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品牌应该研究客户习惯 而非客户行为


品牌应该研究客户习惯 而非客户行为
我们在苦思冥想设法研究消费者的行为方式以及消费者反应, 但这种方法是否错得离谱呢? 我们对消费者进行调研,设定一个个消费者案例标本,费尽心力。事实上,我们应该做的是 研究我们客户的消费习惯,开发相应的产品和服务,以便迎合人们的行为习惯。 毕竟,习惯驱动行动,而不是反过来。而企业要做的是鼓励人们养成一种新习惯,并采 取行动让自己的品牌成为这种习惯的主要倡行者。 按照营销专家阿特?马克蒙(Art Markman)的说法,不管任何时候、任何地方,一旦外 在环境和某种行为之间有了一种一致的关系时,习惯便会形成。这就意味着“除非你所在的 行业领域,每个客户只和你产生一次接触,否则根据品牌和客户不同的互动情况,客户会形 成不同的消费习惯。” 一些强势品牌充分利用了消费者的日常行为特点。但是,按照马克蒙的说法,品牌必须 对一些品牌行为习惯做出改变。 停止发问并开始观察, 消费者告诉你的一些信息可能和他们真实的习惯有很大出入。 如 果你真正想了解人们怎么行动,必须自己仔细观察,而不是一味听他们说。换句话说,大多 数品牌都要更深入市场去做调研, 观察人们怎么过日子, 并且思考自己的品牌怎么切入市场、 何时切入最合适。 不要强行改变人们的习惯, 客户在和你互动的过程中会形成某种消费习惯。 了解这些习 惯,将它们分门别类并了解人们形成这种习惯的原因。但是许多品牌不是这么做的,他们仔 细研究客户群或最小库存单位。 之后,与其引进某种新理念强行让客户改变日常行为习惯,不如多花点心思,想想怎么 强化他们原有的消费习惯。有一个改变行为习惯的典型案例。某个超市想改变形象。于是, 这家超市更换了新的形象识别系统,改变了自己的品牌主张。突然间,原来的品牌似乎在市 场上消失了。这样的结果的确令人沮丧。因此,这关系到另一个问题:怎么寻找一种方式让 品牌充分了解自己客户的需求并更好地改变品牌。 要思考怎样的品牌改变能让品牌更容易为 消费者认知,能更好理解客户需求()。 带着某种动机引进某种新的消费习惯,并坚持一段时间。如果你想让人们做出改变,给 他们一个充分的理由——让他们觉得这样的改变有许多看得见、摸得着的好处。因此,要保 证品牌能给客户带来更多的价值。提高对消费者的奖赏,并确保这种激励机制持续下去,这 样才能达到企业的目的。 如果你没有很好地告知人们为何要做出改变, 也没有很好地坚持下 去,那么人们很可能对你不再感兴趣,也不可能变成品牌的铁杆粉丝,自然形成不了一种新 习惯。 我很欣赏这句话:“对转向你竞争对手的消费者进行研究,了解他们的消费习惯,设法 创造一种市场环境影响他们,让他们再次思考自己的选择是否明智。”显然,很多企业研究 自己的对手, 但是却没能将竞争对手的劣势转化为自己的优势。 这并不意味着要模仿其他人

的做法,而是意味着要更多地观察而不是发问,了解客户已经形成的消费习惯,或者迎合这 种消费习惯,或者影响改变这种消费习惯。


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