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企业形象设计复习资料


第一章

CIS 概述

(四)考核要求 a) CIS 的定义、CIS 的产生与发展、CIS 和企业的形象、CI 和 CIS、CIS 的特质。

1、识记: CIS 的定义:将企业经营理念与精神文化,运用整体传达系统,传达给企业周围的关系者或团体(包括企业内部与社会大众) ,并使其产生与企业一致的认同感与价值观。 CIS 产生与发展的历史:从 20 世纪 60 年代前半期开始发展最终形成的企业识别系统的发展史。 CIS 三要素(MI、BI、VI)的概念和内容:CIS 是由理念识别(MI,Mind Identigy) 、视觉识别(VI,Visual Identity) 、行为识别(BI,Behaviour Identity)三大体系构成。 企业形象的组成要素:产品形象、市场形象、技术形象、环境形象、服务形象、员工形象、经营者形象、公关形象、社会形象等。 CIS 的 5 点特质: CIS 已被提升为体现经营哲学的具体行动,而非架空的经营理论与策略;CIS 的职责划分不仅涉及广告和宣传部门,而是包括整个公司所有的部门;企业情报传达的对象,不单纯指向 消费者,而是同时对公司内部员工、社会大众、机关团体告知讯息;企业情报传达的媒体,并非专注在大众传播媒体,而是动员与公司有关的所有媒体;不是短期的即兴作业,而是有长期规划、有定期 督导管理的有组织、系统化作业。 2、领会: CIS 和企业形象之间的关系:企业形象是指社会公众和全体员工心目中对企业的整体印象和评价,而 CIS 作为传播和塑造企业形象的工具和手段。 CIS 三要素各自的功能, CI 和 CIS 概念的区别与联系:20 世纪 50 到 60 年代欧美型 CI 的初始概念就是企业识别,突出重点就是视觉形象的美感与冲击力,比较注重外在形象表现。70 年代 CI 传入日本后,日本人将其注入民族 理念和企业精神,对 CI 进行了结构上的改造和完善,由此更加完整地形成了 MI、VI、BI 三大识别系统,从 CI 发展到 CIS,CI 的内涵也在随着不同历史时期,不同国家和地区的企业现状及其实践发展, 而被注入新的理念和内涵。 b) CIS 产生的原因。

1、识记:CIS 产生的 2 方面原因:企业内部自觉的需求、市场竞争中外部的压力。 2、领会:在 CIS 导入的过程中企业内部需要事先做好的准备工作:激励员工士气,吸纳人才,增强金融机构、股东的好感与信心,提升企业形象与知名度,提高广告效果,增加公司的营业额,统一设计 形式。 企业的外部压力主要来自以下几个方面:媒介的挑战,竞争的挑战,消费者的挑战,产品成本的挑战,消费观念的挑战。 3、简单应用:学习了 CIS 的产生原因能根据企业具体情况决策是否进行 CIS 的导入。 c) 20 世纪后期的 CIS、CIS 发展历程中的经典案例。

识记:从 20 世纪 60 年代 CIS 从欧美大陆流行开始,直到热潮在我国兴起的这个发展过程中所经历的几个主要阶段和历史:20 世纪 60 年代 CIS 主要流行于欧美大陆,因此 60 年代为“形象时代” ,出现 了一批“形象大师” ,70 年代以后,美国的经济学家就认为美国已经进入了所谓的“广告时代” ,而“形象时代”仅仅持续了十年左右。70 年代,CIS 热潮在日本兴起。日本对 CIS 最大的贡献可能就是发 展和强化了 MI。我国港台地区的 CIS 热是在 80 年代兴起的。我国内地的 CIS 热是到了 90 年代才开始的事情。 2、领会:对 CIS 发展历程中的经典案例:爱德华·琼斯顿的活字印刷体改良设计、美国 IBM 公司、日本 PAOS 公司、日本 MAZDA 株式会社、日本小岩井乳业等知名公司 CIS 发展历程中各自的宝贵实 践经验进行研究。 d) 企业理念识别、企业行为识别、企业视觉识别、MI、BI、VI 之间的关系。

识记:企业理念识别:MI 是 CIS 战略的核心,所谓 MI 就是指一个企业的基本价值取向,它反映了企业对自身生存与发展中一些基本问题的看法。 企业行为识别:一是指 BI 是在企业理念的指导下所形成的一系列行为规范,它既是理性的反映,又是强化企业 MI 的手段;二是指它的识别过程是动态的,这使 BI 区别于 VI,VI 是静态的。 企业视觉识别:VI 是在企业经营理念确立的基础上,运用视觉传达设计的方法向社会传递信息的活动。 MI 最终实现所要具备的条件:对理念进行概括、总结和浓缩,用简洁、明确的语言将其表现出来,以在短期内获得识别和认同为目的。通过一定时期的努力,使内容复杂的企业理念真正成为全体职工的 世界观,通过主体性的传达,实现 MI 的目的。 用简洁明确的语言表现企业理念所要符合的要求, BI 的性质、主要内容, CIS 导入过程中 BI 的表现形式:CIS 导入中 BI 最主要、最直接的表现形式是制定行为规范原则并对部分重要的影响要素进行确定和实施。 2、领会:BI 不仅需要通过动态的,长期的努力才能真正实现,而且,它最终实现的关键要靠企业的管理。 MI、BI、VI 在 CIS 里面的关系:MI、BI、VI 是一个规范、科学的 CIS 导入程序。MI 是 CIS 战略的核心灵魂,BI 区别于 VI 的静态,它的识别过程是动态的是基础,而 VI 设计就是关键。如果将企业 比作一个人,那么 MI 就是一个人的思想品行或世界观,BI 则是一个人的行为举止,而 VI 便是一个人的外观服饰。 e) CIS 导入的时机。 1、识记:CIS 导入的九个时机:国有企业转制、企业扩大经营范围、企业的周年纪念日、加快与国际市场接轨、新产品的开发与上市、改善经营危机、消除负面影响、经营理念的重整与再开发、品 牌差异性不明确。 CIS 导入计划三大阶段:调查阶段、企划阶段、实施阶段。 有代表性的 CIS 开发作业流程:需求评估阶段、企划阶段、创意发展阶段。 2、领会:每种导入时机的特点、CIS 导入计划三个阶段各自的作用。 3、综合应用:企业选择什么时机导入 CIS、如何参考知名企业的 CIS 导入经验,为企业制定出优秀的 CIS 导入作业流程。

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CI 推进手册中的 CIS 开发作业流程、各企业导入 CIS 的作业流程。 1、识记:日本知名学者加藤邦宏在其所著的《CI 推进手册》中将 CIS 导入计划分的三大阶段,世界知名的 CI 专业公司 Landor Associates 在 CIS 设计规划的程序上的三个阶段。

2、领会:有代表性的 CIS 导入作业流程的共同点。 3、简单应用:综合国内外企业导入 CIS 的经验,总结 CIS 的一般作业流程阶段:准备计划阶段、调研企划阶段、事业领域与经营理念的确立、调整企业结构、整合 VI 与 BI。 g)具体应用设计项目的展开。 1、识记:目录:事务用品类;包装产品类;旗帜规划类;员工制服类;媒体标志风格类;广告招牌类;室内外指示类;环境风格类;交通运输类;展示风格类;专卖店风格类;其他。 事务用品类项目细则包括:名片;信纸;信封;便笺;各型公文袋;资料袋;薪金袋;卷宗袋;合用书;报价单;各类表单和账票;各类证卡(如邀请卡、生日卡、圣诞卡、贺卡) ;年历、月历、日 历;工商日记;奖状、奖牌;茶具;办公设施等用具(如纸镇、笔架、圆珠笔、铅笔、雨具架、订书机、传真机等) 。 2、领会:事务用品类的主要设计要素一般包括:企业标志;企业名称(全称或略称) ;标志字;标准字;标准色彩;企业造型;象征图形;企业署名;地址、电话、电报、电传、电子邮件信箱、邮 政编码;企业标语口号;营运内容;事务用品名称(如“请柬”、“合同书”) ;图形、文字 、构图;肌理、制作工艺等;包装产品类。 3、简单应用:对包装产品类项目细则:外包装箱(大、中、小) ;包装盒(大、中、小) ;包装纸(单色、双色、特别色) ;包装袋(纸、塑料、布、皮等材料) ;专用包装(指特定的礼品用、活动事 件用、宣传用的包装) ;容器包装(如瓶、罐、塑料、金属、树脂等材质) ;手提袋(大、中、小) ;封口胶带(宽、窄) ;包装贴纸(大、中、小) ;包装封缄(大、中、小) ;包装用绳;产品外观;产品 商标表示;产品吊牌;产品铭牌等因素的考虑不能忽视。 第二章 企业标志

(四)考核要求 a) 标志在 VI 设计中的地位、标志的内容分类。 1、识记:标志按内容的分类:商业标志和非商业标志两大类。 2、领会:标志在 VI 设计中的重要地位:企业标志不仅具有发动所有视觉设计要素的主导力量,也是统合所有视觉设计要素的核心,更重要的是标志在消费群体心目占据重要的地位。 b) 企业标志具有的特性。

1、识记:林磐耸先生编著的《企业识别系统》中对企业标志具有特性的分类:识别性、领导性、统一性、造型性、延展性、系统性、时代性。 2、领会:林磐耸先生对企业标志特性分类的适用范围。 c) 标志设计形式的分类及特点。

识记:标志设计形式的三大分类:标志的设计形式是丰富、广泛、多样化的。大体可以分为具象表现形式的标志、抽象表现形式的标志和文字表现形式的标志三大类。 每种分类的不同特点:具象表现形式客观地再现自然形象,是高度提炼、概括客观事物,表达、传递企业形象、企业理念、产品特质等的设计表现形式。 抽象表现形式的标志是以抽象的图形符号来表达标志的含义、传递企业形象,借助于点、线、面、体来构成造型简洁、耐人寻味的造型。 文字表现形式的标志借助人们熟悉的文字来表现企业形象,诉求企业内容。 2、领会:标志设计形式分为三大分类的原因。 d) 具象表现形式的标志的分类、抽象表现形式的标志的分类、文字表现形式的标志的分类。

1、识记:具象表现形式的标志的五种分类:植物造型的标志、动物造型的标志、自然造型的标志、器物造型的标志、人体造型的标志。 抽象表现形式的标志的五种分类:三角形标志、四边形标志、多边形标志、圆形标志、线形标志。 文字表现形式的标志在中国的三种分类:汉字表现的标志、拉丁字母表现的标志、数字表现的标志。 2、领会:三种不同表现形式各自的优势及适用范围。 e) 标志的多种设计技法。

1、识记:标志的多种设计技方法(反复、对比、和谐、渐变、突破、对称、借用、重叠、镶嵌、连接、幻视、变异、折带) 。 2、领会:每一种标志设计方法的特点。 3、综合应用:能根据企业的具体情况选择适合的标志设计形式。 f) 标志设计的程序:标志设计前的调查研究、标志设计构思、标志设计草图。 1、识记:标志设计的三个:标志设计前的调查研究、标志设计构思、标志设计草图。 标志设计前所要调查研究的几个方面:企业的性质、规模、历史、地理环境;产品的特质、用途、价格、后期印刷流程;企业的生产能力、设备、人员情况;市场的占有率、产品销售的区域;产品销售 对象的年龄、性别、学历;同类竞争产品的各种情况;企业远景规划、目标。 2、领会:标志设计构思的灵感来源可供思考的方向,勾画标志设计草图的重要性及设计的可操作方法。 g) 企业标志的深化、企业标志的精细化作业。

识记:进行企业标志深化的方法:从大量的标志草图方案中筛选出 3 到 5 个比较完整、满意的方案,然后广泛征求同行、其他各种行业、不同年龄段、消费群体等的意见,通过汇总做出进一步的调整和 完善。从图形的完整性、黑白关系、比例、线条等方面反复比较,最后确定 1 到 2 个最佳方案。 标志的制图的三种方法:方格标示法:在正方格子线上配置标志,以说明线条宽度、空间位置等关系。比例标示法:以图案造型整体尺寸作为标示各部分比例关系的基础。圆弧、角度表示法:为了 说明图案造型与线条的弧度与角度,以圆规、量角器标示各种正确的位置,是辅助说明的有效方法。 标志进行变体设计时的四种表现形式:线条粗细变化的表现形式、色彩与黑白的表现形式、正片与负片的表现形式、其他表现形式。 标志与基本要素的四种组合规定:标志与公司品牌名、标准字的组合;标志与公司全称标准字的组合;标志与公司品牌名标准字以及企业造型的组合;标志与公司品牌名标准字以及企业口号、宣传标语 的组合。

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禁止组合规范:在规范的组合上增加其他造型符号;规范组合中的基本要素的大小、广告、色彩、位置等发生变换;基本要素被进行规范以外的外理,如标志加框、立体化、网线化等;规范组合被进行 字距、字体变形、压扁、斜向等改变。 2、领会:标志在整个 CIS 设计当中起到的领导作用, 每步程序对完成整个标志设计的作用和影响, 不同设计技法各自的特点,标志尺寸的规定与缩小的对应。 3、简单应用:能用多种技法设计出一个企业的标志,以选择出最适合该企业的方案。 4、综合应用:按标志设计的基本程序完成一个或多个企业标志设计作业。 h) 企业标志设计发展在未来的趋势。 1、识记:标志设计在现阶段的突破发展: 三维造型的广泛应用:标志更加立体化,通过前所未有的立体造型传达更强的视觉信息,三维造型标志还可以在更加细致的区分为几种层次上的立体造型。 材质和光泽的应用:标志摆脱以往纯色填充的约束,具有更丰寓的材质和光泽,这种设计风格还受到其他邻近设计领域风格的影响。 更复杂的生动形象:标志设计的对象不再只有死板的简约造型,更具艺术性和表现性的形象层出不穷,设计素材的来源大大被丰富了,甚至在某种程度上借鉴了插画设计的风格。 企业标志设计发展未来趋势: 通过对新标志风格的代表之作: SonyEricsson(索尼爱立信手机公司)和 WlndowsXP(Microsoft 公司开发的电脑操作系统)等作品的分析,我们发现它们与以往的设计相比优势在于:视觉要素在标志设计 中的重新定义,把三维化、材质化作为丰富标志税觉表现的重要手段,但遇与此同时继续保留着原有标志设计风格中所有应具备的最基本要素。如独特鲜明的识别性,精神内涵的象征性,符合审美以及 具有实施上的的廷展性,尤其是最后一点,新型标志设计(个别企业)把标志设计与工业设计结合了起来。具体的区别包括三点:三维造型的广泛应用;村质和光泽的应用;更复杂的生动形象。 标志设计的三维化,材质化确实带来了一场“视觉革命”,标志设计进入三维领域也是发展的必然,客户更苛刻的视觉要求,功能更强大的软件,更加方便有效的传播媒体,无不推动着这次势不可挡 的潮流。这个潮流发展没有也不可能代替或排挤传统风格,它只不过是在标志设计领域竖起了一面前卫的旗帜,开辟了一个前人未有涉足的领域,不论它的形式有什么新的变化,它的最终日的还是要为 客户和市场服务,成为商业武器,这也许也是它作为横跨艺术与商业两大领域的产物最可悲的一点。 无论充满什么样的围难和约束,我想标志设计进程的脚步只能越来越快,这和经济快速发展,技术的日新月异,以及西方社会在各领域对于欲望的快速实现要求紧密相连。但把握客户的视觉要求, 及受众的视觉承受力,仍然而且必然是最基本的。 领会:企业标志设计发展在先阶段的突破对未来发展趋势的预示。 3、简单应用:在进行企业标志设计的时候不忘把握企业标志设计发展的总趋势。 第三章 CIS 设计中的标准色

(四)考核要求 a) 标准色的定义。 1、识记:标准色的概念:标准色是由企业所设定的某一特定颜色或一组特定颜色,它运用在设计要素和应用要素当中,透过色彩具有的特性来刺激消费大众,以突出企业经营理念、产品特质等。 2、领会:企业通过标准色借助了色彩的力量在统一经营、标准管理上所发挥的作用。 b) 标准色的效用方式及作用。 1、识记:企业标准色的重要作用:色彩在当今变化莫测的市场中扮演着举足轻重的角色。在人们所有感觉当中,视觉是最重要的,而色彩在视觉中是必不可少的。企业标准色的设定不仅能为生活带 来活力,而且人们通过企业的标准色可以认知企业的经营理念、产品特性等,更有助于消费大众识别企业与品牌。 2、领会:企业标准色的发挥效用的方式。 c) 色彩三要素、色彩三要素以外的要素(色彩的冷暖) 。 1、识记:色彩三要素的内容:即色相、明度和纯度。 色彩冷暖的概念:色彩的冷暖被人们认为是色彩的第四要素,所谓色彩冷暖,是人们视觉体验中把有冷暖属性的物体与色相相联系产生的。 2、领会:色彩的三个要素、色彩冷暖表现在视觉感受上的特点对企业标准色设计的影响。 3、综合应用:如何根据色彩要素的特质为企业选择恰当的标准色。 d) 色相的研究。 1、识记:色相研究的四个方面:绝对色相、基本色相、常用色相、相对色相。 绝对色相的概念:绝对色相在色彩的面貌上是最富个性、最易区别的,是毫无共同成分的色彩,即红、黄、蓝。 基本色相的概念:基本色相是反映色彩基本面貌的色相。即红、橙、黄、绿、蓝、紫。 常用色相的概念:由于六个基本色相不能满足在设计和绘画运用中的需求,人们从这六个基本色相调合出来的在基本色相的明度或纯度上有所变化的色彩,由于经常使用约定俗成成了人们 习惯的个性色彩,所以称之为常用色相,如玫瑰红、土黄、赭石、橄榄绿及黑、白、金、银等。 相对色相的概念:相对色相也叫广义色相,只要稍有区别的色彩都可以起一个名子或者用符号表示出来,主要是针对它们之间的相对色相而言,这种区别只是基本色相明度或纯度的微小差 异。 2、领会:根据四种色相的特性把握其使用范围。 e) 企业标准色设定的原因。 1、识记:企业标准色设定的三方面原因:基于企业形象的原因;基于经营战略的原因;基于成本与技术性的原因。 色彩引起共鸣现象的具象和抽象联想在行业上的一般规律:

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红色:食品业、石化业、交通业、药品业、金融业、百货业。 橙色:食品业、石化业、建筑业、百货业。 黄色:电器业、化工业、照明业、食品业。 绿色:食品业、林业、果蔬业、建筑业、药业。 蓝色:交通业、IT 业、体育业、化工业、金融业。 紫色:化妆品业、服装业、出版业、玩具制造业。 2、领会:企业选择适合自己的标准色的重要性。 3、综合应用:根据色彩在引起共鸣、具象和抽象联想上的普遍规律,为标准色的选择提供有价值的参考。 f) 企业标准色设定的形式。 1、识记:企业标准色设定的三种形式:单数标准色、复数标准色、标准色加辅助色。 2、领会:企业选择适合自己的标准色的重要性。 3、综合应用:根据色彩在引起共鸣、具象和抽象联想上的普遍规律,不同标准色设定形式的运用准则为标准色的选择提供有价值的参考。 g) 企业标准色的开发程序、设计理念、企业标准色的特点。 1、识记:标准色的开发程序,可分为以下四个阶段: 企业色彩情况调查阶段:调查的重点在于分析企业本身同竞争企业之间的差异,特别是在使用色彩方面的差异,色彩与企业经营理念的关系,企业商品色彩的特点与消费者的评价,企业环境和企业 宣传色彩的情况,以利未来的整体作业;表现概念阶段;色彩形象阶段;效果测试阶段。 设计理念应该表现如下特征: 标准色设计应体现企业的经营理念和产品的特性,选择适合于该企业形象的色彩,表现企业的生产技术性和产品的内容实质;突出竞争企业之间的差异性;标准色设计应适合消费心理。 2、领会:企业标准色具有科学化、差别化、系统化的特点。因此,进行任何设计活动和开发作业,必须根据各种特征,发挥色彩的传达功能。其中最重要的是要制订一套开发作业的程序,以便规划 活动的顺利进行。企业标准色彩的确定是建立在企业经营理念、组织结构、经营策略等总体因素的基础之上的。 标准色设计尽可能单纯、明快,以最少的色彩表现最多的含义,达到精确快速地传达企业信息的目的。 h) 标准色的具体开发设定程序。

1、识记:调查分析阶段: 其一,企业现有标准色的使用情况分析。 其二,公众对企业现有色的认识形象分析。 其三,竞争企业标准色的使用情况分析。 其四,公众对竞争企业标准色的认识形象分析。 其五,企业性质与标准色的关系分析。 色彩形象阶段:

其六,市场对企业标准色期望分析。 其七,宗教、民族、区域习惯等忌讳色彩分析。 概念设定阶段: 积极的、健康的、温暖的等(如红色) ; 和谐的、温情的、任性的等(如橙色) ; 明快的、希望的、轻薄的等(如黄色) ;

成长的、和平的、清新的等(如绿色) ; 诚信的、理智的、消极的等(如蓝色) ; 高贵的、细腻的、神秘的等(如紫色) ; 厚重的、古典的、恐怖的等(如黑色) ; 洁净的、神圣的、苍白的等(如白色) ; 平凡的、谦和的、中性的等(如灰色) 。

通过对企业形象概念及相对应的色彩概念和关键语的设定,进一步确立相应的色彩形象表现系统。 模拟测试阶段: 其一,色彩具体物的联想、抽象感情的联想及嗜好等心理性调查。 其二,色彩视知觉、记忆度、注目性等生理性的效果测试。 其三,色彩在实施制作中,技术、材质、经济等到物理因素的分析评估。 色彩管理阶段: 本阶段主要是对企业标准色的使用,作出数值化的规范,如表色符号、印刷色数值。 实施监督阶段: 对不同材质制作的标准色进行审定; 对印刷品打样进行色彩校正; 对商品色彩进行评估; 其他使用情况的资料收集与整理等。 i) 企业标准色的三种常用表示方法。 1、识记:色彩学数值表示法:这种方法依据色彩三要素——色相、明度和纯度的数值来表示企业标准色的数值,以求取精确的色彩。 印刷油墨或油漆涂料色彩编号表示法:这种方法根据印刷油墨或油漆涂料的制造厂商所制定的色彩编号来表示企业标准色。世界通行的潘通油墨色表示法是一种常见的色彩编号表示法。潘通色彩编 号表示法简称 PMS(PANTONE Matching System)。较为有名的印刷油墨厂商的色彩编号表示法还有日本的 DIC 和 TOKO 等。

印刷颜色表示法:这种方法根据印刷制版的色彩分色百分比,标明企业标准色所占的百分比,以利于制版分色的作业。如耐克公司的标准色——红色的表示方法采用印刷颜色表示法:M100%+Y100%。 2、领会:使用以上三种标准色的通用表示方法的重要性。 3、综合应用:企业标准色确立之后,为了保证达到预期效果的所要进行的后期色彩管理。

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第四章

企业标准字

(四)考核要求 a)企业标准字的概念。 1、识记:企业标准字的概念:企业标准字来源于印刷术语,意思是有逻辑意味的铅字,现在指将某种事、物、团体的形象或全称整理、组合成一个群体组合的字体,也就是指将企业的规模、性质与 企业经营理念、企业劲升,通过文字的可读性、说明性等明确化特征,表现在独特的字体之中,以达到企业识别的目的。 2、领会:企业标准字的设计在 VI 设计中的作用。 b) 企业标准字的五个特征。 1、识记:企业标准字的五个特征:识别性、易读性、造型性、延展性、系统性。 2、领会:企业标准字的五个特征在一个完整的标准字设计作品上的表现。 c) 企业标准字的四个种类。 1、识记:企业标准字的四个种类: 字体标志:字体标志在标志中比较常见,是指将企业名称或简称设计成意义完整个性鲜明的企业标志; 品牌标准字:面对消费者不断增大的需求以及企业国际化和多元化的趋势,企业为了占有市场份额为品牌所设计的独特的标准字; 特有名称标准字:随着企业的不断扩大,经营内容的不断增加,为了区别产品间的特性,企业赋予不同产品以特有的名称,以强化产品的特性; 活动标准字:企业为了新品推出、纪念会、年度庆典等诸多活动所设计出的标准字即活动标准字。 2、领会:企业标准字的四个种类的不同特点及应用范围。 d) 字体的分类。 1、识记:字体可分以下三类:专用字体:包括现有标准字体和指定字体。标准字体:多用于企业名称、商品名称、商标名称等。指定字体:常用于部门名称、设施名称、分支机构名称及其地址、广 告内容、正式文书等。 2、领会:设计中,选择专用字体应注意事项: 调查整理专用字体的使用范围、使用目的、使用状况等。选用指定字体,应考虑和标志和标准字体等基本要素的风格相协调。所选字体的种类及文字的 组合形态、方法应有一定的规律,并形成具有可读性的、再现性的、识别性的文字系统。 e) 标准字体的设计。 1、识记:标准字体的设计可划分为:书法标准字体、装饰标准字体和英文标准字体的设计。 书法标准字体设计:书法字体设计,是相对标准印刷字体而言,设计形式可分为两种。一种是针对名人题字进行调整编排,如中国银行、中国农业银行的标准率体。另一种是设计书法体或者说是装饰性 的书法体,是为了突出视觉个性,特意描绘的字体,这种字体是以书法技巧为基础而设计的,介于书法和描绘之间。 装饰字体设计:装饰字体在视觉识别系统中,具有美观大方,便于阅读和识别,应用范围广等优点。海尔,科龙的中文标准字体即属于这类装饰字体设计。装饰字体是在基本字形的基础进行装饰、 变化加工而成的。 特征:在一定程度上摆脱了印刷字体的字形和笔划的约束,根据品牌或企业经营性质的需要进行设计,达到加强文字的精神含义和富于感染力的目的。 英文标准字体设计:企业名称和品牌标准字体的设计,一般均采用中英两种文字,以便于同国际接轨,参与国际市场竞争。英文字体(包括汉语拼音)的设计,与中文汉字设计一样,也可分为两种基本 字体,即书法体和装饰体。书法体的设计虽然很有个性、很美观,但识别性差,用于标准字体的不常见,常见的情况是用于人名,或非常简短的商品名称。装饰字体的设计,应用范围非常广泛。 从设计的角度看,英文字体根据其形态特征和设计表现手法,大致可以分为四类:一是等线体,字形的特点几乎都是由相等的线条构成;二是书法体,字形的特点活泼自由、显示风格个性;三是装饰体, 对各种字体进行装饰设计,变化加工,达到引人注目,富于感染力的艺术效果;四是光学体,是摄影特技和印刷用网绞技术原理构成。 2、领会:书法是我国具有三千多年历史的汉字表现艺术的主要形式,既有艺术性,又有实用性。目前,我国一些企业主用政坛要人、社会名流及书法家的题字,作企业名称或品牌标准字体,比如:中国 国际航空公司、健力宝等。有些设计师尝试设计书法字体作为品牌名称,有特定的视觉效果,活泼、新颖、画面富有变化。但是,书法字体也会给视觉系统设计带来一定困难。首先是与商标图案相配的 协调性问题,其次是是否便于迅速识别。 装饰字体表达的含意丰富多彩。如:细线构成的字体,容易使人联想到香水、化妆品之类的产品,园厚柔滑的字体,常用于表现食品、饮料、洗涤用品等;而浑厚粗实的字体则常用于表现企业的实力强 劲;而有棱角的字体,则易展示企业个性等等。总之,装饰字体设计离不开产品属性和企业经营性质,所有的设计手段都必须为企业形象的核心——标志服务。它运用夸张、明暗、增减笔划形象、装饰 等手法,以丰富的想象力,重新构成字形,既加强文字的特征,又丰富了标准字体的内涵。同时,在设计过程中,不仅要求单个字形美观,还要使整体风格和谐统一,理念内涵和易读性,以便于信息传 播。 由于标准字是 CIS 的基本要素之一,其设计成功与否与至关重要。当企业、公司、品牌确定后,在着手中进行标准字体设计之前,应先实施调查工作,调查要点包括:是否符合行业、产品的形象;是否 具有创新的风格、独特的形象;是否能为商品购买者所喜好;是否能表现企业的发展性与值得依赖感;对字体造型要素加以分析。将调查资料加以整理分析后,就可从中获得明确的设计方向。 f) 企业标准字的功能。 1、识记:企业标准字的功能:表现企业理念,传达企业精神,建立企业的品格、信誉是企业标准字的功能所在。 2、领会:企业标准字的重要作用。 g) 企业标准字与常用美术字的区别。 1、领会:企业标准字与常用美术字的区别:标准字有自己的个性,能准确地表达企业的理念、产品特质、发展的方向等特征,这些都是美术字所不具备的。 2、简单应用:掌握企业标准字与常用美术字的设计方式。 h) 手绘企业标准字的设计技巧。 1、识记:手绘企业标准字的设计技巧:表象在先、成竹在胸;安排结构、划分部分;有分有合、注意整体关系;上下左右、有紧有松;对称平衡、区别对待;伸缩处理、视觉整齐;粗细调整、以繁

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为首;参差长短、稍有差异;照顾习惯、大小有别;字距行距、明确清晰。 2、领会:手绘企业标准字的优势所在:当今各种制作方法层出不穷,尤其是计算机设计制作的应用,企业标准字的特性有可能降低,手绘企业标准字就成了表现企业理念、产品特质、发展方向的首 选手段。 3、综合应用:熟练掌握手绘企业标准字的设计技巧,以能准确表达企业的理念、产品的特质、发展的方向等特征。 i) 标准字的展开运用。 1、识记:标准字衍生造型的形式:标准字的集合构成;标准字与其他设计要素的结合;标准字渐变的动感表现形式。 2、领会:变体标准字的运用范围:为了缓和标准字的孤立感,对一些企业标准字进行衍生的图案设计有装饰的效果。企业标准字衍生设计一般用于产品的包装、提袋等装饰纹样,既美化了产品又收 到了宣传企业的效果。 3、简单应用:标准字的变形设计、标准字的衍生造型。 4、综合应用:实际操作中应对各种特殊状况,灵活制作变体标准字的技巧。 j) 标准字设计的注意事项。 1、识记:标准字的设计除了技术上的要求之外,在设计时还应该注意如下几点: 标准字的造型要能够表现出独特的企业性质和商品特性:标准字的企业名称或产品名称经个性化处理后,形成的生动的符号,它能够表达丰富的内容。设计专家们发现: “由细线构成的字体”易让人 联想到纤维制品、香水、化妆品类;“圆滑的字体”易让人联想到香皂、糕饼、糖果;“角形字体”易让人联想到机械类、工业用品类。不仅不同字体可以使标准字造型能表现出商品的个性,而且在标准字 上加以具有象征、暗示、呼应等造型因素后,更能表现出企业或商品的特质。 标准字造型要与标志造型相融合:标准字与标志是一个具有不同作用而又紧密相连的统一体,它们之间组合的位置、方式应该协调配合,均衡统一,使之既具有美感,又能鲜明的传达出企业文化和 经营理念。 标准字设计应该与企业的形象战略相符合:不少企业在实施 CI 战略时,可能会保留原有的标准字造型或只做少许的改良,使之符合企业的形象战略。这往往是由于企业的标准字经过长期的传播和使 用,已经得到社会大众的认同,如做突然的改变,会使消费者无所适从。因此很多企业选择了循序渐进、不断改良的设计战略。 2、领会:设计选择专用字体应注意事项: 调查整理专用字体的使用范围、使用目的、使用状况等; 选用指定字体,应考虑同标志和标准字体等基本要素的风格相协调; 所选字体的种类及文字的组合形态、方法应有一定的规律,并形成具有可读性的、再现性的、识别性的文字系统。 3、简单应用:在进行标准字设计的过程中心中牢记各项注意事项,尽可能的避免不必要的错误发生。 第五章 企业形象代言物

(四)考核要求 a) 企业形象代言物的概念。 1、识记:企业形象代言物的概念:企业形象代言物是指为强化企业性格、诉求产品的特质,选择适宜的人物、动物做成具象化的插画形式,通过平易近人的亲切、可爱造型捕捉视觉焦点,使大众对 产品产生强烈印象,塑造企业识别的造型符号。 b) 企业形象代言物的特征。

企业形象代言物的三个特征:说明性:以具象化的造型图案图解内容、说明意义,抽象性的标志、标准字更具说明性与诉求力,能一目了然地传达企业信息;亲切感:采用活泼可爱的人物、动物为题材 的企业形象代言物,在企业信息传达的诸多设计要素中是最具亲切感、吸引力的要素,容易达成捕捉视觉点的效果;延展性:企业形象代言物可以进行变体设计,设计多种表情、姿势、动态以适应特定 的场合,它比标志、标准字等基本要素更具设计弹性。 2、领会:企业形象代言物的几个特征对企业形象的影响。 c) 企业形象代言物的意义。

识记:企业形象代言物的两大意义:企业形象代言物具有独立自主的意义,如日本麒麟酿酒公司的形象代言物等。企业形象代言物有辅助企业标志、说明企业性质的意义,如麦当劳叔叔、日本盛多利酿 酒公司的企鹅、日本大荣百货公司的猩猩、韩国国立银行的喜鹊等形象代言物。 2、领会:企业形象代言物对企业形象的重要意义。 d) 企业形象代言物的功能及应用范围。

识记:企业形象代言物的功能:企业形象代言物的功能在于通过具象化的造型图案来届时企业性格和产品品质。 企业形象代言物的可应用范围: 其一,二维媒体,如印刷品等。 其二,三维媒体,如影视媒体。 其三,户外广告和 POP 广告等,如路牌、车体。 其四,企业公关物品和商品包装,如赠品等。 2、领会:设定企业形象代言物的重要性:代言物的设定关乎企业造型的生命力表现,更决定了企业欲建立的形象,因此设定代言物之初必须选好题材,理性分析企业的实态、公司的性格、品牌的性格、 品牌的印象和产品的特质,并以企业欲建立的形象为准则,设定名符其实的企业代言物。 e) 不同行业企业形象代言物的设定。

识记:企业形象代言物的设定需要考虑的因素:首先要考虑消费者宗教信仰、风俗习惯的问题,再就企业的性质决定设计的方向,选择设计的题材。

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主要行业代言物的一般设计题材: 服装业和化妆品业:服装业和化妆品业适合以植物、可爱的动物、模特、影视演员为企业形象代言。 体育用品业:体育用品业一般以充满动感的动物或体育项目冠军为企业代言。 食品业:食品也一般以创始人的形象作为传统标志。 2、领会:如何根据企业代言物的一般设计题材,设计出计有新意有符合一般大众的审美接受的代言物。 f) 特形图案设计。 1、识记: 特形图案的概念:特形图案又称“企业造型” 。它是通过平易近人、亲切可爱的造型,给人制造强烈的记忆印象,成为视觉的焦点,来塑造企业识别的造型符号,直接表现出企业的经营管 理理念和服务特质。比如,麦当劳专卖店门前的“麦当劳叔叔”、肯德鸡专卖店门前的老爷爷。 企业造型图案设计应具备的要求: 个性鲜明:图案应富有地方特色或具有纪念意义。选择图案与企业内在精神有必然联系,如:日本的麒麟啤酒,美国麦当劳等; 图案形象应有亲切感,让人喜爱,以达到传递信息、增强记忆的目的。海尔的两个中法儿童吉祥物的设计,即具有活泼、亲切、可爱的形象,对海尔产品形象的推广,起了极大作用。 2、领会:特形图案是象征企业经营理念、产品品质和服务精神的富有地方特色的或具有纪念意义的具象化图案。这个图案可以是图案化的人物、动物或植物,选择一个富有意义的形象物,经过设计,赋 予具象物人格精神以强化企业性格,诉求产品品质。 g) 象征图案设计。 1、识记:在识别系统中,除了企业标志、标准字、企业造型外,具有适应性的象征图案,也经常运用。象征图案又称装饰花边,是视觉识别设计要素的延伸和发展,与标志、标准字体、标准色保持宾主、 互补、衬托的关系,是设计要素中的辅助符号,主要适应用于各种宣传媒体装饰画面,加强企业形象的诉求力,视觉识别设计的意义更丰富,更具完整性和识别性。 一般而言,象征图案具有如下特性:能烘托形象的诉求力,使标志、标准字体的意义更具完整性,易于识别;能增加设计要素的适应性,使所有的设计要素更加具有设计表现力;能强化视觉冲击力, 使画面效果富于感染力,最大限度地创造视觉诱导效果。 2、领会:然而,不是所有的企业形象识别系统都能开发出理想的象征图案。有的标志、标准字体本身已具备了画面的效果,则象征图案就失去了积极的意义,这种情况,使用标准色丰富视觉形象更 理想。 一般说来,标志、标准字体在应用要素设计表现时,都是采用完整的形式出现,本容许其图案相重叠,以确保其清晰度,对象征图案的应用效果则应该是明确的,而不是所有画面都出现象征图案。 3、简单应用:象征图案的设计是为了适应各种宣传媒体的需要而设计的,但是,应用设计项目种类繁多,形式千差万别,画面大小变化无常,这就需要象征图案的造型设计是一个富有弹性的符号, 能随着媒介物的不同,或者是版面面积的大小变化作适度的调整和变化,而不是一成不变的定型图案。 h) 企业形象代言物设定的切入点。 1、领会:设计企业形象代言物获取灵感的途径:企业形象代言物可从家喻户晓、耳熟能详的童话故事或民间传说中,选择富有个性的角色;许多人都有缅怀历史、传统文化和老牌风味的怀旧心理, 因此企业形象代言物设计可以从品牌创始者或文物入手;以制造产品的材料或产品内容作为企业形象代言物,可以具体而明晰地说明企业经营内容;各种动植物的特质、习性均有显著的差异,企业可根 据企业实态,公司性格、品牌印象及产品特质来选择符合其精神传达的动植物题材,再赋予此形象以特定的姿势、动态等,传达独特的经营理念。 2、综合应用:充分考虑各种影响要素,为企业选择恰当的形象代言物,为 VI 设计中其他要素的设计创造一个成功的基础。 第六章 品牌的再定位与再设计

(四) 考核要求 a) 品牌再定位的概念。 1、识记:品牌再定位,就是对品牌进行重新定位,旨在摆脱困境、使品牌获得新的增长与活力。它不是对原有定位的一概否定,而是企业经过对自身及市场的深入了解之后,对原有品牌资源进行更有力 的整合,对品牌整体形象的进一步完善提升。 2、领会:对品牌再定位,不能盲目进行,不要为了创新而创新;推出的时机一定要合适,不能滞后也不能太超前,我们应该准确找出顾客钟爱品牌的地方在哪里,然后对品牌形象进行微调,以更加 适应市场的变化,再定位是扬弃而不是抛弃。 b) 品牌再定位的必要性和重要性。 1、识记:一个好品牌该具有的特性:一个好的品牌形象必须涵盖公司的每个板块,包括企业的理念、企业的活动、企业的视觉形象等。 领会:品牌再定位的必要性和重要性:世界是在发展、变化的,绝对静止的事物是没有的。企业的发展也不会脱离这个规律。因此,各个企业在发展到一定程度时,便会更新自己,重新设计品牌形象, 寻求更好的发展之路。 创立一个新品牌要冒很大的风险,但更新一个老的品牌则更具有挑战性。设计师在品牌设计与再设计的过程中举足轻重,除了要从通常的市场角度和美学角度考虑外,设计师还得与品牌所有者一起 考虑情感因素,如果没有处理好消费者的情感因素很有可能导致该品牌公司的生意遭挫或一蹶不振。可口可乐公司在 20 世纪 80 年代初期,试图研制新口味与百事可乐竞争,结果遭遇美国消费者强烈抵 抗的游行事件就是最好的警醒。 3、综合应用:充分考虑到品牌再定位的各种影响因素,协助企业成功完成战略计划。 c) 品牌再定位再设计所存在的风险。

1、识记:国内外知名品牌在企业品牌再定位再设计的过程中经历过的风险,对其进行具体而详细的分析总结经验教训。 2、领会:对品牌重新定位会出现的风险的考虑,有助品牌再定位再设计找到更为合适的策略。 d) 品牌再设计的原因。 1、识记:品牌再设计的原因:业务发展的需要;时尚化的要求;促进企业增长的需要;不断超越的需要。 2、领会:品牌再设计的意义和影响范围。

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3、综合应用:理解品牌再设计的意义对于一个品牌选择它合适的再设计时机是有帮助的。e) 对品牌进行再定位的措施。 1、识记:对品牌再定位的步骤: 确定品牌需要重新定位的原因:品牌重新定位有多方面的原因,企业应从企业的发展目标、行业的竞争现况、消费者消费观念的变化、产品的销售现状等方面做全面的分析,找出原因,寻求最佳对 策。 如今,淄博.晋江等陶瓷产区许多陶瓷企业已完成了原始的资本积累,它们不再满足于生产附加值低的产品,纷纷计划做中高档品牌;这时,就需要对品牌进行再定位,及时给品牌赋予新的概念和 内涵,以便使品牌定位更加适应市场的变化,尽早获得最大的投资回报率。 调查分析与形势评估。确定了重新定位的必要性以后,必须对品牌目前的状况进行形势评估,评估的依据来源于对市场和消费者的详细.有效的调查,并根据调研的结果对现有形势作出总体评估。比 如,冠星王企业通过深入的市场调查分析后,认为旗下品牌“露华浓“的现有定位已不适合集团继续发展的要求,就果断的采取措施,通过快速有效的包装,及时将 “露华浓”品牌升级为“格仕陶”,堪称陶 瓷行业的经典案例。 细分市场,锁定和研究目标消费群。任何品牌,都会有它的目标消费群体,企业应根据消费者需求的共性和差异性,将市场划分为不同类型的消费者群体,每个消费者群体即为一个细分市场。依据 准确的市场调研和本身具备的优势,品牌要重新锁定好自己的目标消费群体。 确立并应用新的定位策略。企业确定自己的目标市场后,还必须做更进一步的分析,以确定新的定位策略。新的定位策略最好制定几个不同的方案,每个方案都进行测试,根据目标消费者的反应, 来确定最好的方案。 企业定位策略最终确定以后,要制定新的营销方案,并通过整合营销传播策略将信息传递给消费者,采取措施不断强化,快速有效的提高品牌的知名度和美誉度。 2、领会:以上对品牌进行再定位的每步措施在整个过程中的重要意义。 3、简单应用:掌握对品牌进行再定位的步骤,理解每步工作的重要意义,以在参与或领导整个再定位过程中能有一个全面的眼光看待整个工程。 f) 品牌再定位的具体策略。 1、识记:品牌再定位的具体策略。 逆向定位策略:创造一个全新的目标市场。在很多行业,大多数企业都会不断扩充自己的产品线,不断为自己的产品增加新功能。当今不少陶瓷厂品牌产品线也在不断延伸,从抛光砖.瓷片到仿古砖,有的 还囊括广场砖或外墙砖.耐磨砖。在这种状况下,以欧盟.尼和卡西亚为代表的陶瓷品牌“反其道而行之”,专心专意经营小规格仿古砖产品,也取得了不俗的战绩。逆向定位的实施,往往意味着目标消费者 的改变,企业要围绕着新的目标市场,做相应的产品调整和非核心技术范畴的创新。比如在手机案例中,以老人为目标消费者的手机就要变大 (同行业趋势也相反) ,按键、屏幕、显示字体同样也要变 大,原因不言而喻。 分离定位策略:所谓分离定位,就是将产品价值组合的某一价值点分离出来,通过聚焦、放大,从而在原有品类中创造出一个新的细分品类,以激发消费者新的需求 。比如,传统的锅本身同时具有 做饭、炒菜、熬汤、热奶等价值点(功能) ,将这些价值点分离出来以后,就可以形成新的品类。又如,陶瓷产品在终端销售中直接面临着大理石、木地板和墙纸类产品的竞争;这样,为了扩大市场份额, 陶瓷行业技术人才经过不断的研发,就出现了仿大理石、木地板和墙纸类等纹理的新产品,极大的激发了潜在顾客消费需求,也使陶瓷产品的类别越来越丰富。随着消费能力的不断提高,消费需求日益 呈现多元化、多层次的特点,市场进一步细分成为必然的趋势,分离定位也成为主要的创新方法之一。 关联定位策略:打破类别的传统界限,使产品脱离了原有的品类,而与一个新的产品类别建立关联;这样可以改变与竞争对手的竞争规则。比如,脑百金的购买者往往不是最终的消费者,作为美容 工具的系列产品,普通消费者是不会问津的。这种方式,陶瓷行业也在做积极的摸索和探讨,比如在渠道创新上:新中源陶瓷的团购营销模式;在当前国家保障性住房建设政策的号召下,某些陶瓷企业 率先选择与一些大型房地产商展开直接合作关系…… 成本导向定位策略:如今,随着国内外形势的巨大变化,陶瓷行业的竞争越来越激烈,对全面精细化管理的要求越来越高,厂家控制成本的能力也要加强。比如,小家电类产品,它的毛利润是相对 较低的,但还是有不少产业资本来投资这个行业,因为它们有较好的管理水准和成本控制能力。又如,陶瓷行业的 “私抛厂现象“,我觉的是行业分工的必然结果,它的产品在终端应该是有市场的,但价 格透明度也高;这就需要明确自身的定位,加强成本导向管理,不断做强做大自己。象安基· 金巴利等这些品牌在市场上还是有一定影响力的。 2、领会:品牌再定位具体策略还有不少,关键是企业要根据所处行业的特点和自身内外部环境而作灵活的运用。品牌再定位对于品牌形象的进一步提升是有必要的,时机的选择则成为再定位策略中 关键的一环。 3、简单应用:熟练掌握品牌再定位的具体策略,并能根据企业的具体情况量体裁衣制为企业定最适合的品牌再定位策略。

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