kl800.com省心范文网

3.第三章 公共关系机构与人员素质_图文

财经管理系列“十二五”精品规划教 材 《公共关系理论与实务》
江 黎

2012年9月12日

谁掌握经济发展规律, 谁就掌握了市场, 进而掌握了未来!

公共关系机构与人员素质 第
第一节 公共关系机构



第二节 公共关系的人员素质



课后复习思考题

【案例导入】新建宾馆的公关
1.本地有多少宾馆?总铺位有多少? 2.旅游旺季时,本地的外国游客每月有多少,港、 澳游客有多少?国内的外地游客有多少? 3.宾馆的“知名度”如何?在过去三年中,花在 宣传上的经费共多少? 4.宾馆最大的竞争对手是谁?宾馆潜在的竞争对 手将是谁?

公共关系工作程序的四个步骤:(四步工作法) ——调查、策划、实施、评估。

第一节 公共关系机构
专 业 的 公 关 公 司

公 共 关 系 机 构

组 织 内 部 的 公 关 部

独 立 的 公 关 协 会

第一节 公共关系机构
【案例分析】上海锦江集团 ? 锦江国际集团是中国规模最大的综合性旅游企 业集团之一。集团以酒店、餐饮服务、旅游客 运业为核心产业,并设有酒店、旅游、客运物 流、地产、实业、金融六个事业部。注册资本 20亿元,总资产180亿元。 ? 锦江国际(集团)有限公司 ? “锦江”商标为中国驰名商标、“上海十大最 具价值老商标”,列“中国500最具价值品牌排 行榜”第40位、上海地区第4位。 截止2009年 12月底,全球酒店集团100强排行榜第33位,集 团名称:锦江国际集团Jin Jiang International Group 集团总部所在地 :中国 上海, 房间总数 酒店总数为: 32,707 27,484 150 12030。

第一节 公共关系机构
【案例分析】上海锦江集团 ? 锦江国际集团投资和管理277家酒店、53600间(套)客 房,在全球酒店集团300强中排名第22位,列亚洲第一 位,获“中国最佳信誉品牌”称号;拥有上海国旅国际 旅行社有限公司、上海锦江旅游有限公司、上海旅行社 有限公司等3家国际、国内旅行社和“锦江汽车”7500 辆中、高档客车;合资经营“麦德龙”、“肯德基”、 “新亚大家乐”、“吉野家”等著名品牌;控股(或间 接控股)“锦江酒店”(H2006)、“锦江股份”( 600754,900934)、“锦江旅游”(900929)、“锦 江投资”(600650,900914)4家上市公司;合资组建 锦江国际HRG商务旅行有限公司、锦江国际理诺士酒店 管理学院、锦江国际JTB会展有限公司、锦江德尔互动 有限公司等。 ? 上级主管部门:国资委

第一节 公共关系机构
【案例分析】上海锦江集团 ? 锦江酒店是集团核心产业之一 ? 以上海锦江国际酒店(集团)股份有限公司(“锦江酒店”) 和上海锦江国际酒店发展股份有限公司(“锦江股份”)为主体, 拥有锦江国际酒店管理公司及华东、北方、华中、南方、西北、西 南六大区域性公司。专业从事星级酒店和“锦江之星”连锁经济型 旅馆,以及餐饮业的投资与经营管理。 ? 截止2006年12月底,锦江酒店在全国28个省、77个城市经营 管理全资、控股等酒店277家(含“锦江之星”连锁经济型旅馆) ,客房数53600余间/套,名列全球酒店集团300强第22位。餐饮业拥 有合资经营的“肯德基”、“大家乐”、“吉野家”等著名品牌, 中、西快餐列上海第一。 ? 拥有中瑞合作锦江国际理诺士酒店管理学院及上海锦江国际旅 游管理学院,从事中、高级酒店管理专业人才培训。 ? 锦江客运物流是集团核心产业之一。 ? 以上海锦江国际实业投资股份有限公司(“锦江投资”)为主 体,从事客运、物流产业。所属锦江汽车服务公司拥有7000辆中、 高档客车,在上海同业中综合接待能力最强。合资经营锦海捷亚国 际货运公司,国内、外网点近百家,其无船承运业务位于全国第一 。

第一节 公共关系机构
【案例分析】上海锦江集团 ? 锦江旅游是集团核心产业之一。 ? 以上海锦江国际旅游股份有限公司(“锦江旅游”)为主体, 拥有上海国旅国际旅行社有限公司、上海锦江旅游有限公司、上海 旅行社有限公司3家国际、国内旅行社;设有网点分公司、会务旅 游分公司、票务中心等,上海地区建有51个营业网点;合资经营“ 上海锦江国际HRG商务旅行有限公司”和“上海锦江国际JTB会展 有限公司”。其出入境旅游名列上海同业首位。 ? 锦江地产是集团基础产业之一。 ? 从事特色房地产开发、土地储备;受托管理集团酒店资产和投 资企业。与海内外金融投资机构、房地产专业策划机构、大型娱乐 跨国集团建立广泛的战略合作关系。 锦江实业是集团相关产业之一。 ? 从事肉类食品加工和深精开发;仓储冷库经营;物业经营管理 ;国内外贸易;产权交易,以及包括都市工业园区和创意园区开发 在内的综合实业。拥有“上食”等著名品牌,合资经营“荷美尔” 品牌。 锦江金融是集团基础产业之一。 ? 为集团核心产业发展提供金融资本的支撑服务。拥有全国酒店 宾馆行业唯一的经中国人民银行总行批准的企业集团财务公司。培 育和发展与集团主营业务相关的基金项目。

第一节 公共关系机构
【案例分析】多功能的“锦江”公关 ? 上海锦江集团的前身锦江饭店,是一家闻名遐迩的高级 宾馆。社会交际、信息集散、贸易洽谈、学术交流乃至 高级外交活动的场所。 ? 锦江集团改变单一的多种生产和经营于一体的集团“托 拉斯”,公关部门立下了汗马功劳。 ? 托拉斯(trust) ,是资本主义垄断组织的一种形式,生产 同类商品或在生产上有密切联系的垄断资本企业,为了 获取高额利润而从生产到销售全面合作组成的垄断联合 。十九世纪末以来,美国的托拉斯迅速发展。西欧国家 托拉斯出现稍晚,但在第一次世界大战后也有了迅速发 展。目前,托拉斯在美国最发达。托拉斯本身是法人, 由托拉斯董事会集中掌握全部业务和财务活动,原来的 企业成为托拉斯的股东,按股权分配利润,参加者在法 律上和产销上失去独立性。

第一节 公共关系机构
【案例分析】多功能的“锦江”公关 ? 上海锦江集团的前身锦江饭店,是一家闻名遐迩的高级宾馆。社会交际、信 息集散、贸易洽谈、学术交流乃至高级外交活动的场所。 ? 锦江集团改变单一的多种生产和经营于一体的集团“托拉斯”,公关部门立 下了汗马功劳。 ? 1987年,锦江集团成立了直属集团经理领导的锦江集团公关部。1988年6月 ,由锦江集团公关部与《经济日报》上海国际经济信息中心联手创办了锦江 公关公司,同年10月正式开业。刚开始,饭店公关部职能仅限于介绍并妥善 解决旅客投诉,其工作大多与服务质量有关,以消极防御性公共关系为主。 后来经过实践与探索,他们逐步确定了“全方位公共关系”的工作方针,发 挥了日益成熟的多方面公共功能。 ? 锦江饭店全方位公关活动,是从让公众了解锦江、树立“锦江是属于公众” 的形象做起的。级别高、层次高、规格高——亲切、平和、宜人的情调色彩 和时代风格形象。 ? 锦江饭店公关人员在公关活动中十分注意文化内涵和个人需求。比利时首相 、马耳他总统、西班牙首相、新加坡总理等52批国宾。 ? 锦江饭店公关人员富于创新意识,通过公关手段,广泛地介入社会生活。承 办各类酒会、招待会、新闻发布会、学术研讨会和各种联谊活动。 ? 花钱的部门——赢利的部门。企业公关和广告部门、赞助和协作印制宣传品 。 ? 锦江集团公关部成立后,努力拓展业务范围,更有效地发挥了公关部的特殊 职能。宁波市的亚洲花园宾馆、厦门海滨大厦。

第一节 公共关系机构
一、组织内部的公共关系部门 (一)公共关系部门的地位和作用
1. 公共关系部门在组织管理中的地位: (1)由组织的总负责人亲自直接掌管组织的公共 关系工作; (2)负责主管公共关系事务的副总裁职务; (3)公共关系负责人处于决策低层一级和其他中 层职能部门并列的地位。 2.公共关系部门的作用: (1)为组织搜集信息情报。 (2)参与谋划组织的决策。 (3)对外宣传,沟通协调。

【案例分析】四通公司,公关部门的“点子”
? 四通集团公司是中国著名的民营科技企业,电子信息产业的一支重要力量 。1984年5月,借款2万元创业的几名科技人员,办起了北京市四通新兴产 业开发公司。1986年,北京四通集团公司成立,注册资金1亿元,此金额 一直保持至今。四通创办第一年,即实现销售收入900万元,1986年突破1 亿元,1988年为10亿元,1990年达到13亿元,1997年为将近66亿元。至 1999年底15年累计实现销售收入近409亿元,利税15.8亿元。1986年,企 业净资产达到1千万元,1989年超过9千万元,1994年为6亿元,1997年升 至18亿元。 ? 科技浪潮 ? 1984年5月,四通诞生于世界新科技浪潮与中国改革洪流交汇之地的 中关村。在没有政府一分钱投入,没有国家科研院所做依托的条件下,一 群辞去公职的科技人员借款2万元办起了公司。依据“自筹资金、自由组 合、自主经营、自负盈亏”原则,凭借勇于探索,锐意开拓的创新精神, 成就了初创期的辉煌。 ? 80年代,四通主要致力于办公自动化产品的开发经营。公司成立的 1984年,对M2024打印机进行二次开发并投放市场,获得巨大成功。1985 年又完成M1570彩色打印机的二次开发并迅速占领市场,效益显著。1986 年由四通集团研制开发的第一代MS系列文字处理机——MS-2400诞生。 之后以MS系列文字处理机的销售为契机,开始建立遍及中国各地的营销 服务网,极大地促进了四通的发展,四通文字处理机国内的市场占有率达 到85%以上,为中国办公自动化事业的进步做出了重大贡献。以此拳头产 品为支撑,80年代的四通以每年300%的增长率高速发展

【案例分析】四通公司,公关部门的“点子”

?四通:独家赞助中国学科奥林匹克代表队 颁奖大会。 ?奥运会的“热”与学科奥林匹克竞赛的“ 冷”。 ?1.公关部计划; ?2.9月1日举办通报会;(国家科委、国家 教委、中国科协、奥林匹克领队、教练) ?3.9月中旬向全体员工自动捐资30万元; ?4.人民大会堂云南厅,独资捐助代表队大 会。学员:200元;教练:1万、2万培训 费、微机。

第一节 公共关系机构
? (二)设置公共关系部应遵循的原则: ? 公共关系工作在现代社会组织中的重要性越来越 被人们所认识,为了使组织处于一个良好的公共 关系状态,提出以下三项原则供组织决策者把握 : ? 1.必要性原则。对公关机构的职能与作用认识充 分、恰当人选、并外部所接受。 ? 2.职责化原则。在组织上和职能上都必须保证其 正规化、明确化。财务部、人资源部; ? 3.专业化原则。公共关系理念清晰、具有一定的 专业素养、勇于开拓进取的公共关系专职人员为 骨干。

第一节 公共关系机构

(三)公共关系部门的机构设置
1.大型组织设置公共关系机构采用的模式;
? 特点:分为四个层次——领导层、职能对象层 、贯彻层、执行层

? 其负责人一般由主管公共关系的副总经理或副 董事长担任,也有个别企业由总经理或董事长 兼任。

第一节 公共关系机构
(三)公共关系部门的机构设置 1.大型组织设置公共关系机构采用的模式;

第一节 公共关系机构

(三)公共关系部门的机构设置
2.中型组织设置公共关系机构采用的模式; ? 中型公关部则介于大型公关部和小型公关部之 间,适合中等规模的社会组织。中型社会组织 的公关机构一般也要完成大型社会组织公关机 构的工作,只是分工不如大型的具体、细致, 有的部门合并在一起了。【麻雀虽小,五脏俱 全。】 ? 特点:三个层次——公关机构负责人、各职能 部门、各业务科

第一节 公共关系机构

(三)公共关系部门的机构设置
2.中型组织设置公共关系机构采用的模式;

第一节 公共关系机构

(三)公共关系部门的机构设置
3.小型组织设置公共关系机构采用的模式; ? 特点:小型社会组织的公关机构比较简单,两 个层次——公关机构负责人、具体办事人员。

? 这种机构对组织大型活动或处理大的公关问题 常有困难,一般依靠外聘顾问或代理公司协助 解决。
? 【案例】小型——新东方初期,俞敏洪(教师+ 业务员+老板)、会计、法律顾问

第一节 公共关系机构

(三)公共关系部门的机构设置
3.小型组织设置公共关系机构采用的模式;

二、专业的公共关系公司
【知识拓展】
? 1985年,世界最有影响的公共关系公司之一——博雅公 司——与新华社下属的中国新闻发展公司签订了协议, 共同为中国的驻外国机构提供公共关系服务,为此我国 成立了第一家公共关系公司——中国环球公共关系公司 。 ? 专业公共关系公司——是指那些受到客户委托,以代理 者、实施者的身份专门从事公共关系活动或咨询并收取 一定费用的服务性机构。它是公共关系咨询公司、公共 关系顾问公司、公共关系事务所、公共关系服务公司的 统称,通常由经过一定专业知识学习和技能训练,具有 较多工作经验的公共关系专家组成。

二、专业的公共关系公司
(一)公共关系公司的类型 1.综合服务型; 2.专业性定向服务型; 3.顾问公司。

(二)公共关系公司的工作内容
1.提高各方面的公关咨询,调查研究,为社会组 织决策做参谋; 2.协助客户进行各种宣传。 3.组织公共关系活动。 (三)公共关系公司的服务费用 (四)选择公共关系公司应考虑的因素

二、专业的公共关系公司
(一)公共关系公司的类型 1.综合服务型; ? 此类公司为各种客户提供各种公关问题咨询和多 种公关服务。 ? 处理协调政府、社区、媒体、顾客及雇员关系, CI战略的策划实施,公关问题的调查研究,编辑 各种印刷材料,撰写公关新闻稿、简历新闻界联 系,举办各种公关活动。

二、专业的公共关系公司
(一)公共关系公司的类型 2.专业性定向服务型;
? 即专门为特定行业或某类特定公关问题提供服务的公司 。 ? 专门为工商企业和金融财政部门提供大众传播服务的公 司,为旅游业提供服务的旅游公共关系公司等。

二、专业的公共关系公司
(一)公共关系公司的类型

服务型公共关系案例评析

[案例] 海尔售后服务公关

? 1994年的无搬动服务;1995年三免服务;1996年先设计后安装服务 ;1997年的五个一服务;1998年的星级服务一条龙,其核心内容是 从产品的设计、制造到购买,从上门设计到上门安装,从产品使用 到回访服务,不断满足用户新的要求,并通过具体措施使开发、制 造、售前、售中、售后、回访6个环节的服务制度化、规范化;1999 年海尔专业服务网络通过ISO9000国际质量体系认证;2000年星级 服务进驻社区;2001年海尔空调的无尘安装;2003年海尔推出了全 程管家365。10年来,海尔的服务已经历了十次升级,每次升级和创 新都走在了同行业的前列。 ? 【案例评解】我们常说海尔服务好,其实海尔产品的返修率也挺高 ,但就是售后问题抓得快,抓得狠,问题一旦出现,就在最短时间 内解决,不惜代价。这种做法虽然成本较高,但问题的实质把握得 准,对后续销售的负面影响不大。中国有句古话"好事不出门,丑事 传千里",海尔正是凭借服务把个别产品存在问题的“丑事”转化为 服务第一的“好事”,从而成就了中国市场家电第一品牌。 在 产品同质化日益严重的今天,售后服务作为销售的一部分已经成为 众厂家和商家争夺消费者的重要领地,良好的售后服务是下一次销 售前最好的促销,是提升消费者满意度和忠诚度的主要方式,是树 立企业口碑和传播企业形象的重要途径,在这方面海尔无疑是做的 最出色的,也是做的最早的。

二、专业的公共关系公司 (一)公共关系公司的类型 3.顾问公司。 ? 这类公司所开展的服务一般仅限于为客户提供咨 询,作为客户的参谋。他的组织成员几乎都是有 一定名望的某一项工作领域的专家,比如市场预 测和分析专家、社会心理分析专家等。 ? 创智营销顾问公司(营销)、成美营销顾问有限 公司(营销)、广东智谷咨询有限公司(工程、 投融资、规划)、北京和君咨询公司(企业管理 )、香港普卓顾问公司(猎头)、欧博企管(制 造业管理)

二、专业的公共关系公司
(二)公共关系公司的工作内容 1.提高各方面的公关咨询,调查研究,为社会组织决策做 参谋。——提供对各种公共关系问题的调查研究,帮助 客户分析各种问题。
【案例】中国环球为联合利华·奥妙做的公关活动。

2.协助客户进行各种宣传。——为客户撰写新闻稿件,选 择新闻媒介并与之建立关系,举行新闻发布会;
【案例】

3.组织公共关系活动。——为客户计划、组织大型会议和 节日庆典活动、社会赞助活动,协助客户与相关公众进 行有效的联络沟通。
【案例】

4.人员培训。——公共关系人员和传播媒介人员。
【知识拓展】2008年全球十大公关公司及中国本土十大公关公司

二、专业的公共关系公司 (三)选择公共关系公司应考虑的因素
? 1.公共关系公司的信誉情况。包括:成立的时间、规模、有无权威 人士、开展过那些著名的或大型的公关活动、有多大的影响力。 ? 2.公共关系人员的素质。包括:专业素质、业务水平、服务态度、 办事能力、解决难题的能力。 ? 3.公司客户情况。要考查客户的多少,客户的种类、社会地位,对 公司的满意程度。 ? 4.收费标准情况。一般收费高的客户往往是信誉好的公司,但收费 低的未必不行,企业可根据自己的情况而定。 ? 【案例】爱德曼北京办事处总经理倪昂利在2003年5月曾经说过, 中国公关市场可以分为三个层次:第一层次——收费相对昂贵,但 能够提供高附加值的战略性咨询;第二层次——有创意的点子,并 能照样付诸实施,在项目执行方面非常出色,也有一些很好的本土 公司。第三层次——基本上是本土公关公司,业务主要集中在媒体 关系上,竞争的主要优势在于执行,价格战也是发生在这个层次。

三、公共关系部与公共关系公司的比较
? 公共关系部与公共关系公司的优势和劣势都是相对哦而 言的,与公共关系公司相比,公共关系部的优势在于:
? 1.熟悉本组织的内部情况与外部环境; ? 2.容易抓住本组织现有公共关系问题的症结,从而提出有效的改进 方案; ? 3.能够及时提供公共关系服务,随时为决策者提供咨询建议,并可 对突发事件提供快速有效的对策; ? 4.有利于组织内部公众的沟通与协调; ? 5.能够确保组织公共关系政策及工作的连续性和稳定性。

? 其局限性体现在:
? 1.很难摆脱习惯势力的影响,对组织本身的公共关系问题往往缺乏 足够的敏感性; ? 2.受组织内部人事关系的制约,对情况的反映和处理可能不尽客观 和公正; ? 3.工作人员的经验范围较狭小,公共关系难以有大的创新和突破; ? 4.在协调本组织与外部公众的利益冲突时,由于其自身的角度及立 场,很难得到公众的信任与合作。

第二节 公共关系的人员素质
一、公共关系人员的知识结构和技能 (一)公共关系人员的知识结构 1.公关专业知识。 2.与公关相关的基础学科知识。 3.方针政策。 4.相关的操作性学科知识。 (二)公共关系人员的基本技能 1.组织能力; 2.创新能力; 3.表达能力; 4.交往能力; 5.应变能力;

第二节 公共关系的人员素质

二、公关人员的培训 (一)通过正规院校的培养 (二)通过短期培训 1.举办培训班; 2.见习培训; 3.聘请专家指导; 4.全员培训; 三、公关人员的职业道德

有寓意的故事
? 当老婆刚刚沖完澡出來,老公正要开始淋浴 時,門鈴响了,在几秒爭吵誰該去开門之後 ,老婆放弃了,果了条毛巾急忙下去开門。 ? 她打开門,看見Bob,他们的邻居。在她还沒 开口之前,Bob就說“如果你把那条毛巾拿下 我就給你$800”。 ? 老婆想了想,就脫下毛巾,赤裸站在Bob面前 ,过了几秒Bob給了錢就走了。老婆兴奋她的 好运,裹上毛巾上楼。她回到浴室,老公問 她:“刚刚是誰呀?”“隔壁的Bob啦”她回 答。 “是他啊”老公說:“那他有沒有拿他 欠我的$800还我呢?”

故事的寓意

在未了解事情的真相之前, 永遠不要輕易自行判斷而造成錯誤, 而且还不知道自己有多难堪。
( ~~ 要謹記在心!)