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劲牌韵酒产品营销策划_图文

劲牌有限公司

劲牌韵酒——女性保健酒 市场分析报告 产品
团队成员 XXX XXX XX XXX XX

第一部分
保健酒市场规模及行业地位 保健酒市场地域分布 女性保健酒市场现状

行业现状

保健酒市场规模及行业地位

行业现状 用户分析 竞争分析 产品规划

120 100 70 45 8 2001 '05 '06 '07 '08 '09 50

[值]亿

继白酒、葡萄酒和啤酒之后国内酒业

第四大市场

销 售 规 模

白酒 啤酒
'10

葡萄酒 保健酒

4

行业现状

保健酒市场地域分布

行业现状 用户分析 竞争分析 产品规划

由于各地区经济发展状况、保健意 识、等差异,保健酒市场主要集中 在东部发达城市、长江中下游及南 方沿海地区。 消费者对保健酒的接受程度已经形 成“南部与东部强,北部与西部 弱”的市场状况

市场





5

行业现状

女性保健酒现状

行业现状 用户分析 竞争分析 产品规划

谁来满上她们的酒杯?

女性保健酒几乎处于真空状态,陆续有各 种品牌进入,但定位及诉求都混乱不堪。
传统的白酒企业仍然以白酒为媒,仍以生 产白酒的经验生产女性保健酒,而白酒对 于女性过于浓烈,用户较排斥。 粗糙的产品工艺却配上过分夸大的产品功 效,使女性对其缺乏安全感。

6

第二部分
女性饮酒行为分析 女性对保健酒的态度 保健酒在消费者中的信任危机

用户分析

女性饮酒行为分析

行业现状 用户分析 竞争分析 产品规划

其他,

其他, 18%
药酒或保健 酒, 13%

10%

葡萄酒,

单位, 12%

宾馆 饭店,

55%
啤酒, 14%

家里, 25%

53%

喜欢什么酒

在什么地点饮酒

超过50%的女性青睐葡萄酒

女性饮酒多为工作或生活应酬所需
8

用户分析

女性对保健酒的态度

行业现状 用户分析 竞争分析 产品规划

2010年两省会城市调研结果

一半的女性赞成保健酒的饮用,说明女 性保健酒市场开发前景巨大。 有35%的的女性觉得喝酒有悖“贤妻 良母的”形象说明她们潜意识对保健酒 观念仍同于一般的白酒饮用。需要进行 适当的产品教育。 此15%的女性是潜在的消费者,正确 恰当的引导就可以打开她们的“心扉”

赞同保健酒的饮用

50%
喝酒有悖“贤妻良母”的形象

35%
中立

15%

9

用户分析
调查表明

保健酒在消费者中信任危机

行业现状 用户分析 竞争分析 产品规划

商务 场所
喝保健酒仅占

73%的消费者认为;保健酒粗制滥造

75%认为保健酒功效太广,让人无法相信
35%认为保酒价格偏高 28%认为保健酒酒色不好,没有安全感

8.1%

保健酒行业解决信任危机是关键
10

第三部分
椰岛的—礼品市场之路 致中和—黄酒的演变 宁夏红—果酒的以多取胜

竞争分析

椰岛—礼品市场之路

行业现状 用户分析 竞争分析 产品规划

2005年荣获中国保健品名牌产品。椰岛鹿 龟酒的功效主要是抗疲劳、免疫调节,主 要面向礼品市场

产品突出其“强身健体,延年益寿”的诉求, 定位于中老年市场,以亲情化、感性化作为 产品与消费者的最高利益纽带。

关键词:礼品 中老年
12

竞争分析

致中和—黄酒的演变

行业现状 用户分析 竞争分析 产品规划

黄酒世家,保健酒五加皮产品注重活血, 祛风湿终极目的是要建立专业的“ 草本调 养专家” 形象。

产品结构陆续丰满,销售重点也由华东地区向 全国范围铺开,销售渠道的改革—特约经销商 制逐渐发挥效果

关键词:草本 渠道改革
13

竞争分析

宁夏红—果酒的以多取胜

行业现状 用户分析 竞争分析 产品规划

宁夏红产品多而全,遍布中低端市场, 渠道是超市为主,如今也努力开发高端 产品。销售的主要集中在二级城市。礼 盒产品也是礼品市场的佼佼者。

产品定位于果酒,超前的果酒相关技术使 得产品在口感,营养等方面深入人心。差 异化的竞争优势使得宁夏红称为果酒中的 领军品牌公司的定位明确不再保健酒上。

关键词:产品多 专注果酒
14

第四部分
保健酒各类市场现状 信任危机下的劲牌韵酒定位 王老吉品牌二次定位的启示 劲牌的优势在哪?

产品规划
劲酒

保健酒各类市场现状

行业现状 用户分析 竞争分析 产品规划



中低档餐饮市场

为代表



礼品市场

椰岛

为代表



家饮市场

致中和为代表



商务/宴会酒市场

为代表

在利润及市场前景巨大的商务酒 市场一直难以突破。原因何在?

产品规划
分析发现:

信任危机下的劲牌韵酒定位

行业现状 用户分析 竞争分析 产品规划

由于过分夸大产品功效,将其塑造为包治百病的疗 药,使得在消费者心中产生错误的保健酒概念,以 至于大多数消费者将其看作为药酒,壮阳酒的行 列。

劲牌韵酒的产品策略
重新定义保健酒的概念净化品牌诉求,更 改保健酒的“保健”在消费者心中的刻板 印象
锁定并保留某一保健功效,在保健的同时淡化保健 二词,加入高端,健康,时尚元素,以适合商务人 士,年轻群体的形象打开封闭的商务市场。 进行消费者教育,以区别保健品与保健酒的关系, 告诉消费者,保健酒强调的是营养功效,注重的是 “养”,而不是“药” 17

更有消费力,更注重健康的商务人士却对其没有 强烈的需求。

使保健酒沦为中低档餐饮,只在家庭,礼品等 私密场所饮用的产品,难登商务大雅之堂。

产品规划
1995年至2002年, 由于王老吉品牌定位 模糊,同时消费者将 其当去火的药来服 用,销量一直不温不 火。

王老吉品牌二次定位的启示
2001年—2007年王老吉销量统计

行业现状 用户分析 竞争分析 产品规划

[值]亿

40

02年后品牌重新定 位为茶饮,做去火 的饮料。销量开始 直线上升,08年突 破150亿大关。

1.1
'01

1.8
'02

6
'03

14.3
'04

25

'05

'06

'07

“药”

“ 饮料 ”
18

产品规划

劲牌的优势在哪

行业现状 用户分析 竞争分析 产品规划

优势一

先入者优势

由市场分析可以发现,随着保健酒行业的发展,女性保健酒 市场的“挺起”是必然,而如今却没有企业正式介入,作为 率先切入该市场的劲牌韵酒,将具有先入者优势。

优势二

原料优势

如今打着女性保健酒“插边球”的各类品牌,都仍以之前苏 生产的白酒或黄酒为媒,没有真正分析女性用户的饮酒行 为,而劲牌韵酒以葡萄酒为媒,适应了女性对酒的需求。

优势三

品牌优势

作为保健酒行业的领头品牌,劲牌具有相当的品牌优势,面 对如今的保健酒信任危机,这是重要武器,同时,相当的技 术研发能力也为品牌赢得口碑的同时兼具了生长能力。

19

劲牌有限公司

2013年市场分析报告


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