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法国拉菲红酒广告策划书


法国拉斐(Lafite) 法国拉斐(Lafite) 红酒广告策划书

浙江商业职业技术学院 经贸学院营销 0924 lujing 2010/12/17

目录
一、 前言 二、市场分析 1、营销环境分析 、 2、消费者分析 、 3、产品分析 、 4、企业和竞争对手的竞争状况分析 、 5、企业和竞争对手的广告分析 、 三、广告策略 1、目标市场策略 、目标市场策略 2、广告定位策略 、 3、广告目标策略 、 4、广告表现策略 、 广告诉求策略(广告的诉求对象和重点) 广告主题策略(依据和表述) 广告创意策略 i. ii. 广告创意的核心内容(广告文案) 广告创意的说明

5、广告媒介策略 、 对媒介策略的总体表述 媒介的选择与组合 广告发布时与频率

法国拉斐(Lafite) 法国拉斐(Lafite)红酒广告策划书 一、 前言
拉斐(Lafite)酒庄,作为法国波尔多五大名庄之一,有着悠 久的历史。1354 年,创园于菩依乐村。拉斐酒的花香、果香突 出, 芳醇柔顺, 十分典雅, 被称为葡萄酒王国中的“皇后”。 在 14 世纪,拉斐酒庄就已经相当有名,其产品更是凡尔赛宫贵族 们的杯中佳酿。1855 年,法国政府对葡萄酒名庄进行了迄今为 止唯一的一次评级,位列第一级的名庄有 4 个,而拉斐就排名第 一。虽然历经几个世纪的变迁,拉斐酒庄一直持守着虔诚的酿酒 精神和严苛的工艺标准, 把拉斐红酒作为世界顶级葡萄酒的质量 和声誉维持至今。 本广告策划书主要通过了解法国拉斐红酒的历史文化、 发展 趋势,针对现阶段的状况与存在的问题做出了此份策划,有利于 解决现阶段的状况和存在的问题: 此策划书对产品的营销环境分 析、产品的消费者分析、产品分析、企业和竞争对手竞争状况分 析以及企业与竞争对手的广告分析等做了具体介绍。 本策划书主要针对现今存在的问题, 提出有利于解决现状的 办法和建议。我们将通过各种媒介宣传拉斐红酒的特点,在红酒 市场上开辟更广阔的亚洲市场,并突出拉斐红酒的高贵品质。

二、市场分析
1、营销环境分析 Estate Advisors 的合伙人之一 Bruno Leroy 说:“近期欧

元大幅下滑,目前收购葡萄园比半年前要便宜得多。” 观察人士指出, 目前在全球范围内葡萄园及与葡萄酒相关的 投资开始升温, 主要原因是欧元疲软推动业界频频出手收购欧洲 的葡萄园资产。 在未来 5 年内,亚洲葡萄酒市场有望保持 5%的年增长幅度, 而世界葡萄酒市场的年平均增幅不到 1%。中国将成为增长最快 的市场,预计未来 3 年将增长 30%。2009 年中国葡萄酒消费额占 世界消费总额的 4%,约为 70 亿美元。到 2013 年这一数字有望 达到 90 亿美元。而中国市场对佳酿需求不断上升,无疑将助推 全球佳酿市场发展。 国际葡萄酒及烈酒研究所(IWSR)最近发布的一项调查报告 显示,中国葡萄酒生产和消费在 2007 年已经双双进入世界十强 行列,生产量达到 7388 万箱(国际标准箱,9 升/箱) ,居世界 第 10 位,而消费量则排行第九。 据 IWSR 预测, 中国在 2012 年将成为世界第七大葡萄酒市场, 消费量将达到 12 亿瓶。从 2008 至 2012 年,中国的葡萄酒消费 量将增长 36%,而在 2009 年就将超过十亿瓶消费大关,其中, 进口葡萄酒的市场份额将进一步提高,达到 15%(不包括国内罐 装的原酒) 。 2、消费者分析 根据饮用红酒的消费者价值取向对消费者进行消费者分类, 有红酒文化认知极高的懂酒人群、 经常在星级酒店和高档餐饮消

费的商务人群、私企老板与企业白领等新富人群、55 岁以上的 中老年保健人群等四种类型的消费者群体。 针对这四种消费者有 一个简单的调查分析, 从下面这个表格可以知道拉斐酒所对应的 消费群体。 消费者分类 比例 消费特征 品质、文化 价值取向 进口评分酒、庄园酒

红 酒 文 化 认 知 15% 极高的懂酒人 群 经 常 在 星 级 酒 50% 店和高档餐饮 消费的商务人 群 私企老板、 企业 25% 白领等新富人 群

重品牌和广告效 国产名牌年份酒和进口 应、偏好高价酒 庄园酒

高知、高收、喜 广告推广力度大的品牌 欢交际、追求时 和定位、 包装新鲜的产品 尚、注重生活品 质

55 岁以上的中 10% 老年保健人群

注重自身保健和 国产主流品牌的中、 低端 健康、看重价格 和地方品牌红酒 因素

据 2010 年针对消费者进行的红酒调查中,有 3.4%的受访者 昂 头 说 起 的 进 口 品 牌 , 分 别 是 法 国 的 拉 斐 (Lafite) 和 玛 高 (Margaux) ,说起率分别为 2.9%和 0.5%在进口品牌认知度上,

法国品牌体现较好, 此中拉斐 (Lafite) 的说起率无上, 15.5%; 为 其次是 Ausone、Fleury 和 Latour,说起率均为 3.9%;西班牙的 Torres 和美利坚合众国的 Ridge 体现也较好, 说起率别离为 3.9% 和 3.4%进口品牌中,采办率无上的是拉斐(Lafite) ,2.9%的被 访者买过。 3、产品分析 拉斐的品质和个性是无与伦比的。 拉斐庄的葡萄种植采用非 常传统的方法,基本不使用化学药物和肥料,以小心的人工呵护 法,让葡萄完全成熟才采摘。在采摘时熟练的工人会对葡萄进行 树上采摘筛选,不好不采。葡萄采摘后送进压榨前会被更高级的 技术工人进行二次筛选,确保被压榨的每粒葡萄都达高质要求。 在拉斐每 2 至 3 棵葡萄树才能生产一瓶 750ml 的酒。 拉斐酒庄是 1855 年波尔多葡萄酒评级时的顶级的葡萄酒庄 之一。连同奥比安酒庄、拉图酒庄、玛歌酒庄及 1973 年入选的 木桐酒庄,并称波尔多“五大”名庄。拉斐酒庄被认为是“五 大”中最典雅的。 拉斐酒庄位于波尔多酒区的梅多克分产区, 气候土壤条件得 天独厚。葡萄园面积 100 公顷,在列级酒庄中是最大的。平均葡 萄树龄为 40 年。葡萄品种以赤霞珠为主,占 71%左右。 为了保护这些矜贵的葡萄树,如没有总公司的特约,拉斐庄 一般是不允许别人参观的。除此之外,拉斐庄还是出名愿花重本 雇用最顶级酿酒大师的名庄。 拉斐酒的个性温柔婉细, 较为内向,

不像同产于菩依乐村的两大名庄拉图和武当王的刚强个性。 拉斐 的花香、果香突出,芳醇柔顺,所以很多葡萄酒爱好者称拉斐为 葡萄酒王国中的“皇后”。 4、企业和竞争对手的竞争状况分析 、 拉斐红酒能拥有世界顶级的优秀品质, 当然首先是拉斐庄园 的土壤及所处地方微型气候(Micro Climate)得天独厚。拉斐庄 园总面积 90 公顷,每公顷种植八千五百棵葡萄树。其中嘉本纳 沙威浓(Cabernet Sauvignon)占 70%左右,梅乐(Merlot)占 20%左右,其余为嘉本纳弗郎(Cabernet Franc) 。平均树龄在四 十年以上。每年的产量大约三万箱酒(每箱 12 支 750ml 算) 。此 产量居所有世界顶级名庄之冠。以此产量及其能维持的价格相 比,拉斐庄的成就真是无人能及。拉斐庄的葡萄种植采用非常传 统的方法,基本不使用化学药物和肥料,以小心的人工呵护法, 让葡萄完全成熟才采摘。 在采摘时熟练的工人会对葡萄进行树上 采摘筛选,不好不采。葡萄采摘后送进压榨前会被更高级的技术 工人进行二次筛选,确保被压榨的每粒葡萄都达高质要求。在拉 斐每 2 至 3 棵葡萄树才能生产一瓶 750ml 的酒。 而法国拉斐红酒最大的进口红酒竞争对手是卡斯特红酒。 卡 斯特红酒是最早进入中国的法国品牌之一, 在与张裕合作 5 年之 后独自发展。 法国卡斯特集团是法国最大与全球第二大葡萄酒生 产商,有 3500 多种进口葡萄酒。其拥有 800 公顷葡萄园;波尔 多地区 12 座酒庄;普罗旺斯海岸 1 座酒庄;摩洛哥 1200 公顷葡

萄园;6 个灌装中心;2 个覆盖全法国的物流中心;2200 名雇员; 7 亿 2 千多万欧元销售额。其集团的名号在国内并没有与张裕合 作的影响力来大,在刚与张裕分手整理销售网络的初期,以东海 鑫业为代表的多家代理商市场划分不明确,威胁力暂时还不大。 同时,在国内,拉斐红酒最大的红酒竞争对手还有长城与张 裕红酒。由于拉菲红酒的品质高档,价格不菲,大众消费群体收 入便低,是低档消费层次,消费行为基本在家里,使得很多中低 端消费者选择价格相对低廉的红酒。 5、企业和竞争对手的广告分析 、 曾经有媒体报道: “中国富豪只认拉斐, 而且一定要喝 1982 年的”, 但据说罗斯柴尔德男爵家族遍及波尔多及智利、 阿根廷、 葡萄牙的 1200 万瓶年总产量中,出自波亚克村的拉斐正牌只有 20 万瓶左右,1982 年的拉斐现在全世界还能剩几瓶?英国《金 融时报》葡萄酒专栏作家、全球 264 位“葡萄酒大师”之一的杰 西丝·罗宾逊的强烈好奇,她最近以访问上海时的见闻所写的 《拉斐的中国传奇》 ,在书中她提及:“在中国,‘Lafite’这 个名称有着非同寻常和意想不到的共鸣。 这种共鸣使得拉斐酒庄 略差一些的副牌酒,竟比紧邻拉斐的超二级酒庄艾斯图涅 (Chteau Cos d’Estournel)有更高的价格。拉斐旗下的一系 列基本波尔多葡萄酒,如一般的 Légende R Pauillac 也在中国 以不菲的价格出售,只因为酒标上有魔法文字‘Lafite’。” 拉斐红酒的高贵完美的品质与悠久的历史已经在消费者心

中奠定很深的印象。只要提到红酒,对于红酒略懂的消费者便一 定首先会想到法国拉斐红酒。不用刻意的靠广告的宣传,只需要 平面广告,如报刊,书籍等等褒奖,宣传,拉斐酒的形象就这样 深入了人心。 而拉斐酒的国内竞争对手长城与张裕红酒则通过媒体的广 告宣传,通过电视广告传播打文化牌,树王者风范。在中国,要 卖什么样的葡萄酒?谢祯忠说: 要卖文化、 “ 价值观和品牌特质。 ” 广告无疑是宣传这三方面的最好载体。2002 年 8 月,中粮酒业 在即将完成旗下三地长城品牌形象整合之后,推出了一个 60 秒 钟的电视广告。该广告在中央电视台和香港卫视强势播出,抛弃 了一般层面零散的诉求和头痛医头、脚痛医脚的品牌局部传播, 全方位地展示了品牌的内在实力。该广告片分为三部分:高洁的 品质——动人酒香,有如天籁传唱;开放的胸襟——好酒之间没 有距离,只有亲密;民族的自尊——地道干红,天赋灵犀,分别 突出了长城葡萄酒的原产地风范、世界级品质和民族品牌特色。 强调原产地风范,是因为葡萄酒七分靠原料,三分靠酿造。 好产地、好品种、好年份,酿酒的先天优势显然长城都具备,这 是长城葡萄酒本身的价值。当然,好质量的产品不一定就有好的 销售业绩。 麦当劳之所以能够风行全球, 不仅在于它可口的味道, 更在于它所倡导的快乐、 简明的生活文化符合节奏日益加快的现 代社会。 也就是说, 要影响人们的消费行为, 就要创立一种文化。 文化是无形的,但它的影响是强大而无孔不入的,对于葡萄酒行

业来说,更是如此。人们消费葡萄酒的本质需要,不仅仅是生理 上的需要,更是一种文化上的需要,这种消费行为是在文化意识 的支配下发生的,是人性中的深层次需要。

三、广告策略
1、目标市场策略 法国拉斐红酒分为大拉斐和小拉斐, 大拉斐的价格最低也要 7800,而小拉斐也价格不低。由于拉斐的价格比较高昂,所以它 的市场定位也就比较高,目标消费者群体为中高端消费者,如有 红酒文化认知极高的懂酒人群与经常在星级酒店和高档餐饮消 费的商务人群、私企老板与企业白领等新富人群。 这部分类型的群体对于品尝红酒都有所讲究, 对于口感与品 质也有一定的见解,所以,拉斐酒在这方面有一定的优势,可以 在产品的包装,品质上加深形象,提升它在高端市场的地位。 2、产品定位策略 、 法国拉斐红酒的产品是葡萄酒中的“皇后” ,有着优良的品 质和悠久的历史,它的原材料是采用矜贵的葡萄树。所以拉斐酒 定位是高贵、优雅、矜贵的高端奢侈产品。 3、广告目标策略 、 法国拉斐红酒没有打过电视广告, 它所采用的宣传方式就是 贵族与富商等地位比较高的人群对其产品的品质的口头宣传、 书 籍报刊对其的褒奖的平面广告宣传与图片广告等平面媒体的宣 传。 “尊贵传承,顶级傲世”便是拉斐所要打造的形象。

而这次, 我们小组想突破拉斐的传统, 采取电视媒体的媒介, 通过电视媒体广告的宣传,将拉斐的形象更深入人心,让更多的 人了解拉菲,知道拉斐,提高拉斐的知名度。同时,我们想通过 召开名流红酒研讨会,邀请世界爱好红酒的名流,让他们品尝各 个不同类型, 不同年份的拉斐红酒, 然后在邀请媒体, 通过报刊, 电视等等媒介加以宣传,将拉斐红酒的地位推向高端。 4、广告表现策略 、 广告诉求策略(广告的诉求对象和重点) 广告的诉求对象将是中高端消费者, 让了解拉斐的消费者更 喜爱拉斐, 让那些新兴的富商与白领也加入对拉斐这一奢侈品消 费的行列。同时,广告的重点便是将拉斐的形象提升到更高端的 品质,让更多的人了解,更多的人购买。 广告主题策略(依据和表述) 广告的主题是通过邀请国际有名的同时具有一定地位的人 士进行表演一则广告, 广告的主题依据便是知名资深人士的形象 将拉斐酒的形象进行一个侧面的烘托, 从侧面表达出拉斐的悠久 的历史深度。 同时, 我们想通过复古浓郁的画面来描述这则广告, 从侧面烘托拉斐酒的高贵品质与醇厚的红酒形象。 广告创意策略 广告的核心内容就是讲述一个中世纪时代, 贵族对于拉斐酒 的尊崇。通过广告媒体的拍摄,还原中世纪时代,拉斐酒的那段 王后贵族争抢拉菲的昌盛历史, 从而让人们了解拉斐酒的悠久历

史,让拉斐酒在人们中的形象更加崇高与尊敬。 5、广告媒介策略 、 对媒介策略的总体表述 根据我们的广告策略, 我们所选择的媒介主要需要通过著名 且收视率高的品质电子媒体,其中包括电视台与奢侈品大厦的 LED 屏幕,与印刷媒体包括广告牌、著名时尚杂志、名人杂志、 时代报刊。 媒介的选择与组合 首先,拍摄广告加上宣传广告,需要的是拥有高品质的电视 台媒体,然后通过高档大厦的 LED 屏幕的放映;再加上名流参加 的红酒研讨会,通过著名的时尚杂志,时代报刊的印刷宣传,名 流的书籍,报刊的著作等等,拉斐红酒的形象想不深刻都难啊! 广告发布时与频率 目标广告到达率为 30%,目标受众每月至少有一次通过各 种渠道接触到广告。

四、总结
法国拉斐红酒的矜贵品质,悠久的历史,再加上我们的广告 策略,我相信拉斐酒的形象在人们心中的地位会提升一大步。同 时我也相信,拉斐酒的消费群体也会逐步扩大。


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