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公共关系学案例

案例一

第 29 届奥运会会徽发布
项目背景
奥运会会徽是奥运会想象景观的核心元素, 是当今世界最具价值的无形资产, 因而构成 奥运会市场开发和奥运会形象宣传的重要载体。 因此, 此次北京奥运会会徽发布活动是奥运 筹备阶段具有里程碑意义的重大事件。 会徽发布恰逢北京非典之后, 是北京及全中国恢复国 际形象的重要契机, 也是中国人民恢复信心的重要时机, 这无疑使会徽发布活动显得更加意 义非凡。

项目调研
根据北京在举办大型活动方面取得的经验,北京奥组委多次组织国内活动创意精英, 就北京奥运会会徽发布方式进行讨论。从近几届奥运会来看,2000 年悉尼奥运会和 2004 年 雅典奥运会以及 2006 年都灵冬奥会均针对其新会徽的推出举行了发布仪式,特别是悉尼奥 运会,创造出了奥林匹克大家庭团结、庆典的良好氛围。 经过深入的研究讨论,北京奥运会会徽发布活动方式确定为采用大型推广活动的形式, 将会徽形态融入恢宏的、 富有中国特色的表演当中。 通过电视和互联网方式向全世界进行直 播,体现全国各地对北京奥运会会徽的期盼以及对奥运会筹备工作的关注与支持。

项目策划
? ? ? ? ? ? ? 聘请国内外大型活动和奥林匹克策划专家,组成核心创意国际团队。 严格保密,保证会徽发布前的悬念。 消息披露层层递进,以预热宣传营造强大新闻悬念。 整合政府、社会各方有利资源,组成活动实施团队。 聘请专业制作公司制作实施。 充分做好各项预案,如天气变化预案,反复演练,确保电视直播成功。 聘请国际专业公关公司,确保充分境外媒体宣传。

项目执行
——活动准备 ? 成立核心创意国际团队和制作团队。 ? 成立发布活动领导小组和指挥部。 ? 协调北京市各委办局进行人物部署和分工;提前做好场地技术保障工作。 ? 多次彩排,制定详细活动脚本,程序安排精确到秒;充分做好天气变化预案。 ? 设计并制作会徽宣传片、会徽徽宝,制作会徽纪念品。 ? 设计制作全面的媒体报道手册,制订危机处理方案。
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——媒体预热和报道准备 ? 充分利用有关会徽评选过程各新闻点,组织媒体宣传,保证前期关注热度。

? 利用多种媒体平台。提前组织记者撰写通讯《会徽诞生记》 ;请中央电视台、北京电 视台体育节目中心提前录制专题节目;请电视台播放预告性片花, ;安排公关公司通过多媒 体传播技术向全球媒体定向付出报道安排,使媒体关注度不断升温。 ? ? 发布前两周组织 9 次新闻发布和新闻访谈,激发报道热情,引起公众期盼。 协调 IOC 果断、完善地处理了国外某网站对会徽图样的恶意猜测性泄露和负面报道。

——现场发布 ? 发布仪式地点选定在中华古老文明的象征性建筑天坛祈年殿,为会徽发布搭建了一个 前所未有的东方文明的背景和平台。 ? 会徽从世纪坛经长安街到天坛,由邓亚萍、成龙护送会徽入场,期间通过电视直播, 向全世界展示了现代化北京的风采,为发布活动做了精彩铺垫。 ? 全国人大常委会委员长吴邦国和国际奥委会协调委员会主席维尔布鲁根为会徽揭幕, 活动提升到了国家庆典的水平。 ? ? 播出国际奥委会主席罗格的电视致辞和张艺谋执导的宣传片。 诠释会徽元素和理念的文艺表演。

? 中央电视台和背景电视台对房补仪式互动式现场直播、奥组会官方网站进行网上直 播。 ? 仪式后,现场举行简短新闻发布会,邀请会徽设计者、评审等相关人员会见媒体。

——后续宣传 ? 安排中央电视台、北京电视台各套频道在黄金时间、重点栏目于会徽发布当晚和之后 一周全面推出有关会徽的专访、专题节目。 ? 组织平面媒体和电台进行后续新闻报道和专访,深度挖掘会徽诞生的故事。

? 首届奥林匹克文化街期间,在世纪坛举行会徽展,推出会徽专题论坛,加深公众对会 徽的了解。 ? 在青岛、沈阳、天津、上海等奥运会协办城市举办会徽巡展,继续扩大会徽在全国范 围的影响力。 ? ? 借举办一系列文化活动公开宣传会徽,推广会徽。 开展严密的媒体控制,针对一些不属实报道(如专利注册问题)几时展开纠正性报道。

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项目评估
? 2008 年奥运会会徽发布仪式圆满成功,隆重、典雅、富有中国文化特色的会徽发布仪 式得到社会各界一致好评。 国际奥委会官员在发布后举行的媒体见面会上称,北京奥运的会徽发布是奥运会百年 历史上最出色的会徽发布。 “中国印·舞动的北京”一夜之间深入人心。 媒介的热烈反响是会徽发布活动能够取得空前效果的最好注脚。

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国内、港台媒体在头版或重点时段刊发、播出大量全面、强势的新闻报道,会徽形象深 入人心。会徽发布仪式当日及第二日,国内主流报纸先后刊发报道 28 篇、图片 29 张;新华 社发组稿 20 余篇,全国近 200 家媒体转载;北京市属报纸共刊发报道 56 条、图片 93 幅、 专版 9 块,其中头版头条报道 3 篇;香港文汇、大公两报刊发报道 14 篇、图片 28 幅。 境外媒体报道充分全面,且基本上为正面或中性报道。来自 35 个驻京境外新闻机构的 100 多名记者出席了会徽发布仪式,全球共产生了 635 篇次的平面和电视报道,全球各大主 要电视台和广播台反复播放现场发布的壮观场景,共实现了 37 亿人次的媒体印象。 ? 会徽的成功推出,同时也为之后北京奥运会市场开发的顺利启动奠定了坚实的基础。

发布仪式第二天推出的包括衣、帽、纪念邮票、纪念邮品、纪念章、纪念币在内的会徽 纪念品热销京城;市场开发计划尚未启动,国内外企业纷纷致电询问市场开发情况。

案例二

上海申博办申请2010 年世界博览会
项目背景
当今社会国际商品交换的扩大和科学技术与经济发展之间的紧密联系, 使世界博览会这 一国际经济、科技、文化的奥林匹克盛会显得举足轻重。中国正以她前所未有的发展速度和 在世界政治、经济、国际事务中的影响和作用,令世人所瞩目,举办一届成功的世界博览会 显得极其重要。能否成功举办世界博览会,不仅反映出一个国家的建设成就和综合国力,更 显示出主办国迈向下一世纪的决心和信心。

项目调查
作为中国最大的经济中心城市,拥有 1300 多万户籍人口的上海,2002 年人均国内生产 总值超过 4900 美元,综合经济势力达到中等收入国家水平。经过 20 多年不懈努力,上海的 市政基础设施建设、旧区改造、产业结构调整都取得了重大进展,城市综合素质大大提高。 特别是经过’99 财富全球论坛、2001 年亚太经合组织会议的洗礼,上海举办大型国际活动 的能力得到进一步增强。上海正在迈向国际经济、金融、贸易和航运中心。如果中国申博成 功,对长江三角洲影响巨大,上海周边城市将迎来一个扩大对外开放,活跃人流、物流、信 息流,带动相关产业发展的历史性机遇。世博会从申办到举办,整个过程长达 10 年,上海 市初步估计要投资 30 亿美元,用于世博会园区建设。1 美元的会展投资,将拉动 5—10 美 元的城市相关产业投资,这对江浙两省无疑是一个极好的机遇。江浙两省作为经济大省、建 筑大省,为上海发展出力,接受上海辐射,是江苏、浙江的区位优势。目前,上海进行的上

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万个建筑工程中,有无数的江苏人、浙江人在竭诚奉献。2010 年上海世博会,预计有 7000 万参观者,其中 30%~35%将继续在华东地区游览。这意味着上海周边 100 公里内以苏州、 周庄为代表的江南水乡,150~200 公里内的无锡、杭州,300 公里内的南京、扬州、镇江, 以至中国最为富庶的整个华东 6 省 1 市,都将被上海世博会直接带动。 对于民众支持度的调查,申博办委托上海城市经济调查队对全国 50 个城市的民意调查 显示:89.4%的人认为中国有必要申办 2010 年世博会,94.4%的人拥护中国申办 2010 年 世 博会,92.6%的人认为中国有能力申办 2010 年世博会,78.6%的人相信中国申办 2010 年世 博会会成功。一次广泛的网上调查也证明,92.3%的人支持上海举办 2010 年世博会。

项目策划
公关目标
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塑造上海国际大都市形象,展现上海魅力。 最终夺取 2010 世博会主办权。

充分发挥上海的五大优势是申博取得成功的保障, 所以贯穿整个公关策划的就是突出优 势、体现个性、展示魅力。 五大优势是: 第一,参观人数多。如果 2010 年世博会在上海举行,超过 7000 万人次的参观者将创世 博会历史记录。2010 年上海世博会将成为各国人民的盛大集会。 第二,上海为世博会选定了合适的主题,“城市,让生活更美好”的主题能得到各国广 泛关注。 第三,选址符合世博会的宗旨,做好了合理的选址场馆规划。世博会场址选在黄浦江滨 水区, 规划控制面积 540 公顷, 世博园区面积规划 400 公顷, 通过场馆建设, 促使旧城改造; 并在举办后,使该地区成为经济、科技和文化的交流中心。 第四,上海改革开放以来积累的经济实力完全有条件举办世博会。 第五, 社会稳定, 秩序良好。 上海举办世博会得到了民众的极大支持。 据调查结果显示, 上海世博会的民众支持率在 90%以上。 围绕这五大优势系列公关一 一展开,让世界认同“上海是最好的选择”。

项目执行
2001 年 9 月前以发放宣传册为铺垫,之后展开了大规模全方位的宣传:
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世博会知识网络电视竞赛。 举行申办 2010 年上海世博会新闻通气会。 世博会主题文艺演出。 “万人支持申博网上签名”活动。 “上海市民支持骑车申博万里行”。 2010 名上海市民代表宣誓。
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“长江三角洲申博之旅”。

征求申办徽标、口号、招贴画。通过宣传征集徽标 165 个,海报 470 幅,口号 6140 条。最终决定入围海报 10 幅,入围口号 10 条,入选口号“中国如有一份幸运、世界将添一 片异彩”。
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进入社区的“世博会向我们走来——世界知识巡回展”。

派遣 37 个组团出国访问了 87 个 BIE 成员国,其中包括 9 个非建交国家。 国外媒体宣传。世界各大主流媒体都对上海申博表示热切关注,分别以专题、专刊专版 的形式给予追踪报道。英国《泰晤士报》、天空电视新闻频道以及星空传媒新闻频道,对上 海市市长陈良宇进行了联合采访,表示了对上海申办世博会的支持。 成立支持中国申博“企业后援团”。 活动主体 1、2001 年 6 月 6 日国际展览局第 129 次成员国代表会议在巴黎举行。时任上海市常务 副市长陈良宇在会上进行了中国申博首次陈述,确定申博主题以及选址。 申博市民代表袁鸣做诚恳的介绍, 现身说法谈上海发展为人民提供实现价值的环境, 以 情动人,形式创新生动。 2、2001 年 11 月 30 日国际展览局第 130 次成员国代表大会,时任上海市市长徐匡迪作 了申办陈述。 瑞士罗氏制药有限公司总经理从一名外贸商人角度谈自身在上海的投资回报, 证实了中 国政府的承诺是绝对可以信任的。 3、2002 年 3 月 10-16 日,中国作为申办国之一,第一个接受了国际展览局代表的考 察,通过一系列的陈述报告、实地考察,与各界人士交流沟通,国际展览局充分了解到上海 的优势、能力、举办条件和各项准备工作。 4、2002 年 7 月 2 日,国际展览局举行第 131 次成员国代表大会,时任国务委员吴仪、 外交部长唐家璇、上海市市长陈良宇、中国贸促会会长俞晓松等作了申博陈述。 唐家璇部长代表中国政府承诺将投入 1 亿美元支援发展中国家和地区前来参展。 对参展 国建立永久性展馆,中国政府还将给予建馆资金 25%的补贴。此外设立用于大会各项评奖的 奖励基金。 5、2002 年 12 月 3 日,国际展览局举行第 132 次大会,时任国务院副总经理李岚清、 国务委员吴仪、 上海市市长陈良宇进行了最后一次陈述, 再次肯定了中国政府对于承办 2010 年世博会的信心与态度。 会上以一部充满上海市热切期盼的实地拍摄申博记录片充分展示了 上海的无限魅力。 当日, 国际展览局成员国对 2010 年世博会主办国进行了投票表决, 中国获得 2010 年世 博会的主办权。

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项目评估
活动影响


韩国 YTN 电视台在新闻报道中高度评价中国申办成功,认为这显示了中国经济发展

的实力,提高了中国在国际社会上的威望和地位。
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香港贸发局认为上海世博会将为港带来商机。 西班牙《世界报》把上海定为 2002 年世界最知名城市,其中成功申办 2010 世博会

作为其中关键一条。
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法国《世界报》派发评论认为中国拿到 2010 年世博会主办权是众望所归。 国际展览局官员评论:今天世界诞生了一个伟大的希望。

有了北京申奥的成功经验,上海申博活动开展得相当不错,整个申博过程中,政府牵头 的国际公关为上海赢得了不少加分。 首先, 在国际展览局成员国会议上的四次陈述形式有重大突破, 给成员国代表以耳目一 新的感受。 其次,1 亿美元援助基金的提出也是史无前例的,充分表示了中国政府的诚意及表达了 上海努力国际性世博会的意愿。最重要的是,公关活动抓住了上海的五大优势展开,扬长避 短,展示了上海开放、包容的鲜明个性,最终吸引了世界的目光。

模拟与训练 1. 谈谈你对公共关系定义的理解与看法。 2. 请描述本章所附属案例中揭示的公共关系工作的意义。

案例三

子产不毁乡校
春秋时期,郑国人喜欢聚集在乡间的学校里,七嘴八舌地议论国家主政的官员。大夫 然明便对丞相子产说:“下道命令,不让他们聚集议论,以免是非,可不可以呢?”子产说 道:“为什么要这样做?那些人早晚聚集在一起休息,谈笑,当然要议论我们把国家治理的 好坏。他们肯定的,我就努力去做;他们讨厌的,我就马上改正;他们是我们的老师啊。为 什么要打击他们呢?我只听说忠诚为善可以减少怨恨, 没有听说以势作威就能防止怨恨。 如 果作威防怨而不能止住怨恨,就会像大河决口,我就无法救治了。所以,不如开个小决口,

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让人们的远怨恨有发泄渠道,我就能从容地听从并改正了。”然明被子产的话折服了。弱小 的郑国也在子产的开明治理下,出现了政通景明的气象。

案例四

杜邦的“门户开放”
19 世纪末,伴随着“揭丑运动”,许多企业开始修建开放透明的“玻璃屋”,增强企 业的透明度,增进与新闻界和社会公众的联系。杜邦化学工业公司是其中的佼佼者。 杜邦公司是一家从事炸药生产事务的化学公司。 其时化学工业刚起步不久, 工艺技术尚 不很先进,公司里难免发生爆炸事故。起初公司当局采取保密政策,一律不准记者采访。结 果大道不传小道传,社会公众对此猜测纷纷,久而久之,杜邦公司在社会公众心目中留下一 个“杜邦→流血→杀人”的可怕形象,对杜邦公司的市场扩展与企业发展造成极不利的影 响,杜邦为之深感苦恼。后来,他的一位报界挚友建议他实行“门户开放”政策,杜邦采纳 了他的建议,并聘请这位朋友出任公司新闻局局长。此后,公司在宣传方面改弦更张,坚持 向公众公开公司事故真相与公司内幕; 同时精心设计出一个口号并广泛宣传: “化学工业能 使你的生活更美好。”且重金聘请专家学者在公众场所演讲;此外,还积极赞助社会公益事 业、组织员工在街头义务服务。一举改变了“杜邦→杀人”的可怕形象。 模拟与训练题 1. 现代公共关系产生和发展的主要原因是什么? 2. 公共关系发展经历了哪些历史时期? 3. 现代公共关系有哪些特征? 4. 从历史的角度,比较本章列出的两则案例所体现的思想。 5. 21 世纪公共关系的发展趋势有哪些主要表现?

案例五

“炉边谈话”见奇效
美国前总统富兰克林·罗斯福堪称公共关系的行家里手,他亲自“导演”和“主演” 的一出出有分量的重头戏, 在政府公共关系史上留下了不少令人拍案叫绝的杰作。 “炉边谈 话”即是其中一例。 罗斯福总统入主白宫之日,正是德、日、意法西斯羽翼渐丰之时,他以政治家的敏锐 洞察力预感到世界战争阴云即将来临。但是,20 年前美国卷入第一次世界大战的教训像梦
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魇一样缠绕在美国人的心头,“不介入战争”的孤立主义呼声席卷全国。有鉴于此,罗斯福 总统以“炉边谈话”的巧妙形式,开始了有步骤地引导公众舆论的工作。 入主白宫的第八天,他就借助广播这个当时最先进且最普及的传媒工具,一改过去播 音主持人正襟危坐的“传道”式的刻板风格,以围坐在壁炉边与家人、朋友聊天的形式,用 平和轻松的语调及时把大政方针传达给听众。 他将“炉边谈话”看作是对美国公众进行宣传 的极好形式,看成是潜移默化地实施舆论导向的极佳载体。此后,这一由总统主持的节目一 直延续了 12 年,且收听率极高。 欧战爆发的当天晚上,罗斯福即发表了“炉边谈话”。为了安抚国人,他首先说道: “我希望美国将不会介入这场战争,我认为它不会介入。我向你们保证,并再次保证,你们 的政府将为实现这个目标作出一切努力。 ”但在讲话中又委婉地暗示: “美国的安全现在和 将来都是同西半球及其邻近海域的安全联系在一起的。 总有一天, 美国应该为受到创伤的人 类提供尽可能的帮助。”二战伊始,德国法西斯入侵势头强劲,法国投降,英国军事力量损 失惨重。 为了说明战争局势的严重性, 总统再次发表“炉边谈话”, 警告国民英国战事吃紧, 美国已难隔岸观火,号召人们丢掉同纳粹和平共处的幻想,准备战争。总统的呼吁逐渐赢得 了公众的支持,并先后两次修改中立法以适应形势的需要。 珍珠港事件使美国人彻底清醒,在总统发表了题为《我们将打赢这场战争,我们还将 赢得战后的和平》的“炉边谈话”后,“美国参战”成为美国社会的共同呼声。美国上下同 仇敌忾,积极投入了反法西斯战争。罗斯福总统的良苦用心终于得到了预期的回报。 这则案例告诉我们:政府在行政决策的制定和执行过程中,要充分考虑公众的利益和 要求。公众舆论是公众利益和意愿的自发性外在体现。所以,必须关注与公众具体行为指向 密切相关的公众舆论。“兵马”未到,舆论先行。只有事先有计划地实施引导,消除公众舆 论的盲目性,变逆意公众为顺意公众,创造一个良性的舆论环境,才能为最终取得满意的效 果奠定坚实的基础。

案例六

如何建立“马莎”形象
马莎是英国最大的零售商号,它的分店遍布英国本土和欧美、日本的多个城市,专门 售卖服装、食品、家具等,每年营业额达 58 亿英镑。马莎于 1884 年创办,它以商品质量优 良、物有所值以及方便顾客见称。马莎的名字在世界各地早已家喻户晓。 1986 年,马莎决定直接进军香港零售业市场,并打算利用香港作为它开拓亚洲市场的 跳板。 通过市场调查,马莎发现它在英国虽然拥有悠久的信誉,但在香港的零售对象中,认 识马莎这名字的人还不及 1%。因此,马莎的当务之急就是要在第一间香港分店开业前,设

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法增进香港零售对象对马莎的认识。不过,最重要的还是要突出马莎商品的优良质量、相宜 价格, 以及它多年来在英国零售业中享有的可靠信誉。 这样才可以吸引香港市民大众的注意, 使他们期望在香港的马莎分店购物,以达到从开业第一天起便门庭若市的目的。 工作的第一步是要为马莎构思一个合适的中文名字, 它的英文原名是 MARKS&SPENCER。 选名的准则是必须易于明白, 使零售对象能马上领会其中所要传达的信息。 公司把广告费留 待新店开张之前的紧要关头才动用, 而以公共关系手法去增进一般人对马莎的认识, 从而达 到公司的既定目标。 要使形象信息更具可信性,必须取得传媒的认同,所以公司与新闻界一直保持密切联 系,让他们清楚知道计划中每一步的进展。为此,公司举行了简介会,向新闻界介绍马莎的 背景和在为客户服务方面的优点;又邀请他们品尝马莎所售卖的食品,并参与消费;接着又 向新闻界展示分店的设计图纸;同时利用影片、照片和文字资料去建立马莎的形象。这些直 接而务实的手法,加上马莎商品本身的优良品质,令新闻界留下深刻印象,纷纷撰文报道马 莎在香港的开业。 经过 6 个月的努力,马莎的第一间分店终于开业,而它的产品牌子也已具有相当知名 度。其后马莎陆续开设多间分店,每次公司都会采用一些崭新的宣传推广创意,以进一步提 高它的知名度。这些创意也可称之为噱头,都是经过深思熟虑的,而且会以审慎的方式付诸 实行,务求加强所要传递的信息。在邀请开业嘉宾方面公司花了不少心思,其中一位嘉宾是 香港小姐李嘉欣,她在香港具有很高的知名度,而且极受欢迎;她的参与,替马莎货品增添 一份朝气和美感,而她的身份也有助于洗去马莎一向给人的“外国”形象。 另外,公司还曾邀请一对年仅 5 岁的孪生姊妹出席一间马莎分店的开业典礼,象征新 店的面积较其他已开业分店大一倍,同时强调那间分店的业务焦点是售卖童装。 在又一间马莎分店开业典礼上, 公司把宣传重点放在马莎的历史背景和英国特色方面。 公司特地安排把一幅绘上马莎 1908 年铺面外貌的巨型布画挂在新店的正门,遮盖了铺面的 整幅外墙,到开业那天才把它揭开,让人看到新店的真正模样。此外,又邀请到英国民间极 具代表性的嘉宾出席剪彩。 每次新店开业,公司都会利用广告以加强宣传效果,同时举行酒会,邀请供应商、承 建商和其他有机会参与筹备开业工作的人士出席,以增进彼此的关系。 马莎现时在香港已有 4 间分店,它在短短的 3 年半内,已成为零售业内备受注目的一 颗新星。

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案例七

创新的力量
伯内斯公关技巧中的一个最引人瞩目的实例发生在 1929 年。 为了庆祝爱迪生发明灯泡 15 周年,伯内斯组织了举世瞩目的“灯光佳节”活动。10 月 21 日,世界上许多公用事业公 司都同时切断了自己的一切电源,为时一分钟,以示对爱迪生的纪念。胡佛总统和许多名流 要人还出席了一次盛宴, 使这个庆祝活动达到了高潮。 这件事促使美国邮电部门专门为此发 行了一枚两分的纪念邮票。 社会学家伦纳德·杜布认为,这个节目是“和平时期美国所进行的最盛况空前的宣传 活动之一”。杜布说,“伯内斯并不是为爱迪生或亨利·福特而这样做的,而是在为非常重 要的利益集团而工作〈通用电器公司和威斯汀豪斯公司都曾雇用过伯内斯〉。这些利益集团 把这一历史性的周年纪念活动作为宣传使用电灯良好机会。 ”托马斯·爱迪生被广泛传颂为 美国的科学与独创性之神, 因此, 这一事实本身也又助于世界范围的宣传和引起舆论界的关 注。 “灯光佳节”纪念活动被认为颂伯内斯的重要成就之一。当时,它就表现出有效的公 共关系的潜在能量。1984 年,当电视台评论员杜尔·莫耶斯就公共关系的起源在“公共广 播系统”节目中来访伯内斯时, 莫耶斯说: “你使托马斯·爱迪生、 亨利·福特、 赫伯特·胡 佛以及众多美国人做了许多你让他们做的事; 你使全世界在同一时刻灯光齐暗。 这不是影响, 这是力量。”伯内斯答道:“不过,我从未把它视为力量,我也从未把它当作力量对待。人 们不过是愿意到他们需要被引导的地方去罢了。” 模拟与训练题 1.某一新创建的公司生产一种黑马牌儿童音像制品,产品很好,但销售量不够理想。 现欲委托一公共关系公司帮助解决这一问题。 请就应该选择什么样公共关系公司提出你的建 议。 2.某一生产电子产品的公司,现有员工 1280 人,经济效益较好。随着其产品的增加 和经营范围的扩大,公司的公共关系问题也越来越突出。现欲决定成立一专门机构,即公共 关系部,全权负责处理公司的公共关系事务。请帮助设计一个公共关系部的组建方案,就机 构的位置、人员的配置、职责的确定灯内容作出详细分析说明。

案例八

“员工第一”
原广州花园酒店总经理袁伟民先生向管理人员提出“员工第一”的口号。他认为,只 有把员工放在第一位, 尊重他们的劳动和尊严, 使他们处处感受到自己作为“花园”不可或
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缺的一分子的“主人翁”价值, 认识到“花园”的荣辱与他们的工作形象和经济效益都息息 相关,这个酒店才能成为成功的酒店。根据这一思想,花园酒店最高决策层制定一系列协调 员工关系、激励员工士气的措施。比如:每月固定一日为员工日,届时高层管理人员一起下 厨为员工炒几道拿手菜;酒店公共关系部定期邀请员工亲属出席“酒店与员工家庭亲善 会”,询问意见,争取“后院”的了解和支持;哪位员工工作有成绩,会收到总经签发的嘉 奖信;每一位员工生日的当天,都会收到总经理赠送的生日贺卡;酒店设立意见奖,最高管 理层对有建设性的意见保证在 3 天内作答,并给予奖励;等等。袁先生是知名的美籍华裔人 士,全美酒店管理业的六大明星之一。他认为,优质服务和产品是酒店成功之要素,而服务 和产品是由员工提供的, 所以员工就是酒店最宝贵的财富。 这位精通公共关系技巧的总经理 走马上任刚刚半年, 便使广州花园酒店的形象和经济效益都得到很大的提高。 这便是“员工 第一”带来的效应:2000 名员工的内聚力使这酒店的外张力大大增强了。

案例九

体操王子加盟健力宝
健力宝集团聘请了被誉为“体操王子”的前国家体操队运动员李宁为总经理特别助 理,主管公共关系与信息传播工作。借助于李宁在国内外体育界的崇高声誉,为这家从事运 动饮料和体育用品生产经营的企业进一步开拓了海内外体育界的高层关系,进一步确立其 “运动饮料王国”的地位。国内外公众看到,作为健力宝总经理助理的李宁活跃在亚运会、 奥运会的许多重要场合, 使健力宝集团在亚运、 奥运等国内外高层次的体育运动盛会中一次 又一次地成为世人关注的热点,说明李宁在体育界的公共关系能量使健力宝集团如虎添翼, 其公关价值在健力宝集团得到了充分的体现。

案例十

周恩来的“代表作”
1971 年春,美国乒乓球队与其他 4 个国家的乒乓球队应邀来华访问。 周恩来与美国代表团成员一一握手后,作了讲话:“你们作为前来中华人民共和国访 问的第一个美国代表团,打开了两国人民友好往来的大门??” ??周恩来问大家:“你 们住的怎么样?习惯中国菜的口味吗?还有什么问题要提?” 科恩(19 岁,洛杉叽莫尼卡的大学二年级学生)倏地站了起来,他穿了件西装,没打 领带,仍是长发披肩。科恩略微欠欠身子,大声说:“总理先生,我想知道您对美国嬉皮士 的看法。” 大厅里静静的,人们都关心地望向周恩来。周恩来看了看科恩那飘垂的长发,说:“看 样子您也是一个嬉皮士罗。”

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周恩来继而把眼光转向大家:“世界上有的年轻人对现状不满,正在寻找真理,在思 想变化的过程中,在这种变化成型以前,会出现各种各样的事物。这些变化也会以不同的形 式表现出来,这是可以允许的。我们年轻的时候,也曾经为寻求真理尝试过各种各样的途 径。” 科恩是大学二年级学生,学的是历史和政治学。他原以为在这个最革命的国家,听她 的总理评价嬉皮士,一定会听到那种“资产阶级”、“颓废的”、“没落的生活方式”之类 的训词,结果出人意料,周恩来并没有用革命大道理训人,还表示出十分理解当代青年的思 想。科恩不由自主地为周恩来所折服,敬佩而信服地听着。 周恩来又将眼光转向科恩:“要是经过自己做了以后,发现这样做不正确,那就应该 改变,你说是吗?” 科恩耸耸肩,友好而诚恳地笑着点点头。 周恩来略略停顿,又补充一句:“这是我的意见,只是一个建议而已。” 周恩来这番话,在第二天(1971.4.15)几乎被所有的世界大报与通讯社报道。4 月 16 日, 科恩的母亲从美国加洲威斯沃德托人通过香港, 将一束深红色的玫瑰花送给周恩来总理, 感谢周恩来对她的儿子讲了一番语重心长的话。 事后,基辛格评价说:“这整个事情是周恩来的代表作。”

案例十一

当银行发生挤兑的时候
因货款给破产的跨国公司,美国第一商业银行将蒙受巨大损失。在泰勒斯维尔,由于当地 分行储户十分担心银行可能倒闭, 遂纷纷前往兑现存款。 当地分行的门口出现了长龙一般的 队伍。为了应急,总行决定,将 2000 万美元的钞票送往泰勒斯维尔。数辆满载美钞的卡车 驰往泰勒斯维尔??.. 总行副行长阿厉克斯迅速赶到现场,作了一场漂亮的公共关系宣传—— “女士们,先生们”,他的声音铿锵有力,清晰洪亮,“我知道,你们有人担心我们今天 晚上停止营业。这没有必要。我现在郑重声明:为便本行及时办理兑现,我们将延长营业时 间,直到你们大家的事办完为止。” 人群中传来表示满意的嗡嗡声和自发的鼓掌声。他的这一着显然赢得了储户的好感。 “然而,我想告诉你们的是,在周末你们不可能将大笔钱放在身上或置于家中。那是不安 全的。因此,我建议你们将从本行取出的存款存入你们选择的另一家银行。为了帮助大家, 我的同僚 D·奥塞女士正在打电话与其他银行联系,请他们延长营业时间,以便为大家提供 存款服务。” 人群中又传来了表示赞许的嗡嗡声。人们从心里感谢这位为他人着想的副行长。 一会儿, 阿厉克斯宣布: “我被告知, 已有两家银行同意了我们的请求。 其他的正在联系。 ” 这时,人群中传来来一个男子的声音:“您能推荐一家好的银行吗?”
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“可以。”阿厉克斯回答说。“我本人的选择将是美国第一商业银行。它是我最了解的 一家,也是我最有把握的一家。它开办时间长,且享有良好的声誉。我只希望你们大家都有 同样的感觉。”他的声音中带有一点激动的感情色彩。 阿厉克斯的后面站着一对当兑完现款的老夫妻。 那男的接过阿厉克斯的话头说: “过去我 也这样认为。我妻子和我在第一商业银行的存款时间达 30 多年。现在觉得银行有点糟糕, 所以把钱取出来了。” “传言很多。无风不起浪,总是事出有因哪。“ “这里向大家说说真相,”阿厉克斯说,“因为原先货款给跨国公司,我行所蒙受损失。 但本行可以承受得了,也将承受住。” 老人摇摇头。“如果我还年轻,又在供职,也许我会如你所说的去冒险一次。但在那里面 的,”他指着妻子的购物袋,“是我们至死所能剩下的所有的钱。这笔钱不多,甚至还不及 我们当年挣钱时一半顶用。” “通货膨胀打击了像你们一样最辛勤工作的善良的人们,” 阿厉克斯说,“但不幸的是, 你们存款的银行将于事无补。” “小伙子,那我问你一个问题:你若是我的话,这笔钱是你的,你难道不会和我现在一样 这样做吗?” “会,”他坦率地承认,“我想我会的。” 老人感到惊讶,“不管怎么说,你还算诚实。刚才我听你建议我们说到另一家银行去。 我表示赞同。我想我该到另一家去。” “等一下,”阿厉克斯说,“您有车吗?” “没有。我就住在离这不远处。我们步行去。” “不可以这样带着钱走。 这样你们可能遭到抢劫。 我让一个人开车将你们送到另一家银 行去。” 阿厉克斯说着就招呼罗兰·文莱特过来。“这是我们的安全部长。”他告诉那对 老夫妻。 “很高兴亲自开车送你们去。” 罗兰·文莱特说。 “你会那样做吗?正当我们刚刚将钱从贵行取出的时候——正如你所说的, 我们有利益 但又不信任你们的时候?”老人问道。 “这也是我们的服务范畴,” 阿厉克斯说,“除此之外,你与我们在一起 30 年了,我 们应该像朋友一样分手才对呀。” 阿厉克斯将老人当作老朋友,老人自然高兴了。 老人停下步子。 “也许我们不必分手了。 让我再问你一个问题。 你已经把真相告诉我了。 可你也应该知道我们年纪大, 这些钱对我们意味着什么。 我们将钱存在贵行安全吗?绝对安 全?” 经过短暂的数秒钟的思考, 阿厉克斯干脆而又自信的回答: “我保证: 本行绝对安全。 ”

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“嗨。真见鬼,弗雷达!”老人对妻子说:“看来我们虚惊一场了。我们把这些该死的 钱再存回去。”老人重新将钱存入银行后,取款的人群很快散走了。银行仅比平时晚了 10 分钟关门。 由于阿厉克斯妥善机灵地处理了泰勒斯维尔分行发生的事情, 其他分行没有跟着出现挤 兑现款的现象。 阿厉克斯这次成功的宣传,终于挽救了美国第一商业银行。

模拟与训练题 1.请对您所属的某一组织(企业,单位,政府)的宣传资料就传播的有效性提出修改建议。 2.请对您所属的某一组织(企业,单位,政府)的传播障碍进行诊断。

案例十二

为普通工人树碑立传
广州羊城药厂 1991 年建立起一座碑廊。碑廊内耸立着 5 块 2 米高的大理石碑。那上面 篆刻的,不是什么英雄人物的业绩或高级领导人的题词,而是本厂 195 位普通工人的名字。 原来,他们都是立功授奖的人员,厂里为他们“树碑立传”了。 羊城药厂曾有一段时间境况不佳。 为了扭转这种状况, 该厂领导号召全厂职工振奋精神, 积极献计出力,打好翻身仗。上述 192 位普通职工努力工作,为厂子的振兴做出了突出的贡 献,立下了汗马功劳。1990 年,羊城药厂举行评奖活动,这 195 位普通工人分别荣获金羊 奖、银羊奖、铜羊奖。 羊城药厂领导认为,广大工人时企业的主人。这 195 位有功人员虽不是什么英雄,但是 他们发挥了主人翁精神,对厂子的翻身兴旺做出了突出的贡献,因此,他们的名字应该载入 本厂的史册,永志不忘。于是,就为这 195 位普通工人树起了纪功碑。 这些纪功碑树立起来后, 在羊城药厂引起了很大反响。 碑上有名者感到自豪, 受到鼓舞。 老工人曹球抚摸着碑上自己的名字自语道, 从没有想过自己竟有被“树碑立传”的一天! 他 们决心为厂子的发展做出更大的贡献。而碑上无名者也感到学有榜样,干有方向,纷纷表示 自己也要干出成绩来,争取自己的名字也被刻上纪功碑。因为他们看到,那 5 块纪功碑中的 最后一块是空白的,它将留给后来人。一位小伙子说,他相信,通过努力,终有一天也使自 己的名字被刻在碑上。

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案例十三

“IBM 意味着最佳服务”
IBM 公司有三大基本信念:尊重每一位顾客;提供最佳服务;追求卓越工作。这三大 信念贯穿于 IBM 公司的一切工作规范和经营活动之中。靠最佳服务赢得顾客和占领市场, 是 IBM 公司成功的秘诀。 IBM 公司总裁小托马斯· 沃森对“服务”曾作了 这样说明:多年以前,我们登了一则广 告,用一目了然的粗笔字体写着:“IBM 就是最佳服务的象征。”我始终认为,这是有史 以来最好的广告。因为它清楚地表达出了 IBM 公司真正的经营理念——我们要提供世界上 最好的服务。 一天,亚特兰大拉尼尔公司资料处理中心的计算机出了故障,IBM 请的 8 位专家几小 时内就从各地赶到了,其中 4 位来自欧洲、1 位来自加拿大,还有一位从拉丁美洲赶来。 一位在菲尼斯工作的服务小姐,驾车前往某地为顾客送一个小零件。然而,通常时短暂 而愉快的驱车旅行,此次却因瓢泼大雨、交通堵塞,使 25 分钟的奔驰变成 4 个小时的爬行。 这位小姐决心不能这样失去整整一个下午的时间, 她想到车里有一双旱冰鞋, 于是抛下汽车, 穿上旱冰鞋,一路滑行,为顾客雪中送炭。 迎接顾客各种具有挑战性的服务难题已经成了 IBM 活动的重要部分。视顾客为上帝, 奠定了 IBM 繁荣兴旺的基础,从而塑造了 IBM 守信誉、重服务的组织形象。

案例十四

大亚湾不是切尔诺贝利
由于煤电供应日趋紧张, 尤其是近年来燃烧石化燃料过多而导致的“温室效应”及天气 异常现象,加深了人们对核电优势性的认识。我国政府有关部门经过科学的分析和调查,认 为发展核电不失为解决我国中长期电力增长问题的重要途径。 于是, 我国政府有关部门决定 在深圳大亚湾修建一座核电站。 然而, 正当我国政府有关部门开始在大亚湾修建这座核电站 的时候, 从苏联传来了一个令世人震惊的噩耗——切尔诺贝利核电站发生了核泄漏事故。 事 故发生在 1986 年 4 月 25 日星期五的深夜到星期六的黎明,而新闻界 4 月 28 日才对外发表 正式消息。在此之前,欧洲一家新闻社报道说,苏联切尔诺贝利核电站所发生的核泄漏这一 事故已造成了 2000 人死亡。而后,各国新闻媒介从不同渠道获得了各种消息并纷纷加以报 道。新闻媒介的推波助澜,一时间使世界舆论哗然。尤其是发表正式消息过晚,致使流言四 起,谣言广为传播,引起了混乱。1988 年 4 月 27 日至 30 日在澳大利亚墨尔本召开的第 11 届公共关系世界联盟大会上, 一位苏联教授曾作了题为 《切尔诺贝利核电站事故以来的两年》 的报告。他在报告中说,我们认为事故发生后消息公布过晚是一个很大失败。流言搅得人心 惶惶, 谣言令人谈“核”色变。 核电站这一与人类生存攸关的重大问题不能不受到世界各国 人民的广泛关注。 香港公众亦将我国在大亚湾修建核电站之事列为热门话题。 报纸辟出版面, 电台、电视台开设专题节目。一时间闹得满城风雨,人心浮动。有关人士慷慨陈词,极力反 对在与香港毗邻的大亚湾修建核电站。 一些公众为此还组织了反核的机构, 并发起了香港各 界 100 万人的签名活动。在强大的舆论影响之下,125 万香港公众参加了签名活动。反核的

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专门机构派出了请愿团赴京请愿,并将请愿名单送至北京。不利舆论汇成了汹涌的波涛。面 临这种不利舆论、矫正政府形象这一重大问题,不能不令我们认真研究。这时,有人理直气 壮地提出:我们修建核电站时科学的决策,别人无权干涉。显然这种说法是无懈可击的。但 是随后也有人提出不同意见。他们认为,产生这种不利舆论的原因通过调查已得知有两点: 一是我们对大亚湾核电站的修建缺乏宣传, 致使香港公众不了解有关情况而产生了误解; 二 是客观上受到了苏联切尔诺贝利核电站核泄漏“冲击波”的影响, 人们产生了“核恐怖”心 理。处理这种公关危机应采取全面的公关宣传,以“软处理”的方式化解这种不利舆论。于 是我国政府有关部门通过研究决定采取如下对策: 1. 全面了解这种不利舆论产生的原因、衍生和辐射的范围,以及已经产生和将要产生 的影响。 2. 立即组建核电站公关处,由一位高级工程师任处长,以增强公关宣传的针对性。 3. 通过新华社、中新社等新闻媒介如实报道苏联切尔诺贝利核电站事故调查及援救工 作开展情况,并及时详尽报道调查结果——由于操作人员不慎所造成,并非技术问题。 4. 由具有权威的核科学家和核电专家在香港举办关于核电站知识的讲座。在宣传中, 他们针对香港公众所担心的问题,给予了耐心的解释和说明。 我国目前采用的安全标准是在国际上积累了几十年的经验基础上结合我国国情制定 的 ,具有很高的安全保障系数。在压水堆的 设计上我们也采用国际上最成熟的技术,设立 了三道屏障,一是安全壳、二是压力壳、三是包壳,从而使反应堆达到最佳安全状态,可谓 万无一失。 世界核电史上的两次最大事故 (美国的三里岛核电站和苏联的切尔诺贝利核电站) 均是由于操作员操作不慎造成的,而并非压水堆本身的技术问题。高标准、严要求是我们在 核电建设中始终坚持的原则。另外,大亚湾核电站距香港 50 公里,完全符合国际规定的选 址要求。在美国、中国台湾省的一些核电站的设立,距居住区都在 50 公里以内,没有造成 任何危险。苏联切尔诺贝利核事故的清理范围也在 30 公里以内。因此,50 公里的距离不算 近,港人不必担心,相信该核电站投入使用后,也不必造成任何有本质区别的,核电站不会 爆炸,它可能产生的泄露也会因设有多层防护屏障的纵深保护而被减少到最低程度。 所有这些又针对性的公共传播, 大大缓解了公众的核恐怖心理。 成功地引导了公共舆论。 5. 组织香港有关人士参观大亚湾核电站基地及设施,增加了工程决策、设计、施工、 管理及技术等方面的透明度。 6. 中央有关领导会见香港赴京请愿团,向香港公众代表做了认真的解释和说明工作, 沟通了信息与情感, 让香港公众代表感到政府对此是襟怀坦白的, 从而增强香港公众对我们 的信任感,打消了政府的误解。 7. . 我国政府有关部门与香港一家有影响有信誉的公共关系公司合作在日本的广岛举 办和平利用原子能的展览会,宣传核知识和我们对核的一贯态度。 通过以上一系列公共关系活动的开展, 一场反对修建大亚湾核电站的轩然大波终于平息 了。 模拟与训练 1.深入调查一个组织﹙比如某家企业﹚,就员工关系或顾客关系制定一份公共关系协调 方案。

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2.为你所在的组织﹙班级、学校、企业等﹚提供一个内部公共关系活动建议。

案例十五

贵州平安酒店巧妙推品牌
1992 年,贵州一家酒厂生产出一个新品牌------“平安酒”。该酒属于小曲浓香型, 酒体醇丰、回甜爽净。产品一出即赴世界名酒博览会,竟大受欢迎,荣获金奖。该产品拟于 当年投放省会市场贵阳,然而贵州属名酒之乡,除国酒茅台之外,像董酒、珍酒、习酒、怀 酒、贵州醇等,均是享誉全国的好酒,省内消费者对酒的品鉴力较高,对酒的品牌知名度也 相当重视,无论是批发商、经销商还是消费者,都很在乎酒的名气。由于当时贵州省几乎每 个县都有酒厂,酒名繁杂,一般无名小酒要进入省会贵阳,相当困难。 从企业的营销目标看,先期进入贵阳市场是当务之急,然而由于厂里当时刚搞完技改, 资金周转紧张,要靠广告扬名,明显力不从心,硬性切入市场,批量很难上去。厂里便希望 能通过搞公共关系活动来达到宣传产品的效应。 根据企业的实际情况和要求, 尤其是考虑到市场和消费者特征, 策划者与企业家们共同 确定了宣传产品品牌, 提升产品认知度和美誉度的公共关系目标。 为了尽量少花钱而办成事, 开始就决定以借势和造势的方式来实现目标。 而当时最易发挥“势”的效果活动, 当首推有 影响力的文体活动。 策划者们注意到,贵州的体育运动虽然在航模、射击、体操等方面培养出过一些全国性 的优秀人才,但总体水平较为落后。不过,当时贵州在拳击的最轻量级别上,还颇有优势。 只是建国以来,省内尚未举办过此项比赛。贵州人不知道贵州拳击运动水平究竟如何,很多 人还认为拳击是一种不安全甚至是野蛮的运动。 省体委很想组织一次全省性的选拔赛, 限于 经费问题却始终未能如愿。 于是, 策划者们产生了一个大胆的创意, 由酒厂出资与省体委联合举办一次全省性的拳 击赛,命名为全省首届“平安酒杯”拳击赛。为增加比赛的宣传效应,还请来了刚刚起步、 也需大力宣传自我形象的贵州省保险公司, 给每个运动员作人身保险, 并在赛场边设置宣传 栏。 举办此项比赛,一则借贵州拳击赛的首次效应和由此产生的新闻由头引发新闻媒体关 注,让“平安酒杯”借船下海、借势扬名;二则通过比赛,宣传贵州体育优势项目,选拔年 轻选手;三则面向公众以酒名喻赛事,再辅以保险公司担保,消除公众对拳击的疑虑,也增 添公众对拳击的新奇感,使酒名与比赛贴切,并含有保佑吉祥之意,暗合民俗民风。比如, 将 3 家本不相干的需求用“平安”一词串联组合起来, 一石三鸟, 达到使“平安酒”一举出 名而又与体育比赛、人身保险互相补充、互相提携的综合效应。 比赛时间定为当年“五一”劳动节,地点选在刚落成的省老干部活动中心。由于时间、 地点选择得当,结果 5 天比赛,观众如潮,省内几乎所有新闻媒体均出动,从新闻报道到专 题采访、 述评、 赛场花絮, 天天都可看到“平安酒”出现在报纸、 电视和广播中, “平安酒” 的知名度迅速提升, 为后来的产品打进贵阳市场作出了有效的铺垫, 而厂家总共花了 3 万余 元。省体委多年愿望终于实现,保险公司也不失时机地向公众作了一个积极的宣传,省老干 部活动中心的庆“五一”活动也大放异彩。

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案例十六

珠海重奖科学家
珠海市,南与澳门陆路相连,东与香港隔海相望,是我国首批对外开放的四个经济特 区之一。1991 年,工业年增产速度达 67%,其中依靠科技进步占 34%。为进一步推动作为第 一生产力的科学技术的发展,珠海市决定“重奖有突出贡献的科技人员”。该年,珠海市的 有关部门对此创意做了大量的方案及其法规化的工作。1992 年初,梁广大市长向来珠海观 察的邓小平同志汇报了该项计划,得到小平同志的赞同。3 月 8 日,珠海市委、市政府召开 龙钟的首届科技进步奖励大会。会上,“凝血酶”的首席获奖者迟斌之、“BH-0111 型系列 控制用户交换机”的首席获奖者沈定兴、 “丽珠得乐冲剂”的获奖者徐庆中, 分别获得重奖 ——一辆奥迪小汽车、一套住宅、一笔 30 万元的奖金。诸多记者迅速对此进行报道传播。 一时间,“珠海重奖科学家”的新闻传遍大江南北,海外传媒也作了大量的报道。 “重奖”产生了多方效应,不仅珠海市尊重知识、尊重人才恩赐蔚然成风,而且使得 人才、成果、资金源源不断地涌入珠海市。同时,珠海市的经济发展速度显著加快,且极大 地提升了珠海市的认知度、美誉度、和谐度。在第三节“重奖”大会召开前夕,江泽民同志 来珠海市观察,并对珠海市的同志们说:“你们有一套吸引科技人才的办法,对做出贡献的 知识分子进行重奖,这是对的。” 模拟与训练题 1.在生活和工作中搜索例证,来说明本章所列 4 种不同的创意思路。 2.为你熟悉的某组织思考一个公共关系活动创意,并写成建议寄去。

案例十七

精工表公关巧实施

奥运会扬名效果佳

1964 年东京奥运会结束后不久,曾有日本人访问罗马。在一家餐厅里,当候者看到这 位日本人手腕上戴的表是瑞士产品时,竟疑惑地问: “您真的是日本人吗?”诧异什么?日 本人竟然没戴在东京奥运会上叱咤风云的国粹----精工表。候者的态度不仅反映了公众对精 工表的评价, 这实际上也正说明精工计时公司借助奥运会开展的公共关系活动的成功。 从某 种意义上讲, 这也是对该公司公共关系活动效果的最好评价。 精工计时公司的公关计划是如 何实施的呢?

一、精心策划

运筹帷幄

功夫不负有心人。精工表饮誉东京奥运会,对其公共关系战略却要追溯到 4 年前。当奥 运会一经宣布将在东京举行, 日本主办单位决定的第一件事项, 就是大会的计时装置要使用 日本的国产表。而在这以前,奥运会所使用的计时装置几乎全部是瑞士产品。当东京奥运会 决定首次使用日本国产表后,奥委会的有些人士曾深感不安,惟恐发生了故障使大会难堪。 日本精工计时公司决心消除人们的种种顾虑, 制定了“让全世界的人都了解精工的计时 是世界一流的技术与产品”的公共关系计划;确立“荣获全世界的信赖”为公共关系目标; “世界的计时——精工表”,作为公共关系活动的主题。为此,精工计时公司着手制定并实 施了一项长达 4 年之久的整体计划,开始了一场本公司史无前例的公共关系活动。
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二、巧妙实施

逐层推进

首先, 精工计时公司派遣本企业的公关人员到罗马奥运会进行 “奥米茄”计时装置的现 状及设施使用情况的调查。根据调查结果,决定产品开发的程序,拟定全盘公共关系计划。 同时, 各公司也开始进行多种多样的计时装置技术开发工作。 随着计时装置开发工作的顺利 进行,精工计时公司的公共关系计划也业已策划成熟。调查研究工作结束后,整个公共关系 计划便分为三个阶段进行实施。 第一阶段主要是全力以赴地开发计时装置技术并同时说服主办单位使用该企业的产品。 另外, 全场的布置也需争得国立竞技场和东京都政府的认可。 精工计时公司一方面积极从事 游说工作,另一方面将新开发的计时装置提供给日本国内举办的各种运动会作为实验之用, 其目的是为了向各委员会证明精工技术的可信度。真诚努力终结硕果,奥委会于 1963 年 3 月正式决定东京奥运会全部使用精工计时装置。 第二阶段, 在改进技术的同时, 展开了以“精工的竞技计时表将被用于东京奥运会”为 主题的公共关系活动。 为了在世界范围内大造舆论, 精工准备了奥运会预备会上所需的宣传 手册,广告宣传也紧锣密鼓地开展。 进入奥运会前的第三阶段,公共关系的各种计划先后付诸实施,报纸、广播、电视等在 报道与奥运会有关的消息时, 都或多或少地涉及到精工表, 从而造成了“东京奥运会必须使 用精工计时装置”的舆论。 由于精工与奥运会完美结合, 公共关系活动收到了奇效。 当东京体育馆室内比赛大厅的 竞技计时装置完成后举行盛大的落成典礼时, 精工的技术被夸耀为日本科学的精华、 无与伦 比的结晶,终于实现了“精工——世界的计时表”这一目标。 精工计时公司为这次长达 4 年的公共关系战役投下的资本是:85 名技术员与 890 名作 业员以及数亿日元的财富。然而,公共成就的最好例证便是开篇的故事。在罗马人眼里,精 工表可以和瑞士表媲美。这足以说明精工计时公司此项公共关系活动的结果。

案例十八

“转给你看”
20 世纪 80 年代初,南京长江机器制造厂开发出一种蝙蝠牌电扇。当时,在我国的电风 扇市场上,已有 3000 个生产厂家在激烈竞争。蝙蝠牌电扇较之于其他名牌产品来说,还是 一个“小字辈”。它还没有参加全国性的质量评比活动,消费者对它也很陌生。在这种情况 下, 如何使蝙蝠牌电扇迅速打开市场, 在消费者中建立起自己的形象呢?该厂有关人员经过 认真分析与研究, 认为如果采取常规的实施手段, 比如在媒介上大做广告或派销售人员直接 去全国各地进行推销,恐怕即使花上很多的宣传费用也很难奏效。于是,他们决定采用出奇 制胜的战术,打破常规,别出心裁地租用了南京一家比较大的商场的橱窗,让蝙蝠牌电扇在 橱窗里昼夜不停地运转, 并在橱窗内醒目地写着: “自 1981 年 4 月 11 日起连续不停地运转, 请您计算一下,现在已经运转了多少小时。”这种旨在“转给你看”的传播方式,立即吸引 了许多消费者的注意。当他们发现,这台电扇确实昼夜不停地运转而没有中断时,对蝙蝠牌 电扇的质量也就确信无疑了。很快,蝙蝠牌电扇首先占领了南京市场。随后,南京长江机器 制造厂的有关人员对这次宣传活动进行了认真的总结。 他们认为, 要想使蝙蝠牌电扇在其他

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地区与城市树立形象,建立信誉,也可采取同样的宣传攻势和手段。于是,他们又在全国其 他城市如法炮制, 如在广州租用了一家有名的商场的橱窗, 在北京的西单百货商场也租用了 一个橱窗,让蝙蝠牌电扇夜以继日地转动,以引起消费者的注意。后来,蝙蝠牌电扇果然成 为家喻户晓、备受消费者青昧的名牌产品。

模拟与训练题 根据本书第十章中的公共关系策划训练课题,完成其公共关系实施方案的策划设计。

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