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U&A消费者行为和习惯研究分析


U&A 研究
使用习惯和态度研究简称 U&A 研究,它是对消费者消费习惯和态度的研 究。立本研究对客户提供有关消费者的使用和购买习惯,以及对产品和品牌 方面的信息、各品牌在市场上竞争态势方面的信息,通过这些信息支持企业 在营销过程中的政策的制定。主要包括: -为现有产品或新产品寻找市场机会 -有效的细分市场,选择目标市场和确定产品定位 -制定营销组合策略 -评估企业的市场营销活动 -立本研究通过 U&A 研究可以为客户提供现有产品或者新产品的市场机 会。

立本研究通常结合两种市场细分方法:事前细分法与事后细分法。事前 细分法简单易行,但对于企业根据消费者的利益追求进行产品差异化,实际 指导意义不强;采取事后细分法进行市场细分往往忽略了人口统计特征以及 消费行为的影响,往往造成识别性较差。因此,立本研究会在操作中寻找两 者之间的结合点,力求准确、客观的细分市场。

市场细分方法

1.事前细分法 1.事前细分法 事前细分法是在 U&A 研究之前利用某些细分因素人为地将总体市场划分 为细分市场。立本研究最常用的细分因素有两类:

2.事后细分法 2.事后细分法 事后细分法是利用 U&A 研究中有关消费者对产品的态度,运用多元统计 分析中的因子细分和聚类细分,将总体市场划分为细分市场。事后市场细分 法以科学的概率统计知识为基础,也就是说在细分市场进行的同时不同细分 市场之间的差异已经显现出来了。

市场细分的检验标准 立本研究在划分出细分市场之后,会进一步对已经划分的细分市场进行 检验。通常情况下运用剖面分析评估细分市场的经营价值。 所谓剖面分析,即利用剖面变量(profiling variable)与已经划分好 的细分市场进行交叉,以发现不同细分市场在那些剖面变量上存在差异,以 便于做出正确的市场定位。这此过程中,立本研究除了会用到大量的统计检 验之外,还会合理的结合运用剖面指数检验细分市场在剖面变量上的差异。

品牌营销计划执行评估 品牌营销计划执行评估是 U&A 研究的重要组成部分。通过对品牌营销计划 的评估,和竞争对手相比较,本品牌的市场营销状况是否健康?存在哪些问 题,应该如何解决? 立本研究的 U&A 研究通常提供下列反映品牌在市场中的地位的指数,并进 行相关的分析:

立本研究通过专业的问卷设计,利用 U&A 研究对品牌形象进行设计。立 本研究认为品牌可以改变消费者的态度,消费者的态度改变,对商品就会持 有不同的观点,商品销售会因为形象的不同有不同的影响。就如万宝路香烟 广告以粗犷的牛仔或纹身的男性诉求来塑造香烟的品牌形象;耐克运动鞋以 一句广为流传的“just do it”结合国际知名的运动明星给人们以运动、向 上的品牌形象;奔驰的商标代表发动机在海、陆、空的强劲马力和速度,但 是在车主以及车迷的大脑中会造成巴普洛夫条件反射,即信赖、崇敬、自豪 与满足…… 这些著名的品牌形象无疑使得消费者对他们的青睐程度大大上升,但是 如何做到这一点?品牌形象的测定需要专业的知识、丰富的经验。立本研究 为客户提供多种方式相结合的品牌形象分析方法,帮助客户了解自己的品牌 在消费者头脑中是怎样的形象?作为这种类型的产品应该形成什么形象?要 向树立这种品牌形象我们还需要做什么?需要放弃什么?

消费者行为研究模型

在消费者行为研究中,使用习惯和态度的研究是其核心问题(简称 U&A )。目前,消费者使用习惯和态度研究是一种相对比较成熟和常用的市 场研究模型,广泛应用于家电、食品 / 饮料、化妆品 / 洗涤品、日用品等 快速消费品和耐用消费品的消费者研究中。 1、U&A 研究的应用 U&A 是一种相当成熟和完整的消费者研究模型,它广泛的被国内外的专 业研究机构所采用。通过 U&A 模型,企业可以准确的测量出被测产品的市 场状况、目标消费者状况、竞争对手状况,还可以有效的了解消费者特征和 消费者行为,从而为企业下一步的市场策略或市场推广提供指导性依据。 U&A 主要的研究内容包括消费者对产品 / 广告的认知、消费者使用和 购买习惯、消费者满意度评价、消费者媒体习惯、消费者对市场推广活动的 态度等一系列指标。同时,消费者的产品态度研究还可以用于市场细分和确 定目标市场。进行市场细分的方法是根据消费者对产品的偏爱程度。在同等 条件下,商家应将目标市场定位于消费者偏爱程度较高的市场,因为消费者 对喜爱的产品总是赋予更多的关注。即使采取其它市场细分法,如以地理位 置为标准,也需努力检测各个细分市场对产品的相对偏好程度。细分市场对 产品的喜好程度越大,成功的可能性也就越大。 2、U&A 研究方法 在实际研究过程中,我们通常采用的研究方法包括费歇宾模式和理想点 模式。 (1) 费歇宾模式 (The Fishbcin Model):费歇宾模式是最广为人知的测 试模式。 根据费歇宾模式,消费者对于一个给定的产品的态度定量评价为:该产 品具有各显著特性的程度与特性的评价值乘积的和。 (2) 理想点模式(The Ideal—Point Model):理想点模式的独特之处在 于提供了消费者认为是理想品牌的信息和消费者对现在品牌的看法。 在理想点模式下,消费者被问及某种品牌产品在某一特性中所处的位 置,以及他认为“理想”的品牌应处于什么位置。根据模式,品牌具有特性 值越接近理想值,则该品牌越受到消费者偏好,也就是 AB 值越趋近于零越 好。 3、影响购买行为的因素分析 影响消费者购买行为的因素有许多,主要包括心理因素、内部因素和外 部因素。通常我们按如下模式开展消费者行为研究。

消费者购买心理研究模型 一、为什么要研究消费者的购买心理? 为什么要研究消费者的购买心理? 研究消费者的购买心理,能更好的把握消费者购买的行为与了解影响消 费者购买的因素,更正确地进行消费群体的定位与营销策划,把产品更好地 推广到市场。 二、研究消费者心理能帮助企业解决什么问题? 研究消费者心理能帮助企业解决什么问题? 更准确地帮助企业找到目标消费群体 更好地认识消费者在购买企业产品时的购买心理 能更好地抓住消费者的购买心理,把握市场 更好地了解到影响消费者购买企业产品的因素 通过了解影响消费者购买的因素,能更好地把握产品促销与广 告的策划与推广 三、立本研究的消费者购买心理研究模型 立本研究的专有消费者购买心理研究模型首先对消费者购买心理研究做 全面的分析,再进行各类分项深入研究,结合其他项目因子综合分析消费者 购买行为与使用行为,全面地为企业产品进行目标消费群体定位。

偏好分析模型 偏好分析是市场调查分析技术中常见的技术方法,多用于消费者需求 研究方面,也称消费者偏好分析。消费者需求偏好分析具体是指消费者对 不同商品或商品组合的喜好程度。在收入和价格已基本确定的情况下,消 费者对商品的需求最终要取决于偏好程度。 立本研究在多年的市场研究 中,通过不断的总结和提高,逐渐完善了一套属于自己的关于“消费者偏 好分析模型”。 多维消费者偏好分析模型是通过对产品特性、价格、品牌等变量充分 市场调查的基础上,对所获取的定量调查数据进行偏好度统计计算,科学 地分析消费者偏好行为。最终明确产品的哪些方面对消费者最具有吸引 力,消费者的偏好是什么,并根据偏好分析理论建立细分市场模型。 消费者偏好分析模型如下公式所示。 的随机指标。 其中, P 为消费者偏好度指 标, A 表示影响消费者偏好的主要因素指标, B 表示影响消费者偏好度


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