心→大學品牌(0.27) 、大學選擇→發展信心(0.20) 。 2 模式 2 和模式 1 不同在於未將學系品質知覺列入大學品牌(圖 11,其 χ df=9=12.81,p>.05, RMSEA=0.017,SRMR=0.01,AGFI=0.99,NNFI=1,ECVI=0.046,優於飽和及獨立模式)指 出影響力依序是大學選擇→大學品牌(0.37) 、發展信心→大學品牌(0.41) 、大學選擇→發展 信心(0.20) ,影響效果依序是大學選擇→大學品牌(0.45) 、發展信心→大學品牌(0.41) 、 大學選擇→發展信心(0.20) 。另比較此次分析和 2008 年資料分析結果實有相似之處,這顯 示大學生對大學選擇和大學品牌看法存在頗穩定的影響關係模式 這值得大學校系主管注意。 , 上述模式 1 和 2 因為對大學選擇、大學品牌等內涵界定不同,故難比較何者較佳,端視 定義而異。總結而言,可知大學生對大學選擇因素的知覺確實直接影響其對大學品牌的知覺,
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它也會透過對就業發展信心的知覺,間接影響對大學品牌的知覺,這顯示大學生的大學品牌 知覺是雙重受到大學生當初選大學校系的考慮因素和對所選大學校系就讀畢業的就業發展信 心影響;換言之,要提升大學生對大學品牌的知覺得加強大學生對於大學畢業就業的信心, 及選填大學校系志願時對所選大學的認同。 表11 大學生對大學選擇和大學品牌看法之影響關係模式分析結果
考驗模式或考驗變項關係 0a 大學選擇→大學品牌 0b 大學選擇→發展信心 2008 年 χ2 或 df RMSEA ?χ2 367.63* 13 0.24 不合理 解 .56* 362.77* 13 0.24 .56* 362.77* 13 0.24 .63*, .35* 479.23* 25 0.19 標準化 徑路係數 .62* 0.18 0.20 0.18 標準化 徑路係數 .59* .23* .42* .42* .60*, .24* 2009 年 χ2 或 ?χ2 df RMSEA 2101.53* 13 3.09 1 2453.96* 13 2453.96* 13 2552.43* 25 0.33 0.04 0.36 0.36 0.26 0.26 0.28 0.27

0c 發展信心→大學品牌 0d 大學品牌→發展信心 1a 大學選擇→大學品牌, 大學選擇→ 發展信心 1b 大學選擇→大學品牌→發展信心 .62*, *.55* 401.72* 25 1c 大學選擇→發展信心→大學品牌 .35*, .57* 507.42* 25 2a 大學選擇→大學品牌→發展信心, .62*, .59*, -.05 399.95* 24 大學選擇→發展信心 79.28* 1 1a vs. 2a: 大學品牌→發展信心 1.77 1 1b vs. 2a: 大學選擇→發展信心 2b 大學選擇→發展信心→大學品牌, .32*, .40*, .50* 399.95* 24 大學選擇→大學品牌 107.47* 1 1c vs. 2b: 大學選擇→大學品牌 79.28* 1 1a vs. 2b: 發展信心→大學品牌 2c 大學選擇→發展信心→大學品牌, 無適當 大學選擇→大學品牌, 大學品牌→ 解 發展信心 * p<.05

.59*, .42* 2493.50* 25 .27*, .45* 2964.63* 25 .59*, .46*, -.06 2494.11* 24 58.32* 1 0.61 1 .21*, .31*, .53* 2494.11* 24 470.52* 1 58.32* 1 無適當 解

0.18

0.27

圖 11 大學選擇和大學品牌影響關係模式 1

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圖 12

大學選擇和大學品牌影響關係模式 2

伍、結論與建議
根據前述研究結果,提出幾項結論和建議如下: 一、結論 1. 消費者行為學、大學選擇和大學品牌可結合探討大學選擇 研究文獻顯示大學選擇理論模式較多關注於探討選擇大學校系決策行為,至於大學生就 讀大學後的大學品牌意識、進入大學前的大學選擇意識發展都未觸及,本研究發現消費者行 為學探討消費後的再消費行為、影響消費行為變因、消費信心等觀點,可擴大大學選擇研究 的視野和探討的時間點。葉連祺(2009)曾提出一個分成選擇前期(指在高中畢業之前)、 選擇決策期(指從高中畢業後至就讀大學前,包括選填志願期間)、選擇評估期(指開始就 讀大學至從大學畢業前)和畢業後的再選擇期(指大學畢業繼續選擇該校升學或就業服務) 的大學選擇發展階段模式,本研究調查資料顯示大學選擇意識確實存在於入大學前,且大學 選擇會影響大學品牌和對畢業後發展信心,這表示消費者行為學觀點和葉連祺(2009)所提 大學選擇新模式確實有探討價值,能補充傳統研究大學選擇的不足。 2. 大學生選擇大學校系決策是複雜的歷程及行為 葉連祺(2009)研究指出有大學選擇關心曲線及大學選擇黃金一週兩種現象,前者指部 分大學生的大學選擇意識啟蒙自國中小階段,關心高峰出現在高二而後下降,大學生在高中 時和填志願時會多方參考詢問,這些現象在本次調查亦證實確實存在,即大學生的大學選擇 決策行為有頗穩定的模式,此可供大學校系主管參考。 3. 大學生自主決定選擇大學校系 過去研究發現大學生選擇大學校系是基於自主和謹慎原則進行,會詢問多方面人員(如 高中老師、父母)和蒐集資料,考慮大學校系與大學生活和未來發展,再自己作最後決定(葉 連祺,2009)。本次調查也發現類似情形,顯然大學生自主對大學選擇的影響確實存在,大 學校系對此宜改變行銷思維和方法以為因應。 4. 大學選擇和大學品牌彼此關聯能形成穩定的影響關係
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大學選擇、大學品牌和未來發展信心是彼此關聯,且大學生的大學選擇知覺會影響其對 大學品牌知覺和未來發展信心知覺,形成直接和間接的影響關係,大學選擇知覺產生的影響 效果頗大,這些現象被葉連祺(2009)提出。這次調查分析結果也顯示上述現象是存在的, 這表示大學選擇影響就業發展信心、就業發展信心影響大學品牌、大學選擇影響大學品牌的 影響關係具有穩定性,因此改善大學選擇知覺,將有助於改變大學生就業發展信心和大學品 牌,這對大學選擇和大學品牌研究具有啟示意義。 二、建議 以下提出建議,供實務應用和後續研究參考: 1. 大學應考量自身條件和了解學生大學選擇決策,改善大學行銷和品牌打造 本研究發現大學生有明顯選擇大學校系的決策行為和選擇參考因素,這些可供大學校系 主管招生宣傳、推動大學行銷和打造大學品牌的參考。又本次調查某些發現和前次調查(葉 連祺,2009)結果略異,如大學生選校或選系優先,顯示大學選擇情形會因校而異,又大學 各有其優劣勢條件,故大學招生行銷和打造品牌應考量各校差異,規劃適當的策略和措施。 2. 大學應重視強化學生選擇校系和未來畢業發展信心 前述研究結果指出大學生的大學選擇知覺會影響其對大學校系畢業後的就業發展信心, 也會影響其對大學品牌的知覺,因此要提升大學品牌得注意強化學生的就業發展信心,也要 強化學生的大學選擇信心。因此,大學校系加強改善可能影響大學選擇和未來發展信心的相 關事項,如教育品質、教學設備,並突出學校特色,當利於促進大學生素質,進而提升大學 品牌和未來就業信心。 3. 納入更多影響變項,驗證大學選擇和大學品牌關係模式的穩定和影響變因 前次研究取樣單一國立大學(葉連祺,2009) ,本次調查多所設育類學系的大學,結果都 發現大學生大學選擇、大學品牌和發展信心三者確實存有影響關係模式。但是這兩次調查未 深入探討影響前述三個變項關係模式的變因,如大學性質、地理區域等,因此後續研究能夠 再細緻化確認可能影響變因的影響情形,並確認該影響關係及影響關係模式的穩定性,據以 建立大學選擇相關理論。

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調查問卷(大一生適用) 附錄一 調查問卷(大一生適用)
大學生 擇校系行為調查問卷(大一學生用) 大學生選擇校系行為調查問卷 調查問卷 親愛的同學,你好: 當了幾個月的大學新鮮人,你應該已經適應大學的學習生活。本研究想了解你當初選擇 大學的原因和變成大學一份子的感受,以改善大學的服務。各問題沒有標準答案,請依照實 實 感受勾選答案,這是國科會研究案,故請放心作答。因為你的協助,將利於大學改善教育 際感受 和服務品質。專此 順頌 學習快樂 國立暨南國際大學教育政策與行政學系副教授 葉連祺 敬啟 壹、基本資料 1.性別:①(1)男 ①(2)女 2.身份:①(1)僑生 ①(2)外籍生 ①(3)原住民 ①(4)其他 3.進大學方式:①(1)推薦甄選 ①(2)入學考試分發 ①(3)保送 貳、讀大學之前的想法和關心情形 1.進大學前,你在哪些時候曾經關心過讀大學這件事?(可複選) 關心過 關心
①(1)國小 ①(2)國中 ①(3)高一 ①(4)高二 ①(7)參加大學入學考試時 ①(8)選填入學志願時 ①(5)高三 ①(6)參加大學甄試時 ①(9)從未關心過 ①(10)其他

①(4)轉學考

①(5)其他

2.讀高中時,你會從哪裡去蒐集 蒐集選擇大學和學系的相關參考資料?(可複選) 蒐集
①(1)高中輔導室 ①(2)高中布告欄 ①(3)大學和學系網頁 ①(4)介紹大學資訊的網站或 BBS ①(5)升大學補習班 ①(6)大學博覽會 ①(7)介紹大學的雜誌刊物 ①(8)大學寄的簡介資料 ①(9)親自詢問大學和學系 ①(10)父母 ①(11)其他家人 ①(12)朋友 ①(13)老師 ①(14)同學 ①(15)學長姊 ①(16)報紙和電視的報導 ①(17)從未蒐集任何資料 ①(18)根據自己直覺判斷 ①(19)其他

3.讀高中時,你覺得讀大學這件事有什麼意義 意義?(可複選) 意義
①(1)達成夢想 ①(2)增加競爭力 ①(3)滿足父母期待 ①(4)滿足其他家人期待 ①(5)不輸給朋友 ①(6)不輸給同學 ①(7)滿足老師期望 ①(8)追隨社會潮流 ①(9)沒特別意義 ①(10)其他

4.讀高中時,你覺得選擇大學有哪些條件很重要 重要?(可複選) 重要
①(1)學校交通便利 ①(2)優良學校建築 ①(3)優美校園 ①(4)優質課程 ①(5)優良設備(施) ①(6)豐富圖書期刊 ①(7)便利生活機能 ①(8)住宿環境好 ①(9)氣候宜人 ①(10)國際交流多 ①(11)畢業就業口碑 ①(12)優秀老師 ①(13)優秀同學 ①(14)優秀學長姊 ①(15)企業捐助多 ①(16)就業輔導好 ①(17)學習輔導好 ①(18)獎助學金多 ①(19)工讀機會多 ①(20)學校知名 ①(21)學雜費合理 ①(22)生活費省 ①(23)學生社團多 ①(24)運動場館好 ①(25)容易考碩士 ①(26)容易通過公職考試 ①(27)容易取得技術或語言能力證照 ①(28)學校教育理念良好 ①(29)出國遊(留)學機會多 ①(30)能結交好朋友 ①(31)能增廣知能 ①(32)容易取得大學文憑 ①(33)自己喜歡就好 ①(34)都不重要 ①(35)還沒想過 ①(36)其他

參、選擇大學志願時的影響因素和想法 選擇大學志願時的 大學志願時

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1.選擇大學和學系時,你曾經做過 做過哪些事情?(可複選) 做過
①(1)看高中升學輔導資料 ①(2)參加大學博覽會 ①(3)看大學/學系網頁 ①(4)看 BBS/求助網友 ①(5)問升大學補習班人員 ①(6)看介紹大學雜誌 ①(7)看大學簡介摺頁 ①(8)問大學/學系人員 ①(9)問父母 ①(10)問家人 ①(11)問朋友 ①(12)問高中老師 ①(13)問高中同學 ①(14)問神明 ①(15)問學長姊 ①(16)看報紙/電視報導 ①(17)實際參觀大學 ①(18)線上求籤 ①(19)分析落點 ①(20)分析去年分發資料 ①(21)沒問其他人 ①(22)沒看其他資料 ①(23)其他

2.選擇大學和學系時,你花多久的時間 時間作決定?(單選) 時間
①(1)不到一小時 ①(2)半天 ①(3)一天 ①(4)三天內 ①(5)一星期 ①(6)一個月 ①(7)其他

3.選擇大學和學系時,你遭遇到哪些問題或困難?(可複選) 問題或困難 問題或困難
①(1)對許多大學和學系不了解 ①(2)自己意願和家人建議不相同 ①(3)別人提供的建議很分歧 ①(4)找不到詳細介紹大學和學系的參考資料 ①(5)大多數的大學和學系差別不大而難作決定 ①(6)無法選填想要讀的大學和學系 ①(7)多數大學和學系的教育品質不理想而難作決定 ①(8)覺得大學畢業後仍然前途茫茫 ①(9)覺得大學學雜費和生活費高而需要半工半讀 ①(10)找不到可以提供需要資料的人 ①(11)自己不想讀國內大學 ①(12)怕讀大學,造成家人負擔 ①(13)沒有任何問題或困難 ①(14)其他

4.選擇大學和學系時,你採用哪些策略或方法 策略或方法作決定?(可複選) 策略或方法 ①(1)先選大學再選學系 ①(2)先選學系再選大學 ①(3)同時反覆考慮大學和學系 ①(4)先蒐集資料,綜合許多人意見,再自己決定 ①(5)自己參考資料和直覺,作決定 ①(6)自己作最後決定 ①(7)父母作最後決定 ①(8)老師作最後決定 ①(9)其他
不重要← 1 2 3 1.依照 高中性向測驗結果 □ □ □ 2.依照 入學考試成績 □ □ □ 3.依照 個人的興趣 □ □ □ 4.依照 社會大眾的期待 □ □ □ 5.依照 自己的未來生涯規劃 □ □ □ 6.依照 父母的建議 □ □ □ 7.依照 家人的建議 □ □ □ 8.依照 高中老師的建議 □ □ □ 9.依照 補習班老師/人員建議 □ □ □ 10.依照 同學和朋友的建議 □ □ □ 11.依照 高中學長姊的建議 □ □ □ 12.依照 BBS/網站留言的建議 □ □ □ 13.依照 升大學雜誌的建議 □ □ □ 14.依照 落點分析人員的建議 □ □ □ 15.依照 新聞媒體報導的建議 □ □ □ 16.依照 大學博覽會人員建議 □ □ □ 17.依照 家族成員讀大學的傳統 □ □ □ 18.因為 族群因素可加分讀該校 □ □ □ 19.因為 是國立大學 □ □ □ 20.因為 是私立大學 □ □ □ 21.因為 宗教團體成立該大學 □ □ □ 22.因為 大學學雜費合理 □ □ □

5.影響選擇目前大學的因素

→重要 4 5 □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □
33

不重要← 1 2 3 36.因為 外籍教師多 □ □ □ 37.因為 在校學生學習表現佳 □ □ □ 38.因為 外籍學生多 □ □ □ 39.因為 校友表現佳 □ □ □ 40.因為 特色社團多 □ □ □ 41.因為 學校特色活動多 □ □ □ 42.因為 重視社會服務活動 □ □ □ 43.因為 和研究機關合作多 □ □ □ 44.因為 和企業產學合作多 □ □ □ 45.因為 和政府機關合作多 □ □ □ 46.因為 和國外大學交流多 □ □ □ 47.因為 大學成立歷史較久 □ □ □ 48.因為 大學成立歷史較短 □ □ □ 49.因為 大學靠近大都市 □ □ □ 50.因為 大學遠離大都市 □ □ □ 51.因為 大學離家較近 □ □ □ 52.因為 大學離家較遠 □ □ □ 53.因為 前往大學交通便利 □ □ □ 54.因為 大學的學院和學系多 □ □ □ 55.因為 大學通識教育課程多 □ □ □ 56.因為 大學某學系口碑好 □ □ □ 57.因為 大學特色課程多 □ □ □

→重要 4 5 □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □

5.影響選擇目前大學的因素 23.因為 生活費負擔較輕 24.因為 提供獎助學金多 25.因為 提供工讀機會多 26.因為 接受教育部補助款多 27.因為 接受企業/校友捐款多 28.因為 大學排名佳 29.因為 大學評鑑成績佳 30.因為 教育目標和願景有特色 31.因為 校園環境優美 32.因為 教學設備和設施佳 33.因為 博士學歷的教師多 34.因為 國外博士學歷的教師多 35.因為 知名教師多 6.影響選擇目前學系的因素

不重要← □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □

→重要 □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □

58.因為 59.因為 60.因為 61.因為 62.因為 63.因為 64.因為 65.因為 66.因為 67.因為 68.因為 69.因為 70.因為

提供企業實習課程多 提供留(遊)學機會多 就業輔導好 學習輔導好 輔導公職人員考試 輔導語言/技能檢定 學生住宿環境好 想直升該校的碩士班 企業愛用該校畢業生 大學招生人員鼓吹 大學到高中宣傳印象 參觀該大學印象好 選系不選校

不重要← □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □

→重要 □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □

不重要← 1 2 3 1.依照 高中性向測驗結果 □ □ □ 2.依照 入學考試(甄試)成績 □ □ □ 3.依照 個人的興趣 □ □ □ 4.依照 社會大眾的期待 □ □ □ 5.依照 自己的未來生涯規劃 □ □ □ 6.依照 父母的建議 □ □ □ 7.依照 家人的建議 □ □ □ 8.依照 高中老師的建議 □ □ □ 9.依照 補習班老師/人員建議 □ □ □ 10.依照 同學和朋友的建議 □ □ □ 11.依照 高中學長姊的建議 □ □ □ 12.依照 BBS/網站留言的建議 □ □ □ 13.依照 升大學雜誌的建議 □ □ □ 14.依照 落點分析人員的建議 □ □ □ 15.依照 新聞媒體報導的建議 □ □ □ 16.依照 大學博覽會人員建議 □ □ □ 17.依照 家族成員讀學系的傳統 □ □ □ 18.因為 族群因素可加分讀該系 □ □ □ 19.因為 提供獎助學金多 □ □ □ 20.因為 提供工讀機會多 □ □ □ 21.因為 接受企業/系友捐款多 □ □ □ 22.因為 學系排名佳 □ □ □ 23.因為 學系評鑑成績佳 □ □ □ 24.因為 教育目標和願景有特色 □ □ □ 25.因為 教學設備和設施佳 □ □ □ 26.因為 博士學歷的教師多 □ □ □ 27.因為 國外博士學歷教師多 □ □ □

→重要 4 5 □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □

28.因為 29.因為 30.因為 31.因為 32.因為 33.因為 34.因為 35.因為 36.因為 37.因為 38.因為 39.因為 40.因為 41.因為 42.因為 43.因為 44.因為 45.因為 46.因為 47.因為 48.因為 49.因為 50.因為 51.因為 52.因為 53.因為 54.因為

知名教師多 外籍教師多 在校學生學習表現佳 外籍學生多 系友表現佳 學系特色活動多 重視社會服務活動 和研究機關合作多 和企業產學合作多 和政府機關合作多 和國外大學交流多 學系成立歷史較久 學系成立歷史較短 學系口碑好 學系特色課程多 提供企業實習課程多 提供留(遊)學機會多 提供就業輔導好 提供學習輔導好 輔導公職人員考試 輔導語言/技能檢定 想直升該系的碩士班 企業愛用該系畢業生 學系招生人員鼓吹 學系到高中宣傳印象 參觀該學系印象好 選校不選系

不重要← 1 2 3 □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □

→重要 4 5 □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □

肆、對目前就讀大學和學系的看法 對目前就讀大學和學系的 大學和學系
1.對大學品質的看法 不滿意←→滿意 1 2 3 4 5
34

不滿意←→滿意 1 2 3 4 5

不滿意←→滿意 1 2 3 4 5 1.授課教師擁有博士學歷 ① ① ① ① ① 2.授課教師為副教授以上職級 ① ① ① ① ① 3.通識教育課程內容和數量 ① ① ① ① ① 4.整體授課教師的教學品質 ① ① ① ① ① 5.整體授課教師的教學熱忱 ① ① ① ① ① 6.整體授課教師的教材品質 ① ① ① ① ① 7.修課同學的學習態度和成果 ① ① ① ① ① 8.自己的學習態度和成果 ① ① ① ① ① 9.學校諮商人員的輔導協助 ① ① ① ① ① 10.學校 TA 的輔導協助 ① ① ① ① ① 11.學校的生涯和交友輔導諮商 ① ① ① ① ① 12.行政處室人員的服務品質 ① ① ① ① ① 13.圖書館圖書期刊的數量和品質 ① ① ① ① ① 14.圖書館自修學習空間和設備 ① ① ① ① ① 15.教室內部教學器材設備 ① ① ① ① ① 16.日常餐飲生活機能 ① ① ① ① ① 1.對大學品質的看法

不滿意←→滿意 1 2 3 4 5 17.廁所衛生設備 ① ① ① ① ① 18.校園景觀環境 ① ① ① ① ① 19.校園電腦網路設施 ① ① ① ① ① 20.學生宿舍管理和住宿品質 ① ① ① ① ① 21.學校到離校的交通服務品質 ① ① ① ① ① 22.學校藝文和教育學習活動品質 ① ① ① ① ① 23.學生社團活動品質 ① ① ① ① ① 24.學生對學校表達意見和回應 ① ① ① ① ① 25.學生的醫藥保健服務品質 ① ① ① ① ① 26.學校獎助學金補助 ① ① ① ① ① 27.學校提供工讀機會 ① ① ① ① ① 28.學校外籍教師人數 ① ① ① ① ① 29.學校外籍學生人數 ① ① ① ① ① 30.學校國際學術交流活動 ① ① ① ① ① 31.學校和企業產學合作 ① ① ① ① ① 32.學校和行政機關合作 ① ① ① ① ①

不滿意←→滿意 1 2 3 4 5 1.學系教師擁有博士學歷 ① ① ① ① ① 2.學系教師為副教授以上職級 ① ① ① ① ① 3.學系專業課程內容和數量 ① ① ① ① ① 4.學系授課教師的教學品質 ① ① ① ① ① 5.學系授課教師的教學熱忱 ① ① ① ① ① 6.學系授課教師的教材品質 ① ① ① ① ① 7.同班同學的學習態度和成果 ① ① ① ① ① 8.學系導師的輔導協助 ① ① ① ① ① 9.學系學長姊的輔導協助 ① ① ① ① ① 10.學系的就業輔導協助 ① ① ① ① ① 11.學系助教和助理的服務品質 ① ① ① ① ① 12.學系圖書期刊的數量和品質 ① ① ① ① ① 2.對學系品質的看法
3.對大學品牌形象看法

不滿意←→滿意 1 2 3 4 5 13.學系自修學習空間和設備 ① ① ① ① ① 14.學系自購的教學器材設備 ① ① ① ① ① 15.學系辦公室景觀環境 ① ① ① ① ① 16.學系教育學習活動品質 ① ① ① ① ① 17.系學會辦理活動品質 ① ① ① ① ① 18.學生對學系表達意見和回應 ① ① ① ① ① 19.學系提供工讀機會 ① ① ① ① ① 20.學系外籍教師人數 ① ① ① ① ① 21.學系外籍學生人數 ① ① ① ① ① 22.學系國際學術交流活動 ① ① ① ① ① 23.學系和企業產學合作 ① ① ① ① ① 24.學系和行政機關合作 ① ① ① ① ①

不符合← →符合 對大學品牌知名度、品牌承諾看法 不符合← →符合

1 2 3 1.教師學術研究表現良好 ①①① 2.教師教學知能良好 ①①① 3.教學軟硬體設施新穎且齊備 ①①① 4.設置系所和學程符合市場需要 ① ① ① 5.系所課程規劃符合市場需要 ①①① 6.校園環境優美 ①①① 7.校友就業表現傑出 ①①① 8.校友通過國家考試比率高 ①①① 9.學生住宿生活機能良好 ①①① 10.學校培養許多傑出校友 ①①① 11.學生社團和相關活動眾多 ①①① 12.國際交流和合作活動眾多 ①①① 13.本校對外交通便利 ①①①

4 ① ① ① ① ① ① ① ① ① ① ① ① ①

5 ① ① ① ① ① ① ① ① ① ① ① ① ①

1 28.社會大眾多數知道本校 ① 29.談優秀大學,大眾優先提到本校 ① 30.媒體常報導本校的優良表現 ① 31.媒體常報導本校的特殊活動 ① 32.談某名人,大眾會想到是校友 ① 33.提某項特色,大眾會想到本校 ① 34.本校被其他大學拿來學習/比較 ① 35.本校被大眾看成優良大學標竿 ① 36.本校容易吸引優秀學生就讀 ① 37.本校容易吸引優秀教師任教 ① 38.本校研究成果受優秀企業注意 ① 39.本校在政府評鑑和媒體排名好 ① 40.本校獲得很多政府獎補助款 ①
35

2 ① ① ① ① ① ① ① ① ① ① ① ① ①

3 ① ① ① ① ① ① ① ① ① ① ① ① ①

4 ① ① ① ① ① ① ① ① ① ① ① ① ①

5 ① ① ① ① ① ① ① ① ① ① ① ① ①

14.師生互動良好 15.學生學雜費合理 16.學生校外競賽和活動表現好 17.校長知名度高 18.有國內外大師級人員當講座 19.許多外國學生就讀 20.許多僑生就讀 21.締結國外姊妹學校眾多 22.設立許多知名的研究中心 23.企業家或校友捐款多 24.產官學合作案眾多 25.學生入學分數高 26.學生能力和素質良好 27.明星高中生多就讀本校

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41.大眾知道本校有特色建築和景觀 42.我會對他人介紹本校教學品質好 43.我會反駁別人對本校的不當指控 44.我會澄清別人對本校的不實污衊 45.我會建議他人優先選擇報考本校 46.學費上漲,我也願意續留校就讀 47.我會選擇繼續升學本校研究所 48.我會循校內管道陳述改善建議 49.我會努力學習,以為校爭光 50.我會以本校教師為未來發展楷模 51.我會樂於協助行銷本校的特色 52.我會樂於參與本校辦理的活動 53.我會樂於擔任本校活動的義工 54.我願意將來事業有成時捐款本校

① ① ① ① ① ① ① ① ① ① ① ① ① ①

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4.現在,你對就讀大學和學系有何看法?(每題都請填答,分數越高表示程度高) 對就讀大學的 對就讀大學的 對就讀大學利於 對就讀學系符合 對就讀學系利於 整體滿意度 整體喜愛度 就業的信心程度 原先預期的程度 就業的信心程度 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 現在 ① ① ① ① ① ① ① ① ① ① ① ① ① ① ① ① ① ① ① ① ① ① ① ① ①

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附錄二 調查問卷(大二生適用) 附錄二 調查問卷(大二生適用)
大學生 擇校系行為調查問卷(大二學生用) 大學生選擇校系行為調查問卷 調查問卷
親愛的同學,你好: 讀了一年多的大學,你應該對大學學習生活有一些看法。本研究想了解你當初選擇大學的原因和 變成大學一份子的感受,以改善大學服務。各問題沒有標準答案,請依照實際感受 實際感受 實際感受勾選答案,這是國 科會研究案,故請放心作答。因為你的協助,將利於大學改善教育和服務品質。專此 順頌 學習快樂 國立暨南國際大學教育政策與行政學系系主任 葉連祺 敬啟

壹、基本資料 1.性別:①(1)男

①(2)女 ①(4)轉學考 ①(5)其他

2.身份:①(1)僑生 ①(2)外籍生 ①(3)原住民 ①(4)其他 3.進大學方式:①(1)推薦甄選 ①(2)入學考試分發 ①(3)保送
貳、讀大學之前的想法和關心情形 1.進大學前,你在哪些時候曾經關心過 關心過讀大學這件事?(可複選) 關心過 ①(1)國小 ①(2)國中 ①(3)高一 ①(4)高二 ①(7)參加大學入學考試時 ①(8)選填入學志願時

①(5)高三 ①(6)參加大學甄試時 ①(9)從未關心過 ①(10)其他

2.讀高中時,你會從哪裡去蒐集 蒐集選擇大學和學系的相關參考資料?(可複選) 蒐集 ①(1)高中輔導室 ①(2)高中布告欄 ①(3)大學和學系網頁 ①(4)介紹大學資訊的網站或 BBS ①(5)升大學補習班 ①(6)大學博覽會 ①(7)介紹大學的雜誌刊物 ①(8)大學寄的簡介資料 ①(9)親自詢問大學和學系 ①(10)父母 ①(11)其他家人 ①(12)朋友 ①(13)老師 ①(14)同學 ①(15)學長姊 ①(16)報紙和電視的報導 ①(17)從未蒐集任何資料 ①(18)根據自己直覺判斷 ①(19)其他 3.讀高中時,你覺得讀大學這件事有什麼意義 意義?(可複選) 意義 ①(1)達成夢想 ①(2)增加競爭力 ①(3)滿足父母期待 ①(4)滿足其他家人期待 ①(5)不輸給朋友 ①(6)不輸給同學 ①(7)滿足老師期望 ①(8)追隨社會潮流 ①(9)沒特別意義 ①(10)其他 4.讀高中時,你覺得選擇大學有哪些條件很重要 重要?(可複選) 重要 ①(1)學校交通便利 ①(2)優良學校建築 ①(3)優美校園 ①(4)優質課程 ①(5)優良設備(施) ①(6)豐富圖書期刊 ①(7)便利生活機能 ①(8)住宿環境好 ①(9)氣候宜人 ①(10)國際交流多 ①(11)畢業就業口碑 ①(12)優秀老師 ①(13)優秀同學 ①(14)優秀學長姊 ①(15)企業捐助多 ①(16)就業輔導好 ①(17)學習輔導好 ①(18)獎助學金多 ①(19)工讀機會多 ①(20)學校知名 ①(21)學雜費合理 ①(22)生活費省 ①(23)學生社團多 ①(24)運動場館好 ①(25)容易考碩士 ①(26)容易通過公職考試 ①(27)容易取得技術或語言能力證照 ①(28)學校教育理念良好 ①(29)出國遊(留)學機會多 ①(30)能結交好朋友 ①(31)能增廣知能 ①(32)容易取得大學文憑 ①(33)自己喜歡就好 ①(34)都不重要 ①(35)還沒想過 ①(36)其他

參、選擇大學志願時的影響因素和想法 選擇大學志願時的 大學志願時 1.選擇大學和學系時,你曾經做過 做過哪些事情?(可複選) 做過
①(1)看高中升學輔導資料 ①(2)參加大學博覽會
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①(3)看大學/學系網頁

①(4)看 BBS/求助網友

①(5)問升大學補習班人員 ①(6)看介紹大學雜誌 ①(7)看大學簡介摺頁 ①(8)問大學/學系人員 ①(9)問父母 ①(10)問家人 ①(11)問朋友 ①(12)問高中老師 ①(13)問高中同學 ①(14)問神明 ①(15)問學長姊 ①(16)看報紙/電視報導 ①(17)實際參觀大學 ①(18)線上求籤 ①(19)分析落點 ①(20)分析去年分發資料 ①(21)沒問其他人 ①(22)沒看其他資料 ①(23)其他

2.選擇大學和學系時,你花多久的時間 時間作決定?(單選) 時間
①(1)不到一小時 ①(2)半天 ①(3)一天 ①(4)三天內 ①(5)一星期 ①(6)一個月 ①(7)其他

3.選擇大學和學系時,你遭遇到哪些問題或困難?(可複選) 問題或困難 問題或困難
①(1)對許多大學和學系不了解 ①(2)自己意願和家人建議不相同 ①(3)別人提供的建議很分歧 ①(4)找不到詳細介紹大學和學系的參考資料 ①(5)大多數的大學和學系差別不大而難作決定 ①(6)無法選填想要讀的大學和學系 ①(7)多數大學和學系的教育品質不理想而難作決定 ①(8)覺得大學畢業後仍然前途茫茫 ①(9)覺得大學學雜費和生活費高而需要半工半讀 ①(10)找不到可以提供需要資料的人 ①(11)自己不想讀國內大學 ①(12)怕讀大學,造成家人負擔 ①(13)沒有任何問題或困難 ①(14)其他

4.選擇大學和學系時,你採用哪些策略或方法 策略或方法作決定?(可複選) 策略或方法
①(1)先選大學再選學系 ①(2)先選學系再選大學 ①(3)同時反覆考慮大學和學系 ①(4)先蒐集資料,綜合許多人意見,再自己決定 ①(5)自己參考資料和直覺,作決定 ①(6)自己作最後決定 ①(7)父母作最後決定 ①(8)老師作最後決定 ①(9)其他

5.選擇大學和學系時,下列影響因素 影響因素對你的重要性 重要性?(1 是很不重要,5 是很重要) 影響因素 重要性
選擇 大學 影響因素 1 2 3 4 5 1.高中性向測驗結果 □□□□□ 2.入學(甄試)考試成績 □□□□□ 3.個人的興趣 □□□□□ 4.社會大眾的期待 □□□□□ 5.自己的未來生涯規劃 □□□□□ 6.父母的建議 □□□□□ 7.家人的建議 □□□□□ 8.高中老師的建議 □□□□□ 9.補習班老師/人員建議 □□□□□ 10.同學和朋友的建議 □□□□□ 11.高中學長姊的建議 □□□□□ 12.BBS/網站留言的建議 □□□□□ 13.升大學雜誌的建議 □□□□□ 14.落點分析人員的建議 □□□□□ 15.新聞媒體報導的建議 □□□□□ 16.大學博覽會人員建議 □□□□□ 17.家族成員讀大學的傳統 □□□□□ 18.族群因素可加分讀該校 □□□□□ 19.是國立大學 □□□□□ 20.是私立大學 □□□□□ 21.宗教團體成立該大學 □□□□□ 22.大學學雜費合理 □□□□□ 23.生活費負擔較輕 □□□□□ 24.提供獎助學金多 □□□□□ 25.提供工讀機會多 □□□□□ 26.接受教育部補助款多 □□□□□ 27.接受企業/校(系)友捐款多 □ □ □ □ □ 28.大學(系)排名佳 □□□□□ 選擇 學系 1 2 3 4 5 □□□□□ □□□□□ □□□□□ □□□□□ □□□□□ □□□□□ □□□□□ □□□□□ □□□□□ □□□□□ □□□□□ □□□□□ □□□□□ □□□□□ □□□□□ □□□□□ □□□□□ □□□□□ 影響因素 36.外籍教師多 37.在校學生學習表現佳 38.外籍學生多 39.校(系)友表現佳 40.特色社團多 41.學校(系)特色活動多 42.重視社會服務活動 43.和研究機關合作多 44.和企業產學合作多 45.和政府機關合作多 46.和國外大學交流多 47.大學(系)成立歷史久 48.大學(系)成立歷史短 49.大學靠近大都市 50.大學遠離大都市 51.大學離家較近 52.大學離家較遠 53.前往大學交通便利 54.大學的學院和學系多 55.大學通識教育課程多 56.大學某學系口碑好 57.大學特色課程多 58.提供企業實習課程多 59.提供留(遊)學機會多 60.就業輔導好 61.學習輔導好 62.輔導公職人員考試 63.輔導語言/技能檢定 選擇 大學 選擇 學系 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 □□□□□□□□□□ □□□□□□□□□□ □□□□□□□□□□ □□□□□□□□□□ □□□□□ □□□□□□□□□□ □□□□□□□□□□ □□□□□□□□□□ □□□□□□□□□□ □□□□□□□□□□ □□□□□□□□□□ □□□□□□□□□□ □□□□□□□□□□ □□□□□ □□□□□ □□□□□ □□□□□ □□□□□ □□□□□ □□□□□ □□□□□□□□□□ □□□□□□□□□□ □□□□□□□□□□ □□□□□□□□□□ □□□□□□□□□□ □□□□□□□□□□ □□□□□□□□□□ □□□□□□□□□□

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影響因素 29.大學(系)評鑑成績佳 30.教育目標和願景有特色 31.校園環境優美 32.教學設備和設施佳 33.博士學歷教師多 34.國外博士學歷教師多 35.知名教師多

選擇 大學 1 2 3 4 5 □□□□□ □□□□□ □□□□□ □□□□□ □□□□□ □□□□□ □□□□□

選擇 學系 選擇 大學 選擇 學系 影響因素 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 □ □ □ □ □ 64.學生住宿環境好 □□□□□ □ □ □ □ □ 65.想直升該校(系)碩士班 □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ 66.企業愛用校(系)畢業生 □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ 67.大學(系)招生人員鼓吹 □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ 68.大學(系)到高中宣傳 □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ 69.參觀該大學(系)印象好 □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ 70.選系不選校 □□□□□ 71.選校不選系 □□□□□

肆、對目前就讀大學和學系品質的看法(1 是很不滿意,5 是很滿意) 對目前就讀大學和學系品質的看法 大學和學系品質
大學品質 學系品質 大學 學系 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 教育品質 1.(系)授課教師有博士學歷 ① ① ① ① ① ① ① ① ① ① 2.(系)授課教師副教授以上 ① ① ① ① ① ① ① ① ① ① 3.通識教育課程內容和數量 ① ① ① ① ① 3a.系專業課程內容/數量 ①①①①① 4.整體授課教師的教學品質 ① ① ① ① ① 4a 學系授課教師教學品質 ①①①①① 5.整體授課教師教學熱忱 ① ① ① ① ① 5a 學系授課教師教學熱忱 ①①①①① 6.整體授課教師教材品質 ① ① ① ① ① 6a 學系授課教師教材品質 ①①①①① 7.修課同學學習態度和成果 ① ① ① ① ① 7a.同班同學學習態度/成果 ①①①①① 8.自己的學習態度和成果 ① ① ① ① ① 9.學校諮商人員輔導協助 ① ① ① ① ① 9a 學系導師輔導協助 ①①①①① 10.學校 TA 輔導協助 ①①①①① 10a 學系學長姊輔導協助 ①①①①① 11.學校生涯/交友輔導諮商 ① ① ① ① ① 11a 學系就業輔導協助 ①①①①① 12.行政處室人員服務品質 ① ① ① ① ① 12a 學系助教/助理服務品質 ①①①①① 13.圖書館圖書期刊量和質 ① ① ① ① ① 13a 學系圖書期刊量和質 ①①①①① 大學品質 學系品質 大學 學系 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 教育品質 14.圖書館自修空間和設備 ①①①①① 14a 學系自修空間和設備 ①①①①① 15.教室內部教學器材設備 ①①①①① 15a 學系自購教學器材設備 ①①①①① 16.日常餐飲生活機能 ①①①①① 17.廁所衛生設備 ①①①①① 18.校園景觀環境 ①①①①① 18a 學系辦公室景觀環境 ①①①①① 19.校園電腦網路設施 ①①①①① 20.學生宿舍品質和管理 ①①①①① 21.學校到離校交通服務 ①①①①① 22.學校藝文和學習活動品質 ① ① ① ① ① 22a 學系教育學習活動品質 ①①①①① 23.學生社團活動品質 ①①①①① 23a.系學會辦理活動品質 ①①①①① 24.學生對學校(系)意見/回應 ① ① ① ① ① ① ① ① ① ① 25.學生醫藥保健服務品質 ①①①①① 26.學校獎助學金補助 ①①①①① 27.學校(系)提供工讀機會 ①①①①①①①①①① 28.學校(系)外籍教師人數 ①①①①①①①①①① 29.學校(系)外籍學生人數 ①①①①①①①①①① 30.學校(系)國際學術交流 ①①①①①①①①①① 31.學校(系)和企業產學合作 ① ① ① ① ① ① ① ① ① ① 32.學校(系)和行政機關合作 ① ① ① ① ① ① ① ① ① ① 對大學品牌知名度、品牌承諾看法 大學品牌知名度、品牌承諾 大學品牌知名度 28.社會大眾多數知道本校 29.談優秀大學,大眾優先提到本校 30.媒體常報導本校的優良表現 31.媒體常報導本校的特殊活動 32.談某名人,大眾會想到是校友 33.提某項特色,大眾會想到本校 34.本校被其他大學拿來學習/比較 35.本校被大眾看成優良大學標竿 36.本校容易吸引優秀學生就讀 37.本校容易吸引優秀教師任教 38.本校研究成果受優秀企業注意 39.本校在政府評鑑和媒體排名好 40.本校獲得很多政府獎補助款 39 不符合← →符合 1 2 3 4 5 ① ① ① ① ① ① ① ① ① ① ① ① ① ① ① ① ① ① ① ① ① ① ① ① ① ① ① ① ① ① ① ① ① ① ① ① ① ① ① ① ① ① ① ① ① ① ① ① ① ① ① ① ① ① ① ① ① ① ① ① ① ① ① ① ①

3.對大學品牌形象看法 大學品牌形象 大學品牌形象 1.教師學術研究表現良好 2.教師教學知能良好 3.教學軟硬體設施新穎且齊備 4.設置系所和學程符合市場需要 5.系所課程規劃符合市場需要 6.校園環境優美 7.校友就業表現傑出 8.校友通過國家考試比率高 9.學生住宿生活機能良好 10.學校培養許多傑出校友 11.學生社團和相關活動眾多 12.國際交流和合作活動眾多 13.本校對外交通便利

不符合← →符合 1 2 3 4 5 ① ① ① ① ① ① ① ① ① ① ① ① ① ① ① ① ① ① ① ① ① ① ① ① ① ① ① ① ① ① ① ① ① ① ① ① ① ① ① ① ① ① ① ① ① ① ① ① ① ① ① ① ① ① ① ① ① ① ① ① ① ① ① ① ①

14.師生互動良好 15.學生學雜費合理 16.學生校外競賽和活動表現好 17.校長知名度高 18.有國內外大師級人員當講座 19.許多外國學生就讀 20.許多僑生就讀 21.締結國外姊妹學校眾多 22.設立許多知名的研究中心 23.企業家或校友捐款多 24.產官學合作案眾多 25.學生入學分數高 26.學生能力和素質良好 27.明星高中生多就讀本校

① ① ① ① ① ① ① ① ① ① ① ① ① ①

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41.大眾知道本校有特色建築和景觀 42.我會對他人介紹本校教學品質好 43.我會反駁別人對本校的不當指控 44.我會澄清別人對本校的不實污衊 45.我會建議他人優先選擇報考本校 46.學費上漲,我也願意續留校就讀 47.我會選擇繼續升學本校研究所 48.我會循校內管道陳述改善建議 49.我會努力學習,以為校爭光 50.我會以本校教師為未來發展楷模 51.我會樂於協助行銷本校的特色 52.我會樂於參與本校辦理的活動 53.我會樂於擔任本校活動的義工 54.我願意將來事業有成時捐款本校

① ① ① ① ① ① ① ① ① ① ① ① ① ①

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4.大一時 現在 大一時和現在 畢業後有哪些規劃 規劃?(可複選) 大一時 現在,你對大學畢業 畢業 規劃
大一 現在 畢業規劃 大一 現在 畢業規劃 ① ① 1.報公職人員考試 ① ① 4.服兵役 ① ① 2.報國外留學考試 ① ① 5.國內找工作 ① ① 3.報研究所考試 ① ① 6.國外找工作 大一 現在 畢業規劃 大一 現在 畢業規劃 ① ① 7.結婚 ① ① 10.其他 ① ① 8.參加就業訓練 ① ① 9.報名補習班

5.大一 現在 大一和現在 就讀大學和學系有何看法?(每題都請填答,分數越高表示程度高) 大一 現在,你對就讀大學和學系 就讀大學和學系
對就讀大學的 對就讀大學的 整體滿意度 整體喜愛度 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 大一時 ① ① ① ① ① ① ① ① ① ① 現在 ① ① ① ① ① ① ① ① ① ① 對就讀大學利於 就業的信心程度 1 2 3 4 5 ① ① ① ① ① ① ① ① ① ① 對就讀學系符合 原先預期的程度 1 2 3 4 5 ① ① ① ① ① ① ① ① ① ① 對就讀學系利於 就業的信心程度 1 2 3 4 5 ① ① ① ① ① ① ① ① ① ①

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The Relationship between College Choice and University Brand: Based Upon Consumer Behavior Viewpoint (II) Yeh, Lain-Chyi
Associate Professor & Chair Department of Educational Policy and Administration, National Chi Nan University

Abstract
Both college choice and university brand are emergent issues in higher education study. In the past, few studies concerned choosing behaviors for universities and departments, awareness for department brand, and furture attitudes on college choice. The study proposed a developmental stages model of college choice based upon consumer behavior viewpoint. One questionnaire was used to investigate the perceptions and decision making behaviors of college choice and university brand for freshmen and second undergraduates in many faculties and many universities. The results were similar to previous study. It revealed that both “the curve of concerned college choice” phenomenon and “a golden week for college choice decision” phenomenon appeared for freshmen. In high school stage, freshmen got some information about universities and faculties from teachers, website of university and faculty, office of guidance affair, and friends, and also concerned excellent facilities and excellent curriculums in university. For choosing universities, most freshmen consulted his/her high school teachers and bothered with incomplete understandings about many universities and faculties. Most of their decision makings for college choice preferred that collecting data, considing universities and faculties simultaneously, and making final decision independently. The scores of entrance exams, attribute of public university, personal interest, and cheap living loading were the most important factors of choosing universities, and the scores of entrance exams, personal interest, and personal career planning were also the most important factors of choosing faculties. Moreover the factors of choosing universities were high related to the factors of choosing faculties, and also medium related to the perceptions of university brand variables. The perceptions between college choice and university brand could form two influential relationship models. Keywords: college choice, consumer behavior, higher education, university brand

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計畫成果自評
本計畫主要根據原申請計畫規劃的內容進行研究,並擴大研究對象包括更多大學教育類 學系的大一和大二學生,基本上是延續第一期研究的架構,調查大學生在選填大學分發志願 前(從國小到高中畢業)有關的大學選擇決策行為,此包括何時關心大學選擇(此啟發自消 費者行為學的涉入程度觀點) 、考慮哪些大學選擇條件、作下大學校系選擇決策的時間、作大 學選擇決策遭遇問題等,及調查大學生對大學畢業後根據畢業大學就業的發展信心及根據畢 業學系就業的發展信心。分析調查資料,也發現第一期研究提出的「大學選擇關心曲線」、 「大學選擇黃金一週」、大學生(指大一生和大二生)偏向自主決定大學選擇的現象,在此 次研究被證實是跨校系存在。 另外第一期研究經統計考驗,提出大學生對大學選擇和大學品牌知覺的影響關係模式, 以解釋大學選擇和大學品牌知覺的影響關係,其中就業發展信心扮演中介變項的角色,在本 期研究結果亦發現存在那些影響關係模式,這表示大學選擇、大學品牌和就業發展信心三者 知覺的影響關係是跨校系穩定存在。大抵來說,相互比較兩次調查分析結果,可知某些現象 著實是跨校系存在,如「大學選擇關心曲線」、「大學選擇黃金一週」、大學生自主決定大 學選擇、及大學選擇、大學品牌和就業發展信心三者知覺影響關係模式;至於大學生選校系 因素重要性知覺則略有差異,顯示大學生選擇校系是有類似跨諸多校系皆準的現象,但仍因 各校系不同,而展現部分些微差異,這對大學選擇研究提供了很好的啟示,即未來大學選擇 研究除了鉅觀關照共同發展的現象外,亦應注意因各校系條件差異,所造成的微觀特殊性, 這將是未來研究大學選擇能夠多加著力之處。 因此,本研究已達成原計畫欲探討的預期目標,並因為做跨年度研究成果比較,而豐富 了原探討主題的預期成果,其中許多研究發現,如「大學選擇關心曲線」、「大學選擇黃金 一週」、大學生對大學選擇和大學品牌知覺影響關係模式等,皆漸有存在跨校系穩定性,實 已增進了對於大學選擇決策行為更多了解,提供大學校系進行招生宣傳和品牌打造許多明確 可參考應用的資訊。 。

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