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北京保健酒(普通类)市场分析报告


北京保健酒(普通类)市场分析
一、我国保健酒品牌概况 一个行业成熟与否的标志有很多,而品牌集中度可谓最为关键。 一个成熟行业或产业,主流的品牌一般不会超过 10 个。家电如此, 方便面、乳业等行业也如此。迹象显示,在经过了多年的发展、校正 和升级之后,我国保健酒品牌集中度日益彰显,我国的保健酒行业正 在步入了一个全新的发展阶段。 一超多强格局初定。2012年,劲牌销售额突破56亿,上缴税收突 破14亿元,继续领跑中国保健酒业。2011年,年产5万吨、全面采用 现代化酿酒工艺的原酒生态园四期工程建成投产, 劲牌小曲酒的年生 产能力达到7.5万吨,成为国内最大的小曲酒生产基地。椰岛鹿龟酒 的大量增发股票募集资金用于投资建设 “保健酒异地扩产技改项目” 。 我国保健酒品牌“一超多强”的品牌格局已经初定,所谓一超,就是 指劲牌公司。而多强,则是指椰岛鹿龟酒、致中和、张裕三鞭酒和宁 夏红等保健酒行业区域性的次强势品牌。 对于我国保健酒行业出现的“一超多强”品牌集中化现象,这 是保健酒行业发展的一个里程碑。标志着过去市场存在的鱼龙混杂、 同质化竞争等现象将逐渐消失,整个市场将实现升级。 在中国质监总局的“中国名牌”产品评选中,中国保健酒行业中 只有以中国劲酒为首的劲牌保健酒、椰岛鹿龟、宁夏红等几个知名保 健酒品牌成功荣膺中国名牌称号。 我国保健酒行业市场的门槛已大大
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提高,一些二三线品牌逐渐淡出了人们的视野,保健酒的品牌集中度 日益彰显。 我国保健酒行业品牌集中化是一个必然趋势。事实也的确如此, 如在白酒、葡萄酒和啤酒行业,都是随着整个市场的发展,逐步形成 了10 个左右的强势和优势品牌后,在把握了整个市场的绝大部分份 额的同时,再驱动着整个行业规范、升级和良性发展。 显然,对保健酒品牌而言,集中化标志着该行业发展已步入了一 个新阶段。但由于品牌集中化刚刚凸显,我国保健酒行业的发展依然 任重道远。 虽然目前我国保健酒行业已经打造出了劲酒、 椰岛鹿龟酒、 致中和、张裕三鞭酒等业内知名品牌,但是相对于整个保健酒行业来 说,整个市场还处在“小荷才露尖尖角”的培育期,冰山底座惊人。 二、北京保健酒整体情况 随着人们保健养生意识的增强, 保健酒近年来在全国市场遍地开 花,销量上升趋势明显。但在北京这个有着特殊饮酒文化的大都市, 保健酒却一直“摆不上台面”,再加上红酒、洋酒、啤酒等新兴的酒 饮全面介入,酒类市场百花齐放,保健酒长期处于“叫好不叫座”的 尴尬地位,保健酒市场总体“消化不良”。 从保健酒市场扩张态势来看, 目前真正能称得上竞争对手的主要 为劲酒、椰岛与致中和。而在北京的各大商场超市内,根本难以见到 三大家聚首的局面,大多保健酒品牌都奉行“井水不犯河水”的原 则,在自己擅长的某一个终端、某一个区域发挥优势,但总体销售表 现并不理想。
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北京市场中,商超渠道主要是劲酒、椰岛鹿龟酒、宁夏红、张裕 三鞭酒等知名品牌角逐的战场。其中张裕三鞭主要借力自身品牌,加 上受消费者喜爱的口感,依靠自然走量也能有较好表现。但由于在北 京市场三鞭酒常处于张裕葡萄酒的“附属产品”,总体销量不大。其 他几个品牌,主要以节日促销的方式,靠礼品酒打市场,采用买赠、 上促销员等推动销量的方式,销售季节多集中在中秋和年关,消费面 窄,多集中在中老年人,造成“不促销几乎没走量”尴尬局面,其中 以椰岛鹿龟酒和杞浓最为典型。 餐饮渠道主要是劲酒打拼的天下,深耕细作出成果。在这个渠道 中,投入费用相对较少,收益明显。同时,劲酒主攻中小型餐馆,前 期以赠送酒店用品以及在店内张贴宣传海报等方式, 小投入针对性地 推动销量,在该领域主推产品仍是劲酒的“小方瓶”,这也是劲酒在 全国市场的主推销售模式。 随着劲酒在央视广告及其他媒体的大量投 入,市场知名度达到95%。但在极具地方饮酒特色的北京市场,小瓶 装二锅头以其较低的价格,成为“小方瓶”的最大“劲敌”。 零售终端及批发市场的渠道中,保健酒仍无法占据有利地位,存 在大量不规范的小品牌及假冒产品。在这两个渠道中,零售终端的糖 烟酒店及烟酒超市中,保健酒更多的时候是一种“形象式”的出现, 并不求走量。而批发市场中则充斥着质量参差不齐的功能性保健品, 在北京新发地批发市场、八里桥批发市场等数家批发市场中,除了能 见到椰岛鹿龟酒、杞浓、宁夏红等正规品牌少量的产品外,主要保健 酒产品仍为各项手续不全、不规范的保健酒品牌,其大部分把自身定
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位为功能性的保健酒,功效多为壮阳,而且在广告宣传中很多夸大自 身的功能。这些品牌虽然多,但大都形不成气候,销量更是有限。 保健酒在北京市场不能长线发展的重要原因, 也是源于厂家缺乏 运作模式,无法合理地对消费者引导,短线的促销手段。市场上出现 的“壮阳”、“补肾”等“药物酒”,更使消费者难以接受。加上北 京人对二锅头根深蒂固的认可度, 也使得在区域市场畅销的小瓶装保 健酒难以在北京市场立足。 北京作为国际性大都市,酒水市场也呈现出一种开放的状态,且 大都市整体的高消费,也使酒水入市的费用较之其他城市成倍地增 加,这对于并未在全国市场形成气候的保健酒而言,也是巨大的绊脚 石。 三、北京区域市场保健酒产品抽样分析
序 号 产品 产地 净含量 ml/酒精 度%vol 1 劲酒 湖北大冶 125/35 淮山药、仙茅、 10.8(建国门 0.0864 肉苁蓉、淫羊藿 幸福超市) 等 2 宁夏 宁夏银川 125/25 枸杞、甘草、红 5.9 (建国门 0.0472 枣等 3 桂 妃 金 广西桂林 樱酒 4 冬 虫 夏 山 东 淄 博 100/42 草 (鄂尔多 斯酒授权) 125/30 幸福超市) 主料 价格(元) 单位价 格

金樱子、红枣、 8.5 (建国门 0.068 枸杞等 幸福超市) 0.1

大麦、枸杞、冬 10(淘宝) 虫夏草等

4

5

竹叶青

山西汾阳

150/45

竹叶、栀子、砂 18( 酒仙网) 仁等

0.12

6

李时珍

湖北蕲春

150/35

山药、蕲龟、蕲 12(烟酒店) 蛇、丁香等

0.08

7 8

昊州红 宁夏红

宁夏银川 宁夏银川

138/18 135/28

枸杞、红枣 枸杞、红枣

10(酒仙网) 0.072 12(永辉超市 0.089 六里桥)

9

阳 春 补 山东安丘 酒

238/32

梅鹿茸、桂圆、 13(酒仙网) 0.055 枸杞、百合、肉 桂等

10

阳 春 补 山东安丘 酒

125/30

梅鹿茸、桂圆、 12(酒仙网) 0.096 枸杞、百合、肉 桂等

11

特 尔 特 北京 鹿酒

125/32

鹿血、枸杞、红 9(酒仙网) 枣

0.072

12

椰 岛 鹿 海南 龟酒

100/33

鹿茸、鹿骨胶、 15(酒仙网) 0.15 何首乌等

13

张 裕 三 山东烟台 鞭酒

125/30

海狗鞭、鹿鞭、 10.8( 一 号 0.0864 广狗鞭、人参、 店) 鹿茸

14

致中和

浙江

125/35

五加皮等

9(一号店)

0.072

通过对比可以看出: 1、从产地分析:均有地方特色,除劲酒具备全国性的驰名商标 知名品牌外,三鞭酒、椰岛鹿龟酒、致中和等具有一定的影响力,其 他酒类地方色彩浓重,基本停留在地方的广告宣传层面。 2、从净含量单位价格分析:含量基本维持在 100—150ml,价格
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上基本在 10 元左右浮动,单位毫升价格从最低的宁夏酒 0.0472,到 最高的椰岛鹿龟酒 0.15,平均维持在 0.0827。平均上下各占一半。 3、从现实观看包装层面分析,包装上以方扁瓶为主,其中不少 产品款式新颖,包装精美大方,给人很强的视觉冲击力,如劲酒、李 时珍酒、竹叶青酒、宁夏红酒。 4、从命名角度看,绝大部分保健酒命名讲究,在最短时间表达 最形象的含义, 给人最充分的想象空间。如李时珍酒、 宁夏红、 劲酒、 特尔特鹿血酒等。 5、从大众知名度而言,毫无疑问,劲酒、致中和、三鞭酒、宁 夏红等具备显著优势,尤其是劲酒,品牌美誉度很高。 6、口感方面,各有千秋,药效也各异。值得说明的是颐阳牌颐 阳补酒在口感上酒味重,药味淡,且糖分含量显著。 根据以上对比及现实品尝对比,在广告宣传和品牌忽略的情况 下,颐阳牌颐阳补酒在净含量单位价格、外包装形象、命名、知名度 及口感方面与市场运作好的保健酒优势不明显,特色不显著,硬件相 比之下非常一般。对于一般的消费者而言很难形成二次购买。 以上从大的硬件方面来比较, 颐阳补酒要凭借自身特色优势打入 北京市场还存在很大难度。但是通过硬件的改良,市场的有效运作和 操作也是可以实现在北京乃至全国占有举足轻重的一席之地。 1、做专做强。从整体战略上来讲劲牌公司无疑是优秀的,特别 是在坚持技术创新的发展战略方面,已经大大领先于竞争对手。椰岛 虽然和劲牌公司一样是以保健酒为其主导产业, 但其在多元化产业上
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所耗费的精力要比劲牌公司多的多,如在食品饮料、房地产、燃料乙 醇等方面的投入大于其在滋补酒上的投入, 在一定阶段内必将限制其 主业的发展。劲酒目前在市场中所体现出来的竞争力,如产品的接受 度及在餐饮渠道的优势等都是公司在整体战略决策上优势的具体体 现, 这种战略决策上的优势在很大程度上将会决定两个企业将来的最 终走向。保健酒的市场份额如此之大,紧靠一个劲酒或者椰岛鹿龟酒 永远是不够的。作为颐阳补酒来讲,建立在颐阳药业基础之上,通过 合力再发力,无疑是一个非常好的条件。如果能长期始终如一地投入 做专,在行之有效的渠道和整体网络的推动下,在北京市场势必能做 大。 2、在现有市场区域施展深度开发并加快形成核心区域优势的速 度。劲酒无疑是一个榜样,劲酒起初主要表现在湖南、浙江、江苏、 福建等市场上但逐步快速连片。2002 年劲牌企业提出的“燎原”战 略,已经使很多地级市与地级市之间互相渗透,没有距离。在上述的 示例市场,很多著名白酒都难以与之抗衡。若能导入我公司自身营销 系统和营销网络, 颐阳补酒完全可以短时间内迅速实现核心区域版图 星星之火,并逐步实现北京、北方市场“燎原” 。 3、企业品牌化:消费者对保健品的信任危机是不争之事实;保 健酒要像优秀的工业品企业一样,用心塑造自己在技术、在消费者责 任等层面的品牌价值;而固定资产投入、生产设施的先进性等,在市 场面前反而是次要的。 4、战术运作方面:
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(1) 、积极创新,确保产品技术内涵不断升级,准确表达保健酒 特色。主要体现在口感、色泽、药香、药效等产品技术层面上,这种 特色增加了产品的尝试率,提高了目标人群对产品的接受度和忠诚 度,将大大提高我们的整体竞争优势。 (2) 、设计自己产品独特的概念十分重要。不盲目跟风,同时重 视产品外观形象,要使之具有典型的原创性。 (3) 、要制定理性、长期的媒体投入计划。在媒体宣传上有自己 的特色,前期相对针对性的报纸、媒体广告可以适当予以倾斜,形成 颐阳补酒自己在某一些媒体上的优势, 对于颐阳补酒通过差异性的媒 介策略体现出颐阳酒在品牌形象上的差异很有必要。 (4) 、努力培育自己的核心竞争优势,促销切忌“突击倾销”。 在促销上采取的谨慎策略是正确的, 虽然给营销人员在市场运作过程 中增加了一些难度,但是整体稳定,获取消费者对产品(品牌)的信 任。有的产品就像神经紊乱一样,一到节日就大势促销,好像产品大 量滞销一般。赠品、降价都给消费者造成过去上当了的感觉。 (5) 、结合市场发展变化和公司的战略布局,前期加强投入,合 理分配利益,使代理商、经销商、烟酒超市、消费者获益,推动产品 深入人心。要深刻挖掘培育北京市场,需要舍得,其市场之深,包容 力之大,需投入费用至高,是需要充分考虑的。

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