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CI设计讲义


CIS 企业形象设计
一. 概述
1. CIS 的定义 CIS 是英文“Corporate Identity System”的缩写,中文翻译为“企业形象 识别系统” 。它包括企业理念识别(Mind Identity,简称 MI) 、行为识别(Behavior Identity,简称 BI) 、视觉识别(Visual Identity,简称 VI)三个部分。 其定义是:将企业经营理念、行为观念、管理特色、产品包装风格、营销准 则与策略通过运用整体传达系统(特别是视觉传达系统) ,传达给企业内部与社 会大众, 并使其对企业产生一致的认同感或价值观,从而达成形成良好的企业形 象和促销产品的设计系统。它是通过设计运筹发展规划推动企业发展的战略规 划,是现代企业走向整体化、形象化和系统管理的一种全新的概念。 CI 设计系统是以企业定位或企业经营理念为核心的, 对包括企业内部管理、 对外关系活动、 广告宣传以及其他以视觉和音响为手段的宣传活动在内的各个方 面,进行组织化、系统化、统一性的综合设计,力求使企业所有的这些方面以一 种统一的形态显示于社会大众面前,产生出良好的企业形象。拥有世界十大品牌 ——(图 1)的公司都十分注重企业形象,都有其个性化的视觉识别特征。 2. 发展 (1) 进入工业社会以后, 市场竞争加剧, 最初将 CIS 应用在企业中的是建 筑设计家 Peter Berhens,他将德国 AEG 电器公司的产品系列化,外 行识别化,并推广到便笺纸和信封上——视觉设计的开端。

(2) 1936 年意大利奥利维帝公司请工业设计师尼佐里全权负责公司的全
部产品设计, 并参与公司的广告和建筑设计,使公司以鲜明的形象赢 得了国际市场。 树立起了富有个性的企业形象,对第二次世界大战后 CIS 的发展起了很大的推动作用。 (图 3.4) (3) 1956 年美国 IBM 公司引进 CIS 构想,成为正式开端。 (图 5)IBM 是 美国国际商用机器公司的缩写。早在 50 年代,美国国际商用机器公 司就已初具规模,但却没有完整的设计体系,产品设计混乱,缺乏市 场竞争力,无法与国际上最先进的企业奥利维帝公司的产品竞争。 IBM 公司总经理托马斯.华生认为:公司有必要在世界电子计算机行 业中树立起一个响当当的形象, 且这一形象要涵盖公司的开拓精神和 创造精神,从而有利于市场竞争,跻身于世界性大企业之列。为此, 聘请了建筑家艾略特`诺伊斯对公司的全部产品进行设计,从外形上 提高视觉识别的效率。艾略特`诺伊斯经过仔细考虑,认为该公司应 该在世界市场的开发竞争中, 有意识的在消费者心目中留下一个具有 视觉冲击力的形象标记,这一标志要能体现公司的开拓精神,创造精 神和独特个性,表现公司的文化性。他把公司的全称“International Buiness Machines”浓缩成“IBM”三个字并创造出富有美感的视觉造 型。同时,诺伊斯请著名的平面设计家兰德,工业设计家依姆斯参与

工作,两位设计家首先为 IBM 公司设计了标准化的产品外形。IBM 是国际性大企业,形成一个国际的统一形象,创造鲜明的 IBM 风格, 有利于赶超作为对手的奥力维蒂公司。经过调查,发现 IBM 公司的 蓝色设计最受欢迎,大约有 70%的人购买计算机是都是选择 IBM40 型蓝色外壳计算机。因此,将蓝色确定为 IBM 的企业形象专用色。 通过对产品外形的标准化,系列化以及色调的统一设计,IBM 的设 计形成了体现其冷漠,秩序,效率和理性的富于个性的风格。IBM 公 司的 CIS 设计及塑造企业形象的成功,使 IBM 公司名声大振。IBM 在千百万美国人的心目中成了国家的骄傲, 成为卓越管理和先进技术 结合的典范, 并在美国计算机行业中占据霸主地位, 美国人称其为 “蓝 色巨人” 。 (4) IBM 公司的成功激发了许多先进企业纷纷导入 CIS。 (图 6)例如美 孚石油公司, (美)东方航空公司,西屋电气公司,3M 公司,克莱 斯勒公司, 这些导入 CIS 的企业纷纷刷新原来的经营业绩, 克莱斯勒 公司在 60 年代一下子把市场占有率提高 18%; (美) 东方航空公司原 已濒临破产,结果有起死回生。 (5) 1970 年可口可乐导入(图 7)带动美国的 CIS 的全面普及。可口可乐 创建于 1886 年,百年以来以其独特的口味通过营销战略和广告战略 为主的市场活动,已形成风靡全球的魅力。世界各大企业的招牌、标 志以可口可乐居首位,已在消费大众的心目中产生十分深刻的印象。 然而在 1970 年,该企业领导层却毅然决定更改标志,一举跨越旧有 的历史传统,创造迎接新时代的形象。董事长迪克森曾说: “我不愿 停留在传统的过去,而希冀在新鲜的未来。 ”他们希望把可口可乐塑 造成青年歌手般的新形象,形成了影响世界饮料市场的新计划—— “阿登计划” 。经过市场调查,可口可乐原有的识别有四个要素是不 可缺少的: (1)Coca-Cola 的书写体, (2)Coke 的品牌名, (3)红色 的标准色, (4)独特的瓶形。上述四个要素是可口可乐公司多年来投 入巨资构筑成的宝贵财产,新的计划必须在此基础上开发。 “阿登计 划”关于塑造可口可乐新形象而设定的目标如下:对消费大众,不但 要使其继续饮用, 更要使其认识饮用可口可乐的价值感;要使成人们 认识到饮料市场上由于可口可乐产品优良,是家喻户晓的饮料;对于 年轻人要有强烈的诉求力; 迅速将可口可乐的新形象在消费市场中建 立起来。最终选定——正方形中配置 Coca-Cocl 书写体的标准字和 Coke 瓶形特有的弧线轮廓予以象征化,象绸带一样的线条。标志诞 生后,随即进行应用设计要素的组合运用实验。直到 1968 年 12 月, 终于获得公司决策者的认可,其间市场调查、设计开发作业与反复测 试修正的时间历时三年之久。1969 年 10 月正式发表了可口可乐的新 的识别系统,说明可口可乐的标志变更原因。文中说: “70 年代是转 变的年代,是生活形态、价值观、个人志向等转变的时代。更是个 ‘ More’ 的 时 代 。 即 人 口 增 多 ( More people ) 收 入 增 多 (More ” 、 money) 、家庭中心化(More house hold) 、闲暇增多(More leisure) 、 年 轻 人 教 育 水 平 提 高 以 至 白 领 阶 层 增 多 (More white collar work:younger,better educated) 、人口与都市的密集(More crowding) 、 活动空间的扩大(More mobility) 、动荡增多(More restlessness)的时

代。可口可乐的新 CI 计划正是为了适应新的时代精神,率先向前迈 进,以领导时代潮流而展开的。 (6) 日本在七十年代前后,经济进入稳定发展时期,不少企业导入与实施 CI 设计,取得了明显的业绩。如马自达公司、大荣公司、麒麟啤酒公 司(图 9)等,其中建伍公司(图 8)和布林司顿轮胎公司(图 10) 不仅是国际上公认的 CI 典范,而且成为世界著名品牌。 (7) 七十年代末, 设计也波及港台地区, CIS 其中台湾的味全食品公司 (图 10) ,1968 年因业务扩大,新产品不断开发,并开始朝国际市场大量 销售, 原来的双凤标志的视觉形象已无法显示味全公司的经营内容与 发展, 于是聘请来台演讲的日本设计名家大智浩为设计顾问,进行周 详的市场调查与产品分析,开发味全企业识别计划。最后提出象征五 味俱全、W 字造型的五圆标志,发展系列性传达样式,统一所有部 门、产品的视觉形象。80 年味全公司导入 CI 计划十年之后,为了顺 应时代、 市场的压力和内部需求,重新审查整个计划实施与执行上的 不足,对原有标识字体线端修改为弧角,增强食品的圆润感。味全公 司为台湾树立了 CI 开发的典范。顶新集团、东帝士关系企业等企业 也成功的实施了 CIS 设计。 (8) 多年来,我国的企业由于受到计划经济体制的束缚,没有意识到“一 种声音”的统一形象对企业形象的重要性,广告经常做,却始终没有 统一的规范。 设计者的 “用武之地” 基本上局限在单一的设计表现上, 广告设计的就事论事式的表达及包装设计一般性“定位” ,缺乏对企 业形象的全方位的整体设计。直到改革开放的八十年代末,我国市场 经济的建立企业面临的国际市场环境发生了巨大的变化, 先后创意设 计了太阳神、西冷家电、中国银行、中国建设银行、中国农业银行、 四通集团等一批极具个性化的企业形象。 (图 2) 3. 为什么要进行形象整合(CI 的作用) 对于 CIS 的功用,企业界有不同的看法与认识。一部分企业经营者把 CIS 投 资看成是一项消费,而没有把它视为一项企业的无形资产。通常,企业比较注重 企业能力的两个要素:产品品质和销售,而忽略了第三个要素:形象。就三者关 系来看,产品品质是核心,形象是基础,销售是关键。只有在高品质的产品和企 业形象优良的前提下,销售才能更上一层楼。 (1) 消费观念的变化,令企业更加重视形象。 随着社会物质的极大丰富和人们消费能力的逐步提高, 人们的价值观和消费 观都产生了极大的变化。 人们在购买商品时不再只注重产品质量,还开始选择品 牌、挑剔想象,不但质量好,还要形象好。这验证了马斯洛的需求层次论,他认 为人的需求是分层次的,由低级向高级发展的。人的需求由生理、安全、社交、 尊重、和自我实现五个等级构成。其中前两者是一种生理的需求,而后三者是一 种精神的需求。当低一层次的需求得到满足后,它就不再成为动力的源泉,而高 一级的需求则激发他去产生新的动力。因此,只有在人们的基本生理需求得到满 足以后,才转而追求精神的满足。面向二十一世纪,社会公众的文化消费、教育 消费、信息消费、公关消费等软性消费的日趋增长,也正表明了人们的消费观念 从以往单纯性的“物质需求” ,变得更加注重“精神和文化需求” 。消费观念的变 化促使企业更加重视形象设计。 企业透过产品品牌的形象, 传递出企业或产品的功能诉求和文化价值,商品

中的精神性价值,也是商品的“软价值” 。这种商品的“软价值”在人们消费的 过程中,除满足人们基本的功能需要之外,还满足人们情感的诉求,对美的向往 和个性的展示,从而大大提高了消费过程的满足感。这些“软价值”是附加在商 品的基本功能之上的价值, 我们也称之为附加价值。这种附加价值正是通过产品 的品牌形象和企业形象加以体现。人们在消费万宝路、麦当劳、皮尔.卡丹的同 时,也在消费“万宝路”香烟的豪迈性情;消费“麦当劳”汉堡的美国式大众文 化;消费“皮尔.卡丹”服装的高雅气质?而这些,无一不以形象为依托,以形 象传递出与众不同的价值观。 品牌形象或企业形象在公众心目中地位的高下, 代表着公众对企业的喜好度 与期望值。形象地位高的企业,在公众心目中有较高的声誉、信誉和知名度,具 有极大的潜在价值,也将为人们创造出更多的软价值。 人们价值观和消费观的这种变化,促使企业适时的转变经营观念和经营方 针,更加注重自身形象的设计整合,并将其提升到经营战略的地位上来,使之成 为企业经营中一个不可或缺的重要环节。 (2) 形象是经营者与公众间信息传播与沟通的最直接途径。 对现代企业而言, “酒香不怕巷子深”的论调显然已不合适宜。如今,在市 场经济的竞争中, 选择权掌握在需求者手中。一个企业既要为需求者提供优质产 品和服务,还要力求被人们认知和识别。因此,企业需要通过其外在—形象,为 公众提供足够的视觉信息, 以唤起人们的审美情趣和精神共鸣,并以次产生对企 业的好感与期待,从而达成认知和识别。 在信息时代的今天, 人们每天都能接触到来自四面八方的大量信息,信息的 种类和数量以及传播速度也呈现快速增长的趋势。然而,人们所能接受的信息量 是有限的,只有少量令人易于识别、记忆和接受的信息是有效的,这些有效的信 息量约占信息总量的 5.4%。而在所有被接受的信息当中,经由视觉所获知的信 息就占 83%之多。由此可见,经由视觉感官所搜集的信息,在人们记忆库中具有 较高的回忆值。 而好的形象给人一见钟情的深刻印象,这种印象就相当于为产品 贴上了标签,在消费者面临选择时,就会从记忆库中提取回忆值较高、印象较深 的形象,成为提示购买或促成购买行为的导火线。 企业通过具有鲜明个性和强烈冲击力的视觉符号、 视觉语言及一切有效的视 觉传递方式,将企业的精神文化、企业经营的内容、产品的特性等信息,以最快 的速度传达到消费者心目中, 使消费者在与之接触时,一目了然的掌握其中传达 的内容,达成识别与认识的目的。所以,形象已成为信息的重要载体,且日益成 为经营者与公众之间信息传播与沟通的有力手段。 (3) 形象是企业的无形资产。 由于科技的不断创新, 商品的物料品质、 生产技术、 销售价格均趋向同质化。 这种同质化使得企业的市场竞争由价格竞争、服务竞争转向形象的竞争,注重企 业知名度和影响力的培育以及良好企业形象的塑造, 试图以次来强调产品的概念 差异,这种差异满足了人们对个性、品位、和独特审美观的追求,为消费者选择 适合自己特色的商品提供了条件。 消费者根据自己的喜好、 个性和风格选择产品、 选择品牌,从而形成品牌偏好,成为某一品牌的忠实追随者,固定的购买群。这 种品牌偏好的不断积累,增进了企业的竞争力,为企业创造了巨大的经济效益, 成为企业的无形资产 另外,从长远角度看,企业要想长期稳步的占领市场份额,仅靠单一产品的 短期效益是不够的。 要形成稳定的利润和持续发展的态势,就必须有可持续发展

的战略构想和统一有利的形象力做后盾。因此,可以说形象力已成为企业人力、 物力、财力之外的第四项重要经营资源,是企业的无形资产、宝贵财富,它代表 着企业的信誉,产品质量,人员素质,股票的涨跌等等。 据 2000 年世界著名品牌排行榜资料:可口可乐价值 725.37 亿美元,是世界 身价最高的名牌, 排名第二的微软为 701.97 亿美元, IBM 公司为 531.84 亿美元, 英特尔公司为 390.49 亿美元,诺基亚为 385.28 亿美元。 这些价值, 已远远超过了企业的有形资产额,成为企业无形的资产和效益的 源泉。倘若可口可乐在全世界的工厂一夜之间被大火全部烧光,第二天,全世界 的银行家也会排队前往总部愿意给它贷款。这是有眼光的企业家深信不疑的。这 就是品牌的魅力。 CI 系统是企业大规模化经营而引发的企业对内对外管理行为的体现。在当 今国际市场竞争愈来愈激烈,企业之间的竞争已不仅仅是产品、质量、技术等方 面的竞争,已发展为多元化的整体竞争。企业欲求生存必须从管理、观念、形象 等方面进行调整和更新, 制定出长远的发展规划和战略, 以适应市场环境的变化。 现在的市场竞争,首先是形象的竞争,推行企业形象设计,实施企业形象战略, 已成为现代企业的基本战略。 为统一和提升企业的形象力,使企业形象表现出符 合社会价值观要求的一面,企业就必须进行其形象管理和形象设计。 CI 作为企业形象一体化的设计系统,是一种建立和传达企业形象的完整和 理想的方法。企业可通过 CI 设计对其办公系统、生活系统、管理系统,以及营 销、包装、广告等系统形象形成规范化设计和规范化管理,由此来调动企业每个 职员的积极性和参与企业的发展战略。 通过一体化的符号形式来划分企业的责任 和义务, 使企业经营在各职能部门中能有效的运作,建立起企业与众不同的个性 形象,使企业产品与其他同类产品区别开来,在同行中脱颖而出,迅速有效的帮 助企业创造出有名牌效应,占有市场。 CI 系统的实施,对企业内部,可使企业的经营管理走向科学化和条理化, 趋向符号化, 根据市场和企业的发展进行有目的的制定经营理念,制定一套能够 贯彻的管理原则和管理规范, 以符号的形式参照执行,使企业的生产过程和市场 流通流程化,以降低成本和损耗,并有效的提高产品质量。对外部传播形式,则 是利用各种媒体作为统一性的推出,使社会大众大量的接受企业传播的信息,建 立良好的企业形象来提高企业形象和记忆和对企业产品的认购率, 使企业产品更 为畅销,为企业带来更好的社会效益和经营效益。-------图 二.CI 系统的构成 CI 系统是由理念识别(Mind Identity 简称 MI) 、行为识别(Behariour Identity 简称 BI)和视觉识别(Visual Identity 简称 VI)三方面所构成。-----图 1. 企业理念识别(MI) 它包括企业经营理念、企业精神、企业文化、发展战略、经营策略等基 本内容。企业理念的完善与坚定,是企业识别系统基本精神之所在,也是整 个企业识别系统运用的原动力。 企业经营理念是企业发展之本,一个企业必须有一套完整的信念作为一 切政策和行动的最高准则, ,这是他们的成功之道。许多企业都有自己鲜明

的经营理念。 企业精神指在现代企业管理中,必须要强调职工的精神面貌和奉献意识。 企业文化的内容包括:道德规范、价值观、历史传统、企业文化制度、 环境文化、产品文化、营销文化、公关文化和传播文化等。 企业文化的重点是在企业理念企业精神的指导下,支配企业及其员工在 从事商品生产、经营及社会交往中所持的理想信念、价值取向、行为方式和 道德准则等。它作为一个特殊群体的存在样式,其生存与发展方式通过企业 的生产经营、组织和活动,体现出企业的整体思想、心理和行为方式。不同 的企业,其企业文化的内涵也不尽相同,这也正是同业间各企业价值取向不 同,导致了经营方向、经营形式、经营业绩以及所传递出的企业形象不尽相 同的根源所在。————耐克、日本企业

行为识别(BI) 是企业实践经营理念与创造企业文化的准则,对企业运作方式所作的统 一规划而形成的动态识别系统。它是以经营理念为基本出发点,对内是建立 完善的组织制度、管理规范、职员教育、行为规范和福利制度;对外则是开 拓市场调查、进行产品开发,透过社会公益文化活动、公共关系、营销活动 等方式来传达企业理念,以获得社会公众对企业识别认同的形式。 3. 视觉识别(VI) 是以企业标志、标准字体、标准色彩为核心展开的完整、系统的视觉传 达体系,是将企业理念、文化特质、服务内容、企业规范等抽象语意转换为 具体符号的概念,塑造出独特的企业形象。视觉识别系统分为基本要素系统 和应用要素系统两方面。基本要素系统主要包括:企业名称、企业标志、标 准字、标准色、象征图案、宣传口语、市场行销报告书等。应用系统主要包 括:办公事务用品、生产设备、建筑环境、产品包装、广告媒体、交通工具、 衣着制服、旗帜、招牌、标识牌、橱窗、陈列展示等。视觉识别(VI)在 CI 系统中最具有传播力和感染力,最容易被社会大众所接受,具有主导的地 位。 三.视觉识别(VI)系统设计 在 CI 系统设计中,视觉识别设计(VI)是最外在、最直觉、最具有传播力和 感染力的部分。VI 设计是将企业标志的基本要素,以强力方针及管理系统有效 的展开, 形成企业固有的视觉形象,是透过视觉符号的设计统一化来传达企业精 神与经营理念,有效的推广企业及其产品的知名度和形象。因此,企业识别系统 是以视觉识别系统为基础的, 并将企业识别的基本精神充分的体现出来,使企业 产品名牌化,同时对推进产品进入市场起到直接的作用。VI 设计从视觉上表现 了企业的经营理念和精神文化, 从而形成独特的企业形象,就其本身又具有形象 的价值。 VI 设计各视觉要素的组合系统是因企业的规模、产品内容而有不同的组合 形式,通常最基本的是将企业名称和标准字与标志等要素组成一组一组的单元, 以配合各种不同的应用项目, 各视觉设计要素在各应用项目上的组合关系一经确 定,就应严格的固定下来,以期达 到通过同一性、系统化来加强视觉祈求力的 作用。 2.

(一) 基本要素系统设计(图 12、13、14、15、17) VI 设计的基本要素系统严格规定了标志图形标识、中英文字体字形、标准 色彩、企业象征图案及其组合形式,从根本上规范了企业的视觉基本要素,基本 要素系统是企业形象的核心部分,是企业经营理念、企业经营行为的要素部分。 基本要素系统包括:企业名称、企业标志、企业标准字、标准色彩、象征图案、 组合应用和企业标语口号等。 1、 企业名称 企业名称与企业形象有着紧密的联系,是 CI 设计的前提条件,是采用文字 来表现识别要素。企业名称的确定,必须要反映出企业的经营思想,体现企业理 念;要有独创性,发音响亮并易识易读,注意谐音的含义,以避免引起不佳的联 想。名称的文字要简洁明了,同时还要注意国际性,适应外国人的发音,以避免 外语中的错误联想。在表现或按时企业形象及商品的企业名称,应与商标,尤其 是与其代表的品牌相一致, 也可将在市场上较有知名度的商品的商标作为企业名 称。企业名称的确定不仅要考虑传统性,还要具有时代的特色。 2、 企业标志 企业标志是特定企业的象征与识别符号,是 CI 设计系统的核心基础。企业 标志是通过简练的造型、生动的形象来传达出企业的理念、经营内容、产品特性 等信息。 标志的设计不仅要具有强烈的视觉冲击力,而且要表达出独特的个性和 时代感 ,必须广泛的适应各种媒体,各种材料及各种用品的制作,其表现形式 可分为:图形表示(包括再现图形、象征图形、几何图形) ;文字表现(包括中 外文字和阿拉伯数字的组合) ;综合表现(包括图形与文字的结合应用)三方面。 企业标志要以固定不变的标准原型在 CI 设计系统中应用,设计时必须绘制出标 准的比例图,并表达出标志的轮廓、线条、距离等精密的数值。其制图可采用方 格标示法,以便标志在放大或缩小时能精确的描绘和准确复制。 (图 16) 3、 标准字体 企业的标准字体包括中文、英文或其它文字字体,标准字体时根据企业名 称、企业牌名和企业地址等来进行设计的。标准字体的选用要有明确的说明性, 直接传达企业、 品牌的名称并强化企业形象和品牌祈求力。可根据使用方面的不 同,采用企业的全称或简称来确定,字体的设计,要求字型正确,富于美感并易 于识读, 在字体的线条粗细处理和笔划结构上要尽量简化和富有装饰感。在设计 时要考虑字体与标志在组合时的协调统一,对字距和造型要作周密的规划,注意 字体的系统性和延展性, 以适应于各种物品大小尺寸的应用。企业的准字体的笔 划,结构和字型的设计也可体现出企业精神、经营理念和产品特性,其标准制图 方法是将标准字配置在适宜的方格或斜格之中,并标明字体的高、宽尺寸和角度 等位置关系。 4、 标准色彩 企业的标准色彩是用来象征企业并应用在视觉识别设计中所有媒体上的指 定色彩, 透过色彩具有的知觉刺激与心理反映,可表现出企业的经营理念或产品 内容的特质,体现出企业的属性和情感,标准色在视觉识别符号中,具有强烈的 识别效应。 企业标准色的确定要根据企业的行业属性, 突出企业与同行业的差别, 并创造出与众不同的色彩效果。 标准色的选用是以国际标准色为标准的,企业的 标准色使用不宜过多,通常不超过三种色。在应用时,可配置以辅助性的多种色 彩,来创造出更佳的效果。当企业标准色确定后,就可与企业标志、企业标准字 等基本要素和应用要素的色彩配置展开运用。

5、 象征图案 企业象征图案是为了配合基本要素在各种媒体上广泛应用而设计的造型图 案符号, 象征图案的设计在内涵上要体现企业精神,起到衬托和强化企业形象的 作用。 一般可分为企业辅助纹样和企业吉祥物造型两种形式。通过象征图案的丰 富造型,来补充标志符号建立的企业形象,使其意义更完整,更易识别、更具表 现的幅度与深度。 企业辅助纹样在表现形式上多采用简单抽象并与标志图形既有对比又保持 协调的关系, 也可由标志或组成标志的造型要素进行衍变而来,或根据企业精神 的内涵来进行设计。 在与基本要素组合使用时,要由强弱变化的律动感和明确的 主次关系, 并根据不同媒体的需求作各种展开应用的规划组合设计,以保证企业 识别的同一性和规范性,强化整个系统的视觉冲击力,产生出视觉的诱导效果。 吉祥物造型是根据企业自身的特定条件,选定的某种动物植物人物景物,对 其进行拟人化的造型设计, 以配合企业在诸多宣传领域中的应用与开发。由于其 可爱的形象,平易近人的性格塑造,充分赋予企业以人格化的魅力,起到亲善大 使的作用。 在规范其应用时,也可将其制作成立体造型,作为对外宣传的礼品,赠品, 不仅延展了标志的外延,而且还为企业开发了具有自身特色的礼品。如…… 6、组合应用 组合应用即是对企业标志、标准字、标准色等基本要素组合起来进行运用。 为使企业建立统一的视觉识别体系,并适应于各种不同媒体的场合上的应用,应 设计出一套规范化、 系统化、 统一化并综合各种基本要素的富有延展性的组合模 式,其中包括各种要素组合时的位置、距离、方向、大小等组合规范,所有组合 形式都是以标志各部的宽度为模式组成单元。当组合模式的编排确定之后,为方 便制作和使用,确保企业视觉识别的同一性和系统化,要绘制出组合的结构图。 7、企业标语口号 企业提出的标语口号是企业理念的概括,是企业根据自身的营销活动或理 念而研究出的一种文字宣传标语。 企业标语口号的确定要求字句简洁、 朗朗上口、 亲切感人。 准确而响亮的企业标语口号对企业内部能激发出职员为企业目标而努 力,对外则能表达出企业发展的目标和方向,提高企业在公众心理的音响,其主 要作用是对企业形象和企业产品形象的补充, 以达到使社会大众在瞬间的视听中 了解企业思想,并留下对企业或产品难以忘却的印象。 (二) 应用要素系统设计(图 应用要素系统设计即是对基本要素系统在各种媒体上的应用所做出的具体 而明确的规定。 当企业视觉识别中最基本要素标志、 标准字、 标准色等被确定后, 就需要从事这些要素的精细化作业,开发各应用项目。VI 各视觉设计要素的组 合系统因企业规模、 产品内容而有不同的组合形式。最基本的是将企业名称的标 准字与标志等组成不同的单元, 以配合各种不同的应用项目。当视觉设计要素在 各应用项目上的组合关系确定后,就应严格的固定下来,以期达到通过同一性、 系统化来加强视觉祈求力的作用。应用要素系统大致有如下内容: 1、 办公事务用品 办公事务用品的设计与制作应充分体现出强烈的统一性和规范化,表现出 企业的精神。其设计方案应严格规定办公用品形式排列顺序,以标志图形安排、 文字格式、色彩套数及所有尺寸依据,以形成办公事务用品的严肃、完整、精神

和统一规范的格式,给人一种全新的感受,并表现出企业的风格,同时也展示出 现代办公的高度集中化和现代企业文化,向各领域渗透传播的攻势。包括信封、 信纸、便笺、名片、徽章、工作证、请柬、文件夹、介绍信、帐票、备忘录、资 料袋、公文表格等。 项目的多少可以根据企业的经济状况和经营规模的不同来取舍和增加的。 2、企业外部建筑环境 企业外部建筑环境设计是企业形象在公共场所的视觉再现, 是一种公开化、 有特色的群体设计和标志着企业面貌特征系统。在设计上借助企业周围的环境, 突出和强调企业识别标志, 并贯穿与周围环境当中,充分体现企业形象统一的标 准化、正规化和企业形象的坚定性,以便使观者在眼花缭乱的都市中,一瞥便获 得认知,并获得好感。主要包括建筑造型、公司旗帜、企业门面、企业招牌、公 共标识牌、路标指示牌、广告塔、霓虹灯广告、庭院美化等。 2、 企业内部建筑环境 企业的内部建筑环境是指企业的办公室、销售店、会议室、休息室、厂房 内部等环境形象。设计室是把企业识别标志贯穿和渗透于企业室内 环境之中, 从根本上塑造、渲染、传播企业识别形象,并充分体现企业形象的统一化、标准 化和正规化,保持高度的识别同一性。主要包括企业内部各部门标识牌、常用标 识牌、楼层标识牌、企业形象牌、吊旗、吊牌、POP 广告、货架标牌等。 4、交通工具 交通工具是一种流动性、公开化的企业形象传播方式,其多次的流动,并 给人瞬间的记忆, 有意无意的建立起企业的形象。设计室应具体考虑他们的移动 和快速流动的特点, 要运用标准字和标准色来统一各种交通工具,外观的设计效 果。企业识别标志和字体应醒目,色彩要强烈才能引起人们的注意,并最大限度 的发挥其流动广告的视觉效果。主要包括轿车、面包车、大巴士、货车、工具车、 油罐车、轮船、飞机等。 5、服装服饰 企业整洁高雅的服装服饰统一设计,可以提高企业员工对企业的归属感、 荣誉感和主人翁意识,改变员工的精神面貌,促进工作效率的提高,并导致员工 纪律的严明和对企业的责任心。设计师应严格区分出工作范围、性质和特点,符 合不同岗位的着装,主要有经理制服、管理人员制服、员工制服、礼仪制服、文 化衫、领带、工作帽、纽扣、肩章、胸卡等。 6、广告媒体 企业选择各种不同媒体的广告形式对外宣传,是一种长远、整体、宣传性 极强的传播方式, 可在短期内以最快的速度,在最广泛的范围中将企业信息传达 出去,是现代企业传达信息的重要手段。在进行设计时,应把各种传播媒介结合 起来, 纳入企业识别系统和企业识别形象的信息传播过程之中,做到文字简明扼 要、语言简练生动,图形出神入化、含义深刻。主要有电视广告、报纸广告、杂 志广告、路牌广告、招贴广告等。 7、产品包装 产品是企业的经济来源,产品包装起着保护、销售、传播企业和产品形象 的作用,是一种记号化、信息化、商品化流通的企业形象,因而代表着产品生产 企业的形象, 并象征着商品质量的优劣和价格的高低。所以系统化的包装设计具 有强大的推销作用。成功的包装是最好、最便利的宣传、介绍企业和树立良好企 业形象的途径。产品包装主要包括纸盒包装、纸袋包装、木箱包装、玻璃容器包

装、塑料袋包装、金属包装、陶瓷包装、包装纸等。 8 公关礼品 企业礼品主要是为企业形象或企业精神更形象化和富有人情味而用来联络 感情、沟通交流、协调关系,是以企业识别标志为导向,传播企业形象为目的, 将企业形象组合表现在日常生活用品上的。 企业礼品同时也是一种行之有效的广 告形式,主要有 T 恤衫、领带、领带夹、打火机、钥匙牌、雨伞、纪念章、礼 品袋等。 9、陈列展示 陈列展示是企业营销活动中运用广告媒体,以突出企业形象并对企业产品 或销售方式的传播活动。 在设计时, 要突出陈列展示的整体感、 顺序感和新颖感, 以表现出企业的精神风貌。 另外要强调文字、 图形、 色彩与产品物体的位置关系, 以引导观众或消费者按照设计意图的导向,深入观看下去,使其倍感兴趣,加深 对企业和产品的认识了解,并产生购买欲望。主要包括有橱窗展示、展览展示、 货架商品展示、陈列商品展示等。 10、印刷出版物 企业的印刷出版物品代表着企业的形象,直接于企业的关系者和社会大众 见面。在设计时为取得良好的视觉效果,充分体现出强烈的统一性和规范化,表 现出企业的精神。编排要一致,固定印刷字体和排版格式,并将企业标志和标准 字统一安置某一特定的位置, 以形成一种独特的版式风格,造成一种统一的视觉 形象来强化观众的印象。主要包括有企业的简介、商品说明书、产品简介、企业 简报、年历等。 11、网络传播系统 在网络传媒上,信息不再被单向推给消费者,相反人们将所需的信息拉出 来,并参与到信息传播的过程中去。因此,许多有远见的企业率先在网络上建立 自己的网站, 使企业的全面信息能够在更广泛的时空中传播给更多的受众。网站 的设计可以独树一帜的表达企业的主张和观念,全方位的介绍企业,且以其互动 性和迅速的信息传递为企业带来长远发展的优势。 四 企业识别手册的制定 当企业的设计系统完成之后,作为企业的知识财富,企业形象一体化设计系 统可归纳成“CI 系统规范手册” ,其目的是在于保证企业形象传达的系统性、标 准化和商品特质。 手册将所有要素收录其中并详细规定标准化的使用方法,可分 为基本系统和应用系统两大部分, 另外根据企业的性质、 规模不同, 手册的体裁、 制作方式也可根据需要进行调整,通常手册包括的内容大致如下方面: 1. 导入部 导入部包括企业经营理念和发展目标,导入 CI 系统的目的及要求,企业行 为规范,CI 系统规范手册的使用说明。 2. 基本系统 包括企业标志、标准字体、标准色彩、标准制作、标准组合及变体、企业象 征图案、吉祥物等。 3. 应用系统 包括企业的办公事务用品、产品包装、广告媒体、交通工具、服装服饰、 建筑环境、陈列展示、标识旗帜等。 4. 手册附件 企业基本要素的制作样本、色彩标示样本等。

5. 管理条例 包括手册的实施程序、步骤安排、印刷纸型及制作材料的规定;手册的发放 规定,实施时间和费用预算,实施的效果测定,实施后方案的修订计划等。 在 CI 系统规范手册中的视觉识别系统无论是标准名称、标准字体、标准图 案、标准色彩的构成组合,还是名称变体、图案变体、文字变体、色彩变化及其 组合变体,都要全面、具体而明确的加以规范,这是制定编制企业识别手册的主 要目的和核心任务。 1. 名称规范 确定专用企业名称或品牌名称的全称样式和简称样式,中文样式和外文样 式。 2. 字体规范 确定企业名称以及数字、标点符号、中外文字的书写字体和印刷字体。 3. 图案规范 确定企业字体图案、象征图案、辅助图形的构成造型。 4. 色彩规范 确定根据既定色彩及其组合的色相、明度、色度并加以数 值标示。 5. 组合规范 确定企业或品牌名称、字体、图案、色彩要素构成组合的标准规范和变体规 范。 五、 CI 设计规划过程 CI 设计规划与实施导入是一种循序渐进的计划性作业,整个计划的进行与 推展,综合国内外企业导入 CI 的经验,其作业流程大约可分为五个阶段: 1. CIS 计划准备阶段 研讨公司必须实施 CI 的理由,了解 CIS 的实施意义和目的。决定 CIS 计划 的大概范围:是只改良企业标志和象征造型呢?还是要彻底重新研讨整个 企业理念? 2. 企业现状的分析阶段 把握公司的现况、 外界认知和设计现况,并从中确认企业实际给人的形象认 知状况。 以调查结果为基础,分析企业内部、外界认知、市场环境与各种设计系统的 问题,来拟订公司的定位与应有的形象的基本概念,作为 CI 设计规划的原则依 据。 3. 企业经营理念和事业领域的确定 根据对企业内外现状及环境的分析重新研讨审视企业的经营理念和事业领 域,以构筑出企业活动的方向和范围。 4. 企业的结构和调整阶段 由 CIS 专业公司、专业智囊人员和企业专业人员的共同配合,重新设定企 业内的组织结构、管理体制以及信息传达系统,以形成新的企业机制。 5. 整合行为的识别和视觉识别 根据企业的基本形象概念, 转变成具体可见的信息符号,并经过精致作业与 测试调查, 确定完整并符合企业的识别系统。并将设计规划完成的识别系统加以 制成标准化、规格化的手册或文件。 制作应用设计系统还必须考虑企业主要采用哪一种传递媒体来表现理念行

为,侧重点各不相同。如是连锁企业,则以各店铺为主要媒体;如是制造厂商, 则产品和产品包装是主要媒体;如是运输业,则主要媒体为车辆。 CI 的设计规划仅是前置性的计划,如何落实建立企业形象,必须时常监督 评估,以确保符合原设定的企业形象概念,如发现原有设计规划有所缺陷,应提 出检讨与修正。 六、 CI 设计的制定与实施 CI 设计系统是全方位、标准化、高难度智能化的工程。因此也称之为系统 化工程。这项工作的实施和整体效应,需要一定的时间。CI 的设计和实施,通 常是由企业的最高决策者和 CI 专家共同组成 CI 工尺功能执行委员会, 以期达到 最佳的企业形象力。 由于 CI 的导入也是一种持续性的活动,在长期对 CI 工程实 施的监督,并定期作出检讨,加以修正,才得以完成。CI 设计对企业的发展至 关重要,因此,负责完成 CI 系统工程的 CI 专家以具备以下能力。 1. 企化能力 即是对企业内外部综合调查分析的能力;熟悉市场动态、研究企业经营策略 的能力;对企业内部员工心理分析和行为分析研究的能力;在企业理念(MI) 、 行为规范(BI) 、视觉识别(VI)方面作出创造性思维导向和提案能力以及 CI 系统工程文案创作和表达能力。 2. 设计能力 即是对企业与行为理念在视觉设计中的融合表达的能力; 视觉识别系统的规 范化‘科学化的展示能力;识别系统在空间、平面应用的创造性设计能力。 3. 统筹能力 对阶段实施的目标管理能力;应用实施后检讨、修正的能力;发布效果测定 反馈能力;媒体策略、公共策略运用的能力。 4. 广告策划能力 广告策划能力是以表达 CI 设计策略与广告创意的融会贯通、企业形象与广 告形象的统一的能力。 CI 设计是一个系统工程,它的全部操作并非一般设计人员所能完成,必须 由 CI 专家提出可行性报告及分析、预测等报告,撰写设计文案及实施方案,通 过执行委员会的权力,贯彻执行。还要经过各管理部门反馈意见,有计划、有步 骤的实行 CI 设计的内部管理及 CI 设计的推广宣传,全方位加以实施,以保证 CI 设计的高水准、严格、连贯的推广。 CI 设计案例(一) 日本的健伍公司前身是特里奥(TRIO)公司,是日本专门生产经营音响设 备并与先锋(DIONNER) 、山水(SANSUI)一起并称音响设备三大巨头。1964 年公司在国内销售使用特里奥商标, 在国外销售则使用健伍商标 (KENWOOD) , 由于公司长期秉承双重品牌既影响了名牌产品的开发创造, 又使消费者难以判定 辨别,使公司产品品牌分散和弱化。另外,在设计上的特里奥和健伍字形与标志 没有明显的设计个性,因而品牌的识别性也不明显。1982 年公司导入企业识别 系统, 推行企业形象战略后, 公司更名为健伍公司, 实现了企业品牌、 产品品牌、 商标品牌识别同一性的三位一体化。 健伍企业识别标志以英文译名简称 KENWOOD 为专用品牌标准名称。字体 采用规整的细黑体大写字体,中间的 W 字母作些变化,呈现出以展开延伸的等

腰三角形,形成视觉中心,赋予标志独特的魅力,黑色标志中间的红色三角特别 引人注目, 再以由粗渐细的斜线构成的三角形特征,图案表现了音响所特有的散 发性,同时给人以精密感和现代感,切合了公司产品的特质。标志中间字母 W 上的倒三角形也象征了企业发展战略和生产经营方式的三大原则和特征,即“高 品质、先进性、敏锐感” 。 健伍公司以企业识别标志通过视觉识别系统、 行为识别系统、 理念识别系统, 贯穿和渗透于企业生产经营的整个过程中。公司围绕企业识别标志,编制了企业 识别手册,构建企业识别系统。首先从企业识别标志推出标志的变体系统,建立 企业视觉识别基础系统。然后从视觉识别基础系统推出办公用品、产品包装、广 告媒体、环境设备、展示陈列、交通车辆、服装服饰、公司旗帜、公司徽章、标 识路牌、公关用品等开发性设计,建立企业视觉识别应用系统。另外同企业的社 会文化活动,公共关系活动、营销服务活动紧密结合和渗透互补,立足于企业的 视觉识别系统, 继而又推出企业行为识别系统和企业理念识别系统。使企业识别 标志无时无处不在, 以强大有力的企业形象展示公司生产经营三大原则为主导的 企业发展战略和基本行为规范。塑造和传播了公司及其产品真、善、美相结合的 崭新形象、领先素质、奋进风貌。健伍公司通过实施企业识别系统和企业形象战 略,使公司的产品称誉世界,1988 年公司年销售总额高达 1。4 亿美元,比 1982 年增加近 10 倍,健伍公司的企业识别标志也曾获得日本标志设计大奖。 CI 设计案例(二) 设计者:陈建军 金湾大酒店企业形象 VI 设计 1. 店徽设计 店徽设计的创意是以金湾大酒店“金湾”的字母“JW”进行巧妙的设计和 相连共用组成的,并形成一条在海边沙滩上卷起的海浪花而富有诗意,同时,又 形似两只并肩齐飞的海鸟,象征着酒店与宾客之间的友好、亲切关系,以及酒店 的规范管理和优质服务这一形象和理念的宗旨。 店徽的图形给人一种舒适、平安、友好的印象和信任感,以及宾客住店后一 种美好的回忆,并体现了酒店地处中国南方广西钦州这一美丽的海湾城市的印 象。 2. 象征图案 象征图案作为酒店的辅助图形,其设计为蓝、绿两色相连的长条形色带,具 有一种无限延伸和舒展之感, 并寓意着万里晴空下广阔的海平面,辅助标志运用 更给人以安逸、舒适以及稳定性和美感。 3. 标准色彩 酒店的标准色彩是以海洋的自然色,即蓝色和绿色作为其代表色和主要色, 蓝、 绿两色的色彩搭配明快而引人注目, 并具有强烈的南方特色, 给人一种优雅, 轻松和亮丽之感。 VI 设计中强调标准色以增强人们对酒店的识别性和记忆性。 在 4. 标准字体 金湾大酒店的中文标准字体是以我国传统的行书写成,其字体气韵通畅,它 特有的艺术风格丰富了人们的视觉效果,并呈现处轻松自如,亲切随和的气氛。 英文“JIN WAN HOTEL”的标准字体则是采用庄重、典雅的罗马体,其壁画 结构秀丽匀称又富于美观。 CI 设计案例(三) 设计者:陈建军

四川西普油化公司基本要素设计 1. 标志设计 四川西普油脂化工有限公司的标志设计是以公司特征构造物的油罐为外形 设计的, 三条斜飘带在标志的稳定性中产生出一种优美舒展的流畅感,显示出油 体的特性,并为四川的“四”字英文字母“S”和中文“川”字字体形状,三条 斜飘带同时也象征着企业勇当责任,力求卓越、奉献社会之企业精神,飘带向上 延伸出标志造型之外,寓意着企业在不断地前进和发展。 2. 标准字体 企业名西普“SIPO”字体是采用 90 年代的圆体字为标准字体,以表达出企 业的现代和超前意识,圆体字识别性高,容易阅读,并在圆体字的基础上进行一 些变化,更进一步加强了字体的圆形结构,使字体显得更加柔润,更表现化企业 这一特性,在中文“西普油化”企业名中则采用综艺体这一现代字体。 3. 标准色彩 西普公司是以闻名于世的川西丰富的菜籽油为生产原料的,油菜花黄叶绿, 因此公司采用绿色和黄色作为企业的标准色,黄、绿两色其色彩明度高,引人注 目,给人以新鲜感,可使人联想到油菜的成长与丰收,绿色作为环保色彩,同时 也表明企业生产无污染和具有强烈的环保意识,也区别于其他企业常用的色彩, 并具有强烈的地方特色。 4. 象征图案 公司的象征图案造形是以标志左上角黄色部分为基本原形设计的, 在维持原 有基本姿态的形状基础上, 加强了角的力度。三角形图案以方向性飞翔象征着富 有着强力进取精神企业形象, 图案造型具有国际性和时代感,并强化了视觉的冲 击力,补充企业标志所建立的企业形象,使其意义更加完美,更易识别,更具表 现的幅度与深度。 CI 设计案例(四) 保费收入与总资产均称霸世界保险业第一的日本生命保险公司。 其在第二次 世界大战后,立即打破传统,展开任用女性外务员等改革。这种深具洞悉时代变 化的前瞻性,使其至今仍屹立于领导日本生命保险业的地位。 在 1985 年起,金融急速的自由化与国际化,造成了经济环境极大的变迁, 这时 CI 是由 PAOS 负责 CI 的基本部分,而开展业务则由电通担任。经过一连串 的研究调查,归纳出人们对日本人寿的第二种观感:一是“有实力且令人感到信 赖与亲切的大企业” ,另一种则是相反的“不知道这家公司在经营什么” 。但这拥 有 7 万名外务员的企业本质已明确的定型了, 且已广泛的受到社会与市场的良好 反映,因其企业形象、交流策略、系列设计均合于此时代的需要。日本人寿也于 其创立 100 周年前的 1988 年 3 月正式引进 CI,以期如虎添翼,更上一层楼。采 用“NISSAY”为标志,以“先进性”“国际性”“社会性”三个形象为基础, 、 、 设计出“世纪结晶”这个新的别称,以提高它的国际地位。这是一个属于古典造 型的象征标记,以两个三角形的组合将“NISSAY”中的“N”表达出企业的新 方向,使得正遇百年历史的日本生命保险公司,朝着下一个世纪飞跃进。


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