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钙产品消费行为与习惯研究


钙产品消费行为与习惯研究(节选) 曾几何时,钙产品风靡大江南北,广告也铺天盖地,似乎所有的国人都须补钙不可。 而今,大多数钙产品品牌已逐渐从消费者祖视线中隐退,广告也难得一见。是什么原因导 致昔日国人第一保健品如此快速地萎缩呢?本文将从消费者的心理与行为来分析个中原 因。 不同的细分人群对“缺钙”和“补钙”的认识差异较大 不同人群对缺钙症状的认识明显存在差异:老年人认为缺钙的表现有“骨质疏松 ( 5 8 .2 %)” ,其 次 为 “ 腰 酸( 3 5. 3% )” ;成 年 人 主 要 为 “ 腰 抽 筋( 5 3.8 % )” ,其 次 为 “ 关 节 疼 ( 44.2%) ” ; 孕 妇 主 要 为 “ 腰 酸 ( 58.1%) ” 和 “ 腰 痛 ( 51.6%) ” 。 根 据 以 上 数 据 我 们 不 难 看 出 , 不 同 细 分 市 场 对 缺 钙 的 认 识 差 异 很 大 。 半 数 以 上 的 消 费 者 ( 58.9%) 认 为 缺 钙 是病,这表明消费者对钙产品期望为“药品”,这是消费者对同类产品认识上的误区。从 不同城市相比较而言,一线城市(如上海、北京、广州)消费者认为“缺钙是一种病”的 人数比例低于平均水平,相反二、三线城市的消费者认为“缺钙是一种病”的比例高于平 均水平。同时,年龄越大的消费者认为“缺钙是病”的比例越高。 近 九 成 的 消 费 者 ( 86.9%) 认 为 补 钙 主 要 应 以 预 防 为 主 。 从 不 同 城 市 相 比 较 而 言 , 一 线 城市(上海、北京、广州)消费者认为“补钙应主要以预防为主”的消费者比例高于二、 三线城市的消费者比例。同时,年龄越高的消费者认为“补钙以治疗为主”。 消费者最倾向于食用补钙食品来补钙,不同类型城市存在明显差异 从 补 钙 来 源 分 析 , “ 食 用 补 钙 类 食 品 ” 的 比 例 最 高 , 为 55.9%, 其 次 为 “ 去 药 店 /商 场 医 药 柜 台 补 钙 类 药 品 服 用 ” , 比 例 为 52.5%; 而 以 保 健 品 来 看 待 钙 产 品 的 比 例 仅 为 39.8%。 不同城市对钙产品是药或保健品的认识有很大的区别,上海消费者将钙产品作为保健品购 买的比例为 66.4%, 明 显 高 于 其 他 城 市 。 金 华 和 石 家 庄 的 消 费 者 选 择 “ 去 医 院 /医 务 室 看 病 和 开 补 钙 类 药 服 用 ” 的 比 例 明 显 高 于 其 他 城 市 ,其 比 例 分 别 为 5 2 . 8 % 和 5 1 . 0 % 详 见 表 1 )。 ( 表 1 食用补钙类食品 去 药 店 /商 店 医 药 柜 台 买 补 钙 类 药 品 服 用 去 药 店 /商 店 医 药 柜 台 买 补 钙 类 保 健 品 服用 去 医 院 /医 务 室 看 病 和 开 补 钙 类 药 服 用 总 体 北 京 上 海 广 州 杭 州 武 汉 成 都 西 安 沈 阳 石家 庄 金 华

55.9 54.8 79.1 55.3 45.9 58.6 51.7 42.0 53.0 55.3 53.7 52.5 65.8 35.5 57.6 34.4 48.6 69.6 68.0 57.1 43.2 42.7

39.8 36.0 66.4 43.8 43.1 41.0 24.2 32.9 38.7 31.1 26.1 37.5 20.5 31.5 45.8 45.0 31.0 46.4 34.2 24.9 51.0 52.8

老年人市场是钙产品最大市场,其次为孩子市场 老 年 人 占 据 钙 产 品 消 费 者 的 半 数 市 场 ,服 用 补 钙 产 品 的 消 费 者 中 ,老 年 人( 50 岁 以 上 ) 占 49.9%, 其 次 是 孩 子 , 占 了 23.6%。 “ 补 钙 医 学 知 识 ” 是 消 费 者 对 补 钙 知 识 /信 息 的 需 求 近 四 成 的 消 费 者 ( 37.6%) 希 望 “ 企 业 提 供 补 钙 的 医 学 知 识 ” , 其 次 是 “ 提 供 补 钙 药 品 的 疗 效 知 识 ” , 比 例 为 25.5%。 这 说 明 大 多 数 消 费 者 把 补 钙 产 品 作 为 药 品 来 看 待 。

消费者对“高效吸收”概念持怀疑态度 “高效吸收”一直以来都是钙产品企业宣传的重要概念之一。然而消费者对此类概念 却 持 怀 疑 态 度 , 认 为 “ 非 常 /比 较 可 信 ” 的 消 费 者 比 例 仅 为 三 成 ( 30.3%) , 69.7%的 消 费 者 则认为此类概念“只是宣传而已”。虽然这一概念不能很好地被消费者所接受,但对产品 销 售 却 有 较 好 的 促 进 作 用 , 近 80%的 消 费 者 表 示 愿 意 尝 试 购 买 。

电视广告是认知钙产品的主要途径 电视是消费者接收信息来源最多、最广泛的媒体之一。电视广告以鞭媒体导向性强、 直观等特点,成为消费者最易接受的媒体广告形式。消费者对钙产品的认知渠道,选择电 视 广 告 的 人 数 比 例 达 到 8 8 . 5 % ,与 此 同 时 “ 口 碑 效 应 ” 也 是 消 费 者 认 知 钙 产 品 的 重 要 信 息 渠 道 , 而 选 择 “ 医 生 介 绍 ” 和 “ 家 人 /亲 戚 /朋 友 的 介 绍 ” 的 比 例 分 列 第 三 、 第 四 位 , 比 例 分 别 为 46.4%和 44.4%。 此 外 , 终 端 的 促 销 , 特 别 是 “ 营 业 员 推 荐 ( 33.0%) ” 的 信 息 传 递 作 用也是不可忽略的。

附录:数据抽样情况

研究城市:北京、上海、广州、杭州、武汉、成都、西安、沈阳、石家庄、金华 调查方法:随机入户访问 调 查 时 间 : 2002 年 3~ 4 月 回到目录

对话,为了中国保健品的明天 2 0 0 2 年 9 月 4 日 下 午 ,在 中 国 保 健 科 技 学 会 组 织 1 0 余 家 国 内 优 秀 的 保 健 品 生产企业负责人,在北京接受了数十家媒体记者的联合采访。本刊记者在此记 录下企业家们的言论,相信他们的声音会触及中国健康产业发展的脉搏。 兰先德(上海交大昂立股份有限公司总经理): 产业在壮大 尽管保健品的销售额较鼎盛时期有所下降,尽管人们对保健品行业提出了 很多非议,但实际情况却是,中国保健品行业是在发展壮大的。 这个壮大首先表现在企业实力的增强,很多企业都已经具有一定规模的资 产,交大昂立、脑白金、红桃 K 等保健品生产企业纷纷上市,可以说未来的保 健品行业的发展趋势是,一批重量级企业出现,即使企业数量可能减少数百家, 产值和销售额还会有所增长;另一方面是企业科技含量的增加。现在的保健品 产业再也不是以前“三个农民两口缸”那样的生产模式了,很多保健品生产企 业 都 通 过 了 ISO、 HACCP 等 质 量 体 系 的 认 证 , 企 业 的 生 产 正 走 向 正 规 化 。 应该说,很多人还没有看到保健品行业的这些优势,原因是听到的关于保 健品行业正面的声音还太少。保健品行业需要扶优治劣,但是事实是,“劣” 治得多,“优”扶得少。其实,中国有为数不少的保健品,在品质上都走在了 国 外 产 品 的 前 头 。 中 国 2001 年 保 健 品 销 售 额 是 175 亿 元 , 平 均 每 人 每 年 消 费 不 到 15 元 , 可 见 这 个 行 业 有 很 大 的 发 展 空 间 。 所 以 应 该 有 理 由 挺 起 腰 杆 , 相 信 自 己。 潘皓皓(广东太阳神集团有限公司执行董事): 政策要配套 一 句 在 业 内 流 传 的 名 言 是 “ 太 阳 落 山 了 ” 。实 际 上 ,“ 太 阳 神 ” 方向,清楚以后的路该怎么走。 很多人抱怨中国保健品行业的政策法规有很多问题,我认为最严重的是相 关法规的不配套。法规的滞后是正常的,但是如果一个本来就不超前的法规, 再没有一个与之相匹配的政策,那么这个法规就起不到应有的规范作用。比如 保 健 食 品 的 审 批 , 即 使 在 22 个 功 能 之 外 花 费 了 精 力 和 金 钱 , 再 开 发 出 一 个 新 的 功能产品,如果 申报了就会有仿冒者出现,而国家对此没有相关的保护措 施。中国保健品行业要想发展,就必须与中国传统养生文化牢牢地结合在一起, 这样才能够有希望同世界强手竞争。 陈栋梁牗武汉天天好集团总裁牘: 中西理不同 是在健康

地生存,这个健康不仅是指企业各方面运转良好,更是因为是清楚未来的发展

中国保健品应该有自己的特色发展之路,那就是坚持传统养生保健理论。 西方的经典医学是以对抗的形式发展,而中国为代表的东方养生文化则强 调调养结合,中国保健食品就是在这个基础上发展起来的。但是很多相关政策 的制定,是以西方医学理论为指导,过于强调功能性,结果造成了食、药界限 不清晰,以至于很多产品给人以产生疗效的概念。 据 统 计 ,现 代 有 7 0% 的 人 处 于 亚 健 康 状 态 ,而 以 中 国 传 统 养 生 理 论 为 基 础 、 以传统中医药为原料的保健品,在改善亚健康状态和对疾病的提前干预以及病 后恢复上,则有独到的作用。由此可见,中国健康产业的出路是光明的,主流 是向上的。 金锐(珠海天年集团总经理): 企业当自律 中国保健品行业存在的很多问题都和企业不自律有关,因此,企业应当自 律自强,规范运作,只有自己做好了,国家才会对这个行业加以重视,才有可 能得到更加宽松的政策。 保健食品不仅是一个产品,也是一个文化延伸品。它必须依附于好的文化 底蕴和企业形象才能够赢得消费者。因此,企业有必要多做一些科普和公益活 动,这样才能够调整人们对保健品的种种非议。 保健行业的发展有赖于向消费者宣传消费选择知识,这项工作需要政府、 企业和消费者共同完成。 史顺成(上海恒达科技发展股份有限公司董事长): 违法就出事 不久前,媒体报道了减肥保健品吃出人命的事件,这些出问题的减肥保健 品都是违规加药产品,不是真正的保健食品。但是这些非法产品造成的后果却 严重影响了保健品产业的发展。人们会因为这些事件把众多的保健品认为是问 题产品。因此,企业必须自律。中国保健食品有很多东西是难以用几个功能来 描述的。 因此在宣传上应当慎重,不能因为自己的产品有一些批准功能外的作用, 就进行违规的夸大宣传,这也是企业自律行为之一。否则会影响整个行业形象。 曲书敏(大连珍奥生物工程股份有限公司总裁): 科技求发展 保健品行业的发展还得依靠科学的力量。如果不以高科技的含量进入市场, 中国保健品就不会走向世界。 中国保健品生产企业大多是民营企业,这样就很难得到国家在资金、政策 上的支持。此外,很多高科技理论在学术界还有一定的纷争,民营企业家们也 不敢选择高科技的成果来强化产品,这样就造成了很多保健品科技含量偏低, 缺乏竞争力。因此,希望政府有关部门加大对保健品科研方面的投入,同时, 希望更多的专家为保健品企业出谋划策。现在一些高等院校和科研机构的专家 学者已经介入到保健品领域,这是一个可喜的现象。 程炜(济南禹王商社常务副总经理):

坚持不犯规 可以说,现在保健食品生产企业面临着很多政策法规上的问题,在这种形 势下需要的就是坚持和等待。相对而言,保健品眼下是一个超前消费的产品。 让消费者接受它,让管理部门了解它,都需要一个过程,但它是明天的生活必 需 品 。 20 年 前 , 啤 酒 在 人 们 的 生 活 中 还 属 于 奢 侈 品 , 现 在 人 们 喝 啤 酒 已 经 很 平 常了,保健品也会如此。 在现有环境下,企业不应抱怨,更不应该去违规,去琢磨着怎样打擦边球, 而是要踏踏实实地把企业做大做强,充分利用现有空间稳步发展。 回到目录

保健品秋场大戏将开演:阵前八问 令整个行业为之齿冷的销售淡季即将过去,秋风起时,一场由新老保健品 们主唱的市场大戏就要上演。年年都见无数保健品企业叹息着无奈出局,岁岁 亦有大批踌躇满志的新品闪亮登场。 阵前壮行的烈酒虽有助激发豪情,却不免使人迷幻;兜头而下的冷水在凛 然一惊之余,总能带来几分清醒。本文就致力于为众多保健品企业、特别是中 小企业提供这样一盆不留情面的冷水。 为啥要干保健品? 将这个问题列在首位,是因为原始动机对一个企业的发展战略、经营心态 和行为方式有着太致命的影响,往往注定了最终结局的成败。而正确的动机, 只能来自对宏观市场环境的深入了解。那么,目前到底是一个怎样的市场环境 呢? 其一,医疗费用报销制度改革正在进行之中,而各种各样的医疗保险并不 能确保普通百姓的大病支出。公众对身患重症的担忧与日俱增,对轻微疾病及 亚健康症状的重视也随之高涨。中国人习惯于未雨绸缪,又素有进补的传统, 这些心态折射到保健领域,预防为主、防患于未然的保健意识就成为绝大多数 人的共识。 其二,社会对保健品行业整体的信任危机未了,政策监管环境日趋严厉规 范;交过了太多学费的消费者逐渐炼就出一双慧眼,难以计数的参与者们也已 在长期残酷与惨烈的竞争中纷纷打造好各自的势力范围。混水摸鱼的年代一去 不复返,今天的市场已经形成了基本有序、高度细分、以专业化竞争决胜负的 格局。被摊薄的利润空间和被拉升的竞争平台构成了市场现状的两大特征,购 买力的低迷则有如阴魂驱之不散,以至一些著名的企业集团上市公司如鲁能、 华源、大红鹰、海尔等在挤入保健品市场后也都兴味索然。 身临如此莫测的险地,怎能为发财心切的投机心态所蒙蔽?相对于中等资 质的企业和产品来说,要想踏踏实实地割据一席市场、锻造一个品牌,恐怕至 少要许以三年之期。 怎样才叫好产品? 把这个问题换成“你的产品哪里好”,然后去问保健品厂商们,形形色色 的回答立马能让人肃然起敬:从国际到国内的种种大奖、国家级的标准与认证、

源自世界最新最高科技的理论、传统或民族医学的又一瑰宝、产品功效的神奇 与确凿……眩目的光环不一而足。可问题的实质在于:是谁需要这些产品?更 要 命 的 是 , 在 这 个 以 市 场 (消 费 者 需 求 )为 中 心 、 以 细 分 和 定 位 为 标 志 的 时 代 , 这些仍围着自家产品团团转的思维还合不合时宜? 千万不能忘记:是无数消费者个体购买行为的总和,赋予了你的产品存在 的价值;而他们之所以付出宝贵的金钱来购买,是因为你的产品用实实在在的 利益满足了他们的需求。所以市场在哪里?就在亿万普通消费者的心里。如果 你还在寻找所谓的好产品,就留心观察别人没看到或是没看透的消费者,触摸 他们内心深处那隐秘、朦胧而又盲动不安的潜在需求;在茫茫人海中将最迫切 需要它的人们准确区分出来,贴近、再贴近他们,倾听、再倾听他们的心声。 把产品的核心利益与这心声丝丝入扣地契合。 在这个市场高度细分同时产品高度同质的时代,消费者付出金钱所购买的, 与其说是产品的使用价值,不如说是产品带给他们的感受;而消费者购买你的 产品,唯一的原因就在于他“认为”你的产品能带来独特的感受。 嚼过的馍香不香? 所谓“嚼过的馍”,是指已被捷足先登的竞争者们炒作过的概念。怎样看 待这些“嚼过的馍”,很能衡量一个保健品企业的心智成熟程度。大凡弃之而 不顾者,基本上都是雄心勃勃要“别开天地、另创一家”的豪杰。但商场有如 江湖,大家最终是要靠实力来说话的,“蒸新馍”看起来很美,可那需要投入 巨额资源,承担庞大风险,岂是中小企业问津得起的?所以老谋深算者从来只 做明智机敏的跟随者,紧盯着别人 “嚼过的馍”动脑筋、打主意。

为什么提倡重视“嚼过的馍”,而且是越多人“嚼过的”越好?因为先驱 们对消费者孜孜不倦的宣传教育,已经使这些概念深入人心;因为先驱们不择 手段的煽动与诱惑,无偿培育了广大的消费欲望和消费意向;因为围绕这些概 念所衍生的认知平台牢牢扎根在消费者脑海,后继者可以在这些平台的基础上 纵横驰骋,或深入、或细分,而不必再对消费人群做从 0 开始的艰难诉求。 土得掉渣又怎样? 随着媒体把更多的社会注意力引向城市、尤其是向大城市集中,中产阶级、 白领、小资等等新概念作为现代城市生活的代表和象征风行一时,于是保健品 们纷纷在市场布局、诉求风格等方面谋求“变脸”,希冀用“符合白领阶层品 味”的面貌博得消费者的青睐……莫非对于保健品行业来说,这些“高品味” 的城市消费者真是座易于开采的金矿? 城市确实是保健品的主战场,但以中国幅员之辽阔,将眼光局限于大城市 绝非中小企业的明智之举—广大的中小城市和城镇市场才是真正富于购买力且 适合实力较弱者立足的最佳切入点;城市消费者的素质多元确实是现实趋势, 但多元并不意味着总体水平的提升,对大多数保健品来说,那些代表着真正强 大而持久购买力的消费者们恰恰是综合素质较为低下的一群—其偏好水准并没 有脱离直露和通俗。 不必三思、拿来即可大胆使用的反而是那些被“新锐”们讥讽为“土得掉 渣”的思路和手段:盯好城镇市场以中老年人群、女性和孩子为主的三大“钱 袋”;产品诉求从广告风格到包装外观尽量通俗、明确而浅白;推广措施只求

务实、不拘一格。有例可援的还有“脑白金”,它的产品包装和电视广告素以 “没品味”甚至“恶俗”为人痛批,可就是这种没品味的恶俗为它带来了数以 十亿计的财富。 为何不能定高价? 受舆论大环境影响,也是前暴利时代必然留下的后遗症,消费者对保健品 价格的怀疑与日俱增。面对消费者觉醒的成本意识,是不是给产品定一个低一 点的价格会更妥当呢?答案是坚决否定,因为这样做的后果不但你自己难以接 受,流通渠道更不接受!就是消费者也未必接受。 保健品绝非普通的大众消费品,它首先是事关使用者自身健康与生命的特 殊商品,更是不折不扣的奢侈品。因为是特殊商品,消费者对某个保健品的忠 诚度远不是“降价 2 分钱”就可以抵消的,甚至出于对健康与生命的爱惜,偏 偏对同类产品中价格较高的情有独钟;因为是奢侈品,你永远不要指望那些低 收入水平的价格敏感人群会成为你的主要顾客,即便你将价格一口气落到原来 的 20%, 他 们 也 负 载 不 了 你 80%的 销 量 。 保健品购买者们所消费的绝不仅仅是产品,而是产品带给他们的感受。感 受很大程度上来自于附着在产品上的无形信息—概念,但概念只有通过传播才 能到达消费者的心底。所以最能决定保健品价值的部分并不在产品本身,而在 于概念和传播。过低价格的直接后果就是失去能够支撑传播成本的利润空间, 没有了传播,留给购买者消费的只是可怜的产品本身。不幸的事实是:当概念 的外套被脱下,落在消费者眼中的大多数产品根本值不了什么钱。 要有怎样的心态? “凡事预则立,不预则废”,保健品上市之前的准备工作是否充分以及选 择的上市时机是否恰当十分关键。因为保健品的市场运作讲求高度的连续性, 战车一旦启动,就不能轻易叫停—任何突如其来的临时中止或重大变更都将引 发巨大损失,甚至导致前功尽弃;而保持战车的正常行进则意味着每天都要有 大量的资金和人力源源不断地投入到各项市场措施中去。所谓“边运行、边调 整”只适用于局部的微调,如果大方向上存在先天性错误或者遭遇到没能合理 预见的严重问题的话,恐怕除了“壮士断腕”之外别无他途。所以为了避免产 品的大好前程就这样葬送,产品上市前一定要慎之又慎、把各种可能出现的问 题都尽量考虑周详;那种忙三火四的浮躁心态要坚决摈除。 无准备之仗很难打出必胜的把握,面对各种各样的外界干扰和在所难免的 焦虑情绪,新保健品运营者们要有一颗沉稳坚强的心。 有没有能力铺摊子? 一步登天,产品上市伊始就把销售范围铺到几个省乃至全国,自己干不过 来就大打招商广告;不问青红皂白地追求产品铺市率,代销、经销、直销一起 大干快上;产品推出去就是真理,哪管它什么渠道策略;刚刚宣传了两天半产 品功效,就急不可耐地推出礼品诉求,甚至乍一上市就功效、礼品一起炒。 以上三种表现,就是“拉大架”—拉长战线、铺大摊子的典型症状,其两 大行为特征分别是“芝麻西瓜都想要”和“眉毛胡子一把抓”。能在较长的战 线和较大的摊子上挥洒自如的保健品企业,必须掌握四大必要条件:丰富的实 际操作经验、庞大的销售网络资源、过硬的市场员工队伍、充裕的资金运作实

力。所以如果你并不同时具备以上要素的话,最好离这些“拉大架”的做法远 点儿。 终端到底算什么? 有关终端建设的种种意义和形形色色的操作手段,无需笔者在此鼓噪;恰 恰相反,这里想提醒你思考的是:对新保健品来说,终端工作真的值得置放在 重于一切的高度上去仰视吗? 把保健品的营销过程用战场特有的概念来表述的话,终端不过是你的产品 正面接触消费者的工事,顶多算个桥头堡。工事和桥头堡的确很重要,但在炮 兵、空军乃至核武器大显神威的现代化战争中,即便你投入巨额资源将它们修 筑得有如“马歇尔防线”般固若金汤,又何如炮火和核武的威势来得迅猛凌 厉?不要忘了,你运作的是保健品,是概念和概念背后的信息而非产品才是由 衷打动消费者的利器。 更要看到:随着商业单位管理方式的普遍规范和厂商们对终端不顾一切的 围抢,想把你那些或美或丑的促销广告品摆进店堂的成本是越来越高了,想让 营业员们在成百上千的货色中保持对你产品的一往情深是越来越不现实了。 回到目录

脑白金和龟鳖丸,看谁笑到最后 一直以来,保健品如脑白金等,广告形式一味狂轰滥炸,“火力”集中时产 品销量随之上升;“火力”稍减,销量立刻下降。而养生堂则选择了一条温情 的路子,但并未一炮走红。两种营销模式,谁更代表保健品的未来呢? 脑白金深谙农民消费心理 很多人都把脑白金的广告批得一塌糊涂,但不可否认,脑白金的发展的确 神速,史玉柱用一种与几年前一模一样的方式炒作起一个新品牌,实在是对中 国人民智力水平发展的一种嘲弄。但成功绝对不是偶然,可以说,史玉柱对当 前中国社会的深入研究,是脑白金得以成功的深层次原因。 而要分析脑白金的成功原因,就不得不看一下当今中国社会结构的分层状 况。在现阶段的中国,农村居民依旧是消费市场上人数最多的群体,他们的消 费习惯与相对成熟的城镇居民的消费观念有很大的差别,有时甚至截然不同。 即使在城市居民中,也仍然有较少的一部分人与农民的消费心态一致,这是由 于中国历来是一个农业大国,小农思想根深蒂固。但我们也应该注意到,城镇 板块与农村板块的市场结构是截然不同的,城镇的消费板块呈橄榄型,而这个 消费板块是相对成熟的。换句话说,脑白金的消费群体是以农民或与农民具有 同等消费心态的城市居民为主,而此类人群,在当前的中国占了绝大多数。 农民的媒体接触极为单一,在广大的农村,农民几乎只能接触到一种媒体 ——电视,同时,由于多数农民并未安装有线电视,频道的选择也是不多的。 一般来说,在农村,只要在当地的地方台上投足广告市场就会迅速启动。 保健品的购买属性,脑白金的广告语就清楚地折射出这个特性。在当前的 市场中,保健品最大的消费份额仍来自于送礼。特别是下半年,中秋至春节这 段时间,是保健品行业一年中的“旺季”。所以,得送礼者得天下,脑白金可

谓深谙此道。而在农民的全年消费中,过年过节的消费占了全年开支的绝大多 数。俗话说,再穷不能穷过年。平时可能难得吃上一次肉,一到过年,便杀猪 宰羊,请客送礼,平时的节俭在春节时使被抛在脑后。因此,紧抓这个阶段的 消费市场,是脑白金们的聪明选择,也是想在短期淘金的保健品企业的有效选 择。 但是,未来的消费趋势又在哪里呢?保健品企业未来的发展走向又在哪里 呢? 养生堂温情脉脉筑市场 从 保 健 品 行 业 来 看 , 94 年 前 后 出 现 的 养 生 堂 似 乎 是 另 类 。 它 们 美 仑 美 奂 的 广告让看惯保健品广告的人瞠目结舌,它们的广告充满温情,与保健品习惯的 强势轰炸格格不入。最大的不同是,养生堂的产品没有一下子窜红,而且几乎 从来都没有成为当年的市场冠军。但中,纵观保健品市场,似乎也从没有一种 产品能象龟鳖丸坚得这么久,就连喜新厌旧的女性消费者,也没让朵而完全退 出市场。 除了中秋、春节送礼之外,养生堂一直在寻找着另一个市场支撑点,龟鳖 丸成功拓展了另一个重要的保健品消费群体——学生市场,“早晚两粒”使龟 鳖丸找到了新产增长点。 在中国做保健品很难,这个市场还不成熟,消费者把保健品当药吃,没有 正确的保健意识。而对于目前的保健品企业来说,要想做百年老店,就必须与 养生堂一起逐步培养这个市场,而不应象脑白金一样杀鸡取卵。可以预见,脑 白金的成功肯定不会持久。如果史玉柱趁早收手,高速产品线或改弦易张,还 有 可 能 再 创 辉 粕 ,如 果 仍 然 死 守 脑 白 金 ,必 定 死 路 一 条 。中 国 还 有 一 句 俗 话 “ 树 大招风”,脑白金不分青红皂白地狂轰乱炸,必将引起更多人的反感,前一阶 段各种媒体的暴光就反应了这种现象。 而养生堂则不然,它的广告隐藏在温情脉脉的人文关怀之下,在受众心里 播下的更多是关爱、感情的种子。从长远来看,这样的企业更具后劲,它的品 牌价值也可以轻而易举地嫁接同一品牌的其他产品。而脑白金就不具备这种能 力,因为养生堂的品牌价值是在精神层面的,是一种感情的延结,而脑白金的 成功是建立在功效上,并不能合理延伸到其他产品。 养生堂的失误 如果说养生堂有什么失误的话,那就是养生堂的产品价格太贵。纵观青春 宝与中华乌鸡精,它们的成功就在于这两个品牌没有把品牌价值转换到价格上 去,相对低廉的价格和较高的知名度双剑合璧,使之成为市场上的常胜将军。 在保健品观念相对不成熟的中国市场,这样的策略有助于培养整个市场,毕竟, 保健品的暴利传闻使人们从心底里不愿意做冤大头。 从杭州等较发达的城市消费者的习惯来看,虽然保健品的主要功能仍然是 送礼,但消费者的自我保健意识也正逐渐抬头,许多人开始有了长期服用保健 品的习惯,购买习惯也从感性逐步趋于理性。除了广告,保健品服用后的口碑 相传也对市场销售起到了重大的作用,这就要求保健品企业变炒作为实干,最 终使保健品回归到产品为先的合理局面。 比如杭州的青春宝、北京的中华乌鸡精等,除了送礼外,也逐渐培养了一

批 自 我 保 健 的 客 户 群 体 , 这 样 的 客 户 群 是 优 质 的 , 也 是 在 不 断 增 长 的 。 “ 20%的 客 户 创 造 80%的 利 润 ” 的 商 业 规 则 也 必 将 适 用 于 保 健 品 。 另一方面,政府努力推动的城市化进程将使农民越来越少,城市消费文化 将越来越占主流地位,每年几百万的大学毕业生在某种程度上改善了整个国家 人民的素质。象脑白金一轻视消费者判断能力的产品必将被社会淘汰,而象养 生堂一样注重长期品牌的保健品企业必然会拥有更灿烂的未来。 回到目录

“太 太 ”收 购 “鹰 牌 ”催 生 “美 洲 狮 ” 深 圳 太 太 药 业 斥 1.4 亿 元 巨 资 收 购 “ 鹰 牌 ” 后 , 原 “ 鹰 牌 ” 花 旗 参 茶 的 主 要骨干人员并没有“归顺”“太太”,其中包括原香港健康集团健康食品企业 有限公司中国市场销售总监、健康药业(中国)有限公司销售总经理、原健康 药业(中国)有限公司总工程师以及部分区域销售总监、业务主管、技术员等, 他们另起炉灶,以“美洲狮”为注册商标重新生产花旗参茶。目前,他们已委 托广州市夏之草保健品有限公司进行生产,由中国药材集团公司下属广东天量 医药有限公司监制及经营,据说要雄心勃勃打造一个花旗参茶新品牌。


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