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品牌健康与消费者行为研究


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●卓越市场研究有限公司客户部 邓文海

品牌健康研究
品牌(brand)一词来源于古挪威文字 brandr,意思是“烙印” ,它非常形 象地表达出了品牌的含义—— “如何在消费者心中留下烙印?” 品牌是一个综合、 复杂的概念,它是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格的无 形总和。

品牌健康研究的目的: 品牌资产指对特定品牌的态度和消费者对品牌的购买意愿。 一个品牌资产价 值的高低会使其在以下市场活动中显现差异: 1、能影响新的消费者,留住现有的消费者; 2、给予消费者更充分的购买理由及使用后带来更多的满足感; 3、 品牌资产价值高的品牌可以 有高的价位,获取更高的边际利润 和更大的市场份额; 4、品牌资产价值高能够提供 更多的成长 及品牌延伸机会; 5、品牌资产价值高面对竞争的反应空间及时间更大。
品牌联想 其他资产 品 牌 资 产 品质认知度 品牌忠诚度

品牌知名度

我们靠得到而生存,我们靠给与而生活。 -1-

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品牌资产的支持因素: ——品牌资产不是一个空泛的概念,而是由诸多因素所决定和反映的。目前广为 接受的关于品牌资产的理论认为支持品牌资产的因素有:品牌忠诚度、品牌知名 度、品质认知度、品牌联想和其他资产等五个方面。

指标体系: 根据品牌资产理论来构建品牌健康跟踪研究的指标体系。各指标的价值如 下: 1、品牌忠诚度--品牌忠诚度是品牌资产中的核心因素。忠诚度指标反映的 消费者对 品牌的偏爱、选择、尝试购买、重复购买以及承诺购买的水平。 可以通过多种指标来测量品牌忠诚度,比如: 1)购买某品牌的频次占购买该产品类别所有品牌的频次的比率 2)区分品牌购买者中的各种消费者的比例 3)研究品牌的再次购买率、再次推荐率 4)其它 2、品牌知名度--品牌知名度是品牌资产中第二重要的部分,在低关心度的 商品中更为重要,甚至知名度与销售有着正相关的关系。品牌知名度指标反映了 一个品牌对某类产品的代表性程度、 消费者对某品牌的熟悉程度以至可能引发的 好感、知名度指标还能反映消费者选购产品时的品牌目录群状况。 3、品质认知度--指消费者对某一品牌在品质上的整体印象。品质认知度指 标可以反映消费者对某一产品功能、特点、可信赖度、耐用度、服务度等诸方面 的评价。这种评价提供了消费者购买的理由,同时是产品差异化定位的基础。
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4、品牌联想--品牌联想是指透过品牌而会有的所有联想,这些联想能组合 出一些意义,这种有意义的印象就成为品牌形象。品牌形象是品牌定位沟通的结 果。品牌定位是具有操作性、参考性的销售点,经过传播后在消费者脑海中形成 的许多品牌联想最终构成一个具有销售意义的品牌印象。 品牌联想度指标可以反 映消费者对品牌的态度以及情感,提供产品差异化和品牌延伸的依据。 品牌联想和品牌认知的研究是为了了解消费者对品牌的感知(perception) 和知识(knowledge) 。并不是所有的研究技术适合所有的品牌研究。

研究与分析思路 通过相应的分析方法,分析出每一期中品牌的健康状况,以及通过期 与期的数据比较,及用移动平均分析方法对 6 个月以上的数据进行分析, 以 得出各种参数的变化情况及长远的变化趋势。可以得到以下信息: 1、消费者是否理解您的品牌?您的品牌是独特和相关的吗? 2、您的品牌的"相对优势"是什么? 3、可被替代的问题是否存在?谁是您更大的威胁?谁可以被忽略? 4、您是否必须调低价格?或者基于您强大的品牌资产,您是否有机会适当 提高价格? 5、您怎样在较长时间内改善和跟踪您的品牌资产和健康?您应该支持哪些 要素? 6、您可以为将来的产品线扩展做何种准备?

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消费者行为研究

一、基本概念 消费者行为是指消费者为获取、 使用、 处理消费物品所采用的各种行动以及 事先决定这些行动的决策过程。 消费者行为研究除了可以了解消费者是如何获取 产品与服务, 还可以了解消费者是如何消费产品, 以及产品在用完或消费之后是 如何被处置的。 消费者行为研究一般需要了解的信息有: WHAT: 消费者购买或使用什么产品或品牌? WHY: 消费者为什么购买或使用? WHO: 购买和使用产品/品牌的消费者是谁? WHEN: 在什么时候购买和使用? WHERE: 在什么地方购买和使用? HOW MUCH: 购买和使用的数量是多少?

HOW: 如何购买和使用的? WHERE: 从哪里获得产品/品牌的信息? ……

结合消费心理及消费观念等方面的相关信息, 对消费者的各种行为进行全面 分析。

二、消费者行为研究的具体指标 消费者行为研究的具体指标包括: 1、消费者对产品/品牌认知状况研究
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2、消费者对产品/品牌态度与满意度评价研究 3、消费者购买行为与态度研究 4、消费者使用行为与态度研究 5、产品/品牌促销活动的认知及接受研究 6、产品/品牌相关信息来源研究 7、消费者个人资料信息的研究

三、消费者行为研究的分析方法 1、聚类分析: 根据研究对象间的相似性进行分类,对市场进行分层,寻找竞争对手。 2、回归分析: 寻找某些事物的影响因素及其描述其影响程度。还可用于对某些事物的预 测。
研究方法 适合领域 定性研究 研究目的 发掘出代理品 牌的独特品质, 理解消费者同 品牌的关联, 为 创意工作提供 信息

3、因子分析: 从众多的观测变量中找到 具有本质意义的少量的因子, 更加明确的把握事物变化的原 因。 4、相关分析: 研究各变量间关系的密切 程度。 5、差异性检验和方差分析:

描述性方法 (Descriptive Approaches) 词语联想法 (Word Association) 拟人法(Personification) 比喻法(Metaphor) 其它 评价性方法 (Evaluative Approaches) 归属法(Ascription) 品牌优势卡 图形归类法 品牌地图(Brand Mapping) 其它

定性研究 及定量研 究

找出品牌间的 差异, 了解代理 品牌的强势和 弱势

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分析和检验不同类别或变量间是否存在显著差异。 6、对应分析: 用于探索和研究各分类变量之间的关系。 7、判别分析: 利用已经获得的一些信息来判断其属性。 8、结合分析: 测量消费者对众多产品属性的偏好, 以及确定消费者在多属性产品之间作出 的选择。

四、消费者行为研究的用途 消费者行为的研究构成营销决策的基础, 它与企业市场的营销活动是密不可 分的。它对于提高营销决策水平,增强营销策略的有效性方面有着很重要意义。 它可以为以下各方面的研究提供支持: 1. 品牌形象及品牌管理 通过消费者行为研究,在了解各品牌的知名度、购买/使用率、忠诚度、转 换率、美誉度等各项指标,了解各品牌在消费者心目的形象、地位及评价,以及 产品类别形象和品牌使用者形象等的基础上,制定出品牌的发展策略。 2. 产品定位 只有了解产品在目标消费者心目中的位置,了解其产品是否被消费者所接 受,才能发展有效的营销策略。 3. 市场细分 市场细分是制定大多数营销策略的基础。 企业细分市场的目的, 就是为了找
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到合适自己进入的目标市场, 并根据目标市场的需求特点, 制定有针对性的营销 方案,使目标市场的消费者某种独特的需要得到更充分的满足。 4. 新产品开发 通过了解消费者的需求与欲望, 了解消费者对各种产品属性的评价, 企业可 以据此开发新产品。可以说,消费者行为研究即是新产品构思的重要来源,也是 检验新产品各方面因素,如产品性能、包装、口味、颜色、规格等能否被接受和 应在哪些方面进一步完善的重要途径。 5. 产品定价 产品定价如果与消费者的承受能力或与消费者对产品价值的认同脱节, 再好 的产品也难以打开市场。 6. 分销渠道的选择 消费者喜欢到哪些地方, 以及如何购买到产品, 也可以通过对消费者的研究 了解到。 7. 广告和促销策略的制定 对消费者行为的透彻了解,是制定广告和促销策略的基础。通过消费者行为 研究,可以了解他们获得信息的途径、了解他们对广告/促销行为的态度及评价, 以及广告/促销行为对他们消费行为的影响等,从而制定出合理、有效的广告/ 促销策略。

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