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安利公司市场营销策略的研究


第一章 绪论
1.1 研究背景
直销在国际上是一种常见的营销模式, 上世纪中叶起源于美国, 后传入欧洲、 日本等其它国家和地区,被西方营销学家称为“划时代的营销革命”。现在己被 世界上几乎所有发达国家和新兴工业化国家的众多企业所采用。直销在上世纪 80 年代末进入中国。自诞生以来,直销就饱受非议,被很多人视为登不上大雅 之堂的旁门左道。 通过对世界各地直销发展史的研究会发现,各国都经历了类似 的曲折过程,即:起步(引进)——初步较快发展——混乱——讨伐——整顿—— 低谷——正常发展[1]。根据这些经验总结发现,头十年是直销发展的关键时期, 是直销被社会逐步认识的时期,也是直销魅力初现的时期[2]。 安利(中国)于 1992 年在广州设立总部与工厂, 并在 1995 年正式开业。 之后, 大量海外直销公司涌入国内, 而本土企业也纷纷加入直销行业。事实上现在所有 的营销人员都不得不用直销的技能来武装自己。 直销可以对营销流程的各个层面 提供支持。它不是对市场营销的替代,而是市场营销的一部分。市场营销更关注 于广泛的市场层面, 而直销更关注于个体层面。直销是通过对复杂的信息管理技 术的应用来实现其目标的。 直销可以将这种对客户需求、想法以及动机的理解推 进到单个客户的层面。 这种能力能够帮助我们真正做到以客户为中心。直销可以 使我们将适当的信息在适当的时间传递给适当的人,因而使其更具成本效益。 以安利为代表的多家直销企业,2006 年陆续获得商务部颁发的直销经营许 可, 各公司依法在获准直销的区域内开展直销业务。安利公司经过近一年的整顿 与调整,2009 年持续保持了行业老大的地位,销售额达到 200 亿,2010 年创造 了 220 亿的记录,2011 年的安利全球售额再创新高达到 109 亿美元[3,4]。 与安利公司一路高歌相反,自 2008 年至今,中国经济与世界经济一起,正 经历一场由次贷引发的全球性金融危机[5]。此时安利公司不同于其他企业的市场 营销策略,对中国其他企业在危急时刻有着很高的启示与借鉴作用。

1.2 研究意义
通过对安利公司的市场营销策略的研究, 为中国其它企业提供可供借鉴和指 导意义。具体意义有以下 3 个方面: (1)系统阐述安利公司在中国市场上直销的各个发展阶段,公司渠道转变 的思路、内容和方法及存在的问题。深入分析安利营销的特点、分类、功能,以

认识安利直销模式与非法传销的根本区别, 对直销这一新的营销渠道有着客观的 认识和评价。 (2)以广东东莞为代表的中国外向型加工贸易企业为例,认识到由于缺少 核心技术和品牌, 很难在整个产业链上享有议价权, 一直处于全球产业链的低端。 同时,这些企业长期专注于国际市场,对产品内销缺乏经验和渠道,企业抗风险 能力弱。因此,目前最急需解决的问题,就是如何使这些企业顺利转型,如何提 升产品研发能力及如何建立品牌形象。安利公司是一个典型的成功案例,它处在 竞争最为激烈的日用品行业, 仍能够从众多企业中脱颖而出,它独特的营销策略 给予其他企业更大地借鉴价值[6]。 (3)中国市场相对的供过于求形成了买方市场的强势,流通渠道的不畅, 资金的短缺, 诚信的危机使企业在传统的营销通路上力不从心。通过研究安利公 司,尤其是安利的市场营销策略,从企业形象建立、产品与品牌建设,到渠道销 售模式,试图发掘安利公司的成功经验。希望借此能对我国转型中的企业,在市 场营销观念和品牌营销实践方面起到有益的启迪作用。

1.3 研究内容
本文收集了安利公司过去十几年发展情况的有关资料,结合营销理论,进行 了较为深入的研究,具体研究内容如下: (1)绪论。主要阐述了本文的研究背景和研究意义,并介绍了论文的研究 方法和研究内容。 (2)理论基础。这部分主要阐述了渠道概念、直销概念、特点、分类及其 在国内外的发展进行阐述。并介绍了直销相关理论和品牌在营销管理中的作用, 以及营销创新理念。 (3)安利公司营销环境分析。对安利公司进行简单了解,进一步详细论述 了安利公司在直销过程中所面临的宏观环境、社会文化环境、国内外直销业发展 现状、消费者需求现状,并就安利主要的竞争对手的直销渠道作了深入的分析。 (4)安利公司营销策略研究。本章从四方面阐述安利营销策略(产品、分 销、促销、定价),并进行归纳总结。 (5)总结全文,谈谈安利公司对我国直销企业营销策略的启示。

1.4 研究方法
本文主要用到的理论知识为 SWOT 分析、波特五力模型、PEST 分析,4P 营销 理论,营销创新等理论方法。采用的研究方法为文献研究法和案例研究法。 (1)文献研究法

首先分析我国市场营销的宏观环境(有关社会、政治、经济和技术发展的趋 势)和行业微观环境(行业的经济特性、行业竞争的结构、获取平均水平之上的盈 利前景等),以此辨别出变化的环境对企业的影响。在环境分析的基础上,对国 内外关于安利(中国)日用品有限公司的现状、发展形势、竞争能力(内部优势、 劣势)的文献进行研究, 采取 SWOT 分析方法深入分析了公司的市场竞争战略。通 过对安利成功营销策略的分析,谈谈对我国企业营销策略的启示。 (2)案例研究法 坚持以理论与实际相结合, 以渠道理论及国内外的直销理论为基础,并结合 安利公司的实际情况, 对公司的营销现状进行研究分析,进而研究安利公司的市 场营销策略。

第二章 理论基础
2.1 直销理论
2.1.1 直销起源发展
直销的最本质的特征是固定营业场所之外的人对人的销售。 直销是一种古老 的销售方式, 早在远古时期人们就开始用直销的模式—以物易物的方式进行销售
[7]

。随着社会分工的逐步细化,这种销售方式由于信息搜索成本过高而被逐步被

淘汰。但是工业革命之后,由于生产力的发展,销售渠道费用不断的上升,许多 商家开始寻求直接接触消费者的方法,于是,直销便重现商业舞台。 1986 年,大卫·麦肯尼创立加州香芬公司(雅芳公司的前身),以人员直销的 方式销售香水,后来其经营业务又逐渐扩展到美容护肤品。这被许多人叫“单层 次”直销诞生的标志。 20 世纪 40 年代初期, 麦亭格和卡谢伯创办了健尔力(CaliforniaVitamins), 1945 年,该公司改名为纽崔莱公司(Nutrilite Products),纽崔莱开始采用“多 层次”酬金制度的直销方式销售其营养素补充食品,为“多层次”直销的开始, 也曾为美国直销业的雏形。1959 年纽崔莱的两位推销员查理·狄维士和吉·温 安洛自立门户,创立安利公司。1972 年,安利收购了纽崔莱公司。随安利等公 司的成功,20 世纪 60 年代以后,在美国采用直销方式的公司迅速发展起来,截 至 1972 年,直销公司的销售额已达 40 亿美元,与此同时,模仿“多层次”直销 制度的非法欺骗公司也纷纷出现。1964 年,假日魔术公司成立,采用“金字塔 销售计划”,以“拉人头”,强行交易等方式取得迅速发展,但也引起大量的社 会问题。这种“金字塔销售计划”也被形象的称为“老鼠会”。 在打击“老鼠会”的同时,各国也相继立法对直销加以管理。1979 年,美国 联邦贸易委员会裁决安利的销售计划合法。 此后, 直销在世界各国逐渐步入正轨, 成为正规传统销售手段之外的一个重要的补充销售渠道。

2.1.2 直销的概念和特点
1.概念 世界直销协会联盟对直销的定义:“直销(direct selling)是将产品与服务 直接销售给消费者,充满活力、充满生气、迅速扩张的销售管道[8]。”

美国直销教育基金会对直销的定义:“直销是一种通过人员接触(销售员对购 买者), 不在固定商业地点, 主要是在家里进行的消费性产品或服务的配销方式。 ” 我国《直销管理条例》第三条规定,直销是在非固定场所的一种经营方式, 直销员直接隶属于公司,接受公司管理。第二十四条规定,只能按照直销员本人 直接向消费者销售产品的收入计酬,总额(包括佣金、奖金、各种形式的奖励以 及其他经济利益等)不得超过其直接向消费者销售产品收入的 30%[9]。 香港直销协会关于直销的定义为:直销是指直销商在顾客家中或工作地点, 或商店以外的地方直接销售消费品及服务予顾客,并同时作阐述与示范。 从世界各国直销协会对直销的定义中可以得出,直销的最重要特点是无固定 销售地点的销售, 其次是销售是通过独立的销售人员来完成的,再有就是产品的 销售是通过商品展示和演示完成的。 2.特点 直销有 7 个方面的特点,具体如下: (1)直接销售。产品销售实现了从生产厂家直接到顾客,没有经销商、代理 商、批发商等中间环节,利于从生产到销售环节的过程管理和信息的流通,使公 司政策更利于实施, 而且节省传统渠道中进口、 代理、 批发、 零售等环节的费用。 (2)网络构建。直销公司另一个重要特点就是构建网络,利用网络来组织庞 大的直销员队伍,实现产品的销售,计算直销员的奖酬等。网络又被称做部门, 直销员通过自身推荐及间接推荐的形式发展下线, 从而形成自己的销售网络即部 门,直销网络十分复杂,直销公司制定了较为严格的网络管理制度,包括发展人 员、人员管理、计算奖酬等,网络可以世袭。 (3)直销员角色转换。直销员不仅是业务员,也是直接消费者。据统计,直 销企业总销售额的 70%以上,实际由直销员自己所消费,因此直销员实际上就是 最大的消费群体,而且是忠实的消费群体。他们重复性购买,其奖酬一部分即是 其消费产品的惠利。 (4)产品讲解和示范。直销人员在产品销售前,通常会安排详尽的产品讲解 和示范,尤其是高附加值的产品。直销员通过现身说法,传递给消费者更多的信 息。通过产品讲解和示范,消费者可充分了解产品,激发购买欲望。 (5)直销会议。包括产品说明会、业务推荐会、经验分享会和高层领导旅游 研讨会等。产品说明会是针对产品销售,业务推荐会则是公司宣传自己、招募新 的直销员的重要手段, 与会者很多是公司的发展对象。新直销员通常是在参加了 各类业务说明、经验分享、各种理念推介会后加入直销行列的。而其他会议,如 旅游与公司高层领导对话等,则用于对直销员的激励,以提升其业绩。 (6)团队计酬。依靠组建的网络,直销公司对直销员实行多层计酬。直销员不 仅可以从自身销售的业绩中获得报酬, 而且可以从其直接推荐或间接推荐的人员

(整个部门或网络)的销售业绩中提取一定比例的奖金, 网络和多层计酬方式是直 销存在的根本,虽然各直销公司的计酬方式会有所不同,但从本质上看,都是以 多层计酬为基础。 (7)无店铺销售。 直销是无店铺销售形式的一种, 直销的销售地点一般不固定, 往往是直销员自己选择场所,或是在家中、或在工作场所等,上门销售是其销售 的主要形式。销售地点、时间不固定,便于消费者购物,也可以实现部分直销员 的兼职销售工作。

2.1.3 直销渠道
直销渠道属无店铺销售方式,如图 2.1 单层次直销 无店铺销 售 (直销) 人员销售 多层次直销 直式销售 非人员销售 销售方式 目录营销 邮购营销 电话营销 电视营销 网上营销 自动销售—自动售货机 店铺销售—百货商场、超市、专卖店、购物中心等

图 2.1 企业销售方式框架图 Fig.2.1 Frame diagram of Business Marketing Methods 这个分类, 将直销渠道一方面从有无店铺进行区分,另一方面从是否通过人 员的销售来区分。 在人员直销里又分为单层次直销和多层次直销, 其主要区别为: 单层次直销从其销售渠道上看, 直销人员直接从生产厂家拿货并直接卖给最终消 费者,从计酬形式上看,是根据自己直接销售的业绩计算薪酬;多层次直销从其 销售渠道上看,直销人员从生产厂家拿货,取得货物的所有权,然后再卖给消费

者,从计酬方式看,不仅根据自己销售的业绩计算薪酬,同时会根据所推荐的直 销员的业绩(或整个部门的业绩)来计算薪酬及奖励。 一些国家和地区又将单层次直销习惯称为“直销”,将多层次直销称为“传 销”。但在国际市场上,无论多层次直销还是单层次直销,都统成为“直销”。 “传销”一词主要流传于中国香港和台湾等地区。国内,由于最早采用直销方式 进行产品营销的以港台商人居多,于是最初也就将这种营销方式称作“传销”, 但后来由于社会各界对“传销”的描述和宣传比较混乱,加上传销在国内兴起不 久被一些从事“金字塔”、“老鼠会”等违法活动利用,人们将传销和“非法传 销”等同起来,以及后来国家禁令的出台,传销名称又逐渐被直销名称所取代。

2.2 波特的五力分析
在分析完安利所处的宏观环境后,本节将使用著名管理学家迈克尔?波特的 “五种理论模型”理论,决定一个市场或一个细分市场长期盈利潜力的,有五个 因素——行业竞争者、潜在进入者、替代者、购买者和供应者[10]。

2.2.1 供应商的讨价还价能力
供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力, 来影响行业 中现有企业的盈利能力与产品竞争力。 供方力量的强弱主要取决于他们所提供给 买主的是什么投入要素, 当供方所提供的投入要素其价值构成了买主产品总成本 的较大比例、对买主产品生产过程非常重要、或者严重影响买主产品的质量时, 供方对于买主的潜在讨价还价力量就大大增强。

2.2.2 购买者的讨价还价能力
购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力, 来影响行 业中现有企业的盈利能力。 一般来说,满足如下条件的购买者可能具有较强的讨 价还价力量: 购买者的总数较少, 而每个购买者的购买量较大,占了卖方销售量的很大比 例。 卖方行业由大量相对来说规模较小的企业所组成。购买者所购买的基本上是 一种标准化产品, 同时向多个卖主购买产品在经济上也完全可行。购买者有能力 实现后向一体化,而卖主不可能前向一体化。

2.2.3 新进入者的威胁
新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时,将希望在已被现有企业 瓜分完毕的市场中赢得一席之地, 这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份 额的竞争, 最终导致行业中现有企业盈利水平降低,严重的话还有可能危及这些 企业的生存。 竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素,这就是进入新领 域的障碍大小与预期现有企业对于进入者的反应情况。 进入障碍主要包括规模经济、产品差异、资本需要、转换成本、销售渠道开 拓、政府行为与政策(如国家综合平衡统一建设的石化企业)、不受规模支配的 成本劣势(如商业秘密、产供销关系、学习与经验曲线效应等)、自然资源(如冶 金业对矿产的拥有)、地理环境(如造船厂只能建在海滨城市)等方面,这其中 有些障碍是很难借助复制或仿造的方式来突破的。 预期现有企业对进入者的反应 情况,主要是采取报复行动的可能性大小,则取决于有关厂商的财力情况、报复 记录、固定资产规模、行业增长速度等。总之,新企业进入一个行业的可能性大 小, 取决于进入者主观估计进入所能带来的潜在利益、所需花费的代价与所要承 担的风险这三者的相对大小情况。

2.2.4 替代品的威胁
两个处于不同行业中的企业,可能会由于所生产的产品是互为替代品,从而 在它们之间产生相互竞争行为, 这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业 中现有企业的竞争战略。首先,现有企业产品售价以及获利潜力的提高,将由于 存在着能被用户方便接受的替代品而受到限制; 第二, 由于替代品生产者的侵入, 使得现有企业必须提高产品质量、或者通过降低成本来降低售价、或者使其产品 具有特色,否则其销量与利润增长的目标就有可能受挫;第三,源自替代品生产 者的竞争强度,受产品买主转换成本高低的影响。总之,替代品价格越低、质量 越好、用户转换成本越低,其所能产生的竞争压力就强;而这种来自替代品生产 者的竞争压力的强度, 可以具体通过考察替代品销售增长率、替代品厂家生产能 力与盈利扩张情况来加以描述。

2.2.5 行业内现有竞争者的竞争
大部分行业中的企业,相互之间的利益都是紧密联系在一起的,作为 企业整体战略一部分的各企业竞争战略,其目标都在于使得自己的企业获 得相对于竞争对手的优势,所以,在实施中就必然会产生冲突与对抗现象,

这些冲突与对抗就构成了现有企业之间的竞争。行业中的每一个企业或多 或少都必须应付各种力量构成的威胁,而且客户必面对行业中的每一个竞 争者的举动。除非认为正面交锋有必要而且有益处,例如要求得到很大的 市场份额,否则客户可以通过设置进入壁垒,包括差异化和转换成本来保 护自己。当一个客户确定了其优势和劣势时,客户必须进行定位,以便因 势利导,而不是被预料到的环境因素变化所损害,如产品生命周期、行业 增长速度等等,然后保护自己并做好准备,以有效地对其它企业的举动做 出反应。

2.3 市场营销策略
美国学者基恩?凯洛斯曾将各种营销定义分为三类:一是将市场营销看做一 种为消费者服务的理论; 二是强调市场营销是对社会现象的一种认识;三是认为 市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程[11]。 1967 年,菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理:分析、规划与控制》第一 版进一步确认了以 4Ps 为核心的营销组合方法,即:产品(Product):注重开 发的功能, 要求产品有独特的卖点, 把产品的功能诉求放在第一位; 价格(Price): 根据不同的市场定位, 制定不同的价格策略, 产品的定价依据是企业的品牌战略, 注重品牌的含金量;分销(Place):企业并不直接面对消费者,而是注重经 销商的培育和销售网络的建立,企业与消费者的联系是通过分销商来进行 的;促销(Promotion):企业注重销售行为的改变来刺激消费者,以短期的 行为(如让利,买一送一,营销现场气氛等等)促成消费的增长,吸引其 他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。

2.3.1 产品策略
产品策略(Product Strategy),主要是指企业以向目标市场提供各种适 合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。其中包括 对同 产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种 服务措施等可控因素的组合和运用。营销组合的核心要素是产品, 因为它满足 了顾客的功能需求。 因此从市场营销学意义上讲,产品的本质是一种满足消费者 需求的载体或是一种能使消费者需求得以满足得手段, 由消费者需求的多样性所 决定,产品由实体和服务构成。消费需求的不断变化和扩展,使产品的内涵和外 延不断扩大。 从内涵上看, 产品从有形实物产品扩大到服务、 人员、 地点和观点。 从外延上看, 产品从实物产品向形式产品和附加产品扩展。因此我们以发展的眼 光,联系消费者和企业间的竞争,对产品的整体进行研究。

2.3.2 价格策略
定价策略(Pricing Strategy),主要是指企业以按照市场规律制定价 格和变动价格等方式来实现其营销目标,其中包括对同定价有关的基本价 格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧 等可控因素的组合和运用。根据不同的市场定位,制定不同的价格策略,产品 的定价依据是企业的品牌策略, 注重品牌的含金量。产品价格是整个营销组合中 的基本部分, 价格是营销组合唯一能创造收入的因素,也是营销组合中最灵活的 因素之一, 能适应市场需求的变化进行迅速的改变。它直接关系着市场对产品的 接受程度,影响着市场需求和企业利润的多少,涉及到生产者、经营者、消费者 等各方面的利益。影响定价的因素是多方面的,包括定价目标、成本及其他市场 营销组合因素。 如何根据企业目标市场和市场定位来合理制定价格就显得至关重 要。影响价格的主要因素有:企业的生产经营、市场需求竞争和市场环境结构。 企业生产经营包括成本费用、 销售数量和资金的周转。市场需求竞争包括需求的 弹性和同类品的竞争因素。

2.3.3 渠道策略
分销策略(Placing Strategy),主要是指企业以合理地选择分销渠道 和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标,其中包括对同分销有关的 渠道覆盖面、商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等可控因素 的组合和运用。渠道策略是整个营销系统的重要组成部分,它对降低企业成本 和提高企业竞争力具有重要意义。是规划中的重中之重。它对降低企业成本和提 高企业竞争力具有重要意义。 随着市场发展进入新阶段,企业的营销渠道不断发 生新的变革,旧的渠道模式已不能适应形势的变化。包括渠道的拓展方向、分销 网络建设和管理、区域市场的管理、营销渠道自控力和辐射力的要求。关于直接 渠道与间接渠道的选择管理; 长渠道与短渠道的选择管理;宽渠道与窄渠道选择 管理。 经过中间商转卖而形成销售渠道为间接渠道;直接将产品卖给用户而形成 的渠道形成直接渠道。

2.3.4 促销策略
促销策略(Promotioning Strategy),主要是指企业以利用各种信息传 播手段刺激消费者购买欲望,促进产品销售的方式来实现其营销目标,其 中包括对同促销有关的广告、人员推销、营业推广,公共关系等可控因素

的组合和运用。在 4Ps 中,促销是作为营销组合的最后一个因素被提出来的, 但促销管理却是市场营销管理中最复杂、最富技巧、最具风险的一个环节。目前 国内不少企业对促销没有一个全面而正确的认识,认为只是单纯的销售促进,认 为搞促销活动就只要做广告, 或是单纯的销售促进活动,以至于只搞单项的促销 活动,产品铺货率不高,市场占有率也提不上去。根据市场营销学原理,促销是 指卖方向消费者或用户传递产品信息的一系列宣传、说服活动。通过这些活动, 帮助人们认识产品的特点和性能,引起他们的注意与兴趣,激发他们的购买欲望 和购买行为,从而扩大销售的目的。促销作为一项有机的系统化的工程,有信息 沟通机制、 形象塑造机制和需求诱导机制构成,这三种机制的正常运转及其相互 巧妙结合,实现促销系统的最佳整体运动状态,从而达到提高销售效果的目标。

第三章 安利公司市场营销环境分析
3.1 安利公司简介
安利,是美国最大的著名直销企业,总公司位于美国密歇根州大急流 市亚达城,于 1959 年由杰温安洛和理查狄维士在家中的地下室创立。他们 都是荷兰移民的后裔,从小在一起长大,相同的成长经历和荷兰后裔的个 性特质,为他们今后成为合作伙伴奠定基础。创立时候,公司只有 5 名员 工,办公面积仅 223 平方米,产品也仅有一种——乐新多用途浓缩清洁剂 (LOC),但这款产品却是当时市场上率先采用具生物可降解性表面活性剂 的洗涤剂,第一年的营业额达到了 50 万美元。 安利——Amway,根据安利美国官方网站的介绍,安利是一家生产日用 消费品的多层次直销公司(Amway Global is a multilevel marketing company that produces quality consumer products)。主要经营日用消 费品,涵盖了纽崔莱营养保健食品、雅姿美容化妆品、个人护理用品、家 居护理用品和家居耐用品等系列,安利同时兼任生产及销售商。 1962 年,安利在美国境外的首家分公司——加拿大分公司诞生,这是 安利成长为跨国企业的开端。1971 年 5 月,安利在北美以外的首家分公司 在澳大利亚正式创立,这标志着安利已开始跻身国际跨国公司的行列。美 国安利亚太区公司从 1971 年在澳大利亚设立第一个分公司以来, 现在已拥 有安利产品在澳大利亚、香港、澳门、马来西亚、新西兰、台湾、泰国、 文莱以及中国的独家代理权,总部设在香港。 安利在中国于 1992 年成立, 1995 年 4 月 10 日正式开业。 2009 安利 (中 国)营销菁英与全球顶级营销领导人齐聚美国总部亚达城和拉斯维加斯, 共庆安利 50 华诞。安利 75 周年健康盛典在上海隆重举行。安利品牌连续 多年在营养保健食品市场占有率第一、品牌使用人数第一,并三度荣膺 “《读者文摘》信誉品牌”中国区白金奖。2010 公司年销售额超过 200 亿 元,再创历史新高。“安利心印宝岛万人行”创下多个第一,成为台海两 岸民间交流的盛事 [12]。

3.2 宏观环境分析
3.2.1 政治法律环境
政治环境是指企业外部政治形势、 法规条例给市场营销活动带来的或可能带 来的影响。我国在不断地完善法制建设,企业只有依法进行各种营销活动,才能 受到法律的有效保护。 中国加入 WTO 后,WTO 中有关的规则就将成为中国管理层及相关企业都必须 遵守的准则。然而,能遵守 WTO 规则的国家,必须是一个实行市场经济的国家; 一个实行市场经济的国家,也必须是一个法律环境非常完善的国家。因此,完善 中国的法律环境, 不仅是加入 WTO 的外部需要,也是中国完善社会主义市场经济 体制的内在需要。 因为安利公司采用的直销模式,其在中国的经营一直受到法律环境比较深远 的影响。1997 年,国家工商局曾发布《传销管理办法》,这是我国第一次以部 门规章的形式确立了传销存在的依据。1998 年 4 月,国务院发布《关于全面禁 止传销经营活动的通知》,《传销管理办法》同时失效。两个月后,国家出台了 《关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知》,规定“外商投资传销 企业必须转为店铺经营”,促使了安利、雅芳、玫琳凯等十家外资企业转型经营
[13]

。 2005 年 9 月,酝酿许久的《直销管理条例》和《禁止传销条例》正式出台。

其中《直销管理条例》将于 12 月 1 日开始实施,《禁止传销条例》将于 11 月 1 日实施。《直销管理条例》和《禁止传销条例》从法规的角度对直销员的资格、 直销行业佣金比例、 直销产品退换货制度等涉及直销行业的标准进行了全方位规 范,并严格界定了国家认可的直销和以欺诈敛财为目的的非法传销的界限[14]。 1.《直销管理条例》 2005 年 9 月中华人民共和国颁布的《直销管理条例》第三条“本条例所称 直销, 是指直销企业招募直销员,由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费 者(以下简称消费者)推销产品的经销方式。” 2.《禁止传销条例》 2005 年 9 月中华人民共和国颁布的《禁止传销条例》明确区分了直销和传 销。 《禁止传销条例》第七条明确规定下列行为,属于传销行为: (1) 组织者或者经营者通过发展人员,要求被发展人员发展其他人员加入, 对发展的人员以其直接或者间接滚动发展的人员数量为依据计算和给付报酬(包 括物质奖励和其他经济利益,下同),牟取非法利益的;

(2)组织者或者经营者通过发展人员,要求被发展人员交纳费用或者以认 购商品等方式变相交纳费用, 取得加入或者发展其他人员加入的资格,牟取非法 利益的; (3) 组织者或者经营者通过发展人员,要求被发展人员发展其他人员加入, 形成上下线关系, 并以下线的销售业绩为依据计算和给付上线报酬,牟取非法利 益的。” 3.国外直销立法环境 目前世界上各类不同的市场形态大都有直销法规。总的来说,直销法规大概 有两种形式:一为专门的直销法, 另一为直销法律条文(即在某一商业法中设立直 销法律条文)。 美国可以说是直销的发源地,其有关直销的法规主要有两大类: (1)全国的直销公司都必须遵守的法规,这主要是指美国联邦贸易委员会所 颁行的法规。 (2)美国各州对直销的规范以以下四类法律为主,即“媒介销售法”、“多 层次销售管理法”“商业机会法”和“禁止金字塔销售术法”。 在欧洲国家,直销业比较流行法律条文,被包含在其它法律中。 在亚洲日本、 韩国、 马来西业都有专门的直销法规, 台湾也制订了专门的 《多 层次传销管理条例》。其中,韩国的《直销法》,较之于世界上其它国家的直销 法,可以说是最为详尽的。 综上所述,一系列法规的颁布,在规范直销的同时,打击传销,态度明确。 一方面,政府监管部门为遵纪守法的直销企业提供保护与支持,保障其健康、长 期的发展;另一方面,对于非法传销企业将予以严厉打击,并警告部分企业休想 踏过政策红线。

3.2.2 经济环境
经济环境主要是指营销活动所面临的外部经济因素, 其运行状况及发展趋势 会直接或间接地对企业营销活动产生影响。 社会购买力指一定时期内社会各方面 用于购买产品或服务的货币支付能力。从企业营销的角度看,它是经济环境中最 主要的一个因素。 社会购买力的大小主要取决于国民经济的发展水平以及由此决定的国民平 均收入水平。2011 年华人民共和国国家统计局的资料显示,全年农村居民人均 纯收入 6977 元,比上年增长 17.9%,扣除价格因素,实际增长 11.4%;农村居民 人均纯收入中位数为 6194 元,增长 19.1%。城镇居民人均可支配收入 21810 元, 比上年增长 14.1%,扣除价格因素,实际增长 8.4%;城镇居民人均可支配收入中

位数为 19118 元,增长 13.5%。农村居民食品消费支出占消费总支出的比重为 40.4%,城镇为 36.3%[15]。我国现在经济发展较快,人均收入不断提高,社会购 买力不断增大,使得企业的市场营销机会随之扩大。

3.2.3 社会文化环境
社会文化环境影响消费者行为及偏好,进而间接影响企业的营销活动。消费 者在多数情况下是购买想要而非需要的。喜欢的才是最好的,偏好在购买决策过 程中起着越来越重要的作用。 2011 年 6 月中国保健品市场分析保健食品需求,目前有 93%的儿童、78%的 老人和近 50%的中青年消费保健食品,95%以上家庭常备有不同类型的营养保健 食品。可见,树立健康投资观念的人群在不断增多,购买保健品的人群也在不断 扩大[16]。 我国消费者日常的饮食需求不再仅仅为满足温饱, 更加关注营养保健食品和 纯天然提取产品; 同时人们的价值观念也在变化,更加追求健康和环保的生活理 念。

3.2.4 科学技术环境
“科学技术是第一生产力”。科技环境不仅影响企业内部的生产和经营,还 与其他环境因素互相依赖、 相互作用。每一种新技术的应用都会给企业带来新的 市场机会,而且新技术也会引起人们的消费观、价值观的变化。 科技的发展, 尤其是信息技术的发展, 使人们工作和生活方式发生巨大变化。 电子商务的发展使消费者个性化需求和企业新的传播促销方式的出现成为可能。 同时物流信息化的发展, 使信息流贯穿于商务活动的始终,导引着商务活动的发 展,起到了事前测算流通路径、即时监控输送过程、事后反馈分析的作用;大规 模联合作业降低了系统的整体运行成本,提高了工作效率,也降低了系统对单个 节点的依赖性,抗风险能力明显增强。

3.3 行业环境分析
微观市场营销学从个体交换层面研究营销问题。微观市场营销“是指某一组 织为了实现其目标而进行的这些活动:预测客户和委托人的需要,并引导满足需 要的货物和劳务从生产者流转到客户或者委托人”[17]。

讨论安利在行业微观环境。 由于安利的主要产品属于保健品市场和日化品市 场,因此在分析安利的行业竞争力时,有必要对以上两个市场作一个基本了解。 以下采用波特五力分析法,对安利的行业竞争模型分析如下。

3.2.1 现有竞争者
目前, 国内己获直销经营许可并完成服务网点核查备案的企业共有 40 多家。 虽然安利一直以来始终保持龙头老大的地位,但其他各家也正积极求变。特别在 直销立法后,市场竞争日益激烈,作为同是大型直销企业的康宝莱、完美等,最 具实力对安利构成威胁: 1.康宝莱 将产品带回中医中药的故乡, 是康宝莱公司一直以来的愿望。 1998 年 10 月, 康宝莱在苏州设立省生产基地,2000 年建成投产,这是康宝莱美国本土外唯一 的生产基地。 目前产品包括以蛋白混合饮料为主的体重控制产品以及各类营养保 健品、个人护理产品等共 20 多种,在中国发展迅速。据其财报显示,2008 年第 一和第二季度,中国市场分别增长高达 111.5%和 125.80l0,实现翻番。第三季 度亦实现了 87.3%的增长,前三季度合计比 2007 年前三季度增长了 105.7%。 此外,自立法以来,直销业市场总量快速增长,以行内十强的销售总额计, 2007 年为 309 亿,2008 年为 373 亿,增长率为 20%,大大超过当年 GDP 的增速。 其中安利所占的市场分额分别是 44%与 46%。 2.完美 完美(中国)日用品有限公司,公司自 93 年创立以来,依凭着独具一格的 产品、制度和系统教育等,迅速崛起,成为中国直销业界的一颗巨星,在短短的 十几年内把健康、财富和快乐撒向了千万个中国家庭。完美 2005 年业绩可能接 近 50 亿元人民币,2008 年达到 80 亿 2011 达到 118 亿[18]。 综上所述,安利能够在众多同行中脱颖而出,胜在企业知名度与美誉度高, 最早进入营养保健品市场, 并建立了高美誉度的产品品牌。而雅芳和玫琳凯主打 化妆品,定位女性市场,对安利的雅姿化妆品构成压力。同时,康宝莱的主打产 品在营养保健品, 与安利的市场定位基本重叠,对安利的纽崔莱产品也形成了正 面冲击。另外,由于同处直销业,对于直销人员的争夺更是成为竞争焦点。安利 在直销业的领导地位正在受到方方面面的挑战。

3.2.2 潜在进入者的威胁
所谓潜在进入者是指有可能进入该行业的新势力。 它可能是一个新成立的公 司, 也可能是一个采用多元化经营战略以前从事其它行业的企业。对任何行业任

何企业来说, 是否会受到潜在进入者的威胁主要取决于当前的进入壁垒,以及可 能遭遇的来自业内既有竞争对手的反应。 根据《直销管理条例》规定:首先,入门者必须具备最低注册资本不低于人 民币 8000 万元;其次,必须提前报商务部审批,且只准在商务部批准的区域内 从事直销,也只准销售获批的产品;再次,在商务部批准从事直销活动的基本区 域,以市/县为单位,必须开设不少于一个服务网点;最后,直销企业必须在相 关部门指定的银行开设专门帐户,存入保证金人民币 2000 万元。这也是为有效 保证企业的规范运行。 另外, 全球排名靠前的直销企业己悉数进入中国,而直销特有的行业特性对 于潜在进入者来说,还需相当长的时间去探询、摸索;同时,直销渠道的铺设同 样需要耗费大量精力。因此,对于潜在进入者来说,时间成本较高。 以上诸方面都限制了企业准入条件,要求企业既要具备一定规模,又要有能 力承担相应的社会责任。 在获批地区开设服务网点,对日常营运成本及监管能力 提出较高要求。同时,保证金的设立避免了企业可能的短期行为。由于直销行业 准入门槛较高,因此也造就了目前相对封闭的竞争环境。

3.2.3 供应商的议价能力
供方主要通过提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力,来影响行业中 现有企业的盈利能力与产品竞争力。 直销行业不同于其他行业的主要特征之一,就是基本上都是集生产、销售渠 道与终端销售于一体, 这是直销的产品必须独特、不能从其他渠道取得的特性决 定的。 同样, 安利(中国)的产品也是自己生产与销售,如纽崔莱产品的原材料就全 部来自天然原料, 由公司从美国提供,只有包装材料和部分辅助原材料在自行采 购,而且这些本地采购的材料可替代性高,因此本地供应商议价能力较低。安利 (美国)是安利(中国)的母公司,由于安利(中国)在安利公司内的市场份额最大, 接近 1/3,因此,在原材料的供养方面是给予优先支持的,但在议价能力方面, 安利(中国)只能被动接受总部的原材料价格,毫无议价能力。因此,虽然原材料 供应有保障,但成本较高。

3.2.4 消费者的议价能力
经济的增长使人们可支配收入不断增加,生活水平的提高,也令消费者对健 康日益关注, 营养素补充剂的市场需求稳步提升。在国内保健产品完全市场化的

情况下,产品的多样化令价格战毫无市场,人才战、渠道战、促销战成为有效竞 争手段。而营销模式则是企业间暗战的核心竞争力。 保健品企业作为成熟的行业,已有众多的生产企业和过剩的产品,竞争之激 烈己然形成典型的买方市场。 因此, 保健品企业的议价能力主要来源于产品质量、 服务以及品牌。 安利的产品主要集中在营养食品以及日化用品,其目标市场是中高收入人 群, 消费者利益定位在高表现—高功能区域。这一消费群体不仅注重产品的高品 质与高性能,更关注品牌的高知名度,因此对价格敏感度不高。 另外,基于直销行业的特殊性,其产品只能通过直销渠道而不能通过其他渠 道获得,因此也变相限制了消费者的议价能力。

3.2.5 替代品
无论是安利的拳头产品纽崔莱,还是雅姿等其他产品系列,虽然在营养食品 以及日化用品行业知名度和美誉度都很高, 但其所属的营养食品以及日化用品行 业,决定了产品的高替代性,唯有持续加强品牌建设飞提升消费者忠诚度,才能 抵御替代品的威胁。 另一方面,由于直销业不仅在卖产品,更强调卖服务,通过一对一销售及体 验式销售来增加客户的满意度,可以有效降低替代品的威胁。

3.2.6 小结
根据以上运用波特五力对安利公司进行分析说明,发现安利所处的是一个令 人垂涎的市场,壁垒高筑、有较低的供应商议价能力和适度的购买者议价能力, 替代品威胁适中, 处在可持续竞争的有利位置。建议安利可以采用差异化战略来 消减来自外部的威胁,具体如表 3.1 表 3.1 安利行业竞争力评价 Table3.1 Industry competitiveness evaluation of Amway 行业内的 5 种力量 现有竞争者 潜在进入者的威胁 供应商的议价能力 安利所处行业现状 行业领导者,现有竞争者 构成潜在挑战 潜在威胁低 提供价格不可控,本地供 应商议价能力低 差异化战略建议 通过企业品牌建设,提升消费 者忠诚度 入门槛,提升消费者忠诚度 适当将供应商的压力转嫁到消 费者

进入门槛高, 时间成本高, 巩固与深化消费渠道,提高进

消费者的议价能力

适度的消费者议价能力, 随着收入的上升,价格敏 感度在降低

提升产品品牌形象,增加消费 者利益 提高销售服务水平,提升消费 忠诚度

替代品

产品替代威胁度高,服务 替代威胁度低

3.4 swot 分析
SWOT 分析就是对企业内部的优势与劣势和外部环境的机会与威胁进行综合 分析, 前者主要着眼于企业自身实力及其与竞争对手的比较,而后者更关注外部 环境变化及其对企业产生的影响。经过对安利所处的外部宏观环境、行业环境和 竞争态势的考察,紧密结合安利企业内部条件,对其所面临的机会和威胁、优势 和劣势进行了充分的分析和梳理。如表 3.2,3.3。

表 3.2 SWOT 分析 Table3.2 SWOT analysis 机会 外 部 环 境 分 析 迅速, 产品所在领域顾客购买 力在不断增强 (2) 全民关注健康, 认同期产品的 价值并积极购买的顾客增多 (3) 同行业中竞争业绩优良, 产品 线不断扩充和更新 优势 内 部 优 劣 势 分 析 项专利,技术领先 生产力和销售规模, 财务能力 较强,公益形象良好 (3) 电子商务和强大的中心数据 处理系统, 先进的物流中心辅 以外仓和店铺服务网络 表 3.3 可行性的经营战略 Table3.3 Feasible management strategy 机会 成长型战略:继续稳固产品、市 优 势 场领先地位,尽量保留内部可行 制度,利用目前优势去发展 威胁 多种经营战略:找出条例弹性空间,不断开 发、完善产品线,利用现有优势寻找新的营 销方法,巩固已有知名度和市场地位,抗衡 竞争对手和新进入者 扭转型战略: 适当降低产品价格, 防御型战略:降低产品价格,对条例与原制 劣 势 渠道调整震荡要给予充分安抚对 策并强调所有的优势和机会 度的冲突要充分化解, 只有符合国家法律要 求才能生存 慢 位和盈利造成冲击 (3) 新直销条例团队计酬的禁止及其 他企业的挖角,造成人员的流失 严重 威胁 经营策略有冲突 (2) 其所在化妆品、保健品、个人及 家居护理产品市场竞争激烈 (3) 源竞争对手转型较早且彻底,具 有时间优势,同时还有新竞争者 进入的威胁 劣势 (1) 中国经济不断发展、 市场增长 (1) 两大条例的出台,与企业现在的

(1) 产品系列天然、 环保,并有多 (1) 产品价格偏高,更新换代速度较 (2) 目前行业领先者, 并有完备的 (2) 渠道调整的震荡,对未来企业地

经由 SWOT 分析,发现安利(中国)日用品有限公司在产品技术、市场地位、 财务能力、 信息化物流和电子商务以及人力资源上具有很强的优势,其主要的弱 势是产品价格偏高同时所在行业的竞争激烈, 国家新出台的法律法规与企业核心

竞争能力的渠道奖金制度有实质出入,需要企业进行充分的调整准备。建议企业 采用多经营战略, 利用自身的各项优势去应对环境中的威胁, 调整是不可避免的, 只有尽量减小调整所带来的震荡, 并寻求适应市场以及国家新法规的营销方式才 能更好的发展。

第四章 安利公司市场营销策略的分析
美国安利 Amway 公司作为一个世界知名的跨国企业, 在拓展中国市场时,采 取适合中国国情的市场营销策略,充分发挥产品、价格、渠道和促销营销组合, 采用“店铺销售加雇佣推销员”的独特经营方式,成功地进入了中国市场。

4.1 产品策略
安利公司根据在全球成功的经验,以及中国市场环境的实际,深深地意识到 在中国市场上与中外同行的竞争,必将受到更加严峻的挑战,只有在某些方面略 胜一筹,方能保持竞争优势。

4.1.1 绿色产品
安利公司提出 “给后代保留一个自然、 洁净的地球” 的口号, 市场定位在 “绿 色营销”和“知识营销”的策略上,唤醒人们保护生存环境、爱护健康生活的意 识。安利一向非常重视保护环境,安利在产品制造上落实环保意识,并热心参与 环保活动。生产的每一项日化产品都具有生物降解性能,清洁剂使用无磷配方, 避免污染江河湖泊;表面活性剂可被生物降解成水和二氧化碳,从 1978 年开始 停止使用破坏臭氧层的氯氟化合物,避免破坏环境;采用再生纸制造包装纸盒, 合理利用资源。安利产品多采用浓缩包装,包装可循环使用,减少废弃物,因而 较其它同类产品减少 50%~70%的塑料包装材料。安利公司自设种植园,专门为 其生产的营养补充食品提供安全可靠的原材料,在种植园里不使用农药和化肥。 安利还全面停止利用动物进行实验。安利因在关注保护环境、珍惜天然资源上的 努力和贡献获得多方的肯定和表彰,包括 1989 年荣获联合国颁发的“环境保护 成就奖”;1991 年荣获美国国家野生动物协会颁发的“生态保护成就奖”;1997 年荣获雨林联盟颁发的“绿色地球奖”。在人类生存环境日夜受到污染的今天, 人们对自身安全意识的加强,对“绿色产品”的渴望和需求,无疑是市场定位的 最佳切入点。

4.1.2 产品品牌
纽崔莱的品牌打响之后, 安利公司将该品牌进行了延伸,加长了纽崔莱品牌 的产品线。 1998 年 11 月在中国推出纽崔莱蛋白质粉之后,安利(中国)五年内 继

在纽崔莱品牌下陆续推出复合维生素 C、天然 B 族维生素、钙镁片、天然 B 胡萝 卜素营养胶囊、小麦胚芽油营养胶囊、果蔬纤维嚼片、深海鲜鱼油胶囊、铁质叶 酸片、多种营养片、儿童钙镁片、儿童铁质片、天然 B 族维生素、复合维生素 C、 银杏健忆胶囊等多个产品。然而,接下来的烦恼是—如何让消费者在 10 多种产 品中不至于感到眼花缭乱、无所适从?事实上,这个问题从 2008 年纽崔莱旗下 的产品达到几百个时,安利就遇到了“多子多福”的烦恼一“多子必须多福”, 否则纽崔莱这个“大家庭”必将为“多子”所拖累,最终导致“多子未必多福”、 “多子反而多遭罪”。最终,安利(中国)公司开始正式实施了纽崔莱“营养套餐 推荐”的市场策略。纽崔莱“分人群套餐推荐”策略的具体内容为:进一步将纽 崔莱的目标消费者细分为儿童、长者、男士和女士四类消费族群,并根据这四类 消费群体不同的身体机能特点, 制定出了四个营养食品组合,并找到了独特的诉 求主张,然后推荐给与之相对应的消费群体。这样,在面对消费者时,纽崔莱品 牌旗下琳琅满目的产品线就以四份个性化的、有针对性的、让消费者喜闻乐见的 “营养套餐”呈现在市场上。如表 4.1 表 4.1 纽崔莱“营养套餐”计划的四种诉求主张 诉求主张 均衡营养助成长 颐养天年享乐康 事业人生加油站 营养呵护健与美 Table4.1Four kinds of appealing demands of Nutriway’s set meal 套餐名称 儿童营养套餐 长着营养套餐 男士营养套餐 女士营养套餐

纽崔莱系列产品的“分人群套餐”策略有着诸多优点。同一品牌的系列产品 变得更有针对性。从消费者的角度出发,面对琳琅满目的产品,多数的消费者其 实不会非常了解自己应该选择什么样的营养保健食品, 而纽崔莱根据不同人群的 生理机能特点,挑选出并推荐最适合该人群使用的纽崔莱营养保健食品,这样, 消费者在众多的产品中很快就可以选择出适合自己的产品, 而且目标消费者会觉 得这些产品组合是专门为自己生产的,这样,“眼花缭乱”的系列产品开始变得 “精确制导”。组合型销售大幅度带动了系列产品的销售。从推销产品的角度来 看,“分人群套餐”策略也可称为“组合型销售”策略,这种策略是可以帮助增 加产品的销售规模的。 通常在推销产品的开始,很多营销人员往往会以最适合该 人群的某一两种产品来作为“敲门砖”,但通过这样的“组合型销售”,消费者 在了解了自身的生理机能特点和看到这个套餐后,原本只准备买某一种产品的, 最后却买走了好多种[19,20]。规划产品组合的同时,就是在细分市场、做大市场。 从市场细分的角度来看,“分人群套餐”策略其实就是划分不同的细分市场:顾

客众多,而他们的购买需求又各不相同,将这些顾客划分为不同的细分市场,就 可以更好地为他们服务,满足他们的需要;而且将产品推销给越多的细分市场, 那产品就被越多的顾客所使用,从而增加产品的销售。 “这不仅仅是四份营养套 餐,对于消费者来说,它还起到了引导消费的作用,让消费者觉得这些产品组合 是专门为我量身度造的” 安利(中国)公司纽崔莱高级产品经理廖敏航向记者这 , 样解释营养套餐的市场效果, “有些消费者听说纽崔莱的口碑很好,原本准备买 某一种产品的,在看到了这个套餐后,最终却买回去了四、五种”[21]。这个策略 正在成为纽崔莱的又一个神来之笔。

4.2 分销策略
安利公司在海外是一家具有 40 多年历史的直销公司,因此当安利中国于 1995 年开业时,亦以一贯的直销方式经营。然而,随着国际性直销公司进入中 国发展, 一些打着直销旗号的金字塔诈骗公司亦纷纷涌现。 为彻底根除传销欺诈, 中国政府于 1998 年 4 月 21 日颁发《禁止传销经营活动的通知》,在全国范围内 禁止一切传销经营活动。为尊重国情,配合政府管理,安利中国停止发展业务, 并按政府要求转型经营, 对原有经营方式做出了突破传统的重大调整。安利的转 型方案于 1998 年 7 月 22 日率先获得政府批准, 成为首家以 “店铺加雇佣推销员” 的崭新模式经营的企业。 转型后的安利中国完全符合中央三部局的各项规定,其 经营方式既保留了安利的优势又符合中国国情。

4.2.1 柜台式店铺
目前, 安利在全国 27 个省及 4 个直辖市设立了 250 多家超市或柜台式店铺, 直接销售安利产品,所有商品均明码标价,直接面向顾客[22]。安利中国亦雇佣营 业代表推广产品,开拓市场,向顾客提供全面、详尽的商品资讯及亲切周到的售 前售后服务。此外,安利亦通过经销商进行产品的批发与零售。所有安利消费者 既可选择由安利推销员送货上门服务,也可直接通过店铺购买产品,所付货价相 同。实践证明,店铺在安利中国新的经营方式中发挥着越来越重要的作用。三年 来, 安利不断扩大店铺方面的投入,目前安利店铺的平均面积达 550 ㎡店铺条件 的改善代表着安利服务消费者的热忱,更体现了公司对营销人员的倾力支持。同 时,通过开展“创建三优店铺”、“微笑服务”等活动,不断提高服务水平,充 分发挥店铺的窗口作用。 安利公司还积极探索多种营销方式,寻求与市场的紧密 融合。2000 年底,安利正式涉足电子商务领域,投入 1 亿元构造了强大的信息 支持系统,辅之高效的物流配送体系,使安利的电子商务独具特色。2008 年安

利公司首次推出未来四年的战略目标,到 2012 年,安利公司全球业绩超过 120 亿美元!

4.2.2 “四位一体”的超级推销员
与绝大多数公司的雇佣推销员不同,安利的营业代表首先是“安利产品的使 用者”,然后才是“安利产品的推销员”。相当一部分安利的营业代表在成为安 利一员之后,陆续把家里的日用品、化妆品、营养保健品等换成了安利的产品, 他们推销产品的动力不仅仅是来自于安利营业代表的物质激励制度, 更来自于与 朋友共享好产品的激情和使命。不同的营销模式,营销效果也大为不同。在“渠 道/终端建设+广告投放”营销模式中,一名消费者进入终端,购买率在千分之一 到 l%之间;而在“店铺销售十营业代表”营销模式中,消费者的购买率在 3%-30% 之间。这就是营业代表的威力—他/她是集使用者、口碑传播者、产品介绍者与 说服者四位为一体的超级推销员, 而安利公司则拥有 9 万名如此威力的超级推销 员。 正因为有着非同一般的销售动力,因此,营业代表们也都有着非同一般的提 高自己销售水平的渴求。 安利营销人员来自各行各业,许多人在进入安利之前没 有一丁点销售经验。安利公司每次组织的“杰出营销人员业务系列讲座”,教室 总是爆满, 营业代表们提高自己销售水准的渴望和努力程度,丝毫不亚于眼下市 场上的“英语充电族”、“考证族”。安利的营业代表是不是大多数都是一些家 庭妇女、下岗者?如果你这样认为,那证明你还不了解安利。安利营销人员的主 体是年富力强、受教育程度较高的中青年人群,其中不乏华尔街经济分析经理、 留美回国的硕士、大型医院的主任医师等等。他们正值人生的黄金时代,既满怀 抱负,又踏实肯干。他们成熟而平和,面对困难从不轻言放弃,总是以积极的态 度寻找解决问题的现实方案。

4.3 促销策略
安利进入中国六年来,怀着“取之于社会,用之于社会”的真诚意愿,截至 2007 年 5 月,安利(中国)捐赠、赞助款项累计超过 1.89 亿元人民币,参 与实施的公益项目 3,027 多项,涉及关爱儿童、保护自然环境、倡导健康 的生活理念等方面。为进一步拓展市场,提高安利公司及安利产品的良好形象 和知名度,在市场促销策略上,安利公司一改单纯依靠口碑相传的推广方式,提 出多种促销策略并进。

4.3.1 广告促销
2008 年以来,安利中国开始加大在广州、北京、上海等全国多个省市,通 过不同媒体来宣传安利公司和安利产品, 特别是纽崔莱营养补充食品和新近上市 的雅姿化妆品。在北京,安利中国在一线和环线地铁沿线每个站的月台,以“安 利,为您生活添色彩”为主题,发布了安利公司形象广告。在上海外滩耸立着巨 大的安利广告牌;在昆明的人民中路沿途闪耀着安利的形象广告。此外,安利中 国还在哈尔滨、长春、天津、南京、武汉、广州、深圳、海口、成都、昆明等全 国近 30 个主要城市已经或即将投放公司形象的户外广告,它们与报纸、杂志一 起, 形成多种媒体广告效应的组合,将安利中国的公司形象推向一个令人瞩目的 新高度。 纽崔莱营养补充食品成为第 27 届及 28 届奥运会中国体育代表团唯一专 用营养品,许多人都从这一系列活动中认识了安利产品,认识了安利公司。

4.3.2 “以人为本”的促销理念
安利公司宣传其直销观念以人为本,提供既亲切又有保障的直销服务。安 利的直销观念,是有感于社会日趋商业化,人们的生活节奏加快,人际关系渐转 淡薄,忽略了亲切的个人服务。所以,安利公司强调市场营销道德,以填补人情 淡薄的社会缺憾。 安利公司认识到中国人注重人际关系,乐于与人分享、助人成功,这些传 统美德与安利公司的成功之道不谋而合。所以安利的“人际关系”策略迎合了渴 望一展所长、 渴望改善生活的人们发挥潜能去实现理想的美好愿望,也使人际关 系更密切。 直销方式在中国传播过程中所遇到的问题主要是价格欺诈。针对这一 点, 安利公司强调直销把销售成本降至最低,直销员依据公司统一规定的购货价 格,直接向公司购货,在多层次环节中不存在加价的可能。 安利直销以诚取信,允许直销员在参加后的第一年内随时选择退出,并获 退款。为了全面保障直销员和消费者的利益,不收取巨额参加费,也不强迫直销 员认购大量存货。安利还特设“质量满意保证”,如果顾客对产品品质有任何不 满,可以退货退款。安利直销计划的基点是销售,直销员所得回报是多劳多得, 赚钱多少与参加先后没有关系,不存在靠“拉人头”赚取佣金的可能。安利将此 作为一条原则广为宣传,规范直销员的行为,更以此取信于广大消费者。

4.3.3 “绿色营销”理念
安利公司意识到在中国市场上与中国同行竞争,必将受到更严峻的挑战, 只有在某些方面略胜一筹,方能保持竞争优势。于是,安利公司提出“给后代保 留一个自然、洁净的地球”的口号,推行“绿色营销”策略。和中国的不少企业 相比, 安利确实先行一步, 这与安利公司能比较顺利地进入中国市场有着密切的 关系。 安利一向非常重视保护环境, 生产的每一项日化产品都具有生物降解性能, 不污染土壤和水源,从 1978 年开始已停止使用破坏臭氧层的氯氟化合物。安利 产品多采用浓缩包装,因而较其它同类产品减少 50%-70%的塑胶包装材料。安利 公司自设种植园, 专门为其生产的营养食品提供原料,在种植园里不使用农药和 化学肥料。 安利还全面停止利用动物进行实验。安利积极在世界各地赞助环保意 识和“绿色营销”观念。为此,1989 年安利曾获联合国环保组织颁发的“环境 保护成就奖”。 安利公司也有走麦城的时候。1975 年,美国安利公司曾受到美国联帮贸易 委员会的指控,虽然历时 4 年才最后胜诉,但却蒙受了巨大损失。经协了这一番 挫折, 安利公司总结了经验教训, 特别强调: “安利直销员毋须缴付巨额参加费, 也没有硬性规定参加需缴款的培训课程,更不必囤积货品包销,绝无半点投机取 巧”。安利公司的这一惨痛教训,很值得我们引以为鉴。

4.4 定价策略
产品价格是市场营销组合因素中十分敏感而又难以控制的因素, 它直接关系 着市场对产品的接受程度,影响着市场需求和企业利润的多少,涉及到生产者、 经营者、 消费者等各方面的利益。因此定价策略是企业市场营销组合策略中一个 极其重要的组成部分。 安利公司认定中国为新的目标市场,除了努力取得有关政 府部门的支持外,还认真研究中国的市场营销环境,充分运用经济的、心理的、 政治的和公共关系技能, 赢得若干参与者的合作。逐步从中国国内采购所需的原 材料,目的就是为了降低成本。1999 年安利在提高生产率、关税降低的基础上, 将半数以上的产品价格下调了 3-4 成。 以“店铺+雇佣推销员”的独特分销方式销售产品,目的就是为了减少中间 环节的费用, 把节省下来的开支让利给消费者、用于产品研发及作为奖励营销人 员的工作报酬。 为了让中国消费者逐渐认同安利的优质产品,安利公司采用稳步 经营的策略,稳扎稳打,一步一个脚印,根据消费者的需要推出产品,以争取百

姓消费意识的支持。 从低价位的 5 种家居护理用品开始到具有世界一流品质的营 养补充食品和美容护肤品,从沿海发达地区到西部落后地区逐步推广。 安利营销人员通过自己使用产品的亲身体会,向消费者讲解产品知识,示范 产品性能,比较质量价格,指导使用方法。透过安全、环保、高效、经济的产品 和亲切、周到的服务,逐渐使广大消费者接受了安利产品的价格,成为安利产品 的忠实用户。

第五章 总结
中国零售业的发展历史, 充其量也才 40 年。 而西方的零售业己经经过了 170 多年市场经济的磨练。可以说在 20 世纪这个以工业化为背景的社会中,己经达 到了炉火纯青的地步。而中国却在“模仿”别人已经在衰退的营销理念或者营销 模式,其代价当然是很惨重的。虽然,暂时的辉煌让我们“激动”,但是,昙花 一现的风光并不是中国真正之希望。中国曾经为之骄傲而风光一时,投巨资在全 国各地建盖的 “超级豪华百货商厦” 今天走向衰落就是血的教训。 , 未来的 15-30 年,是中国零售业一个生死攸关的转折点。这个转折点就是我们的“观念、思考 方式和它们的全新变革”。所以,在未来的 15-30 年,中国的零售业能不能站起 来,最关键、最紧迫的是我们当前的“观念和思考方式,是否进行符合事物发展 规律的大胆的“变革和创新”。否则,而是一味去模仿所谓“国外的先进经验”, 去试图在“技巧和方法”上,而不是首先在“观念和思考方式”上超越别人,那 么,中国的零售业就没有希望。中国的零售业就会沦为别人的殖民地。这绝非是 危言耸听。 安利纽崔莱是 1998 年被引入中国市场的,但也就是在这一年,安利(中国) 不得已放弃了自己自公司创始以来一直秉承的、 也是安利发家的法宝之一的销售 模式—传销。可安利公司却得到了成功,安利的成功给了中国零售企业很好的启 示。

5.1 营销模式的启示
为尊重国情,配合管理,安利(中国)经原对外贸易经济合作部、国家工商行 政管理局和原国家国内贸易局联合批准,采用店铺销售加雇佣推销员(也即“店 铺销售十营业代表”)的方式转型经营。纽崔莱是安利转型后推出的第一个产品, 同时也是探索“店铺销售+营业代表”(从 2001 年 7 月 1 日起,“营业代表”同 一改称为“销售代表”)模式的先驱产品。安利店铺大多选址在交通便利位置, 采用超市设计, 为顾客提供方便舒适的购物环境。店铺在很大程度上成为安利的 活广告,吸引了广大消费者进店消费。与此同时,店铺进一步提高了公司的知名 度和透明度,增加了社会大众对安利的信任度。 同时, 安利拥有着经过系统专业的营养知识培训的销售人员,对消费者进行 客观讲解、直观演示以及细心服务。而目前每个城市的安利店铺,则成为当地销 售人员的提货中心、仓储中心、信息中心和培训中心。

对于安利来说, “店铺销售十营业代表”这种经营模式实质上保存了安利公 司的核心竞争力—直销。 不同的营销网络,还为企业带来了不同质量的目标消费 群体。 安利的消费群体是他自己的营业代表队伍以及这个队伍所开拓出来的一个 有着相当程度忠诚度的群体, 安利的这个群体基本上是一个排他性的消费群,这 就是营业代表开拓出来的市场与一般的“等客上门”的店铺开拓出来的市场不一 样的地方。

5.2 奖励机制的启示
事实上,在安利的“店铺销售+营业代表”这种经营模式中,最具能动性、 最活跃、最有价值的要算营业代表及其“发动机式”的激励制度了。 在国内外,任何一家公司的激励制度都有一顶看不见的“天花板”,迄今为 止几乎唯独安利除外。而安利公司就设计出了这样一种“下有保底、上不封顶” 的激励制度——只要营业代表对安利公司的贡献越大, 他所得的回报也就越大— —这种制度让营业代表发挥出了最强、最大、最具实效的能动性。 安利最初在中国推行的激励制度,差不多是其全球模式的中国翻版。据悉, 这种神奇而隐秘的营业代表激励制度一般有十个档次——顾客服务报酬、 市场开 拓经费、红宝石奖金、领导奖金、明珠奖金、翡翠年度花红、钻石年度花红、行 政钻石年度花红、单次奖金和特别奖金。这就是说,只要一个营业代表能干,他 的收入可以有这十个部分来构成, 而每一个档次的激励制度都是对上一个档次的 突破和超越,真正解决了一般公司激励制度的“天花板”难题。但这套制度是建 立在传销模式基础上的, 收入中的大部分与小组计酬有关,比较偏重于对营业代 表中的“先来者”,对他们的“传帮带”功能和业绩给予了过多的倾斜。这套激 励制度是安利(中国)1998 年 7 月转型前使用的,转型后就己被废止。在此后的 多年中, 安利(中国)一直在按照国家有关规定对计酬制度进行着不断的调整,其 核心内容就是鼓励个人销售, 取消小组计酬,使所有销售人员按照个人的销售业 绩获取报酬。

5.3 安利市场营销策略制度变革的启示
新的制度要向一线的销售代表倾斜了。到 2008 年 7 月 1 日,随着公司将所 有推荐或发展新销售代表的权利全部收回,安利(中国)以“向一线销售倾斜”为 核心的新的激励和计酬制度基本上调整到位。安利认为,安利的销售代表是一个 公平起步的工作机会。为此,安利(中国)新的激励制度是以销售产品、服务顾客 为核心的销售代表制度, 计酬制度更多鼓励积极销售,而且会实施多重奖励措施 来鼓励销售代表稳步成长。销售代表的全部报酬由顾客服务报酬和销售报酬组

成。顾客服务报酬是基于产品标价的 20%(税前)计算的酬金。销售代表在服务优 惠顾客时亦可代优惠顾客以 8 折优惠价订货,在此情况下,销售代表并不据此获 得顾客服务报酬, 但可获得销售报酬。销售报酬分为基础佣金和浮动佣金两个部 分。基础佣金根据其本人净营业额所对应的佣金比例计算。具体比例如表 5.1。

表 5.1 销售代表销售报酬的基础佣金和销售补贴 Table5.1 Basic commission and marketing subsidy of marketing representatives 经营业额(元) 60,000 42,000 24,000 14,000 7,200 3,600 1,200 佣金比率% 21 18 15 12 9 6 3 销售补贴% 3 3 3 3 3 3 3 合计比率% 24 21 18 15 12 9 6

这样,安利销售代表的收入就由“顾客服务报酬+基础佣金十销售补贴+浮动 佣金+年度特别奖励”五部分组成,与国内销售人员“底薪十提成”的主流收入 结构相比, 安利销售代表收入结构之丰富、激励制度之完善在国内企业中可谓首 屈一指。 特约经销商是安利(中国)的一个重要销售渠道。只要是安利销售代表中 的优秀者在过去连续的 12 个月内有任何 6 个月的净营业额每月不少 7200 元人民 币, 经安利审核后均可成为安利的特约经销商。除了与销售代表一样将级别分为 初级、中级、高级、特级四个级别外,特约经销商的收入结构由“零售利润+月 度定额津贴+季度营运补贴+季度奖金十年度奖金” 五部分组成, 与国内经销商 “零 售利润+销售额返点”的主流收入模式相比,安利的制度是极具竞争力的。

5.4 特色营销方式的启示
企业界近年来最时髦的词应该是“diefferntiatoin”了。不知为什么这个 词被咬文嚼字地译成了“差异化”,其实“经营特色”在这里应该是最贴切不过、 原汁原味的翻译了。 谈到经营特色, 国内商家的注意力尚停留在产品特色上。可是好的产品厂家 希望扩大销售渠道和市场占有额,根本不理会商家希望独家经营的希望。商家自 有品牌则因为真正有规模的连锁尚未形成, 所以无论从理论探讨还是实践摸索均 在雏形中,很难担当产品特色这一重任。美国零售业对“经营特色”的理解范围 要广得多, 主要是强调商店在经营风格上的与众不同。 最典型的例子当属沃尔玛、 Tagrct 和凯玛特。乍一看,三家同属折扣连锁店类型,非常雷同。然而沃尔玛 以其“天天低价”早就形成了自己物有所值的风格,其对手都知道与沃尔玛打价 格战无异于以卵投石;Tagrct 通过多年的努力推出了众多很有影响力的设计师 品牌, 逐步形成了自己领导时尚潮流的地位;夹在其中的凯玛特因为一直没有找 到自己的经营特色,厄运不断,最后不得不申请破产保护[23]。

5.5 总结
随着中国在世界经济中扮演的角色日渐重要, 中国企业面临的压力也越来越 大, 因为中国零售业己被纳入全球零售业的范畴之内。中国的零售企业要想把脱 困境,扩大发展,就必须进行改革,根据自身的特点,具体情况具体分析,建立 共生型合作营销模式来提高自身的营销竞争力,来提升自身的市场竞争力。 通过安利公司成功的营销策略,我国同行业企业应该从中总结经验,充分利 用其成功经验,把握机会,在世界经济中展现自己的活力与实力!


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