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案例3.1 安利在中国的两次转型


案例 3.1

安利在中国的两次转型 ①
不管法规要求如何,我们都有信心调整以达到它的要求,正如我们在中国所经历的。中 国是有特殊国情的一个市场,我们会加以尊重。我们不怕更多的变更和改变。 ——安利公司(Amway)全球总裁狄克·狄维士(Dick Devos) 安利公司 1959 年创立于美国,是世界知名的日用消费品生产商及销售商,业务遍及 80 多个国家和地区,营销人员超过 300 万人。2002 年,安利在全美 500 家最大私营企业中排 名 27 位;在 50 大家居与个人用品制造企业中排名第 4 位;公司总资产达 380 亿美元。近 50 年以来,直销一直被安利公司看作最有效的营销方式,然而,当安利公司兴冲冲的将其 直销模式导入中国的时候,却遭遇了前所未有的尴尬。 安利公司自 1992 年进入中国市场就开始引入“多层次直销” 。当时,中国市场正处于从 计划经济向社会主义市场经济转型中, 随着安利直销业务的发展, 各种非法传消同时混入市 场,扰乱了市场秩序。1998 年 4 月,中国国务院颁布了禁止传销经营活动的通知,安利全 球统一的营销模式在中国市场受挫, 其巨大的知名度甚至成为非法传销的代名词。 作为一个 有 40 年直销文化传统的公司,在“保持传统,离开中国”还是“改变自己,适应中国”的 痛苦抉择中,安利作出重大决策:根据中国当时特殊的市场背景与特点,对经营模式实施转 型,即海外安利和中国安利采取不同的营销模式。1998 年 7 月,安利(中国)以“店铺+推 销人员”的新方式重张开业。它把原来分布在中国的 20 多家分公司改造为第一批店铺,并 陆续进行扩充;所有产品进入店铺并实行明码标价,由消费者自行选购,杜绝推销员自己定 价带来的问题; 通过考试将部分推销人员变为安利的合约雇员, 营销人员的收入均从公司获 得,推销员之间不再存在上下线关系。安利(中国)在传销被禁止后,销售立刻狂跌。1998 年,安利(中国)的销售额只有 3.2 亿元;然而从 1999 年开始,安利(中国)的业绩开始 上升,而且一路狂升,增至 1999 年的 6.4 亿元。至 2001 年,营业额已达 48 亿元,2002 年 更升至 60 亿元,在 2004 年达到了历史性的 170 亿元,安利的转型获得了成功。 2005 年 9 月,中国国务院颁布《直销管理条例》和《禁止传销条例》 ,允许在中国市场 进行直销,但在允许直销的同时禁止传销。这对安利既是好消息也是坏消息,意味着安利能 回到直销,但是要取得在中国的直销资格,就要放弃其在海外的“多层次”模式,转而建立 中国式的直销新业务模式。由此带来安利(中国)的第二次转型。 安利再次选择了适应中国环境, 并于 2006 年 12 月获得中国商务部颁发的直销牌照。 安 利(中国)因此要推出全新业务制度和全新员工制度,在奖金拨付比例、产品定价、计酬制 度等方面都要作出调整。安利新业务模式的重点是:构建完善的教育培训体系、推出全新的 营销员工制度及广设服务网点。例如,安利新的直销模式当中,禁止团队计酬;设置了直销 员、 营销员工和服务网点负责人三种员工身份; 妥善安排未受直销经营许可的地区的直销员。

资料来源:科特勒,凯勒和卢泰宏著;卢泰宏,高辉译.营销管理:第 13 版·中国版.北京:中国人民大学 出版社,2009,pp.20—21,“营销在中国:安利在中国的两次转型” 。 1




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