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中国电信异网用户调研报告_图文

中国电信异网用户调研报告

2009年6月

目录
?

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研究背景与目的 研究设计 主要研究结果 详细发现 ? 异网用户转网机会分析 ? 全球通中高端用户对全球通的不满 ? 全球通中高端用户对天翼的印象 ? 潜在机会分析 ? 天翼潜在用户和重点目标用户 ? 社会背景特征 ? 移动通信使用特征 ? 移动通信需求特征 ? 移动通信态度特征 ? 转网驱动力与障碍 ? 主要转网驱动力 ? 主要转网障碍 ? 品牌感知与优惠政策策略分析
2

研究背景与目的

?中国电信集团公司(以下简称中国电信)是特大型国有通信企业,

中国最大的综合信息服务提供商,拥有全球最大固话网络和中 文信息网。
?2009年是中国电信移动业务运营的关键机遇期,在这样的背景

下,中国电信北京研究院启动了一项市场调研分析项目,希望 针对异网和离网用户进行定期跟踪分析,提出后续策略建议, 并建立中国电信移动业务多维度全面评估体系。
?本报告是此次研究中针对异网全球通中高端用户的研究发现。

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目录
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研究背景与目的 研究设计 主要研究结果 详细发现 ? 异网用户转网机会分析 ? 全球通中高端用户对全球通的不满 ? 全球通中高端用户对天翼的印象 ? 潜在机会分析 ? 天翼潜在用户和重点目标用户 ? 社会背景特征 ? 移动通信使用特征 ? 移动通信需求特征 ? 移动通信态度特征 ? 转网驱动力与障碍 ? 主要转网驱动力 ? 主要转网障碍 ? 品牌感知与优惠政策策略分析
4

研究设计-定量研究
研究方法:电脑辅助电话访问 被访者条件:
? ? ?

目前使用中国移动全球通但不使用中国电信天翼,且使用全球通的时间超过三个月

ARPU在每月70元以上
当地常住居民

?
?

年龄在18-60岁
符合市场研究的安全甄别条件

城市覆盖与样本量: 区域 城市
实际完成样本量

北方 北京
150

东南沿海 南京
152

华中 武汉
150

西部 成都
153

总计

沈阳
154

广州
150

长沙
152

西安
152 1,213

5

研究设计-定性研究
研究方法:座谈会(八人组) 被访者条件:
? ? ?

目前使用中国移动全球通但不使用中国电信天翼,且使用全球通的时间超过三个月

当地常住居民
26-40岁,每组中混合男女和不同年龄段

?
?

大专以上文化程度
符合市场研究的安全甄别条件

?

口齿清晰,善于表达

城市覆盖:北京、广州各一组

6

目录
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?
?

?

研究背景与目的 研究设计 主要研究结果 详细发现 ? 异网用户转网机会分析 ? 全球通中高端用户对全球通的不满 ? 全球通中高端用户对天翼的印象 ? 潜在机会分析 ? 天翼潜在用户和重点目标用户 ? 社会背景特征 ? 移动通信使用特征 ? 移动通信需求特征 ? 移动通信态度特征 ? 转网驱动力与障碍 ? 主要转网驱动力 ? 主要转网障碍 ? 品牌感知与优惠政策策略分析
7

主要研究结果

全球通中高端用户中,天翼的机会有多大? 在全球通中高端用户中天翼凭借聚焦其3G时代无线宽 带上网的优势塑造了自己的核心竞争力,并可以通过 其捆绑融合业务的优势,撬开机会缝隙,尝试首先开 采30%左右的重点目标用户。

8

潜在机会分析:全球通中高端用户对全球通的不满
?资费偏高和服务不好是目前全球通中高端用户主要的不满,此外对手机上网用户来说,网速慢和不

稳定也是不足之处。

资费高

服务不好

无短信 套餐

漫游费用高 (特别是国 际漫游)

上网费用高, 按流量收费 不合理

10086人工服务 等待时间长,服 务不够专业,不 够热情

营业厅人多, 服务不好

上网慢,不稳定 垃圾短信多

聊天软件易断线 (QQ,飞信等)

炒股软件登 陆慢
9

潜在机会分析:全球通中高端用户对天翼的印象
?在全球通用户的头脑印象中,全球通相对天翼有全面的领先优势。但剔除掉大品牌“光晕”后,可以

发现全球通品牌优势更聚集在2G时代的网络与手机终端方面,而天翼正通过聚焦沟通在未来趋势与无 线上网方面逐步形成自己的核心特点!

代表互联网时代的移动通信

实力强大
服务态度好 无线上网覆盖广,速率快

知名度高
宣传内容容易理解

不断推出新的业务/增值服务
信号强,通话稳定清晰 促销/优惠活动吸引人的 可用的手机价格便宜 服务响应及时,处理速度快

渠道多,业务办理方便
关心客户 套餐设计合理,资费清晰且便宜 可用的手机款式多
数据采用双向标准化处理,比较各品牌在各个属性上的相对优劣势。 图中虚线标出的是该品牌占有相对优势的方面。
10

样本: 所有被访者N=1213

潜在机会分析:忠诚度指数构成
?益普索客户忠诚度模型OptimizerTM综合客户近期行为和态度倾向,由四部分指标综合计算忠诚度指

数。

行为
在所有通信花费中的比例
? 全球通用户近期每月的平均话费占其移动通信所 有花费的比例…
? 不到一半(<50%) ? 大部分(50%-90%) ? 几乎全部

近期话费的变化
? 全球通用户近期的话费的变化情况...
? ? ? ? ? 大幅增加 小幅增加 保持不变 小幅减少 大幅减少

? 请问在未来一年内,您会继续使用全球 通么?
? ? ? ? ? 肯定会 可能会 不太确定 可能不会 肯定不会

忠诚度 指数

?请问如果有机会,您会向其他人推 荐使用全球通么?
? ? ? ? ? 肯定会推荐 可能会推荐 不太确定 可能不会推荐 肯定不会推荐

继续使用倾向

推荐意愿

态度

11

潜在机会分析:全球通中高端用户的忠诚度表现
?全球通中高端用户的平均忠诚度指数60分,以此为分界将用户划分为忠诚用户和游离用户。

行为
在所有通信花费中的比例
不到一半 16% 几乎全部 占50-90%
33% 51%

近期话费的变化
大幅减少
20%

大幅增加 14%

小幅增加 7%

忠诚度 指数

小幅减少 19%
不变 肯定不会 7% 可能不会 6%
12% 不太确定

40%

不太确定 可能不会 肯定不会 4% 1% 8% 0% 可能会

60
肯定会

肯定会 42%

87%

33% 可能会

继续使用倾向

推荐意愿

态度
样本: 所有被访者N=1213

12

潜在机会分析:全球通中高端用户对电信天翼融合业务 的意向
?按照全球通用户对天翼融合业务的使用意向划分为高机会用户和低机会用户。

使用天翼融合业务的可能性
肯定会+可能会
肯定会 65 66
13

66
10

65

62

%
11 13 9

高机会
可能会
54 53 56 52 53

可能不会

低机会

(20) (15)

(19) (15)

(19) (15)

(20) (16)

(22) (16)

肯定不会

移动与固话 CDMA+WiFi 天翼融合业务 移动和固话 宽带合并记 统一帐号 平均使用意向 共享时长 融合无线上网 账缴费

13

样本: 所有被访者N=1213

潜在机会分析:中国电信争取全球通中高端用户的机 会大小
?利用全球通中高端用户的忠诚度和对电信捆绑融合业务的意向,从中国电信面临机会与自身实力优

势两个纬度划分异网用户市场,我们发现电信可以首先瞄准20%的易锁定游离用户,然后努力争取 30%的高机会忠诚用户。
优先级:高 策略重点:转化,增号! 优先级:中 策略重点:增号!

吸引 力得 分: 使用 电信 捆绑 融合 业务 的可 能性

易锁定全球通 游离用户
占全球通中高端用户群 : 20%

高机会全球通 忠诚用户
占全球通中高端用户群 : 30%

低把握全球通 游离用户
优先级:低
占全球通中高端用户群 : 22%

低可能全球通 忠诚用户
占全球通中高端用户群 : 28%

忠诚度得分(阻力)
忠诚度得分:用户过去的消费行为和未来的使用意向的综合指标
14

样本: 所有被访者N=1213

潜在机会分析:重点目标用户-易锁定和高机会
?易锁定全球通游离用户与高机会全球通忠诚用户中,均有62%左右表示对天翼的使用意向,远

高于其他两类,因此中国电信可以把重点聚焦在这两类目标用户上!



易锁定全球通游离 用户(20%)
38%
肯定会使用天翼

天翼易锁定 用户(12%)
10%

天翼高机会 用户(18%)
14%

挖掘机会
38%

高机会全球通忠 诚用户(30%)

肯定会使用天翼

吸引力得分

可能会使用天翼 其他

52%

可能会使用天翼

把握障碍
4%

48%

其他

低把握全球通游离用 户(22%)

4% 29%

低可能全球通忠 诚用户(28%)
22%
肯定会使用天翼

肯定会使用天翼 可能会使用天翼

67% 74%

可能会使用天翼 其他




其他

忠诚度得分


15

样本: 所有被访者N=1213

主要研究结果

天翼需要首先瞄准哪些重点目标用户?
虽然重点目标用户与全球通中高端用户的基本特征非常相近,但 仍有迹可循: ?易锁定用户中36-45岁处于事业顶峰阶段的人群明显偏多,个 体经营者的占比较高,超过四成,而且超过三分之一使用双号/ 多号,并对资费较为敏感; ?高机会用户则对通话信号要求很高,看重品牌,追求新技术, 且对上网需求较高,所以对3G业务尤其是移动宽带上网有更高 的使用意向。

16

天翼重点目标用户的社会背景特征
?天翼重点目标用户与全球通中高端

全球通中高端用户 性别
%
81 83 85

天翼易锁定用户

天翼高机会用户

年龄
%
46 43 48 27 32 22 13 9 16

用户的社会背景特征基本一致,主 要以高学历和高收入的中青年男性 为主,其中个体经营者占到三分之 一。
?略有不同的是,易锁定用户中36-

19 17 15

15 16 15





18-25

26-35

36-45

46-60

45岁人群比例明显偏多,而且个体 经营者的比例也更高,占到四成以 上。

%

受教育程度
25 26 20 28 30 30 33 3734

%
35 42 32 32

职位
32 22 21 22 24

13 13 9

13 1512

初中 及以下

高中

大专

本科 及以上

个体户/私 企老板

一般 职员

管理 人员

其他

个人月收入
总体平均6526元
%
14 10 14 36 3734 23 21 24 28 3228

家庭月收入
总体平均11088元
% 31 25 21
27 29 19 25 30 27 23 2024

95%显著性水平下显著高 显著低 全球通中高端用户(N=1213),天翼易锁定用户(N=142),天翼高机会用户(N=225)

2000元 以下

20003999元

40005999元

6000元 及以上

5000元 以下

50007999元

8000- 15000元 14999元 及以上
17

天翼重点目标用户的移动通信使用特征
全球通中高端用户
?天翼重点目标用户与全球通中高

天翼易锁定用户
平均花费:222元
%

天翼高机会用户

在网年限
平均年限:6.8年
%
9 9 12 37 36 34 30 30 30 24 25 27

全球通月话费
32 22 21 22 32 23 12 6 12

端用户的移动通信使用特征大体 一致,平均在网年限近七年,月 话费超过200元,而且主要是自己 支付,绝大多数手机为自己购买, 大多数全球通用户只使用一个手 机号,而且固定电话和宽带ADSL 的普及率也较高,因此捆绑融合 业务具有一定的推广基础。
?特别的,易锁定用户使用双枪/

19 22 16

25 21

26

2年以内
% 78
83 79

2-5年

6-10年

10年以上

400元 70-100 101-150 151-200 201-400 以上 占移动通信总花费的比例:73%,56%,80%
84 84 84

话费支付

%

手机来源

多枪和小灵通的比例明显偏高, 超过三分之一。而且全球通月话 费仅占全部移动通信花费的一半 左右,远低于总体水平。

3 1 4

10 6 12

9 9 5

7

12

5

5 2 8

3 1 3

1 1 0

主要由 自己付
%
74

主要由 家人付

个人付费, 由单位 单位补贴 直接费
% 737574

自己 购买

预存话费 换手机

别人 送的

单位 配发

积分 兑换

手机号码数量
63 71 37 29

家里使用的通讯产品
606162 36 28 29 283029 151118 5 4 4 1310 9

26

单枪 双枪/多枪 固定 95%显著性水平下显著高 显著低 全球通中高端用户(N=1213),天翼易锁定用户(N=142),天翼高机会用户(N=225) 电话

宽带 宽带 小灵通 IP电话 IPTV ADSL 无线猫

以上 18 均无

天翼重点目标用户的移动通信需求特征
全球通中高端用户
?天翼重点目标用户尤其是其中的高

机会用户对3G业务的使用意向要高 于全球通中高端用户。
?移动宽带上网业务是目前的3G业

肯定会使用:%

天翼易锁定用户 天翼高机会用户 3G业务使用可能性
39 33 25 21 15
44 39 30 25 18
51 45 37 31 23

移动宽带上网 手机可视通话 定位服务 手机电视 手机支付
非常同意:%

务中使用意向最高的一项。

对手机与科技态度
41 34 29 29 23 22 21 21 25 23 22 23 20 40 37 37 41 40 34 30 26 31 32
19

95%显著性水平下显著高 显著低 全球通中高端用户(N=1213),天翼易锁定用户(N=142),天翼高机会用户(N=225)

我每天都需要用手机接听很多工 作上的电话 手机对我来说只是一个与别人保 持联系的工具 能够随时随地上网对我的工作很 重要 我经常需要出差 我所用的品牌能够代表我的生活 品位 我会经常关注一些移动通信的优 惠活动 闲暇时我经常会用手机上网(例 如看新闻,聊天等) 我喜欢去尝试新技术

51

天翼重点目标用户的移动通信态度特征
全球通中高端用户
?整体上,通话信号和资费是全球通

天翼易锁定用户

天翼高机会用户

中高端用户选择移动通信运营商时 最看重的两大因素。
?特别的,易锁定用户对资费更加敏
%

重新选择运营商时考虑因素
%
69 38 19 9 5 3 3 2 1

%
59 48 15 22 9 4 5 4 3 0 40 74

感;而高机会用户则特别看重通话 信号。

通话信号 资费 服务

产品与业务
上网 品牌形象

11 6 1 2 2 1

优惠活动
办理渠道

手机终端

95%显著性水平下显著高 显著低 全球通中高端用户(N=1213),天翼易锁定用户(N=142),天翼高机会用户(N=225)

20

主要研究结果

使用天翼的驱动和障碍在哪儿?
?首先,以无线宽带上网业务为代表的3G业务是天翼最具吸引力 的卖点,尤其是在东南沿海和华中地区,能够吸引更多高机会用 户; ?其次,资费是天翼的“杀手锏”,特别是对西部地区和易锁定 用户的吸引力显著; ?然而,由于全球通中高端用户使用年限相对较长,因此换号的 困难较大; ?而且他们特别看重通话信号,所以CDMA通话信号的不好印象 和感知即成为阻碍使用的最大障碍; ?对天翼的不了解则导致其保持观望,尤其是东南沿海地区和高 机会用户; ?另外,C网终端问题也阻碍了天翼的推广使用。
21

天翼潜在用户转网驱动力
?产品业务,尤其是无线高速上网

切合潜在用户的使用需求,是其 转网的首要动因;
?其次,资费则是天翼吸引用户的

潜在用户使用天翼的动因
%

产品/业务

45 28 11 10 28 26 19 8 10 6 6 6 6 5

又一道“杀手锏”。

无线高速上网 产品功能齐全 3G业务吸引人
资费/套餐便宜

?“(天翼介绍中提到的)3G 不错,因为我已经有朋友在 用无线上网了,上网的速度 快的要死。”
?“上网好(对自己的工作 有利,无线上网方便)” ?上网这一块确实不错,我 比较赞同,因为它打的广告 最早,收费方便也比较合理。 ?“资费低,有一种捆绑套 餐固话手机互打免费的优惠 政策。” ?“我以前也用过CDMA, 真的很便宜,是买300送300, 话费不是很贵。在信号许可 的情况之下,我会用其他电 话来代替中国移动。”

网络信号好

信号好(通话质量好) 网络完善,覆盖面广
电信品牌好/实力强 手机功能好 电信服务好 业务办理方便快捷 想尝试新产品 紧跟时代潮流

样本: 天翼潜在用户N=550

22

天翼潜在用户转网驱动力
?不同区域来看:
?3G的多种产品业务在东南沿

潜在用户使用天翼的动因
北方 产品业务
%
41 33 5 11 15 17 13 4 7 7
9 7 6 8 4 5 8 4 15 3 8 10 6 21 19 14 8 4 9 16

东南沿海
%
26 43

华中
%
26 15 10 19 12

西部
%
48

海和华中地区更有市场,而在 西部地区的吸引力略低;
?资费则在西部地区的吸引力

39 26 9 12 37 22 21 1 11 5 7 3 2 4

显著;
?北方地区电信的品牌基础和

无线高速上网 产品功能齐全 受3G业务吸引 资费/套餐便宜
网络信号好

服务感知相对较弱。

信号好(通话质量好) 网络完善,覆盖面广 电信品牌好/实力强
手机功能好

电信服务好 2 业务办理方便快捷 想尝试新产品
6 10

紧跟时代潮流 2

95%显著性水平下显著高

显著低

23

北方(N=124),东南沿海(N=114),华中(N=151),西部(N=161)

天翼重点目标用户转网驱动力
?天翼的重点目标用户的转网驱动力

重点目标用户使用天翼的动因
潜在用户 产品业务
%
45 28 11 10 28 26 19 8 10 6 6 6 6 5 10 9 6 6 6 6 3 6 5 6 5 7 21 8 12 9 9 35 30 30 11 12 25 28 22

与潜在用户类似。
?特别的,资费对易锁定用户的驱动

易锁定用户
%
44

高机会用户
%
48 29

力更大,因此更优惠的捆绑融合业 务对他们的拉动作用会更明显。

无线高速上网 产品功能齐全 受3G业务吸引 资费/套餐便宜
网络信号好

信号好(通话质量好) 网络完善,覆盖面广 电信品牌好/实力强
手机功能好 电信服务好 业务办理方便快捷 想尝试新产品

紧跟时代潮流

95%显著性水平下显著高

显著低

24

天翼潜在用户(N=550),天翼易锁定用户(N=142),天翼高机会用户(N=225)

全球通中高端用户使用天翼的障碍
?由于平均使用年限均较长,因

此短期内转网的可能性较小,因 此现阶段应该仍以吸引用户增号 尝试使用天翼为策略重点。
?信号是用户选择全球通最关键

使用天翼的障碍
%

不想换号码/换号码麻烦 网络质量性能
20 15 3 15 9 5

38

信号差 对网络质量不了解
资费

?“平时有生意上的往来,不随意 换号码;做业务方面的工作,客户 知道你的电话号码了,不得不继续 使用这个号码。”
?“我担心电信打电话的质量,因 为之前总是本地固话这一块,漫游 这一块好不好?不知道它行不行, 所以我会有一个很大的问号。因为 手机最关键的是打电话,这个前提 做不好,我们也没有办法,可能也 不会去考虑。” ?“我换过联通,因为当时联通的 价格比移动便宜,但是信号不行, 又转回移动。”

的原因,而由于过去C网信号的 固疾印象,信号差或者对天翼的 信号质量心存疑虑则是用户不使 用天翼的另一大障碍;

资费贵 对资费不了解
对天翼不了解 只能用CDMA手机 业务对我的用处不大 服务不好 渠道少,办理不方便
5 4 4

担心乱收费 2
13 12

25

样本: 不使用天翼的用户总体N=663

全球通中高端用户使用天翼的障碍
?与移动把G3融入到三大客户品

牌进行推广不同,天翼本身是电 信的个人移动业务品牌,而不仅 不想换号码/换号码麻烦 仅是3G号码。但目前消费者从各 网络质量性能 方面的宣传中更多地感知为“天 信号差 翼是3G的号码”,消费者对3G 对网络质量不了解 本身的不太了解也暗中延伸到了 资费 对天翼的不了解,包括网络质量、 资费贵 资费等,因而即使有兴趣的用户 对资费不了解 目前也大多处于观望阶段。 担心乱收费
?宣传上天翼虽然抢占了先机,

使用天翼的障碍
%
38 20 15 3 15 9 5 2 13 12 5

3G品牌认知
%

天翼3G

58

移动G3

52



25

对天翼不了解 只能用CDMA手机 业务对我的用处不大

但移动G3也已经奋起直追,而且 其在全球通用户中的认知已经与 天翼基本持平。

4 ?“毕竟服务不好 3G不是很成熟,如果真的完善了,我有可能换,但是以目 前现在的形式,近期来说不会换。如果 3G完善了,一个是看它的速 渠道少,办理不方便 4 度,再一个要看通话质量,如果真的提高了就可能会换。”

?“任何新产品出来之前都有一个磨合期,我们不想做小白鼠”
26

样本: 不使用天翼的用户总体N=663

全球通中高端用户使用天翼的障碍
?CDMA手机终端仍然是用户不

选择天翼的一大壁垒,因此在加 大与制造商合作的同时,增加对 C网手机终端最新产品或发展的 宣传也将有助于提升用户的转网 意愿。

使用天翼的障碍
%

不想换号码/换号码麻烦 网络质量性能
20 15 3 15 9 5

38

信号差 对网络质量不了解
资费

?“手机终端可选性太少,又贵” ?“要是能免费送手机我就考虑

资费贵 对资费不了解
对天翼不了解 只能用CDMA手机 业务对我的用处不大 服务不好 渠道少,办理不方便
5 4 4

担心乱收费 2
13 12

使用”或者“预存话费换手机”
?“我在报纸上看过一整版介绍 189的报道,他说马上推出最新的 3G手机了,还说可能实现与G网 手机等价,好像还可以实现一机双 卡,可是它又没有说明具体什么时 候会有。”

27

样本: 不使用天翼的用户总体N=663

不同区域全球通中高端用户使用天翼的障碍
?北方用户不使用天翼最为突出的

问题是换号码和资费。
?东南沿海用户则更多的是由于缺

使用天翼的障碍
北方 不想换号码/换号码麻烦 网络质量性能
%
47 17 12 5 20 7 5 2 13 13 5 6 8 1 11 6 5 1 21 3 1 9 16 6 7 8 13 22 15 1 13 9 3 1 15

东南沿海
%
33

华中
%
19 17 33

西部
%
20 15 4 15 10 36

乏对天翼的了解以及对渠道少,办 理不方便的担忧。

信号差

对网络质量不了解 3
资费

资费贵 8 对资费不了解 担心乱收费 3
对天翼不了解 只能用CDMA手机 业务对我的用处不大 2
9

服务不好 2 渠道少,办理不方便 3

95%显著性水平下显著高

显著低

28

北方(N=180),东南沿海(N=188),华中(N=151),西部(N=144)

易锁定和高机会全球通用户使用天翼的障碍
?易锁定和高机会的全球通用户使用

天翼的主要障碍与总体基本一致, 略有不同的是:
?易锁定用户中资费的困扰略显突出; ?高机会用户则更多因为对天翼不够

使用天翼的障碍
总体 不想换号码/换号码麻烦 网络质量性能方面:
%
38 20 15 5 15 9 5 5 13 12 5 4 4 6 7 14 17 6 4 3 10 7 9 0 18 18 9 6 19 13 5 15 12

易锁定全球通游 高机会全球通忠 离用户 诚用户
%
33 20

%
35

了解。

信号差
对网络质量不了解 3
资费方面:

资费贵
对资费不了解
对天翼不了解 只能用CDMA手机 业务对我的用处不大 服务不好 渠道少,办理不方便

担心乱收费 2

90%显著性水平下显著高

显著低

29

不使用天翼的用户总体(N=663),易锁定全球通游离用户(N=88),高机会全球通忠诚用户(N=137)

主要研究结果

天翼需要采取哪些吸引策略?
?天翼目前的优惠政策,尤其是捆绑融合业务具有相当的吸引力, 但宣传推广到达效果不佳,需要增加力度; ?其中,资费相关的政策,例如长途、漫游与市话资费统一,综 合VPN网短号码互打免费等有助于吸引更多的易锁定用户使用天 翼,而且需要在北方和西部地区加大推广力度; ?而无线上网相关的优惠卖点,例如CDMA+WIFI融合无线上网 业务和宽带送话费,则能够吸引更多的高机会用户尝试增号使用 天翼,下一步需要加强其在东南沿海和华中地区的宣传;

30

天翼优惠政策对全球通用户的影响
?总体来看,现有各项优惠政策(特别是那些融合业务/服务)对于吸引全球通中高端用户使用天翼会有

一定的效果,但目前的宣传推广到达效果不佳,需要增加力度。 ?长漫市话统一资费,移动固话共享时长,CDMA+ WIFI融合无线上网和套餐捆绑号码需要增加宣传 推广的力度。

天翼现有优惠政策的认知度 vs.吸引力(总体)

69%

亟待强调
长途、漫游与市话资 费相同

有效传达



优 惠 政 策 吸 引 力

移动和固话共享时长 CDMA+WiFi融合无线 上网 综合VPN网(本地) 短号码互打免费

移动与固话、宽带合 并记账、缴费 买套餐送无线上网时 长 买无线宽带送移动通 话话费

套餐内捆绑号码

买套餐赠送CDMA手机 或赠送购机补贴 捆绑套餐免固话月租 亲情号码互打免费 统一帐号

捆绑套餐综合折扣 (话费省20%-30%)


59%

买套餐送增值业务, 如来电显示、彩铃、 手机邮箱等。

13% 样本:所有被访者 N=1213

优惠政策认知度

29%
31

D1.请问您知道中国电信天翼正在推出的这项优惠政策吗? D2. 这项优惠政策对您的吸引力如何呢?请用1-4分评价。

天翼优惠政策对全球通用户的影响
?北方地区的用户对天翼优惠政策虽然非常感兴趣,但是尚且不了解这些政策,因此宣传力度

有待加强,尤其是与资费相关的政策如长途、漫游与市话资费相同,综合VPN网短号码互打免 费。

73%

亟待强调

天翼优惠政策的知名度VS.吸引力(北方)
长途、漫游与市话资 费相同

有效传达

综合VPN网(本地) 短号码互打免费

优 惠 政 策 吸 引 力

CDMA+WiFi融合无线 上网

移动与固话、宽带合 并记账、缴费 买套餐送无线上网时 长 套餐内捆绑号码 买套餐赠送CDMA手机 或赠送购机补贴 统一帐号 买无线宽带送移动通 话话费 买套餐送增值业务, 如来电显示、彩铃、 手机邮箱等 23% 亲情号码互打免费

捆绑套餐综合折扣 (话费省20%-30%)

移动和固话共享时长 捆绑套餐免固话月租



59%



10%

优惠政策认知度



样本:北方地区被访者 N=304 D1.请问您知道中国电信天翼正在推出的这项优惠政策吗? D2. 这项优惠政策对您的吸引力如何呢?请用1-4分评价。

32

天翼优惠政策对全球通用户的影响
?东南沿海地区则需要加强推广CDMA+WIFI融合无线上网,长漫市话统一资费,套餐内捆绑号码

和综合VPN(本地)短号码互打免费的推广。

66%

亟待强调

天翼优惠政策的知名度VS.吸引力(东南沿海)
CDMA+WiFi融合无线 上网 移动和固话共享时长

有效传达

移动与固话、宽带合 并记账、缴费

长途、漫游与市话资 费相同

套餐内捆绑号码

捆绑套餐免固话月租

优 惠 政 策 吸 引 力

综合VPN网(本地) 短号码互打免费

捆绑套餐综合折扣 (话费省20%-30%)

买无线宽带送移动通 话话费 亲情号码互打免费

统一帐号

弱 53% 低
13%

买套餐送无线上网时 买套餐赠送CDMA手机 长 或赠送购机补贴 买套餐送增值业务, 如来电显示、彩铃、 手机邮箱等

优惠政策认知度



33%
33

样本:东南沿海地区被访者 N=302 D1.请问您知道中国电信天翼正在推出的这项优惠政策吗? D2. 这项优惠政策对您的吸引力如何呢?请用1-4分评价。

天翼优惠政策对全球通用户的影响
?华中地区买无线宽带送移动话费的作用明显,可以作为主打优惠政策。此外,移动和固话共

享时长认知率尚低,可以考虑重点推广。


天翼优惠政策的知名度VS.吸引力(华中)
72% 亟待强调

有效传达
买无线宽带送移动通 话话费

移动和固话共享时长

优 惠 政 策 吸 引 力

买套餐送无线上网时 长

移动与固话、宽带合 并记账、缴费 亲情号码互打免费

捆绑套餐免固话月租

综合VPN网(本地) 长途、漫游与市话资 费相同 短号码互打免费

套餐内捆绑号码 买套餐送增值业务, 如来电显示、彩铃、 手机邮箱等 统一帐号
32%

买套餐赠送CDMA手机 或赠送购机补贴 捆绑套餐综合折扣 (话费省20%-30%)

弱 57% 低
9%

CDMA+WiFi融合无线 上网

优惠政策认知度



样本:华中地区被访者 N=302 D1.请问您知道中国电信天翼正在推出的这项优惠政策吗? D2. 这项优惠政策对您的吸引力如何呢?请用1-4分评价。

34

天翼优惠政策对全球通用户的影响
?西部地区则可以重点推广长途、漫游与市话资费相同。



天翼优惠政策的知名度VS.吸引力(西部)
77% 亟待强调

有效传达

长途、漫游与市话资 费相同 买套餐送无线上网时 长 CDMA+WiFi融合无线买无线宽带送移动通 买套餐赠送CDMA手机 话话费 上网 统一帐号 或赠送购机补贴 移动与固话、宽带合 移动和固话共享时长 并记账、缴费 捆绑套餐免固话月租 捆绑套餐综合折扣 买套餐送增值业务, (话费省20%-30%) 如来电显示、彩铃、 手机邮箱等 亲情号码互打免费 套餐内捆绑号码

优 惠 政 策 吸 引 力

弱 53% 低
15%

综合VPN网(本地) 短号码互打免费

优惠政策认知度



41%

样本:西部地区被访者 N=305 D1.请问您知道中国电信天翼正在推出的这项优惠政策吗? D2. 这项优惠政策对您的吸引力如何呢?请用1-4分评价。

35

吸引易锁定用户的政策手段
?天翼易锁定用户下一步需要重点推广资费/套餐相关的政策如长途、漫游与市话资费相同,综合VPN网

(本地)短号码互打免费。
强 亟待强调

天翼优惠政策的知名度VS.吸引力(易锁定用户)
有效传达

移动和固话共享时长 综合VPN网(本地) 短号码互打免费 套餐内捆绑号码 长途、漫游与市话资 费相同 捆绑套餐综合折扣 (话费省20%-30%) 亲情号码互打免费 买套餐送无线上网时 长

移动与固话、宽带合 并记账、缴费 统一帐号 CDMA+WiFi融合无线 上网买无线宽带送移动通 话话费 捆绑套餐免固话月租 买套餐赠送CDMA手机 或赠送购机补贴

优 惠 政 策 吸 引 力

弱 低
样本:天翼易锁定用户 N=142

买套餐送增值业务, 如来电显示、彩铃、 手机邮箱等。

优惠政策认知度


36

D1.请问您知道中国电信天翼正在推出的这项优惠政策吗? D2. 这项优惠政策对您的吸引力如何呢?请用1-4分评价。

吸引高机会用户的政策手段
?对天翼高机会用户则需要加大CDMA+WIFI融合无线上网的宣传,并可以考虑提高买无线宽带送移

动通话话费和买套餐送无线上网时长的力度,形成以优惠无线上网为核心特点的优惠卖点。


天翼优惠政策的知名度VS.吸引力(高机会用户)
亟待强调 有效传达

优 惠 政 策 吸 引 力

移动与固话、宽带合 移动和固话共享时长 并记账、缴费 CDMA+WiFi融合无线 统一帐号 综合VPN网(本地) 上网 长途、漫游与市话资 费相同 捆绑套餐综合折扣短号码互打免费 买无线宽带送移动通 买套餐送无线上网时 (话费省20%-30%) 长 话话费

捆绑套餐免固话月租

亲情号码互打免费

弱 低
样本:天翼高机会用户 N=225

套餐内捆绑号码 买套餐送增值业务, 买套餐赠送CDMA手机 如来电显示、彩铃、 或赠送购机补贴 手机邮箱等。

优惠政策认知度


37

D1.请问您知道中国电信天翼正在推出的这项优惠政策吗? D2. 这项优惠政策对您的吸引力如何呢?请用1-4分评价。

目录
?

?
?

?

研究背景与目的 研究设计 主要研究结果 详细发现 ? 异网用户转网机会分析 ? 全球通中高端用户对全球通的不满 ? 全球通中高端用户对天翼的印象 ? 潜在机会分析 ? 天翼潜在用户和重点目标用户 ? 社会背景特征 ? 移动通信使用特征 ? 移动通信需求特征 ? 移动通信态度特征 ? 转网驱动力与障碍 ? 主要转网驱动力 ? 主要转网障碍 ? 品牌感知与优惠政策策略分析
38

小结

虽然全球通中高端用户对全球通的忠诚度较高,但并非“铁板一块”尚 有可转化的机会。

天翼代表互联网时代的移动通信、无线上网覆盖广速率快的优势也正被 全球通用户所认可,因此天翼有机会吸引全球通用户。

利用全球通中高端用户的忠诚度和对电信捆绑融合业务的意向,可以发 现电信有30%的重点目标用户可以作为下阶段争取的核心。

39

全球通中高端用户对全球通的不满

资费偏高

我觉得它的资费,尤其是它的短信费,我觉得极为不合理,人家的短信费 都有一个套餐什么的,它唯一没有短信套餐,就是一条一毛。 ? 漫游费用高(特别是国际漫游) ? 资费稍微的贵一点,这是它的缺点。
? ? ? ?

服务不好

?

10086人工服务等待时间长,服务不够专业 营业厅人多排队,客服人员不够热情 网站上很多东西解释的不是很清楚,有些东西看不明白 网站上的信息不能及时更新

手机上网 慢,不稳定 网络计费 不合理

?
?

聊天软件易断线(QQ,飞信等) 炒股软件登陆慢

扣费不清晰某些业务扣费,没有提醒。比如经常上网,不知道哪些东西需 要收费。应该提示一下。 ? 上网按流量收费,不实在,每个页面的流量都不同。按时间收费比较好。 ? 上网流量不够。
?

垃圾短信多

? ?

我主要是对垃圾短信比较反感。 垃圾短信属它最多了。
来源:定性座谈会
40

天翼在全球通中高端用户头脑中的位置
?尽管天翼进入市场不满一年,但通过持续集中的市场宣传推广,天翼品牌已经在全球通中高端用户

中建立起一定的知名度与印象,尽管较移动三个品牌仍有较大的差距。 ?然而作为3G移动通信品牌,天翼与竞争对手相比在头脑份额方面已经显现出一定的优势/先机。

移动通信品牌认知度
%

3G品牌认知度
%

全球通 神州行 动感地带 如意通CDMA 如意通GSM
6 40

100 56 98 95 32 61 59 5 54 5 54 11 51 40 5 29

天翼

58

新时空CDMA
天翼CDMA

G3

52

提示后认知
无提示认知 沃
25

世界风 4
UP新势力CDMA

UP新势力GSM 3
样本: 所有被访者N=1213

B1. 请问您知道在中国都有哪些手机通信网络/品牌吗? B2. 请问您知道下列品牌吗?

F1. 请问您是否听说过下面的3G通讯品牌?

41

全球通中高端用户对天翼的印象
?在全球通用户的头脑印象中,全球通相对天翼有全面的领先优势。但剔除掉大品牌“光晕”后,可

以发现全球通品牌优势更聚集在2G时代的网络与手机终端方面,而天翼正通过聚焦沟通在未来趋势 与无线上网方面逐步形成自己的核心特点!

代表互联网时代的移动通信
实力强大 服务态度好 无线上网覆盖广,速率快 知名度高

宣传内容容易理解 不断推出新的业务/增值服务
信号强,通话稳定清晰

促销/优惠活动吸引人的
可用的手机价格便宜

服务响应及时,处理速度快
渠道多,业务办理方便 关心客户

套餐设计合理,资费清晰且便宜
可用的手机款式多
数据采用双向标准化处理,比较各品牌在各个属性上的相对优劣势。 图中虚线标出的是该品牌占有相对优势的方面。 B3a/B3b.请根据您对这两个品牌的了解,分别回答用这些话来形容天翼和全球通的同意程度如何?请您用1-5分来打分。 样本: 所有被访者N=1213
42

潜在机会分析:忠诚度指数构成
?益普索客户忠诚度模型OptimizerTM综合考虑客户近期行为和态度倾向,由四部分指标综合计算忠

诚度指数。

行为
在所有通信花费中的比例
? 全球通用户近期每月的平均话费占其移动通信所 有花费的比例…
? 不到一半(<50%) ? 大部分(50%-90%) ? 几乎全部

近期话费的变化
? 全球通用户近期的话费的变化情况...
? ? ? ? ? 大幅增加 小幅增加 保持不变 小幅减少 大幅减少

? 请问在未来一年内,您会继续使用全球 通么?
? ? ? ? ? 肯定会 可能会 不太确定 可能不会 肯定不会

忠诚度 指数

?请问如果有机会,您会向其他人推 荐使用全球通么?
? ? ? ? ? 肯定会推荐 可能会推荐 不太确定 可能不会推荐 肯定不会推荐

继续使用倾向

推荐意愿

态度
43

潜在机会分析:全球通中高端用户的忠诚度表现
?全球通中高端用户的平均忠诚度指数60分,以此为分界将用户划分为忠诚用户和游离用户。

行为
在所有通信花费中的比例
不到一半 16% 几乎全部 占50-90%
33% 51%

近期话费的变化
大幅减少
20%

大幅增加 14%

小幅减少

小幅增加 7%

忠诚度 指数

19%

40%

不变 肯定不会 7% 可能不会 6%
12% 不太确定

不太确定 可能不会 4% 1% 肯定不会 可能会 8% 0%

60

肯定会 42%

87% 肯定会

33% 可能会

继续使用倾向
样本: 所有被访者N=1213

推荐意愿

态度

44

潜在机会分析:全球通中高端用户的忠诚度表现
?而与益普索在全球其他国家所开展的移动用户忠诚度指数相比,全球通中高端用户的忠诚度也处于

较高水平。

移动全球通中高端用户忠诚度指数

60

58 54 52 50 50

中国移动全球 通中高端客户

智利

墨西哥

美国

加拿大

法国

数据来源:益普索公司Loyalty Optimizer数据库,以上为2007年数据

45

潜在机会分析:全球通中高端用户对天翼融合业务的意向
?按照全球通中高端用户对天翼融合业务的使用意向划分为高机会用户和低机会用户。

使用天翼融合业务的可能性
肯定会+可能会 %
肯定会
11 13 10 13 9

65

66

66

65

62

高机会
可能会
54 53 56 52 53

可能不会

低机会

(20) (15)

(19) (15)

(19) (15)

(20) (16)

(22) (16)

肯定不会

移动与固话 CDMA+WiFi 天翼融合业务 移动和固话 宽带合并记 统一帐号 平均使用意向 共享时长 融合无线上网 账缴费
样本: 所有被访者N=1213 D2. 如果天翼提供了这种优惠服务,您打算使用天翼的可能性会是怎么样的呢?请您用1到4分来打分,4分肯定会用,1分肯定不会用

46

潜在机会分析:中国电信争取全球通中高端用户的机会大小
?利用全球通中高端用户的忠诚度和对电信捆绑融合业务的意向,从中国电信面临机会与自身实力优

势两个纬度划分异网用户市场,我们发现电信可以首先瞄准20%的易锁定全球通游离用户,然后努 力争取30%的高机会全球通忠诚用户。
优先级:高 策略重点:转化,增号! 优先级:中 策略重点:增号!

吸引 力得 分: 使用 电信 捆绑 融合 业务 的可 能性

易锁定全球通游离用户

高机会全球通忠诚用户

占全球通中高端用户群 : 20%

占全球通中高端用户群 : 30%

低把握全球通游离用户
优先级:低

低可能全球通忠诚用户

占全球通中高端用户群 : 22%

占全球通中高端用户群 : 28%

忠诚度得分(阻力)
忠诚度得分:用户过去的消费行为和未来的使用意向的综合指标
样本: 所有被访者N=1213
47

潜在机会分析:重点目标用户对天翼的使用意向
?易锁定全球通游离用户与高机会全球通忠诚用户中,均有62%左右表示对天翼有使用意向,远

高于其他两类,因此中国电信可以把重点聚焦在这两类目标用户上! 天翼易锁定 用户(12%)
10% 38% 38%



易锁定全球通 游离用户(20%)

天翼高机会 用户(18%)
14%

高机会全球通 忠诚用户(30%)

肯定会使用天翼

肯定会使用天翼
52%

吸引力得分

可能会使用天翼 其他

可能会使用天翼
48%

其他

低把握全球通 游离用户(22%)

4%

4% 29% 22%

低可能全球通 忠诚用户(28%)

肯定会使用天翼 可能会使用天翼
67% 74%

肯定会使用天翼 可能会使用天翼 其他

48

低 低

其他

忠诚度得分

样本: 所有被访者N=1213

目录
?

?
?

?

研究背景与目的 研究设计 主要研究结果 详细发现 ? 异网用户转网机会分析 ? 全球通中高端用户对全球通的不满 ? 全球通中高端用户对天翼的印象 ? 潜在机会分析 ? 天翼潜在用户和重点目标用户 ? 社会背景特征 ? 移动通信使用特征 ? 移动通信需求特征 ? 移动通信态度特征 ? 转网驱动力与障碍 ? 主要转网驱动力 ? 主要转网障碍 ? 品牌感知与优惠政策策略分析
49

小结

天翼潜在用户与全球通中高端用户的背景和通信行为特征基本一致,主 要以高学历,高收入的中青年男性为主,个体经营者占到三分之一,而 且在网年限较长;
不同的是,潜在用户对手机上网需求和3G业务的使用意向上表现略显突 出。 易锁定用户中36-45岁人群略高,个体经营者的占比更高,超过四成, 而且超过三分之一使用双号/多号,并对资费较为敏感;

高机会用户则对通话信号要求很高,看重品牌,追求新技术,且对上网 需求较高,所以对3G业务尤其是移动宽带上网有更高的使用意向。

50

天翼潜在用户和重点目标用户的区域分布
?天翼潜在用户在华中和西部的比例略高于其他区域; ?其中高机会用户在东南沿海的比例要明显低于其他区域。

区域分布
北方
%

东南沿海

华中

西部

28 23 21

29 26 22 23

30

27 20

27

26

天翼潜在用户

天翼易锁定用户

天翼高机会用户

显著低 90%显著性水平下显著高 总体(N=1213),天翼潜在用户(N=550),天翼易锁定用户(N=142),天翼高机会用户(N=225) S2.请问您目前居住的城市是?

51

天翼潜在用户和重点目标用户的背景特征
?天翼潜在用户与全球通中高端用户的社会背景特征基本一致,主要以高学历的中青年男性为主,

其中个体经营者占到三分之一。 ?略有不同的是,易锁定用户中36-45岁人群比例明显偏多,而且个体经营者的比例也更高,占到 四成以上。
全球通中高端用户 天翼潜在用户 天翼易锁定用户 天翼高机会用户

性别
%

年龄
%

81

83

83

85

46 46 43 48 27 26 32 22 13 12 9 16
46-60

19

17

17

15

15 16 16 15
18-25 26-35





36-45

受教育程度
% %

职位
33 33 37 34 35 36 42 32 32 30 32 22 21 22 22 24

25 26 13 11 13 9
初中 及以下

20

26

28 30 30 30

13 12 15 12
其他

高中

大专

本科 及以上

个体户/ 私企老板

一般 职员

管理 人员

显著低 95%显著性水平下显著高 全球通中高端用户(N=1213),潜在用户(N=550),天翼易锁定用户(N=142),天翼高机会用户(N=225) S9.记录被访者性别? S8. 您的周岁年龄? P1. 您的教育程度? P2. 您的职位是?

52

?与全球通中高端用户类似,天翼潜在用户也明显属于中高收入人群,特别是高机会用户。

全球通中高端用户

天翼潜在用户

天翼易锁定用户

天翼高机会用户

个人月收入
总体平均6526元 总体平均11088元

家庭月收入

%

36 34 37 34 23 24 21 24 28 29

%

32

28

31 25 24 27 27 21 19

29 25

30

27 23 22 20

24

14 13

14 10

2000元 以下

20003999元

40005999元

6000元 及以上

5000元 以下

50007999元

800014999元

15000元 及以上

显著低 95%显著性水平下显著高 全球通中高端用户(N=1213),天翼潜在用户(N=550),天翼易锁定用户(N=142),天翼高机会用户(N=225) P3. 您个人每月的总收入是多少? P4. 您家里每月的总收入是多少?

53

天翼潜在用户和重点目标用户的移动通信使用特征
?天翼潜在用户与全球通中高端用户的移动通信使用特征大体一致,平均在网年限近七年,月话费超过

200元,而且主要是自己支付,绝大多数手机为自己购买。 ?特别的,易锁定用户全球通月话费仅占全部移动通信花费的一半左右,远低于总体水平。
全球通中高端用户 天翼潜在用户 天翼易锁定用户 天翼高机会用户

在网年限
平均年限:6.8年
%
9 10 9 12 37 38 36 34 30 29 30 30 24 23 25 27

全球通月话费
平均话费:222元
% 19 20 22 16
32 21 22 21 21 22 26 28 32 23 12 6 6 12

25 26

2年以内

2-5年

6-10年

10年以上

70-100 101-150 151-200 201-400 占移动通信总花费的比例:73%,56%,80%

400元以上

话费支付
83 79 % 78 79

手机来源
%
84 85 84 84

3

3

1

4

10 11 6 12

9

8

9

5

7 7 12 5

5 5 2 8

3 2 1 3

1 1 1 0

主要由 自己付

主要由 家人付

个人付费 单位补贴

由单位 直接付费

自己 购买

预存话费 换手机

别人 送的

单位 配发

积分 兑换

显著低 95%显著性水平下显著高 全球通中高端用户(N=1213),天翼潜在用户(N=550),天翼易锁定用户(N=142),天翼高机会用户(N=225) S6.您是什么时候开始使用全球通的? S7.平均每个月的话费是? A1.手机话费是由谁来支付? P5. 这部手机的来源?

54

天翼潜在用户和重点目标用户的移动通信使用特征
?大多数潜在用户只使用一个手机号,而且固定电话和宽带ADSL的普及率也较高,因此捆绑融合业务

具有一定的推广基础。 ?特别的,易锁定用户使用双枪/多枪和小灵通的比例明显偏高,超过三分之一。
全球通中高端用户 天翼潜在用户 天翼易锁定用户 天翼高机会用户

拥有的手机号码数量
%
74 72 63 71

家里使用的通讯产品
%

75 74 73 72 62 61 60 60
37 26 28 29

36 30 29 2829 30 29 28 15 15 18 11 5444 13 12 10 9

单枪

双枪/多枪

固定 电话

宽带 宽带 小灵通 IP电话 ADSL 无线猫

IPTV

以上 均无

显著低 95%显著性水平下显著高 全球通中高端用户(N=1213),天翼潜在用户(N=550),天翼易锁定用户(N=142),天翼高机会用户(N=225) S5.您同时使用哪些网的手机号? P6. 您家里使用哪些通信产品?

55

天翼潜在用户和重点目标用户的移动通信使用特征
?天翼潜在用户业务使用上与全球通用户总体基本一致。
?特别的手机上网浏览、信息定制、手机聊天和下载等上网类业务在全球通用户中具有较高的使用比

例,3G宽带上网业务有相当的推广空间。

使用过全球通的哪些业务
全球通中高端用户
本地通话 短信 长途 漫游 语音增值服务 彩信 彩铃 手机上网浏览 信息订制(如手机报等) 手机聊天(飞信、QQ、MSN) 下载(图片、铃声、游戏等) 手机邮箱(如139邮箱,黑莓) 手机地图/导航 手机支付/手机钱包 手机证券 手机视频/电视
%
100 97 92 84 82 72 64 51 50 37 35 17 16 13 11 8

天翼潜在用户
%
100 97 92 84 83 76 64 53 52 38 36 14 15 14 11 7

天翼易锁定用户
%
100 98 97 82 85 75 63 55 56 35 36 12 18 16 12 8

天翼高机会用户
%
100 98 92 86 83 79 68 54 54 41 38 17 16 14 11 7

显著低 95%显著性水平下显著高 全球通中高端用户(N=1213),天翼潜在用户(N=550),天翼易锁定用户(N=142),天翼高机会用户(N=225) A3. 请问您使用过全球通的哪些业务呢?

56

天翼潜在用户和重点目标用户的移动通信需求特征
?天翼潜在用户对3G业务使用意向明显高于全球通中高端用户。其中以移动宽带上网业务吸引力最大,

特别是对高机会用户,这部分用户对手机的通话和上网需求都更高,而且更喜欢尝试新技术,对3G各 种业务的兴趣也更高。
全球通中高端用户
肯定会使用:%

天翼潜在用户

天翼易锁定用户
非常同意:%

天翼高机会用户

3G业务使用可能性

对手机与科技态度
41 34 29 29 23 22 21 21
44 36 35 31 26 22 25 24

移动宽带上网 手机可视通话

39

46

44

51

33

41

39

45

定位服务
手机电视 手机支付

25

31

30

37

21

26

25

31

15

19

18

23

我每天都需要用手机接听很多 工作上的电话 手机对我来说只是一个与别人 保持联系的工具 能够随时随地上网对我的工作 很重要 我经常需要出差 我所用的品牌能够代表我的生 活品位 我会经常关注一些移动通信的 优惠活动 闲暇时我经常会用手机上网 (例如看新闻,聊天等) 我喜欢去尝试新技术

40 37 37 25 23 22 23 20

51 41 40 34 30 26 31 32

显著低 95%显著性水平下显著高 全球通中高端用户(N=1213),天翼潜在用户(N=550),天翼易锁定用户(N=142),天翼高机会用户(N=225) F2. 请问您将来使用这种3G业务的可能性如何? P7. 下面我会读出一些语句,请问您对这些语句的同意程度如何?

57

天翼潜在用户和重点目标用户的移动通信态度特征
?整体上,通话信号和资费是全球通中高端用户选择移动通信运营商时最看重的两大因素。全球通用

户当初选择使用全球通也主要是由于全球通的信号好。 ?不同的是,易锁定用户对资费更加敏感;而高机会用户则特别看重通话信号。

重新选择运营商时考虑因素
全球通中高端用户
%

天翼潜在用户
%
69
69 40 17 10 5 4 3 2 0

天翼易锁定用户
%
59 48 15 11 6 1 2 2 1 9 4 5 4 3 0 22 40

天翼高机会用户

%
74

选择全球通的原因
信号好是当初选择全球通最重要的原因 ?“信号好,口碑好”。

通话信号 资费 服务
19 9 5 3 3 2 1 38

?“都说全球通信号覆盖好一些,当时就 买了全球通了”
?“当时就是信号好,130的老是接通有 可能掉线,也有可能被别人接到另一个 电话上,听到别人说话。” ?“我觉得信号方面还行,但是可能相对 别的来说它可能资费稍微的高一些,感 觉也就是这个,要是从信号来说还是确 实挺不错的。”

产品与业务
上网 品牌形象 优惠活动 办理渠道 手机终端

显著低 95%显著性水平下显著高 全球通中高端用户(N=1213),潜在用户(N=550),天翼易锁定用户(N=142),天翼高机会用户(N=225) A4. 如果您有机会重新选择使用一个移动通信服务商,您最看重的因素会有哪些?

58

天翼重点目标用户素描-易锁定用户 典型人物刻画:
?王伟,男-30岁,国内某高校毕业,目前在一家国内的IT公司担任项目经理工作,工作

有时会比较忙,经常需要出差。
?他使用全球通手机号码已经四年了,当初之所以选择全球通主要是因为它信号好。平时

经常外出,长途、漫游、短信等业务使用的很多。他想了解最新的新闻资讯,所以他订 阅了手机报,工作之余,他也经常用手机上网,浏览新闻,资讯之类。
?全球通没有短信套餐,而且手机上网按流量收费也很贵,虽然他觉得每月话费有点贵,

但全球通的信号的确很好,也可以国际漫游,所以就一直用着。为了节省话费他干脆订 了128元套餐,手机上网的流量比较多。
?另外他朋友比较多,联系密切,所以平时通话使用非常多,但大部分都是手机联系。家

中的固定电话几乎不太用,但仍需每月交固话费,由于经常需要上网,家里也装了 ADSL,每个月也要缴纳网费。
?他爱好电子产品,喜欢尝试新技术,对3G业务非常感兴趣,特别是移动宽带上网。由于 习惯使用宽带,他平时用手机GPRS上网的时候,最不能忍受的就是上网的速度太慢,

而且经常会掉线或者登陆不上,所以他特别希望能够体验一下手机高速上网的感觉。
?从最近的宣传中,他发现电信天翼的推广力度比较大,而且从网上也了解到CDMA2000 的技术相对TD-SCDMA来说更加成熟。但是虽然宣传比较多,但是毕竟目前使用3G的人 相对较少,而且自己和身边的朋友也没有亲自感受过,况且要使用天翼的3G业务,需要

新买一部手机,所以他决定暂时先观望一阵子。
59

天翼重点目标用户素描-高机会用户

典型人物刻画:
?李森,男-40岁,在一家跨国公司担任营销总监。由于工作需要,经常需要来往于国内

外各大城市之间,电话和网络是他与公司、家人和朋友保持联系的最主要的途径,所以 手机和笔记本成了他的随身之物。
?信号好/通话顺畅是他选择运营商的最主要考虑因素。他一直使用全球通已经接近十年

了,平时工作电话非常多。虽然说手机费可以报销,但每个月他都要缴纳各种通信设备 的费用,如果手机、固定电话和宽带能够用一个账单来缴费,将会节省他很多时间。
?由于工作需要,他经常需要在外地或者出差的途中查收邮件,为此公司给他开通了手机 Push mail。但在手机上看邮件,屏幕小,感觉非常不方便,如果能够用随身的笔记本

无线上网的话就好多了。而且由于经常会到某些陌生的地方,所以如果能用手机随时查 看自己和目的地的的位置,对他来说也挺有吸引力。
?所以最近运营商宣传的3G业务引起了他的注意,特别是电信天翼和移动G3。虽然他对 移动颇有感情,但是考虑到TD-SCDMA毕竟是国内刚刚发展的技术,而电信天翼的 CDMA2000则更为成熟,他还是倾向于电信天翼。 ?虽然没有用过,但根据以前的了解,他对CDMA的信号质量和覆盖率心存疑虑,况且3G 刚刚开始推广,网络的架设尚需时日。此外CDMA的手机终端功能太少,款式也不够多, 所以他决定等3G网络进一步完善后再尝试使用。

60

目录
?

?
?

?

研究背景与目的 研究设计 主要研究结果 详细发现 ? 异网用户转网机会分析 ? 全球通中高端用户对全球通的不满 ? 全球通中高端用户对天翼的印象 ? 潜在机会分析 ? 天翼潜在用户和重点目标用户 ? 社会背景特征 ? 移动通信使用特征 ? 移动通信需求特征 ? 移动通信态度特征 ? 转网驱动力与障碍 ? 主要转网驱动力 ? 主要转网障碍 ? 品牌感知与优惠政策策略分析
61

小结

产品业务,尤其是无线高速上网是吸引潜在用户的首要动因。在东南沿 海和华中地区的市场需求更明显;并且对高机会用户作用更大。 而资费则是天翼吸引用户的又一道“杀手锏” 。在西部地区和易锁定用 户中的吸引力更大。 由于使用年限较长,所以不想换号码是不使用天翼的最大壁垒,尤其是 对北方用户; 对天翼网络质量的不信任则是另一主要障碍; 对天翼的不了解,包括业务、资费等方面,导致部分潜在用户仍保持观 望,特别对高机会用户和东南沿海地区来说;

此外,C网终端的种类和功能的不足依然是CDMA推广的一大弊端。

62

天翼潜在用户转网驱动力
?产品业务,尤其是无线高速上网切合潜在用户的使用需求,是其转网的首要动因;
?其次,资费则是天翼吸引用户的又一道“杀手锏” 。

使用天翼的动因
%

?“(天翼介绍中提到的)3G不错,因为我已经有朋 友在用无线上网了,上网的速度快的要死。”
45

产品/业务

无线高速上网 产品功能齐全 3G业务吸引人
资费/套餐便宜 网络信号好

?“上网好(对自己的工作有利,无线上网方便)” ?上网这一块确实不错,我比较赞同,因为它打的 广告最早,收费方便也比较合理。 ?“资费低,有一种捆绑套餐固话手机互打免费的优 惠政策。”

28 11 10 28 26 19 8 10 6 6 6 6 5

信号好(通话质量好) 网络完善,覆盖面广
电信品牌好/实力强 手机功能好 电信服务好 业务办理方便快捷 想尝试新产品 紧跟时代潮流
样本: 天翼潜在用户N=550

?“我以前也用过CDMA,真的很便宜,是买300送 300,话费不是很贵。在信号许可的情况之下,我会 用其他电话来代替中国移动。”

63

C2. 您为什么未来肯定或可能会使用中国电信天翼呢?

天翼不同区域潜在用户转网驱动力
?套餐便宜在西部地区的吸引力较大,而3G的多种产品业务则在东南沿海和华中地区更有市场。

使用天翼的动因
北方
产品业务
%
41 33 5 11 15 17 13 4 7 7 9 7 6 10 4 6 8 5 8 4 15 3 8 10 3 2 4 6 21 19 14 4 9 5 7 8 1 11 12 16 26 15 10 19 22 21

东南沿海
%
43

华中
%
48 26

西部
%
39 26 9 12 37

无线高速上网
产品功能齐全 受3G业务吸引

资费/套餐便宜
网络信号好

信号好(通话质量好)
网络完善,覆盖面广 电信品牌好/实力强 手机功能好

电信服务好 2
业务办理方便快捷 想尝试新产品 紧跟时代潮流 2

显著低 95%显著性水平下显著高 北方(N=124),东南沿海(N=114),华中(N=151),西部(N=161) C2. 您为什么未来肯定或可能会使用中国电信天翼呢?

64

天翼重点目标用户转网驱动力
?相对来说,易锁定用户对资费的关注程度明显高于高机会用户。

使用天翼的动因
天翼易锁定用户
产品业务
%
44 30 9 9 35 30 21 10 9 6 6 6 6

天翼高机会用户
%
48 29 11 12 25 28 22 8 12 6 5 6 5 7

无线高速上网
产品功能齐全 受3G业务吸引

资费/套餐便宜
网络信号好

信号好(通话质量好)
网络完善,覆盖面广 电信品牌好/实力强 手机功能好

电信服务好
业务办理方便快捷 想尝试新产品 紧跟时代潮流 3

显著低 95%显著性水平下显著高 天翼潜在用户(N=550),天翼易锁定用户(N=142),天翼高机会用户(N=225) C2. 您为什么未来肯定或可能会使用中国电信天翼呢?

65

天翼转网障碍
?由于使用年限较长,所以不想换号码是部分全球通用户不使用天翼的最大壁垒,短期内天翼宜仍以

吸引增号使用为主。

不使用天翼的障碍
%

不想换号码/换号码麻烦 网络质量性能
20 15 3 15 9 5 2 13 12 5 4 4

38

?“我对(天翼)感觉很好,如果不用换手机号码, 直接转过去,我百分之百会选择使用。” ? “我这个号用了十年了,我十年里面我这个 号通知了多少人了,我不能为了换一个稍微的 便宜点的,我在一周之后把十年人都通知到。”

信号差 对网络质量不了解
资费问题

资费贵
对资费不了解 担心乱收费
对天翼不了解 只能用CDMA手机 业务对我的用处不大 服务不好 渠道少,办理不方便
样本: 不使用天翼的全球通用户N=663

?“平时有生意上的往来,不随意换号码;做业 务方面的工作,客户知道你的电话号码了,不 得不继续使用这个号码”
?“最好能推出携号转网。换号谁都嫌麻烦。”

66

C3. 您为什么未来肯定或可能不会使用中国电信天翼呢?

天翼转网障碍
?其次对天翼网络质量的不信任则是另一主要障碍。考虑到网络/信号依然是潜在用户未来选择运营

商最为看重的方面,因此中国电信在突出宣传无线宽带上网的技术领先之外,仍需适当增加基础网 络信号的建设与宣传。

不使用天翼的障碍
%

不想换号码/换号码麻烦 网络质量性能
20 15 3 15 9 5 2 13 12 5 4 4

38

信号差 对网络质量不了解
资费问题

?“我担心电信打电话的质量,因为之前总是本 地固话这一块,漫游这一块好不好?不知道它行 不行,所以我会有一个很大的问号。因为手机最 关键的是打电话,这个前提做不好,我们也没有 办法,可能也不会去考虑。 ?“CDMA的网络没有全球通的网络这么好。特 别是去到比较偏远的地方,比如说去到西藏那一 块,信号很差” ?“我换过联通,因为当时联通的价格比移动便 宜,但是信号不行,又转回移动。” ?“我也用过CDMA,但在广州市的某些地域打 电话不怎么方便,在北京路,别人打电话给你的 时候,你的手机可能是开的,可是你一直都接不 了电话。”
67

资费贵
对资费不了解 担心乱收费
对天翼不了解 只能用CDMA手机 业务对我的用处不大 服务不好 渠道少,办理不方便
样本: 不使用天翼的全球通用户N=663

C3. 您为什么未来肯定或可能不会使用中国电信天翼呢?

天翼转网障碍
?担心天翼资费贵以及对资费的不了解,是阻碍全球通用户使用天翼的另一障碍。

不使用天翼的障碍
%

不想换号码/换号码麻烦 网络质量性能
20 15 3 15 9 5 2 13 12 5 4 4

38

?“有兴趣,得看收费贵不贵,因为流量是 很虚的东西,如果收费贵,我也没兴趣。 ?“在3G这个业务里面,既可以听电话又 可以打电话,我想了解的是,到时候会不 会分开来收费?因为有流量嘛,不知道费 用怎么收,会担心费用。”
?“上网计费是流量,根本不知道我上了 多少。最好包月。”

信号差 对网络质量不了解
资费问题

资费贵
对资费不了解 担心乱收费
对天翼不了解 只能用CDMA手机 业务对我的用处不大 服务不好 渠道少,办理不方便
样本: 不使用天翼的全球通用户N=663

?“无论是哪个品牌,主要是对我们有没 有优惠。”

68

C3. 您为什么未来肯定或可能不会使用中国电信天翼呢?

天翼转网障碍
?虽然经过大力的宣传,天翼在消费者头脑中获得了一定的认知度,但是其感知主要是“3G号码”,

但目前普通用户对3G并没有很清晰的了解,进而也会对天翼感觉不够了解,从而导致暂时的观望。

不使用天翼的障碍
%

不想换号码/换号码麻烦 网络质量性能
20 15 3 15 9 5 2 13 12 5 4 4

38

信号差 对网络质量不了解
资费问题

?“对天翼具体也不是很了解,大概有一个印象, 知道CDMA推出了一个3G服务,但是具体服务就不 是很清楚。”

资费贵
对资费不了解 担心乱收费
对天翼不了解 只能用CDMA手机 业务对我的用处不大 服务不好 渠道少,办理不方便
样本: 不使用天翼的全球通用户N=663

?“因为天翼刚上市刚发展也不太了解,现有的业 务活动也不太多,我需要观察一段时间有合适的我肯 定买。”
?“品牌合并了,现在还是观望比较好。现在中国 电信所出的对策能不能跟中国移动拼,还持一个观 望态度。” ?“我在报纸上看过一整版介绍189的报道,他说 马上推出最新的3G手机了,还说可能实现与G网手 机等价,好像还可以实现一机双卡,可是它又没有 说明具体什么时候会有。”

69

C3. 您为什么未来肯定或可能不会使用中国电信天翼呢?

天翼转网障碍
?此外,只能使用CDMA手机则是又一大阻碍因素,因为以前C网终端的种类和功能与G网手机相比

的严重滞后,给普通用户留下了一些负面的印象。目前电信需要抓住 3G时代引发的手机终端的更新 换代的时机,努力促进C网终端的发展。

不使用天翼的障碍
%

不想换号码/换号码麻烦 网络质量性能
20 15 3 15 9 5 2 13 12 5 4 4

38

信号差 对网络质量不了解
资费问题

资费贵
对资费不了解 担心乱收费
对天翼不了解 只能用CDMA手机 业务对我的用处不大 服务不好 渠道少,办理不方便
样本: 不使用天翼的全球通用户N=663

?“现在CDMA的手机普遍要比G网手机高,同样 配置的,同样牌子的CDMA的手机价格要比G网 的高。”

?“CDMA手机可选择的余地太少了。”
?“3G是上网,但是手机那一块没有移动好。” ?“要是能免费送手机我就考虑使用”或者“预存 话费换手机”

70

C3. 您为什么未来肯定或可能不会使用中国电信天翼呢?

天翼不同区域用户转网障碍
?北方用户不使用天翼最为突出的问题是换号码和资费。东南沿海用户则更多的是由于缺乏对天翼

的了解以及对渠道少,办理业务不方便的担忧。

不使用天翼的障碍
北方
% %
47 17 12 3 20 8 9 3 13 13 2 2 3

东南沿海
%

华中
%
33 19 17 1 4 13 9 3 1 3 1 9 16 6 5 1 1

西部
36 20 15

不想换号码/换号码麻烦 网络质量性能

33 22 15 5 13 7 5 2 21 11 5 6 8

信号差 对网络质量不了解
资费

15 10

资费贵

对资费不了解 担心乱收费
对天翼不了解 只能用CDMA手机 业务对我的用处不大 服务不好 渠道少,办理不方便

15 6 7 8

显著低 95%显著性水平下显著高 北方(N=180),东南沿海(N=188),华中(N=151),西部(N=144) C3. 您为什么未来肯定或可能不会使用中国电信天翼呢?

71

天翼重点目标用户转网障碍
?相对来看,资费对易锁定用户的障碍更明显一些,而对天翼不了解对高机会用户来说影响略大。

不使用天翼的障碍
易锁定全球通游离用户 不想换号码/换号码麻烦
%
33 19 13 5 18 7 9 5 14 17
6 10 0 18 6 9 5 15 12 20

高机会全球通忠诚用户
%
35

网络质量性能方面:
信号差

对网络质量不了解
资费方面:

资费贵
对资费不了解 担心乱收费 对天翼不了解 只能用CDMA手机

业务对我的用处不大
服务不好 渠道少,办理不方便
6 7

4 3

天翼易锁定全球通游离用户(N=88),天翼高机会全球通忠诚用户(N=137) C3. 您为什么未来肯定或可能不会使用中国电信天翼呢?

72

目录
?

?
?

?

研究背景与目的 研究设计 主要研究结果 详细发现 ? 异网用户转网机会分析 ? 全球通中高端用户对全球通的不满 ? 全球通中高端用户对天翼的印象 ? 潜在机会分析 ? 天翼潜在用户和重点目标用户 ? 社会背景特征 ? 移动通信使用特征 ? 移动通信需求特征 ? 移动通信态度特征 ? 转网驱动力与障碍 ? 主要转网驱动力 ? 主要转网障碍 ? 品牌感知与优惠政策策略分析
73

小结

互联网时代的移动通信的代表,无线上网是天翼的优势卖点;而通话信 号的稳定清晰,服务态度和速度,品牌实力,以及手机终端则是天翼下 一步需要着重提升的方面。 天翼优惠政策对吸引使用有一定的促进作用,但目前的各项优惠政策的 宣传推广到达效果不佳,需要增加力度; 资费相关的政策,例如长途、漫游与市话资费统一,综合VPN网短号码 互打免费等可以重点在北方和西部地区推广;而CDMA+WiFi融合无线 上网业务和宽带送话费则需加强在东南沿海和华中地区的宣传;

特别的,资费相关的政策有助于吸引更多资费敏感的易锁定用户,用来 作为增号或者替换其现用的全球通外的手机号;

而利用优惠无线上网相关的优惠卖点,则可以吸引更多的高机会用户尝 试增号使用天翼。
74

全球通中高端用户对天翼的感知如何影响使用意向
?代表互联网时代的移动通信对全球通用户使用天翼的影响最大,而天翼在这方面的广泛宣传,使全

球通用户也感觉天翼是代表互联网时代的移动通信品牌。 ?其次信号好、通话稳定清晰,服务态度好,服务响应及时、处理速度快,实力强大和可用的手机款 式多也是影响全球通用户是否使用天翼的主要因素,而天翼在这些方面的感知较弱,因此天翼在强 调互联网应用时,不能忽视对上述信息的传递。


急需改进
信号强,通话稳定清 晰

天翼品牌感知对使用意向的影响
服务态度好

扩大优势
代表互联网时代的移 动通信

品 牌 感 知 对 使 用 意 向 的 影 响 力

实力强大 可用的手机款式多 服务响应及时,处理 速度快 渠道多,业务办理方 便

无线上网覆盖广,速 率快

可用的手机价格便宜 关心客户

不断推出新的业务/增 值服务
促销/优惠活动吸引人 的 套餐设计合理,资费 清晰且便宜

知名度高 宣传内容容易理解

其次改进
弱 低 天翼品牌感知相对表现
样本:所有被访者 N=1213

继续保持


75

C1. 请问您未来使用中国电信天翼的可能性如何呢? B3a. 请问您认为天翼在以下方面的表现如何呢?

天翼优惠政策对全球通用户的影响
?总体来看,现有各项优惠政策(特别是那些融合业务/服务)对于吸引全球通中高端用户使用天翼会有

一定的效果,但目前的宣传推广到达效果不佳,需要增加力度。 ?长漫市话统一资费,移动固话共享时长,CDMA+ WIFI融合无线上网和套餐捆绑号码需要增加宣传 推广的力度。

天翼现有优惠政策的认知度 vs.吸引力(总体)

69%

亟待强调
长途、漫游与市话资 费相同

有效传达



优 惠 政 策 吸 引 力

移动和固话共享时长 CDMA+WiFi融合无线 上网 综合VPN网(本地) 短号码互打免费

移动与固话、宽带合 并记账、缴费 买套餐送无线上网时 长 买无线宽带送移动通 话话费

套餐内捆绑号码

买套餐赠送CDMA手机 或赠送购机补贴 捆绑套餐免固话月租 亲情号码互打免费 统一帐号

捆绑套餐综合折扣 (话费省20%-30%)


59%

买套餐送增值业务, 如来电显示、彩铃、 手机邮箱等。

13% 样本:所有被访者 N=1213

优惠政策认知度

29%
76

D1.请问您知道中国电信天翼正在推出的这项优惠政策吗? D2. 这项优惠政策对您的吸引力如何呢?请用1-4分评价。

天翼优惠政策对全球通用户的影响
?北方地区的用户对天翼优惠政策虽然非常感兴趣,但是尚且不了解这些政策,因此宣传力度

有待加强,尤其是与资费相关的政策,如长途、漫游与市话资费相同,综合VPN网短号码互打 免费。

73%

亟待强调

天翼优惠政策的知名度VS.吸引力(北方)
长途、漫游与市话资 费相同

有效传达

综合VPN网(本地) 短号码互打免费

优 惠 政 策 吸 引 力

CDMA+WiFi融合无线 上网

移动与固话、宽带合 并记账、缴费 买套餐送无线上网时 长 套餐内捆绑号码 买套餐赠送CDMA手机 或赠送购机补贴 统一帐号 买无线宽带送移动通 话话费 买套餐送增值业务, 如来电显示、彩铃、 手机邮箱等 23% 亲情号码互打免费

捆绑套餐综合折扣 (话费省20%-30%)

移动和固话共享时长 捆绑套餐免固话月租



59%



10%

优惠政策认知度



样本:北方地区被访者 N=304 D1.请问您知道中国电信天翼正在推出的这项优惠政策吗? D2. 这项优惠政策对您的吸引力如何呢?请用1-4分评价。

77

天翼优惠政策对全球通用户的影响
?东南沿海地区则需要加强推广CDMA+WIFI融合无线上网,长漫市话统一资费,套餐内捆绑号码

和综合VPN(本地)短号码互打免费的推广。

66%

亟待强调

天翼优惠政策的知名度VS.吸引力(东南沿海)
CDMA+WiFi融合无线 上网 移动和固话共享时长

有效传达

移动与固话、宽带合 并记账、缴费

长途、漫游与市话资 费相同

套餐内捆绑号码

捆绑套餐免固话月租

优 惠 政 策 吸 引 力

综合VPN网(本地) 短号码互打免费

捆绑套餐综合折扣 (话费省20%-30%)

买无线宽带送移动通 话话费 亲情号码互打免费

统一帐号

弱 53% 低
13%

买套餐送无线上网时 买套餐赠送CDMA手机 长 或赠送购机补贴 买套餐送增值业务, 如来电显示、彩铃、 手机邮箱等

优惠政策认知度



33%
78

样本:东南沿海地区被访者 N=302 D1.请问您知道中国电信天翼正在推出的这项优惠政策吗? D2. 这项优惠政策对您的吸引力如何呢?请用1-4分评价。

天翼优惠政策对全球通用户的影响
?华中地区买无线宽带送移动话费的作用明显,可以作为主打优惠政策。此外,移动和固话共

享时长认知率尚低,可以考虑重点推广。


天翼优惠政策的知名度VS.吸引力(华中)
72% 亟待强调

有效传达
买无线宽带送移动通 话话费

移动和固话共享时长

优 惠 政 策 吸 引 力

买套餐送无线上网时 长

移动与固话、宽带合 并记账、缴费 亲情号码互打免费

捆绑套餐免固话月租

综合VPN网(本地) 长途、漫游与市话资 费相同 短号码互打免费

套餐内捆绑号码 买套餐送增值业务, 如来电显示、彩铃、 手机邮箱等 统一帐号
32%

买套餐赠送CDMA手机 或赠送购机补贴 捆绑套餐综合折扣 (话费省20%-30%)

弱 57% 低
9%

CDMA+WiFi融合无线 上网

优惠政策认知度



样本:华中地区被访者 N=302 D1.请问您知道中国电信天翼正在推出的这项优惠政策吗? D2. 这项优惠政策对您的吸引力如何呢?请用1-4分评价。

79

天翼优惠政策对全球通用户的影响
?西部地区则可以重点推广长途、漫游与市话资费相同。



天翼优惠政策的知名度VS.吸引力(西部)
77% 亟待强调

有效传达

长途、漫游与市话资 费相同 买套餐送无线上网时 长 CDMA+WiFi 融合无买无线宽带送移动通 买套餐赠送CDMA手机 话话费 线上网 统一帐号 或赠送购机补贴 移动与固话、宽带合 移动和固话共享时长 并记账、缴费 捆绑套餐免固话月租 捆绑套餐综合折扣 买套餐送增值业务, (话费省20%-30%) 如来电显示、彩铃、 手机邮箱等 亲情号码互打免费 套餐内捆绑号码

优 惠 政 策 吸 引 力

弱 53% 低
15%

综合VPN网(本地) 短号码互打免费

优惠政策认知度



41%

样本:西部地区被访者 N=305 D1.请问您知道中国电信天翼正在推出的这项优惠政策吗? D2. 这项优惠政策对您的吸引力如何呢?请用1-4分评价。

80

吸引易锁定用户的政策手段
?天翼易锁定用户下一步需要重点推广资费/套餐相关的政策如长途、漫游与市话资费相同,综合VPN网

(本地)短号码互打免费。
强 亟待强调

天翼优惠政策的知名度VS.吸引力(易锁定用户)
有效传达

移动和固话共享时长 综合VPN网(本地) 短号码互打免费 套餐内捆绑号码 长途、漫游与市话资 费相同 捆绑套餐综合折扣 (话费省20%-30%) 亲情号码互打免费 买套餐送无线上网时 长

移动与固话、宽带合 并记账、缴费 统一帐号 CDMA+WiFi融合无线 上网买无线宽带送移动通 话话费 捆绑套餐免固话月租 买套餐赠送CDMA手机 或赠送购机补贴

优 惠 政 策 吸 引 力

弱 低
样本:天翼易锁定用户 N=142

买套餐送增值业务, 如来电显示、彩铃、 手机邮箱等。

优惠政策认知度


81

D1.请问您知道中国电信天翼正在推出的这项优惠政策吗? D2. 这项优惠政策对您的吸引力如何呢?请用1-4分评价。

吸引高机会用户的政策手段
?对天翼高机会用户则需要加大CDMA+WIFI融合无线上网的宣传,并可以考虑提高买无线宽带送移

动通话话费和买套餐送无线上网时长的力度,形成以优惠无线上网为核心特点的优惠卖点。


天翼优惠政策的知名度VS.吸引力(高机会用户)
亟待强调 有效传达

优 惠 政 策 吸 引 力

移动与固话、宽带合 移动和固话共享时长 并记账、缴费 CDMA+WiFi融合无线 统一帐号 综合VPN网(本地) 上网 长途、漫游与市话资 费相同 捆绑套餐综合折扣短号码互打免费 买无线宽带送移动通 买套餐送无线上网时 (话费省20%-30%) 长 话话费

捆绑套餐免固话月租

亲情号码互打免费

弱 低
样本:天翼高机会用户 N=225

套餐内捆绑号码 买套餐送增值业务, 买套餐赠送CDMA手机 如来电显示、彩铃、 或赠送购机补贴 手机邮箱等。

优惠政策认知度


82

D1.请问您知道中国电信天翼正在推出的这项优惠政策吗? D2. 这项优惠政策对您的吸引力如何呢?请用1-4分评价。


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