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安利在中国的渠道转型


安利在中国的渠道转型 创立于 1959 年的美国安利公司是世界知名的日用消费品生产商及销售商。由 于安利公司的两位创始人都是推销员出身,所以近五十年来直销一直被安利公司 看作是最有效的营销方式,然而,当安利兴冲冲地将这种营销模式导入中国的时 候,他们却遇到了前所未有的尴尬。 1995 年,安利正式落户中国,他们在广州投资一亿美元建成了安利在海外唯 一的现代化日用消费品生产基地,欲在中国掀起一场安利的直销风暴。可是很快 国内形形色色打着直销旗号的传销诈骗活动搅乱了安利的市场前景。1998 年 4 月 21 日,国务院《关于禁止传销经营活动的通知》出台,对传销(包括直销)活动 加以全面禁止。随着这年 4 月在中国的业务被禁,安利开始在中国寻求新的生存 方式。1998 年 6 月 18 日,国家工商局颁发《关于外商投资传销企业转变销售方式 有关问题的通知》,准许部分外资传销企业转为店铺经营,并可以雇佣推销员。 1998 年 7 月经批准,安利(中国)日用品有限公司正式采用新的营销方式,由直销 改为“店铺+雇佣推销员”的经营模式,自此,安利 40 多年来在全球 80 多个国家 和地区均通过直销员销售产品的传统被彻底打破。转型后的安利把原来分布在全 国 20 多个分公司改造成为第一批店铺,以后又陆续对这些店铺进行扩充。所有产 品明码标价,消费者可以直接到专卖店中自行选购,杜绝推销员自行定价带来的 问题。 “店铺+雇佣推销员”模式是安利在中国渠道转型的最主要内容。 “店铺+ 雇佣推销员”渠道模式的优势有三个方面: (1)保证了产品质量:通过直销模式, 安利的消费者基本上不会遇到假冒伪劣的产品;(2)提供了很好的销售渠道:店 铺既是公司形象的代表,又为营销人员提供后勤服务,还直接面对普通消费者, 消费者和政府都因为店铺的存在而更加放心; (3) 这种模式可直接受益于安利 (中 国)积极的市场推广手法。安利的变革:“到目前为止,这种经营方式非常有效。 其一,自设店铺提高了公司透明度,让消费者有一个自愿选货、进货和成为优惠 顾客的机会;其二,安利目前在全国 120 家店铺的所有产品都明码标价,公开的 价格避免了哄抬价格的可能。此外,营业代表的推销弥补了销售网点的不足,提 升了服务质素,让消费者享受到更直接、更亲切的售前、售后服务。” “店铺+雇佣推销员”的新型渠道成功地推进了安利在中国的转型进程。公司 财务报告显示,在 2002—2003 财政年度(2002 年 9 月至 2003 年 8 月)中,安利 (中国)的销售额已超过 10 亿美元,在公司 49 亿美元的全球销售额中占据二成。 总裁黄德荫说: “经过短短 9 年的发展,中国已经超过拥有 45 年历史的美国市场, 成为安利在全球的最大市场。安利(中国)的成功充分说明了规范经营的直销企 业,在快速发展的中国市场上的广泛空间。 ” 思考题: 思考题: 1、试分析安利(中国)日用品有限公司所面对的中国市场环境的特点。安利(中国) 应对中国市场环境做出了怎样的渠道决策? 2、安利(中国)的渠道转型是通过哪些途径实现的?取得了怎样的成效?请你分析 其成功的原因。 强生公司网络营销策略分析 美国强生公司是世界上最大的、综合性的医药保健公司,也是世界上产品最多元化的 公司之一。强生(中国)有限公司 1992 年注册成立于上海,是美国强生公司在中国大陆投资 的第一家独资企业,也是目前美国强生公司在海外最大的个人护理和消费品公司之一。该 公司在中国推广强生婴儿这一全球知名婴儿护理品牌时,不仅为中国的消费者带来值得信 赖的护肤产品系列,而且还致力于推广专业的婴儿护理理念、知识及婴儿护理产品。 经验告诉强生,企业网站的成功应与其奉为宗旨的“受欢迎”和“文化”相联系,结 合互联网媒体特性以及企业现有产品,关注与满足百万网民的实际需求。公司应该在网上 开设具有特色的、别人难以模仿的新颖服务项目,并且这种服务对于消费者和企业都必须

是可持续、可交流的,能够增进双方亲和力与品牌感召力的项目。于是,强生选择其婴儿 护理品为公司网站的形象产品,选择“您的宝宝”为站点主题,将年轻网民的 “宝宝成长 日记” 变为站点内容的一部分,沿着这本日记展开所有的营销流程。将一家拥有百年历史 的企业建成 “您的宝宝”网站,变成一部“个人化的、记录孩子出生与成长历程的电子手 册” ,这一创意的实施证明是成功的。公司网站的确是个“受欢迎”和充满“育儿文化’气 息的地方。在这里,强生就像位呵前护后、絮絮叨叨的老保姆,不时提醒着年轻父母们该 关注宝宝的睡眠、饮食、哭闹、体温……。随着孩子的日日成长,这老保姆会时时递来“强 生沐浴露”“强生安全棉”“强生尿片”等孩子所需的公司产品。年轻父母们会突然发现, 、 、 身边这个老保姆和育儿宝典的重要性。 进入强生网站,左上角的公司名标下是显眼的“您的宝宝”站名,每页可见的是各种 肤色婴儿们的盈盈笑脸和其乐融融的年轻父母。 首页上 “如您的宝宝××时, 应怎样处理?” “如何使您的宝宝××?”两项下拉菜单是帮助人们解答育儿疑问的地方。整个网页格色 调清新淡雅,明亮简洁,设有“宝宝的书”“咨询与帮助中心”“母亲交流圈”“本站导 、 、 、 航”“意见反馈”等栏目。其中, 、 “宝宝的书”由电子版的“婴儿成长日记”和育儿文献交 织组成,前者是强生在网上开设的日记式育儿宝典,各项操作指导可谓细致周全。例如教 人如何为婴儿量体温,如何为孩子洗澡……。 此外,网站还为年轻父母提供了心理指导,这对于某些婴儿的父母来说具有特别重要 的意义。如“我的宝宝学得有多快?”栏目开导人们不要将自己的孩子与别人的孩子作比 较, “将一个婴儿与其兄弟姐妹或其他婴儿比较是很困难的,只有将他的现在和他的过去作 比较;而且你们的爱对婴儿来说是至关重要的。因此,无条件地接受他,爱他,就会培养 出一个幸福、自信的孩子来。 ” 互联网的主要功能之一是促进人们的交流,强生在互联网上参与运作了一个“全美国 母亲中心协会”的虚拟社区。 “全美母亲中心”是分布于各州的妇女自由组织,目的是“使 参加者不再感到孤立无助,能展示其为人之母的价值,切磋夫妇在育儿方面的经验,共同 营造出一个适合孩子生长的友善环境” 。强生网站提供服务时,将客户输人的数据也导入其 网站服务器。这些客户登记及回答信息到了公司营销专家、心理学家、市场分析家等手中, 能成为一笔巨大的资产,可以形成一份份产品促销专案,至少对企业与顾客保持联系起到 了相当重要的作用。 面对庞大的企业群和产品群,强生网站若按一般设计,可能就会陷入检索型网站之流 俗格局。对强生而言,那样做绝对无助于发挥出其底蕴深厚的企业文化。借助于互联网络, 强生开辟出了丰富多彩的婴儿服务项目;借助于婴儿服务项目,强生建立了与网民家庭的 长期联系;借助于这种联系,强生巩固了与这一代消费者间的关系,同时又培养出新一代 的消费者。可以想象,强生这个名字,必然成为最先占据新生幼儿脑海的第一品牌,该品 牌可能将从其记事起,伴随其度过一生。网络营销做到这一境界,已是天下无敌。 思考题: 思考题: 1.从本案例中你体会到强生公司怎样的网络营销策略? 2. 你如何看待强生公司将网络营销重点放在婴儿身上的做法?由于不同国别文化习俗的差 异,你认为该公司是否应该利用网络在国际化营销中适应这种差异?


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