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法国拉菲红酒广告策划书


法国拉菲策划书

学号 1 2 3 4 5

组员姓名 xx

分工 组长、主策划 文案策划 PPT、优化 建议、完善 文案数据分析

组内评分 100 100 100 100 100

综合成绩

班级:13 专市场营销(3)班 评阅教师: (签名)

2015 年 10 月



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法国拉菲红酒策划书



前言· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 1
1.1 产品介绍· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 2 1.1. 1.2. 1.3. 产品介绍· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·2 产品特色· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·2 产品市场前景· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·3

2. 市场分析· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 4
2.1. 营销环境分析· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·4

2.2. 消费者分析· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 5 2.3. 消费者行为分析· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 6 2.4. 竞争形态分析· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 7 2.5. 2.6. 2.7. 产品分析· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·8 企业和竞争对手的竞争状况分析· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·9 企业和竞争对手的广告分析· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·11

3. 营销现状· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 12
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法国拉菲红酒策划书 3.1. 国内营销现状· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·14 3.2. 营销模式分析· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·15 3.3. 渠道开发案例环境分析· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 15 3.4. SWOT 分析· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·15 3.4.1. 品牌在市场上的优势· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·15 3.4.2. 品牌在市场上的劣势· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·15 3.4.3. 品牌在市场上的机会· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·15 3.4.4. 品牌在市场上的威胁· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·15



4. 优化广告方案··· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 16
4.1. 目标市场策略· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·16 4.2. 广告定位策略· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 16

4.3. 广告目标策略· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·16 4.4. 4.4.1. 广告表现策略· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·17 广告诉求策略(广告的诉求对象和重

点) · · · · · · · · · ·17 4.4.2. 广告主题策略 (依据和表述) · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 17
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法国拉菲红酒策划书 4.4.3. 广告创意策略· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 18



4.4.3.1. 广 告 创 意 的 核 心 内 容 ( 广 告 文

案) · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·18
4.4.3.2. 广告创意的说明· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 18

4.5. 广告媒介策略· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·18 4.5.1. 对媒介策略的总体表述· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·18 4.5.2. 媒介的选择与组合· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 18 4.5.3. 广告发布时与频率· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·18

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法国拉菲红酒策划书



前言 法国拉斐(Lafite)红酒广告策划书 一、 前言
拉斐(Lafite)酒庄,作为法国波尔多五大名庄之一,有 着悠久的历史。1354 年,创园于菩依乐村。拉斐酒的花香、 果香突出, 芳醇柔顺, 十分典雅, 被称为葡萄酒王国中的“皇 后”。 在 14 世纪,拉斐酒庄就已经相当有名,其产品更是 凡尔赛宫贵族们的杯中佳酿。1855 年,法国政府对葡萄酒名 庄进行了迄今为止唯一的一次评级,位列第一级的名庄有 4 个,而拉斐就排名第一。虽然历经几个世纪的变迁,拉斐酒 庄一直持守着虔诚的酿酒精神和严苛的工艺标准,把拉斐红 酒作为世界顶级葡萄酒的质量和声誉维持至今。 本策划书主要通过了解法国拉斐红酒的历史文化、发展 趋势,针对现阶段的状况与存在的问题做出了此份策划,有 利于解决现阶段的状况和存在的问题:此策划书对产品的营 销环境分析、产品的消费者分析、产品分析、企业和竞争对 手竞争状况分析以及企业与竞争对手的广告分析等做了具 体介绍。 本策划书主要针对现今存在的问题,提出有利于解决现 状的办法和建议。我们将通过各种媒介宣传拉斐红酒的特
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法国拉菲红酒策划书 点,在红酒市场上开辟更广阔的亚洲市场,并突出拉斐红酒 的高贵品质。



一、产品介绍
1.1、产品介绍 拉菲——法国波尔多五大名庄之一,有着悠久的历史。 1354 年,创园于菩依乐村。拉菲酒的花香、果香突出,芳醇 柔顺,十分典雅,被称为葡萄酒王国中的“皇后” 。过去五 年几乎已经成了中国商务宴请的官方用酒,成了奢侈代言 词。 1.2、产品特色 法国是以葡萄酒出名的国家,而葡萄酒最让世人熟知产 区就是波尔多地区,被喻为"世界的葡萄酒宝库"。波尔多生 产三分之一以上的 AOC 葡萄酒,酒质特色品味浓郁,风味 沉着。 波尔多是世界上等葡萄酒的最大产区,在法国葡萄 酒被严格区分为四个等级制度,至今渐成为各国评价葡萄酒 的标准,而拉菲则涵括了根据葡萄的品种、酒精浓度、单位 产量等标准规定的法国葡萄酒等级 VDP—AOC, 并以高等级 的 AOC 级为主。法国是以葡萄酒出名的国家,而葡萄酒最 让世人熟知产区就是波尔多地区, 被喻为"世界的葡萄酒宝库 "。 波尔多生产三分之一以上的 AOC 葡萄酒,酒质特色品 味浓郁,风味沉着。 波尔多是世界上等葡萄酒的最大产区,
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法国拉菲红酒策划书 在法国葡萄酒被严格区分为四个等级制度,至今渐成为各国 评价葡萄酒的标准,而法国拉菲则涵括了根据葡萄的品种、 酒精浓度、单位产量等标准规定的法国葡萄酒等级 VDP—AOC,并以高等级的 AOC 级为主。 法国拉菲是国内 少有的“原瓶进口”酒,原瓶进口的葡萄酒是指葡萄酒直接在 产地装瓶,装瓶后再进口到国内来,一般来说这都是质量比 较好的葡萄酒;而原装进口的葡萄酒虽然也可能包含这种情 况,但是更多的是由国外整桶进口葡萄酒,到国内再灌装。 成本上原瓶进口比原装进口高至少 5 倍以上。 1.3、产品市场前景 红酒市场前景分析首先,中国红酒市场受国家的政策 和税率影响较大,而我国鼓励发展葡萄酒产业的政策不变, 甚至未来还会有更大力度的投入; 观察中国红酒市场近 20 年来的发展历史,可以看出国家的政策法规对葡萄酒市场影 响非常巨大。2001 年中国加入 WTO,2005 年有关葡萄酒税 率的下调, 2008 年香港葡萄酒关税的取消都使我国的葡萄酒 市场得到迅速的发展,特别是进口葡萄酒得到跳跃式的发 展。金融危机下,国家对控制白酒产量,鼓励发展葡萄酒的 政策不动摇,危机前制定的有关发展葡萄种植和葡萄酒酿造 基地的相关政策也不会发生任何改变,并且国家农业部认为 发展葡萄酒产业对于推动农产品加工业技术进步和产业升 级, 对于促进农业稳定和可持续发展、 实现农产品加工升级、
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法国拉菲红酒策划书 促进农民持续增收、扩大农民工就业和拉动内需,具有十分 重要的战略意义。 因此,红酒市场前景乐观,我可以大胆地推测在不久的将 来国家就会推出一系列的政策来加快发展中国葡萄酒产业。 在经济的高速发展中,揭阳作为新城市,顺应时流,经济处 于向成熟过度,有着巨大的市场环境、国家政策的鼓励,让 拉菲成功的坐落在这座城市。在高、中、低三方面的市场依 旧存在巨大的市场潜力,所以拉菲重新制定战略,目标依旧 是奢侈高档次,在目标之下推出了以中档产品,以便让更多 的人消费的起。



二、市场分析
2.1、营销环境分析

Estate Advisors 的合伙人之一 Bruno Leroy 说:“近 期欧元大幅下滑,目前收购葡萄园比半年前要便宜得多。” 观察人士指出,目前在全球范围内葡萄园及与葡萄酒相 关的投资开始升温,主要原因是欧元疲软推动业界频频出手 收购欧洲的葡萄园资产。 在未来 5 年内, 亚洲葡萄酒市场有望保持 5%的年增长幅 度,而世界葡萄酒市场的年平均增幅不到 1%。中国将成为增 长最快的市场,预计未来 3 年将增长 30%。2009 年中国葡萄 酒消费额占世界消费总额的 4%,约为 70 亿美元。到 2013 年 这一数字有望达到 90 亿美元。而中国市场对佳酿需求不断
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法国拉菲红酒策划书 上升,无疑将助推全球佳酿市场发展。 国际葡萄酒及烈酒研究所(IWSR)最近发布的一项调查 报告显示,中国葡萄酒生产和消费在 2007 年已经双双进入 世界十强行列,生产量达到 7388 万箱(国际标准箱,9 升/ 箱) ,居世界第 10 位,而消费量则排行第九。 据 IWSR 预测,中国在 2012 年将成为世界第七大葡萄酒 市场,消费量将达到 12 亿瓶。从 2008 至 2012 年,中国的 葡萄酒消费量将增长 36%,而在 2009 年就将超过十亿瓶消 费大关,其中,进口葡萄酒的市场份额将进一步提高,达到 15%(不包括国内罐装的原酒) 。
2.2、消费者分析 根据饮用红酒的消费者价值取向对消费者进行消费者分类,



有红酒文化认知极高的懂酒人群、经常在星级酒店和高档餐 饮消费的商务人群、私企老板与企业白领等新富人群、55 岁 以上的中老年保健人群等四种类型的消费者群体。针对这四 种消费者有一个简单的调查分析,从下面这个表格可以知道 拉斐酒所对应的消费群体。
消费者分类 比例 消费特征 品质、文化 价值取向 进口评分酒、庄园酒

红 酒 文 化 认 知 15% 极高的懂酒人 群 经 常 在 星 级 酒 50%

重品牌和广告效 国产名牌年份酒和进口
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法国拉菲红酒策划书
店和高档餐饮 消费的商务人 群 私企老板、 企业 25% 白领等新富人 群 高知、高收、喜 广告推广力度大的品牌 欢交际、追求时 和定位、 包装新鲜的产品 尚、注重生活品 质 55 岁以上的中 10% 老年保健人群 注重自身保健和 国产主流品牌的中、 低端 健康、看重价格 和地方品牌红酒 因素 据 2010 年针对消费者进行的红酒调查中, 有 3.4%的受访者昂 头说起的进口品牌,分别是法国的拉斐(Lafite)和玛高 应、偏好高价酒 庄园酒



(Margaux),说起率分别为 2.9%和 0.5%在进口品牌认知度 上,法国品牌体现较好,此中拉斐(Lafite)的说起率无上, 为 15.5%;其次是 Ausone、Fleury 和 Latour,说起率均为 3.9%;西班牙的 Torres 和美利坚合众国的 Ridge 体现也较 好,说起率别离为 3.9%和 3.4%进口品牌中,采办率无上的 是拉斐(Lafite),2.9%的被访者买过。 2.3、消费者行为分析 在中国, 葡萄酒的群体细分比较明显, 有收藏的、 有品的、 有用来宴请的,不同的群体对葡萄酒的档次与定位不一样。 葡萄酒在中国已成为时尚符号,葡萄酒在普通中国消费者心
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法国拉菲红酒策划书 目中,是和健康、浪漫联系在一起的。各种数据也在积极支 持着国人对于红酒保健的期望,无论是对于胆固醇、还是心 脏病、糖尿病,葡萄酒都要比那些天天用广告轰炸的保健品 效果好很多。保健之外,葡萄酒已经成为国人时尚生活的一 个象征符号,就好像坐在星巴克的门口更容易让你陶醉在美 好的生活中一样。情调和保健的疗效,始终是国产葡萄酒的 重要诉求。 总体上来说, 法国是葡萄酒的代名词。 古堡、 复杂的酒标、 永远分不清的年份和不知如何发音的法国产区单词,这些除 了是权威之外,还代表了一种敬意,一种对于法兰西文化源 远流长的敬意。于是乎,各种法国葡萄酒就漂洋过海来到中 国,就连中国的葡萄酒也在有意无意地告诉消费者自己与法 国的渊源。 相比国外消费者,中国消费者在葡萄酒的选择过程中,不 是一次喝 4 到 5 种不同口味的葡萄酒来和所点的菜搭配,而 更喜欢一瓶酒喝到底, 最多是再来一瓶。 而且在宴请过程中, 大家都会问喝白的还是红的,白的肯定是白酒,因为在中国 的消费者心目中,白葡萄酒会被认为是次品而拒绝饮用,在 更多的消费者心目中,葡萄酒就是红酒,而白酒则是专指中 国本地所产的谷物白酒。 2.4 竞争形态分析



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法国拉菲红酒策划书 目前,我国葡萄酒市场也是三足鼎立,有来自国外的企业 和品牌,有来自具有一定历史的本土企业和品牌,还有新进 入者和联合品牌,总体上来说,国外品牌占据了高端市场, 国内具有一定历史和专业的葡萄酒企业占据了中端市场,一 些新进入者和杂牌主要处在低端。 从竞争的焦点分析,从原产地、葡萄种植的区域到年份, 从葡萄品种到硬件设备,从“庄园”、“酒庄”到国际化,葡萄 酒的竞争在不断地演变。当前,进场费、促销费、开瓶费、 礼品费、买场费等屡禁不止,甚至企业拉拢服务员,采用黑 金政策,桌子底下交易,这样的结果最终受害的是消费者, 导致的是两败俱伤。 随着关税的降低,目前国外物美价廉的产品越来越受到消 费者欢迎,国内葡萄酒企业要增强品牌内涵,突出品牌个性 和品牌价值,远离 “ 傍名牌 ”和“价格战 ”,避免同质化和 “ 克 隆”,开创蓝海空间 2.5、产品分析 拉斐的品质和个性是无与伦比的。拉斐庄的葡萄种植采 用非常传统的方法,基本不使用化学药物和肥料,以小心的 人工呵护法,让葡萄完全成熟才采摘。在采摘时熟练的工人 会对葡萄进行树上采摘筛选,不好不采。葡萄采摘后送进压 榨前会被更高级的技术工人进行二次筛选,确保被压榨的每 粒葡萄都达高质要求。在拉斐每 2 至 3 棵葡萄树才能生产一
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法国拉菲红酒策划书 瓶 750ml 的酒。 拉斐酒庄是 1855 年波尔多葡萄酒评级时的顶级的葡萄 酒庄之一。连同奥比安酒庄、拉图酒庄、玛歌酒庄及 1973 年入选的木桐酒庄,并称波尔多“五大”名庄。拉斐酒庄被 认为是“五大”中最典雅的。 拉斐酒庄位于波尔多酒区的梅多克分产区,气候土壤条 件得天独厚。 葡萄园面积 100 公顷, 在列级酒庄中是最大的。 平均葡萄树龄为 40 年。葡萄品种以赤霞珠为主,占 71%左 右。 为了保护这些矜贵的葡萄树,如没有总公司的特约,拉 斐庄一般是不允许别人参观的。除此之外,拉斐庄还是出名 愿花重本雇用最顶级酿酒大师的名庄。拉斐酒的个性温柔婉 细,较为内向,不像同产于菩依乐村的两大名庄拉图和武当 王的刚强个性。拉斐的花香、果香突出,芳醇柔顺,所以很 多葡萄酒爱好者称拉斐为葡萄酒王国中的“皇后”。
2.6、企业和竞争对手的竞争状况分析



拉斐红酒能拥有世界顶级的优秀品质,当然首先是拉斐 庄园的土壤及所处地方微型气候(Micro Climate)得天独厚。 拉斐庄园总面积 90 公顷,每公顷种植八千五百棵葡萄树。 其中嘉本纳沙威浓(Cabernet Sauvignon)占 70%左右,梅 乐( Merlot )占 20% 左右,其余为嘉本纳弗郎( Cabernet Franc) 。平均树龄在四十年以上。每年的产量大约三万箱酒
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法国拉菲红酒策划书 (每箱 12 支 750ml 算) 。此产量居所有世界顶级名庄之冠。 以此产量及其能维持的价格相比,拉斐庄的成就真是无人能 及。拉斐庄的葡萄种植采用非常传统的方法,基本不使用化 学药物和肥料,以小心的人工呵护法,让葡萄完全成熟才采 摘。在采摘时熟练的工人会对葡萄进行树上采摘筛选,不好 不采。葡萄采摘后送进压榨前会被更高级的技术工人进行二 次筛选,确保被压榨的每粒葡萄都达高质要求。在拉斐每 2 至 3 棵葡萄树才能生产一瓶 750ml 的酒。 而法国拉斐红酒最大的进口红酒竞争对手是卡斯特红 酒。卡斯特红酒是最早进入中国的法国品牌之一,在与张裕 合作 5 年之后独自发展。法国卡斯特集团是法国最大与全球 第二大葡萄酒生产商,有 3500 多种进口葡萄酒。其拥有 800 公顷葡萄园;波尔多地区 12 座酒庄;普罗旺斯海岸 1 座酒 庄;摩洛哥 1200 公顷葡萄园;6 个灌装中心;2 个覆盖全法 国的物流中心;2200 名雇员;7 亿 2 千多万欧元销售额。其 集团的名号在国内并没有与张裕合作的影响力来大,在刚与 张裕分手整理销售网络的初期,以东海鑫业为代表的多家代 理商市场划分不明确,威胁力暂时还不大。 同时,在国内,拉斐红酒最大的红酒竞争对手还有长城 与张裕红酒。由于拉菲红酒的品质高档,价格不菲,大众消 费群体收入便低,是低档消费层次,消费行为基本在家里, 使得很多中低端消费者选择价格相对低廉的红酒。
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2.7、企业和竞争对手的广告分析

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曾经有媒体报道:“中国富豪只认拉斐,而且一定要喝 1982 年的”,但据说罗斯柴尔德男爵家族遍及波尔多及智 利、阿根廷、葡萄牙的 1200 万瓶年总产量中,出自波亚克 村的拉斐正牌只有 20 万瓶左右,1982 年的拉斐现在全世界 还能剩几瓶?英国《金融时报》葡萄酒专栏作家、全球 264 位“葡萄酒大师”之一的杰西丝·罗宾逊的强烈好奇,她最 近以访问上海时的见闻所写的《拉斐的中国传奇》 ,在书中 她提及:“在中国,‘Lafite’这个名称有着非同寻常和意 想不到的共鸣。这种共鸣使得拉斐酒庄略差一些的副牌酒, 竟 比 紧 邻 拉 斐 的 超 二 级 酒 庄 艾 斯 图 涅 ( Chteau Cos d’Estournel)有更高的价格。拉斐旗下的一系列基本波尔 多葡萄酒,如一般的 Légende R Pauillac 也在中国以不菲 的价格出售,只因为酒标上有魔法文字‘Lafite’。” 拉斐红酒的高贵完美的品质与悠久的历史已经在消费 者心中奠定很深的印象。只要提到红酒,对于红酒略懂的消 费者便一定首先会想到法国拉斐红酒。不用刻意的靠广告的 宣传,只需要平面广告,如报刊,书籍等等褒奖,宣传,拉 斐酒的形象就这样深入了人心。 而拉斐酒的国内竞争对手长城与张裕红酒则通过媒体 的广告宣传,通过电视广告传播打文化牌,树王者风范。在 中国,要卖什么样的葡萄酒?谢祯忠说: “要卖文化、价值
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法国拉菲红酒策划书 观和品牌特质。 ” 广告无疑是宣传这三方面的最好载体。 2002 年 8 月,中粮酒业在即将完成旗下三地长城品牌形象整合之 后,推出了一个 60 秒钟的电视广告。该广告在中央电视台 和香港卫视强势播出,抛弃了一般层面零散的诉求和头痛医 头、脚痛医脚的品牌局部传播,全方位地展示了品牌的内在 实力。该广告片分为三部分:高洁的品质——动人酒香,有 如天籁传唱; 开放的胸襟——好酒之间没有距离, 只有亲密; 民族的自尊——地道干红,天赋灵犀,分别突出了长城葡萄 酒的原产地风范、世界级品质和民族品牌特色。 强调原产地风范,是因为葡萄酒七分靠原料,三分靠酿 造。好产地、好品种、好年份,酿酒的先天优势显然长城都 具备,这是长城葡萄酒本身的价值。当然,好质量的产品不 一定就有好的销售业绩。麦当劳之所以能够风行全球,不仅 在于它可口的味道,更在于它所倡导的快乐、简明的生活文 化符合节奏日益加快的现代社会。也就是说,要影响人们的 消费行为,就要创立一种文化。文化是无形的,但它的影响 是强大而无孔不入的,对于葡萄酒行业来说,更是如此。人 们消费葡萄酒的本质需要,不仅仅是生理上的需要,更是一 种文化上的需要,这种消费行为是在文化意识的支配下发生 的,是人性中的深层次需要。

十二

三.营销现状
3.1、国内营销现状
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法国拉菲红酒策划书 相比国外消费者,中国消费者在葡萄酒的选择过程中,不 是一次喝 4 到 5 种不同口味的葡萄酒来和所点的菜搭配,而 更喜欢一瓶酒喝到底, 最多是再来一瓶。 而且在宴请过程中, 大家都会问喝白的还是红的,白的肯定是白酒,因为在中国 的消费者心目中,白葡萄酒会被认为是次品而拒绝饮用,在 更多的消费者心目中,葡萄酒就是红酒,而白酒则是专指中 国本地所产的谷物白酒。 目前,我国葡萄酒市场也是三足鼎立,有来自国外的企业 和品牌,有来自具有一定历史的本土企业和品牌,还有新进 入者和联合品牌,总体上来说,国外品牌占据了高端市场, 国内具有一定历史和专业的葡萄酒企业占据了中端市场,一 些新进入者和杂牌主要处在低端。 从竞争的焦点分析,从原产地、葡萄种植的区域到年份, 从葡萄品种到硬件设备,从“庄园”、“酒庄”到国际化,葡萄 酒的竞争在不断地演变。当前,进场费、促销费、开瓶费、 礼品费、买场费等屡禁不止,甚至企业拉拢服务员,采用黑 金政策,桌子底下交易,这样的结果最终受害的是消费者, 导致的是两败俱伤。 随着关税的降低,目前国外物美价廉的产品越来越受到消 费者欢迎,国内葡萄酒企业要增强品牌内涵,突出品牌个性 和品牌价值,远离“傍名牌”和“价格战”,避免同质化和“克 隆”,开创蓝海空间。
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3.2、营销模式分析

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从以前的抢占终端到自建或自营终端是主要的模式改变, 以前,中国红酒消费终端不外乎商超、餐馆、酒吧等传统终 端,而今,红酒沙龙和葡萄酒专卖店成了主要场所。红酒沙 龙不同于酒吧,因为与酒吧相比,在红酒的品种、酒具以及 环境氛围营造方面更具专业性,主要针对塔尖消费族群,基 本上都是会员制的定向消费,提供电话订酒和专业存酒。 专卖店主要有两种形式:第一种是单品牌专卖,即大型品 牌酒业公司自投自建,除旗舰店以外,面积不超过 100 平方 米,主要销售本企业品牌产品;第二种专卖店是全品牌专卖 店,通常由商业流通企业投资建立,中型店营业面积一般不 小于 250 平方米,大型店超过 500 平方米,陈列品款不少于 1000 种,汇集中国所有主要品牌和全世界主要国家的葡萄 酒,这种形态的专卖店在国外很流行,尤其是在新世界葡萄 酒国家,如澳大利亚,每一个城市都有 2—3 家大中型的全 品牌专卖店,每个社区几乎都有一家小型的专卖店。 对于企业来讲,则可以在高档宾馆密集地区建立一些中小 型的专卖店,在大型卖场设立品牌葡萄酒专区,提供电话订 购和送货上门服务。 总之,随着 2008 年 1 月 1 日葡萄酒新标准的实施,葡萄 酒行业将更加规范。葡萄酒企业需要进一步引导和培育市 场,不要肆意地进行概念炒作,要提升品牌与葡萄酒酒自身
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法国拉菲红酒策划书 的文化,从肆意炒作走向实地操作,从单一产品竞争过渡到 个性化的品牌竞争,注重品牌形象的塑造,酿造差异化的葡 萄酒,抢占无形资产和有利的竞争位置,将是我国葡萄酒企 业品牌成长和胜出的关键。
3.3、渠道开发案例环境分析

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新世界红酒的推销人员本身属于白领阶层,具备消费的潜 力,但是直接的上门推销难度非常的大,首先上班时间造成 了营销的不便,另外信息量非常的稀缺导致营销难度增加, 再加上本身作为尝试的学生群体对红酒知之甚少,造成了营 销难度的进一步增加 因此我们定准在午饭阶段,同时提前 踩点增加营销环境的优势。
3.4、SWOT 分析

3.4.1 品牌在市场上的优势: 品牌知名度很高,波尔多酒是法国 1855 年波尔多葡萄 酒评级时“五大”之外唯一的顶级葡萄酒,其贵腐甜酒堪称 世界第一;品牌种植资源丰富;历史悠久的酿造工艺、设备; 上品酒商 AOC 认证;具备出口渠道。 3.4.2 品牌在市场上的劣势: 产品价位稍显偏高;数量超过质量;口味缺乏创新;不 能接受的新的工艺;营销手段处于劣势;品牌标识复杂,企 业管理缺乏创新。 3.4.3 品牌在市场上的机会: 外来资本投入, 带来产品及管理创新; 个别企业已对 AOC 法则-破冰;经济强劲生长;人口众多,存在一定的潜在消 费量;中国的政策激励;中国文化多元化的需求;中国的养 生的特色文化。 3.4.4 品牌在市场上的威胁: 新世界酒业对市场份额的争夺;难以生存的种植园及酿酒
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法国拉菲红酒策划书 庄的破产; 没有规模的经济压力; 年轻一代消费倾向的转移。

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四、优化广告方案
4.1、目标市场策略

法国拉斐红酒分为大拉斐和小拉斐,大拉斐的价格最低 也要 7800, 而小拉斐也价格不低。 由于拉斐的价格比较高昂, 所以它的市场定位也就比较高,目标消费者群体为中高端消 费者,如有红酒文化认知极高的懂酒人群与经常在星级酒店 和高档餐饮消费的商务人群、私企老板与企业白领等新富人 群。 这部分类型的群体对于品尝红酒都有所讲究,对于口感 与品质也有一定的见解,所以,拉斐酒在这方面有一定的优 势,可以在产品的包装,品质上加深形象,提升它在高端市 场的地位。
4.2.、产品定位策略

法国拉斐红酒的产品是葡萄酒中的“皇后” ,有着优良 的品质和悠久的历史,它的原材料是采用矜贵的葡萄树。所 以拉斐酒定位是高贵、优雅、矜贵的高端奢侈产品。
4.3、广告目标策略

法国拉斐红酒没有打过电视广告,它所采用的宣传方式 就是贵族与富商等地位比较高的人群对其产品的品质的口 头宣传、书籍报刊对其的褒奖的平面广告宣传与图片广告等

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法国拉菲红酒策划书 平面媒体的宣传。 “尊贵传承,顶级傲世”便是拉斐所要打 造的形象。 而这次,我们小组想突破拉斐的传统,采取电视媒体的 媒介, 通过电视媒体广告的宣传, 将拉斐的形象更深入人心, 让更多的人了解拉菲,知道拉斐,提高拉斐的知名度。同时, 我们想通过召开名流红酒研讨会,邀请世界爱好红酒的名 流,让他们品尝各个不同类型,不同年份的拉斐红酒,然后 在邀请媒体,通过报刊,电视等等媒介加以宣传,将拉斐红 酒的地位推向高端。
4.4、广告表现策略
4.4.1、广告诉求策略(广告的诉求对象和重点)

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广告的诉求对象将是中高端消费者,让了解拉斐的消费

者更喜爱拉斐,让那些新兴的富商与白领也加入对拉斐这一 奢侈品消费的行列。同时,广告的重点便是将拉斐的形象提 升到更高端的品质,让更多的人了解,更多的人购买。
4.4.2 广告主题策略(依据和表述)

广告的主题是通过邀请国际有名的同时具有一定地位 的人士进行表演一则广告,广告的主题依据便是知名资深人 士的形象将拉斐酒的形象进行一个侧面的烘托,从侧面表达 出拉斐的悠久的历史深度。同时,我们想通过复古浓郁的画 面来描述这则广告,从侧面烘托拉斐酒的高贵品质与醇厚的 红酒形象。
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法国拉菲红酒策划书
4.4.3 广告创意策略

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广告的核心内容就是讲述一个中世纪时代,贵族对于拉 斐酒的尊崇。通过广告媒体的拍摄,还原中世纪时代,拉斐 酒的那段王后贵族争抢拉菲的昌盛历史,从而让人们了解拉 斐酒的悠久历史,让拉斐酒在人们中的形象更加崇高与尊 敬。
4.5、广告媒介策略
4.5.1、对媒介策略的总体表述

根据我们的广告策略,我们所选择的媒介主要需要通过 著名且收视率高的品质电子媒体,其中包括电视台与奢侈品 大厦的 LED 屏幕,与印刷媒体包括广告牌、著名时尚杂志、 名人杂志、时代报刊。
4.5.2 媒介的选择与组合

首先,拍摄广告加上宣传广告,需要的是拥有高品质的 电视台媒体,然后通过高档大厦的 LED 屏幕的放映;再加上 名流参加的红酒研讨会,通过著名的时尚杂志,时代报刊的 印刷宣传,名流的书籍,报刊的著作等等,拉斐红酒的形象 想不深刻都难啊!
4.5.3 广告发布时与频率

目标广告到达率为 30%, 目标受众每月至少有一次通过 各种渠道接触到广告。

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