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国际贸易之如何和国外买家沟通_图文

国际贸易培训之如何和国外买家沟通


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据海关初步统计,2008年1-4月,我国出口总值达到了 1627.4亿美元,同比上升了33.5%。然而在出口额扩大 的同时,仍有不少出口企业在订单达成前漫长的与买家沟通 过程中,苦苦争取订单。诚然,产品本身是吸引买家的关键, 但影响买家采购决定的因素还有很多,如企业管理水平、质 控能力、经营理念等都是在沟通中体现的,而许多买家也将 沟通能力作为了评估供应商的要素之一。提高买家沟通效率 无论对新的出口企业还是相对成熟的出口企业来说都是必要 的。与买家沟通不仅限于各种形式的查询回复以及买家会面, 而是从推广广告、查询管理到客户服务等环节,贯穿了整个 业务过程。在沟通中,出口企业要掌握合适的尺度,有效展 示企业实力,同时把握买家的需求,适时提供买家所期望的 信息。

买家评价建立在沟通的基础上
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专业买家在搜索供应商的时候,都有着自己的一套评估模式,一般而言,除 了固定的企业规模、生产设备等硬件设施外,企业的管理水平、管理理念、质量 控制、社会责任等的体现都是在沟通中传递给买家的。可以说,买家的评价是建 立在与供应商沟通的基础上。众所周知,第一印象的好坏对业务的进行有着重要 的作用,而沟通几乎是形成第一印象的唯一途径,出口企业提供的内容是否有效、 专业而详尽,是否突出了企业的独特卖点而与竞争对手区别,是否了解行业、及 时领会买家的意思等等都将形成买家的第一印象,从而影响买家的评估。 一项买家调查显示,有45%的受访海外专业买家认为中国大陆的质量管理 程序正在逐渐改善中,约50%的受访买家认为中国大陆制造产品的价格比香港 台湾地区同类产品要低11-50%。但尽管如此,海外买家仍表示他们在采购时 还是会考虑其他因素,沟通能力就是其中之一。Bernie Holmbraker先生在亚洲 供应商和海外买家的贸易及外贸沟通领域,拥有近20年的从业经验,包括学术 研究、论文撰写、演讲教授以及提供顾问咨询等。他曾管理由80名销售及营销 人员组成的销售团队,进行了数百次对中国供应商工厂的实地采访。排除特定条 件,Holmbraker先生对供应商在沟通能力方面的要求不乏共性,他希望与之沟 通的供应商能够:了解行业、了解产品、熟悉国际贸易流程、英语口头与书面表 达自如、且有决策力。这样可以促进沟通的有效快速进行,而在高效率的现代经 济时代,提高效率对买卖双方的生存和盈利来说都显得尤为重要。

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良好的沟通在与买家关系上的作用显而易见,然而不能忽略的是,沟 通的内容是企业的实力。出口企业在沟通中要实事求是,诚信为本。目 前一个明显的趋势是国际大买家日益关注社会责任、关注企业形象,为 了维护企业的品牌,他们会将企业理念延伸至供应商,要求自己的供应 商与企业维持同样的价值观念,比如社会责任、企业理念等。而这种价 值观念需要至少体现在同一个项目上,供应商要不折不扣的执行。有的 买家在偶然中发现,自己的供应商通过了ISO认证,但是在实际的操作 中却完全忽视了ISO必要的步骤,质量认证体系形同虚设。 当然,这个供应商失去了以后的订单。遗憾的是,这不是个案。在买 家对社会责任,员工待遇、环保意识等问题提出基本要求之后,给出口 企业提出了管理上的高要求。要求企业在确保性价比的基础上,保证员 工待遇、企业社会责任感。而为确保没有“意外”发生,买家不得不进 行多次的突击抽查。换个角度来看,买家的高要求对出口企业的长期发 展是有利的,促进了企业的不断革新、进步。

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专业有效的买家沟通帮助出口企业找到长期合作伙伴有的沟通可以帮 助出口企业了解买家的表面需求——采购细则,以及其他的潜在需求, 比如合作伙伴的寻找。买家的目的是发掘市场上的热销产品,并且在合 理的价格采购到这些产品。总的来说,买家要采购能够为企业带来最大 投资回报率的产品。因此,要求供应商的产品从设计上、价格上、或者 性价比上能超越竞争对手,买家自身能因此赢得竞争力。 而采购过程耗时耗力,且耗费金钱,大买家们为了采购到理想的产品 足迹遍布全球,忙碌于在采购市场上搜索每一个可能的候选产品及候选 供应商。专业买家在采购过程中的主要目的不仅是寻找好的产品,更在 寻找适合的合作伙伴。通过减少与供应商的磨合期来提高采购效率,因 为每寻找一个新的供应商,买家就必须为此付出搜索、评估的代价,而 往往这个价格高于培训供应商及培育合作伙伴。

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不少具备发展意识的出口企业借OEM的机会,合理提高管理水平,大力发展 自有技术实力及研发水平,从而在业务进程中有不断的实现提升。在保有老客户 的情况下,也逐渐加强实力吸引新的客户。而给予买家的诚信可靠的形象也为其 带来了新的客户,许多出口企业有深刻的经验,由现有客户介绍而来的客户,往 往最快达成订单,因为沟通的基础已经在客户的帮助下建立起来了。 而希望供应商具备设计能力的不止OEM买家,买家除了采购成品之外,还会 希望供应商根据自己的要求进行设计或配合自己的设计师进行生产设计。对此, 鞍山亚世光电显示有限公司的边瑞群副总经理深有体会。鞍山亚世光电的客户几 乎遍布全球,边女士表示,买家的要求各有不同,一般而言,大买家有着自己的 评估体系,相对来说,企业往往需要跟随大买家的体系,包括采购体系、物流体 系等。大买家更多会以看待战略合作伙伴的方式处理问题,比如将其项目要求递 交给供应商,给予企业一定的空间来安排买家的订单执行。

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尽管获得大买家的订单的难度比较大,前期沟通时间比较长,但一旦达成合 作,后续订单的达成就比较轻松了。而相对而言,小客户更关注产品本身,也相 对会比较容易因其他公司的价格低而转移订单。

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鞍山亚世光电是中国顶级的TN及STNLCD玻璃屏及模块(LCM)制造商之一, 除了小部分OEM订单给三星、LG等大买家外,主要以自有Y e s品牌出口国际市 常鞍山亚世光电将客户服务与价格放在同等重要的地位,在沟通方面,鞍山亚世 光电的做法是培养专业外销人员。他们按国际市场地区划分,比如欧洲市尝美洲 市尝亚洲市场等等。每个外销人员在正式与买家沟通前,都有半年到一年的专业 培训期,在各生产环节中轮岗,了解从设计图、各生产线,到客户反馈等各步骤, 熟悉企业的整个生产流程。 边瑞群女士表示,买家最关心的是企业的实力与规模。已经有合作的客户对企 业的技术水平、价格水平、交货期限、产品质量有了一定的了解,而没有合作过 的客户则需要一段磨合期来相互适应。 而在这个过程中,专业的外贸人员与买家的沟通就越发重要起来,可以减少一 切不必要的失误。鞍山亚世光电的外销售人员熟稔公司生产流程给买家留下很好 的印象,他们能及时回复买家的查询。对于有些客户提出的设计要求,也可以顺 利地安排回应,有些买家在设计样品完成后,因为市场情况变化而要求更改设计, 鞍山亚世光电也会酌情安排,保持与客户及潜在客户的良好关系。

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整合资源,向买家陈述企业综合优势
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众所周知,产品本身是买家选择企业的关键因素,许多国外企业的技术水 平要高于国内企业,因而产品的品质也相对高。然而,“中国制造”依然以很高 的性价比吸引了诸多海外买家,在相对广泛的市场范围内抢占了市常在同质量的 前提下,国内产品的价格可以比发达国家企业产品价格的一半甚至更低。低价的 原因中,出口企业的科学管理也渐渐占据显要地位。 如厦门雅宝电子有限公司名列全球最大温度保险丝制造商的行列,据悉,在 同质量的前提下,厦门雅宝电子的温度保险丝的价格是日本产品的1/2甚至1/ 3。除了企业的科学管理之外,地处厦门给了雅宝电子很好的物流优势。生产所 需要的材料可以很方便地在周边地区找到,成本优势显而易见。公司年产5亿多 只各种规格的温度保险丝,产品广泛用于家用电器、通讯设施、办公设备、电子 游戏系统、电源设备和消费类视频音频产品等。

事实上,国内很多优秀的出口企业在科学管理上花了很多的工夫,提高了企 业的效率。而东莞、厦门、泉州、苏州等区域都形成了一定的产业链效应。出口 企业在与买家沟通的过程中,就需要向买家阐述性价比高的内涵以及产生这种结 果的原因,也就是性价比高在哪里?为什么会比竞争对手高?整合企业既有资源, 并适当地向买家展示。

挖掘、满足买家的潜在需求
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在竞争激烈、对手云集的国际市场上,出口企业除了要及时领会买 家的直接采购需求,还要具备了解买家潜在需求的能力;除了善于阐述 企业的实力,还应精于买家想法的挖掘。尽管这与事先的买家及市场调 查密不可分,但擅长挖掘买家需求的出口企业总可以有效的提供买家最 需要的关键因素,比如价格、物流方案、设计能力、配套服务能力等等, 从而比较容易地触及买家的底线,促使其签订订单。 有不少企业在行业内的指名度非常高,产品的高质量及业内领先地 位为他们的客户拓展带来了不少的便利,但他们仍然十分重视挖掘买家 潜在需求。如鞍山亚世光电有限公司,尽管处在液晶显示器模块和显示 器模块这个可能达到饱和的市场中,但公司总经理贾继涛认为整个行业 的前景十分广阔,随着液晶显示器模块的日趋复杂和彩色显示器的日益 风行,每天都会有新的应用问世。为此,该公司始终致力于各种设施的 升级换代,同时在产品研发上进行大力投入,以适应买家不断增加的需 求。而产品更新换代的情形出现在几乎所有行业当中,出口企业只要把 握行业发展潮流,紧贴买家需求,就不难抓住关键问题,发展符合买家 需求的独特卖点。

在短期内给买家留下深刻的第一印象
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有效的买家沟通对出口企业达成订单的重要性不言而喻,而更重要 的是,在订单达成前期甚至整个业务过程中,买家沟通的时间有限。买 家留给每个潜在供应商及既有供应商的时间不多,为此,出口企业在每 次与买家的沟通中提供的信息必须是确切而严谨的,在最短的时间里给 买家留下深刻的印象。印象往往影响着买家的采购决定,出口企业要在 最短的时间内促使买家将采购愿望转化为采购行动,向买家提供量身定 做的信息,以满足买家的要求。 其实,出口企业的独特卖点就是最好的第一印象,关注于企业独一 无二的产品和服务。无论是通过电子邮件、传真或者电话和面对面的交 流,都要先解决买家提出的问题,对于不便回答,或一时无法回答的问 题,也要给予一定的解释,或告之公司不从事某方面业务,或必须在之 后给出回答等。让买家感受到供应商的诚信,而避免产生该供应商没有 领会买家查询意思的印象。

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而对于买家询价,回复应清晰,避免在附件中呈送大量 的报价信息,因为很多公司会因为防止病毒而直接删除附件 文件。由此,对于信息量大的公司,在书面的买家沟通中提 供公司网址也是变通的做法,即提供了详尽的信息展示了企 业形象,又避免了冗长的回复,使回复变得简洁,且给买家 留下专业的印象。 有效的买家沟通起着促成业务的关键作用,国内出口企 业还是要正视企业及行业的优劣势,尽管中国产品是吸引人 的、高性价比的,但海外买家在采购时还是会有诸多考虑因 素,包括买家沟通能力。为了在激烈的竞争中获得优势,出 口企业除了修炼内功、提升企业实力外,还应在与买家沟通 上花费一定的时间与精力,提高沟通能力将争取客户的前期 投资回报最大化。

分享主题
? 为什么有些客人在未得到你的样品前,会经

常催你寄样板,等收到样板后会有很长一段 时间不会理你?应该如何处理这种情况?

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1.对于贸易商来说由于他不是最终用户,他还要把样品提供 给他的客户,此样板是寄给最终客户试用的或作展览用的, 这时候他也在等客户的回复,所以不要过早灰心,要定期催 客户,了解最新的进展情况。 2.买家在收到样品后可能会对样品不满意,比如质量,款式 等等,这也会使他不再理你。

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3.有些产品,比如纺织品,可能有测试或成份检查等,电器 则有相关的认证等,这也需要一定的过程。如果属于此类情 况,这家客户还是有希望的。

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4.可能对你的样品是比较满意的,但相关的交易条件令人不满意,有些 客户不会说,因为他要样品也不只你一家,所以你也可以研究一下自己 的交易条件是否比同行苛刻?如果是,可以调整一下再和客户联系。 5.有些客户仅是想收集样品,这类客户虽然不多,但碰上的话很倒霉。 我们发现这类客户往往表现出对很多样品都有兴趣,询价和寄样的要求 一提就是一堆,而真正有诚意的买家询价和要求寄样是很有针对性。 6.有时候是因为客户已经找到了更好的替代品或将您的样品放入他们的 档案做资料。这种情况也是有希望的,但要有耐心。

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总之,这种情况很常见,也很正常,不能一概归结为客户在骗样品。关 键是碰到这种情况后要从各个角度去分析,从多个角度去跟进,要有耐 心,另外要建立好潜在客户资料档案。

另一些补充看法
外贸时间长了,你就会发现这是一种常见现象。
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1.客户是贸易公司, 需要收集样品或等待他的客户的回答; 2.客户是新起步公司,做每一件事都需要时间确认; 3.该产品是新项目,需时间确认; 4.您的产品在同行中没有竞争力; 5.客户的作业方式。 您需做的: 1.保持足够的耐心; 2.进一步了解客户信息、经营模式、主营产品、我公司产品所处位置以 及是否可以提供更多信息等; 3.及时提醒客户。

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如何避免样品寄出后石沉大海?
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首先:在未寄样前尽量与客户多接触联系,比如,再确认一下地址,然 后样品一旦寄出就给他传真快递底单。还可以再写一份E-mail给他,告 诉他样品到达的大致时间,估计样品快到的时候再发一份E-mail,询问 样品是否收到,是否满意等等,不要怕麻烦。信的内容要简练,不为别 的,只为了加深客户对我们的印象,甚至让客户对我们的样品产生期待, 免得到时候把我们的样品往桌子下面一扔就完事了。 其次:尽可能多了解该公司的实力和业务范围,可通过其它客户去了解 他,这样就不会无的放矢!同时也让该客户知道你在他的地盘上有你认 识的朋友,拉近距离,产生亲切感!知已知彼,百战百胜!这样,如果 与该客户做成生意后有什么风吹草动我们都知道并能有所行动。

再次:经常与该客户联络,一有新产品就马上推荐给他,希望他能支持 你的业务,为此你可以承诺给他一个好的价格,希望客户能下个试单, 数量由他来定,而且如果他有新产品也可以由我们来帮他开发。总之寄 送样品是一项投资,要充分利用每一分投入。

如何有效控制样品快递费用?
案例分享1: ? 对于一些小客和新客,我一般是这样做的:向客人说明我们很 乐意随时免费推荐最新潮的产品款式给他们,以吸引更多的客 户和生意。但我们又面临负担大数目快递费用的困扰。如果客 人愿意为我们分担快递费的话(例如提供到付账号),将是对我 们工作极大的支持。这样我可以多推荐一些有新意的样品给客 人。当然,为帮助客人节约快递费,我们推荐新东西给客人都 会从实用性考虑,在寄出之前都会通知客人(照片给客人看), 客人看过确定需要后才寄出。
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我想这种方式对于一些真正有意开拓生意的客户会有一定的效 果的。 而对于那些大客老客,尽管他们每年和我们的生意额 很大,我一般还是会出以下这封信件给客户的。

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Dear Sirs, Firstly thank you for your continuous supports in the past years, we wish both business snowballing in the coming years. As per the summing-up made by our financial department in the last half year, the statistics showed that we had a very heavy burden on sample cost. Just as you know, during the past years we supplied the small qty samples to our customer free of charge. In this way, we not only had to pay the samples cost in our factory, but also pay for the postage to express courier, such as UPS, FedEx, however, our profit is getting smaller and smaller. Under the above-mentioned situation, we find it is getting difficult to run business in this way. In order to solve this matter in a reasonable way, we hope our customer could help to share the cost by paying the postage. So could you please inform us your account number of UPS or FedEx or other express by return? So that we could send samples by your account number, while we will supply the samples which are free of charge in normal small quantity as before. We believe this will do favor to develop the business between us. Most of our customers are doing in this way now. We sincerely hope it will be also workable to you. Please kindly comment the new way and advise us your A/C No. Thank you for your cooperation. Looking forward to hearing from you soon. 客人收到此信后,就算还是不肯负担邮费,也不再会随意要样品了。

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案例分享2: 第一次:有一位印度客户索要样品,并主动表示愿意承担费用。但当我 将样品费和运费计算出来报给他时,他却表示沉默了。我一再催促要求 他将样品费和运费电汇过来(他没有告诉我他有快递账号),但他一直 没有答复。

第二次:一位南非客户来电子邮件表示对我司产品感兴趣,要求提供报 价单。报价单提供之后,客户再次来电子邮件,要求提供样品以便促销 之用。我回复表示样品可以提供,但由于最近索要样品的客户实在太多, 很抱歉样品费以及运费需要客户支付。但从此之后,再也没有任何答复。
从以上两次经历来看,我认为新客户尤其是某些地区的新客户索要样品 时,应该坚持收费的做法,如果是有诚意的客户,他应该理解这种要求。

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案例分享3: 的确寄样是个比较棘手的问题,不寄怕失去潜在客户,寄又怕样品一去 无回,并且有些公司的样品价值不菲或对方要量较大时,更是难下决定! 我也曾遇到过很多类似的问题,后来我的处理原则: 第一:要求对方承担运费,特别是快件; 第二:要求对方提供传真或E-mail,而不仅仅是一个电话,以便有据可 查; 第三:价值不菲或数量较大时,要求对方付一半样品费。当然如果是长 期客户就算了; 第四:在发样后定期与其联系,以便确认对方对样品质量、外观和结构 的不同要求,这才是发样品的目的!

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案例分享4: 其实要求运费到付并不是一件坏事,我们愿意提供样品说明我们做生意 的诚意,而对方承担样品运费可以表明客人是否真正有做生意的诚意。
向国外邮寄样品,如样品本身不是很昂贵的话,基本上大部分费用是花 在邮寄费上。因此,坚持邮费由客户支付,样品免费提供,这样,双方 都承担一定的费用,对双方都有一个约束。如对方是真想做生意,一定 会答应这个要求。若对方坚持费用全部由我方支付的话,就要考虑对方 的诚意和信誉了。最好在寄出样品前,先向快递公司打听大约要多少运 费,通知客人说我们将以运费到付的方式寄样品,费用约多少,这样让 客人心里就有个底,有些情况下也可以考虑各付一半运费。

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案例分享5: 在经过充分考虑和分析后,决定要向此潜在客户寄送样品时,可采用如 下方法: 1.对于初次交往的客户 A.制定公司的样品政策(硬性的)。就是对于任何客户想要的样品都收 取样品费用甚至快递费用,但是许诺将来客人下定单时,从货款总值中 扣除掉这笔费用; B.E-mail或Fax贵司的发票给客户请求确认,并安排做样品,一定要准时、 正确、完整的交出样品及其相关资料。 C.收到客户确认或电汇后,安排快递。 D.及时告知客户快递信息以便于对方做准备及清关。 2.对于老客户,我想根据贵司的需要而灵活决定是否收取样品费。

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案例分享6: 现在,在我自己从事外贸工作的过程中,要是遇到客户索要样品时一般会做如下 处理: 1.如果样品较少,价格低廉的话。 我会同意免收样品费。然后,就跟客户说: 由于我公司真诚希望与贵司做成生意,所以愿意免费提供样品,但请客户谅解, 由于报价已经很优惠,请其与我公司共同承担一些费用,提供帐号,运费到付。 如果客人是真心与你做生意的,一般情况下,他会谅解你,而不会跟你计较的。 2.如果样品比较大,比较贵。 我一般会跟客人说:由于太多客户来索要样品又 一点音信都没有,我们的工厂一听到寄样品,就没有多大信心而不大愿意寄样品。 所以,请客人谅解,先汇样品费过来,运费到付。如果没有帐号,就汇样品费连 同运费。 3.如果对第二种情况,客户提出只提供帐号,运费到付,即使样品较贵也要我们 免费提供的话。 我会建议他:先付样品费和运费,到正式下定单的时候,再从定单金额中扣除原 来的样品费。 这样一说,通常真正的商人是会接受的。

采用运费到付时如果客户拒收样品怎 么办?
? 我也是从事外贸工作的。记得刚进公司时,也是遇

到很多客户索要样品,所以,经理就跟我们讲了以 下这个案例,叫我们借鉴后自行处理:

曾有一次,一塞普路斯客户索要样品,由于这家客 户已经在交易会上和我们签定了合同,所以即使样 品较大,我们也同意免费提供,当时客户答应运费 到付。后来样品寄到对方后,可能由于客户市场需 求发生变化,客户拒收样品,也不开来信用证。结 果为了避免退回国内产生双程运费,经过与快递公 司交涉,在外国当地即时销毁样品,同时我公司补 回几千块单程运费(由于远,运费贵)。

并非只有带来订单的寄样才是有价值 的。
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简单来说,如果你没寄次样就获得大单,那外贸是否有点太容易了?当然排除经 验丰富的高手了。寄样后没有结果这种现象要在我们这些生手中持续很长一段时 间,那耐心就很重要了。 说到寄样,我总觉得你要相信客户,其实没几个客户会吃了没事干花时间去骗你 几个样品。一般货值不大的样品即使免费他也赚不了多大便宜,货值大的你不会 轻易寄送的。当然寄送样品后的跟踪询问是非常必要的,哪怕你的样品被丢在一 边,你可能会得到样品缺陷、不足的反馈信息,这些东西已经很值钱了。谁寄送 样品都希望能带来定单,但没有订单并不意味这次寄样很失败这时候就需要你从 自身找原因,询问客户对样品质量的评估等,这些信息很值钱的。 我再说一件我自己的事,我有个客户联系足有半年多了,样品、样本都寄送过, 后来邮件、传真、电话什么条件都谈妥了。最后就是签合同、做形式发票,我把 合同、发票传过去,他就没了消息。我做外贸已经有一段时间了,我自己都觉得 这笔定单板上钉钉了,可还是黄了。最后联系客户他才道出实情,原来我们的产 品刚好撞上他们那边告我们倾销,我们这边在半个月后才有确切消息。不管怎么 说,客户说的是实情我也认了,我相信他!

效率,效率,效率
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1、 外贸人员收到买家询盘后必须在规定时间内给予专业的答复; 2、 根据国外的作息时间调整自己的工作习惯,有位外贸经理每晚23点都要收发 一次邮件; 3、 建立详细的产品图库,对每份产品进行详细表述,包括产品名称、规格、型 号、最小定单量、关键人、价格、国际认证和技术参数等信息。 4、 确定详细的报价单,争取同一产品能有针对不同地区或特点客户的多种报价。 如一位广东的企业表示,一般来讲中东和东南亚地区的客户对价格特别敏感,要 求第一次报价就有竞争力,而美国的客户对产品的附加值和服务比较关心,报价 时就要考虑这部分的成本,同时要向客户说明,这样就能确保在第一时间给买家 准确、专业的报价。 5、 根据季节及时调整自己在网站上展示的产品图片; 6、 产品研发部门每个月都必须开发几款新产品,并且以最快的速度发布在网上, 以便买家通过新产品获得更大的利益; 7、 改变只接“大单”的习惯,调整企业的原料库存和生产计划安排,使生产线 更灵活,更有弹性。

看重附加值
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不少海外买家反映,10年前他们关心的主要是价格,当时选择供应 商的3个基本标准是:有竞争力的价格、质量和按时交货。但是近几年来, 很多买家在采购中的做法有所改变,现在要考虑的因素远超出上述3个标 准,其中,突出的一点就是要求增加附加值。 附加值包括售后服务、广告支持、清仓配合和文化认同等方面。在 售后服务上,一些欧美大型零售商要求供应商在当地开设办事处并开通 800电话,这样终端消费者对产品有什么问题时,可以直接拨那个号码; 而不用打电话给当地零售商,然后再花上几个星期等零配件从中国运来。 顾客希望即时满足要求,因此买家希望供应商要有能向终端消费者提供 这种服务的能力。

在广告支持上,很多零售商每周都会印制大量的广告在当地分发, 供应商如果希望他的产品出现在广告中,就需要按比例承担广告费,他 们在报价时就应该考虑到这笔费用。另外有些商品销售达不到预期效果, 对此,零售商和供应商都有责任。遇到这种情况,海外买家希望供应商 支持他们的减价销售以腾出所占的货架。这样做买家有损失,但滞销商 品尽快撤下就可推出其它商品。

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文化认同也非常重要,要想和海外客户建立长久的合作关 系,就需要溶入当地的文化和企业氛围中,了解买家的价值 观和企业发展目标,当地的风俗人情、节假日和商业禁忌等, 只有这样才能深刻体会当地做生意的方式,当买家提出要求 时供应商才不会感到茫然。 有一家经营灯泡的美国买家告诉我们,“有40多家中国供 应商会员能给我们供货,但我们目前只从一家进货,因为那 个供应商和通用电气曾经有过业务,理解附加值的概念。他 能告诉我们通用电气的发展方向,他理解通用电气的价值观, 他也知道如何在清仓处理方面协助我们。虽然我们可以在其 它供应商那里买到同样产品,甚至还便宜一分钱,但也许省 这一分钱不值,因为那家供应商的附加值值5分钱。”

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文化认同也非常重要,要想和海外客户建立长久的合作 关系,就需要溶入当地的文化和企业氛围中,了解买家的价 值观和企业发展目标,当地的风俗人情、节假日和商业禁忌 等,只有这样才能深刻体会当地做生意的方式,当买家提出 要求时供应商才不会感到茫然。 有一家经营灯泡的美国买家告诉我们,“有40多家中国 供应商会员能给我们供货,但我们目前只从一家进货,因为 那个供应商和通用电气曾经有过业务,理解附加值的概念。 他能告诉我们通用电气的发展方向,他理解通用电气的价值 观,他也知道如何在清仓处理方面协助我们。虽然我们可以 在其它供应商那里买到同样产品,甚至还便宜一分钱,但也 许省这一分钱不值,因为那家供应商的附加值值5分钱。”

如何尽快让网上询盘变成订单?
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将电子询盘转化为真实订单:一个较好的回复询盘样本 Dear buyer: (买家您好,) It is good to hear from you again.You inquired about my bamboo baskets on September 15,1998.I sent you a company catalog at that time.I can send you a second catalog if you need? (很高兴再次收到您的查询:您在去年9月15日曾向我们查询过竹篮,那时我们 曾寄过公司目录给您,如您需要我可再寄一次给您。) You are not the only importer in Brazil that has asked us about bamboo baskets. I have also received inquires from ABC company,Universal Co Ltd in Brazil,but they always inquired another kind of baskets.I will introduce this kind of basket for you if you need.Would you like me to help you by making a special sample for you Brazil market? (您并不是巴西唯一向我们查询过竹篮的进口商,我们也曾收到来自巴西ABC、 Universal等的进口商的查询,但他们总是查询另一种竹篮,如您有需要,我可以 向您介绍那一类的竹篮,您是否希望我为您的巴西市场做些特别的样品给您?)

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We are a professional bamboo products manufacture with 14 years experiences in China,offering over 1,500 various kinds of bamboo products and monthly output up to 5 millions pieces.We are the best manufacturer that you can trust in China.The details for the product(as the attached photo)you inquired as following :FOB XXX,Min.Order:2,000,Price:USD1.80/pc,Delievery Time:30 days after the receipt of send you a smaple with catalog together. I look forward to see your reply! 我们是有十四年专业竹制品经验的中国制造商和提供超过1,500种多样的 竹制品,月产量达五百万个,是您最值得信赖的中国竹制品供应商。您 询问的产品如附图资料如后:XXXXXXXXXXXX。我明天会寄一份目录给 您,若您能提供您的快递帐号,我们将把样品一同寄给您! 期待尽快收到您的回复。

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如何在大量的网上询盘中筛选出高质 量的客户?
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公司网上访客多当然是好事,但每天忙于处理询价要花费大量时间,学会如何筛选有用的 信息就非常必要。 首先,对查询分类,重点处理那些针对性很强的、可以称得上是询盘的电邮。从买家查询 的内容来看,你能判断出来哪些是真正的询盘。比如,他会要求你就某一种产品进行报价, 具体到数量、规格、包装、产地、质量标准、到货港口,对这样的查询,就要认真对待, 因为这可能是一个真的买家要买货。

其次,敢于舍弃。有的询盘过于宽泛,也许只是客人调查市场行情的一种手段。因此,如 果你不放弃这些泛泛的信息,每天只是回复客户就会让你穷于应付,无暇顾及其它。
最后,不能忽略这一类电邮--客人提出要你目录册里没有的产品,询问你是否可以提供。 “这种信息对于我们的价值不亚于一个实实在在的定单。”新汉伦纸业有限公司的张志闵 先生说。
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该公司从事纸品包装的生产和出口,经常有客户在电邮中附上自己要求的图样,提出纸质、 颜色、款式、规格等特殊要求,询问公司能否制作,针对这类询盘就要给予特殊的重视。 因为一方面客户发这类询盘时往往是因为以前供应商无法满足需求,对你而言这就是一个 很好的机会;另一方面就算最后你没有拿到这张订单,但在邮件往来的过程中你可以了解 到新产品的市场需求和各项技术指标,而这是你平时花大价钱也很难搞到的东西。

如何应付买家的网上压价?
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网上买家绝对是有备而来,他不会没有访问过其他供应商的网站而只对你情有独 钟。他们会在掌握了众多供应商的情况后,再从中挑选产品质量、价格、付款条 件最合适的人,或者通过供应商急于成交的心理用一家的价格去打压另一家,或 者让各供应商自相残杀,他再从中获利。那么如何应对这样的情势呢? 关键是要了解自己的同行。表面上是买家在压你的价,实际上是你的同行和竞争 对手在压你的价!所以深入了解自己的同行就非常重要。我们的市场人员经常在 网站上按照产品分类的目录寻找同类产品的供应商,尝试从买家的角度去看自己 的同行和竞争者,比较我们和他们的优劣。这样和买家讨价还价时就可以做到心 中有数,有些产品我们知道目前别人还无法做,或做的不如我们,我们就会很强 硬;有些产品我们知道别人也在做,而且从产地和描述来看,成本有可能比我们 低,这时候我们的价格就会比较灵活,以占领市场为原则。 现在我们是根据市场行情制定一个底价,无论客人的定单有多大,低于底价肯定 不会做,当我们发现我们在某类产品上缺乏竞争力时,我们很快就会淘汰这类产 品。同时,无论是网上市场还是传统市场,最终把你和你的竞争者区分开来的还 是产品的质量和创新,质优自然不怕压价。

如何给予买家及时和专业的回复?
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1、 安排专人接收和回复询盘,操作人员请假前要安排好替岗人员; 2、 开通宽带,保持随时在线的状态,一般无特殊情况,客户的每次询 价提问确保在一天内完成,并尽量尽量争取在两小时内完成。同时要确 保报价准确,如果需要,报价时连同电子样本、报价单一起发出,如果 无法立即给予准确的答复,可以先回信告知买家已收到询盘,告知买家 无法立即回复的原因,并承诺在某个确切的时间点之前给买家准确的答 复。 3、 回复时重点告诉买家你能为他做什么,扼要介绍公司并强调优势所在, 完整填写公司名称、创办年份、总资产、年销售额、奖项、联系人、电 话和传真等,让买家感觉你是一家很正规的公司。 4、 建立详细的产品图库,最好请专业人员拍摄产品图片。对每份产品 进行详细表述,包括产品名称、规格、型号、最小定单量、关键人、价 格、国际认证和技术参数等信息;

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5、 同一产品能有针对不同地区或特点客户的多种报价。一般来讲中东 和东南亚地区的客户对价格特别敏感,要求第一次报价就有竞争力,而 美国的客户对产品的附加值和服务比较关心,报价时就要考虑这部分的 成本,同时要向客户说明你的报价里包含了哪些附加服务; 6、 收到买家询盘后要建立档案,本来我们对这块工作不太重视,后来 看到其它公司的做法很受启发。现在我们的操作人员收到询盘后的第一 件事就是到我们的档案库里去进行比对,如果这家客户以前给我们发给 询盘,我们就会把2封询盘结合起来回复,有时候买家也会糊涂的,如果 你提醒了他,他会觉得你很专业,对你的印象就特别好。如果比对后发 现这家客户以前没有给我们发给询盘,我们就会把他当成新客户记录到 档案中。

为什么买家宁可花高一点的价格向外 贸公司购货?
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大家都知道,如果客户直接从工厂采购,价格肯定会比通过贸易公司低,但为什么客户还 是宁可花高一点的价格向外贸公司购货呢? 1、成本:虽然从工厂直接采购的价格会比通过外贸公司要低,但一个客户往往需要多种 产品,有时候很难从一家工厂那里都能得到满足。那么为了满足自己的需求,他就必须配 备足够的人手和不同的工厂打交道,这其实增加了他的人力成本,也抵消了从低价采购当 中得到的好处,这在日用品和百货用品中非常常见。

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2、风险:作为一个客户,他需要一个稳定的供应渠道,毕竟他并非一个直接的消费者, 所以他要能随时正常的采购来保证正常的供给(给客户的下家)。如果他直接从工厂采购, 一旦工厂方面出现问题时,他就面临着如何寻找替代者的问题,而寻找个替代者并非易事, 也需要时间,这就存在着整体供应链脱节,而通过外贸公司采购,肯定要稳定的多。
3、市场秩序:大家都知道生态系统保持平衡才能保持发展,否则就会出大问题。大家应 该知道到国内采购的客户很多都不是直接用户而是中间商。那为什么国外直接用户不到国 内采购呢?主要也是因为以上两个原因。同时还因为在长久的商业历史中形成了一个稳定 的工厂-外贸公司-中间商-直接用户这样一个稳定运转的链条,作为客户他本身并不希望破 坏这一结构,产生不稳定的因素,毕竟要形成新的链条需要时间和金钱。

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4、二者之间服务意识的差别:外贸公司由于长期从事外贸工作,在这方面积累了许多经验, 而这些经验恰恰是工厂所缺乏的,工厂在初期最容易犯的错误有以下几点: 1)、吝于供样:试想一下,如果你去买衣服,而商店却把衣服锁在柜子中,你只能看,不 能摸,你会买吗?显然不会。同理,如果你不能给客户提供足够的样品供他们挑选并向最终 用户推销,客户又怎么会给你下单呢。 2)、反应缓慢:市场变化快,而且竞争激烈,客户通常都是同时向几家供应商询盘的,如 果你反应缓慢,无疑你会丧失商机。试想一下,你通过普通邮件给客户寄样,而你的竞争对 手用特快寄样,那么客户在收到你的样品之前,可能已经确认了他人的样品,甚至已经下单, 你能有机会吗?同时,客户还会对你产生不好的印象,认为你并不重视他们,不珍惜机会, 一旦不良印象产生,要想更改就太难了; 3)、急功近利:我经常在向工厂询价时,工厂第一反应是你有订单吗?订单量有多大?这 反应了工厂在考虑问题时,只考虑了所得,却在忽视如何去取得,不愿付出取得的代价。其 实,很多订单的争取是要通过双方的良好合作去争取的?这是一个漫长的过程。如果你在这 样急功近利的思想指导下开展工作,无疑无法取得对方的信赖; 4)、考虑不周:经常碰到这样的情况,向工厂索样,工厂也很快就寄样来了,收到一看, 傻了。小小的几块布,没有价格,没有规格,没有编号,甚至连谁寄来的,都不清楚。这样 一来,其实就浪费了双方的时间和精力。

而以上这几点恰恰是做外贸最忌讳的,大家平常都在说“客户至上”,以上所述的作法显然 无法让客户感受到这点的。如果无法改变目前的作法,是无法取得突破的。

如何通过网下功夫提高网络询盘的成 交率?
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在网上收到的询盘并不能完全依赖电子邮件处理,用电子邮 件把公司的样品图片传递给客户后,客户在下单前一般还会 要求邮寄实物样品,因为网上的图片毕竟代替不了实物给人 的信赖感。因此,你在电邮中向客户许下的承诺还需要具体 的一点一滴的网下工作来体现。 更为重要的是,生意的成交毕竟还是在人与人之间进行,我 们公司从网上认识而后开始发展长期业务关系的客户,后来 都有实质接触,如买家到公司参观或在其它场合见面。我们 始终认为,买家对我们产生信任感需要一个过程,有时需要 1-2年时间,这与传统的过程没有什么两样。所以,网上处 理还需要网下的许多工作配合。

为什么要重视小订单?
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小订单背后存在众多机会,抓住一次,也许就能跨上新的台阶,如果失 去一次,可能永远无法实现飞跃。 我们有家客户是加拿大的礼品进口商,他们在中国发现了很多既漂亮、 价钱又便宜的产品。但是中国的厂家却要求每次订货数量不能少于 2,000-3,000件。他们向我们抱怨说:“这样的量,对沃尔玛没问题,对 我们这样的小公司就难了,因为有些款式的产品我们需要时间去推销, 不可能一下子订那样多。”他希望中国出口商对小额订单的处理能够灵 活一些。 很多出口企业为了避免小订单带来的麻烦,往往对小订单加以限制,或 者规定最低订货量,或者在付款方式上有特别要求。比如有一家生产、 销售锂电芯的电子公司规定,最低订货数量不得少于1,000只;如果订单 金额不到10,000美元,则付款方式必须是T/T预付,不接受L/C即期。企 业这样做,当然有其自身的考虑,但是考虑眼前利益的同时,也应当着 眼将来,审视一下小订单的发展潜力,说不定能从中发现大的机会。

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小额订单为出口商所不喜的主要原因是比较成本高。有一家委托我们代 理出口的企业是生产出口玩具的,今年5月接到一批电子玩具的订单。其 中一个柜包括15个货号,而每个货号平均数量不过300件。在生产安排 上,一个货号要一条生产线,还要频繁调整。另外,工人的薪水是按件 计算的,比起批量生产要少拿一半左右,公司收益也低,平均产量较批 量生产低了26%。公司主管营销工作的先生说:“订单我们是加班加点 做完了,但工人觉得累,公司也觉得累。” 鉴于此,小订单是不是就不值得我们予以重视呢?答案是否定的,小订 单背后隐藏的东西其实有很多。我们公司的老总做了20多年的外贸,他 有句很经典的话:“小订单就象喷出的火山岩浆,一点点也是炽热的, 谁也不能确定它冷却后的样子是什么。”也许小订单只是大买家的一个 试单,或者因为买家情况发生变化,以前的小订单带来了更大的商机, 不一而足。不加区别,对小订单一概设限,也许会失去重要的发展机会。

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沃尔玛、TARGET等超级公司,很少独立下单给陌生的公司。一般来讲,订单都 是流向了其固有的供货商了。如果这些供货商自己的工厂做不了,或价格太高, 订单就会再流向下游供货商。这些超级公司的供货商大部分是各大贸易商,他们 掌握大量的货源,以随时满足超级公司的需要。这种情况下的订单是最常见的, 所有的出货务必符合超级公司的要求,但是付款人却不是这些超级公司。这一类 的订单源自于长久的信任与合作关系,基本上是大订单。

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但目前,沃尔玛、TARGET等公司已经认识到通过中间商进货,中间流失的利润太 多,难以保障其"天天低价"的竞争策略优势。所以,他们又纷纷在亚洲、在中国 组建采购中心,吸收不计其数的中国供应商,进入厂商数据库。这时候,就往往 会出现一些小订单,要求供应商按时完成,在经过质量检测和成本价格分析后, 决定是否替换现有的供应商。这样的订单虽是处在选择阶段,但也就是供应商梦 寐以求的小订单了。沃尔玛每年的小订单,就其数额来看,虽还不到订单总额的 1%,但也有5-10亿美元之巨,已经很多了。如果接到这样的小订单,说明供应 商已经进入这些大买家的视线,现有产品、生产环境或生产能力得到了他们的肯 定,起码比其他供应商抢得了先机,这绝对值得恭喜。

? 但我要强调的是,对于大买家来说,生产环

境和生产能力是决定其取舍的最大因素。因 为,买家给出口企业的样品/意向/订单,并 不代表他们今后的取向。买家需要的是一个 生产、开发能力都优秀的基地,以满足日益 变化的市场需要。当然这个过程很长,供应 商在这种竞争与淘汰环境中要活着并且要不 断成长。从这个角度看,小订单还有另外一 层的含义。

电子商务与国际贸易相结合的本质是 什么?
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随着世界全球化的加剧与深入,越来越多的产品将从非本国以外的地方采购而来。由此为进口商和出口 商带来的从事国际贸易的商机也将越来越吸引人。 而推动这一国际贸易迅速发展的主要原因之一是互联网的出现和电子商务的运用,因为通过这一最新的 运作方式,大大节省了时间、成本和精力。 对于中国而言,情况亦是如此。随着中国成为WTO正式成员,原本存在的贸易壁垒将逐渐消失,“中 国制造”产品的价格优势、品质优势等等将吸引更多世界各地买家/进口商。 运用传统的方式从事国际贸易显然已经远远不能满足中国千百万出口商/供应商拓展海外市场的需要, 同时也不能满足进口商/买家寻找符合其价格、品质、包装、交货等等要求的中国供应商的需要,电子 商务的运用似乎已经成为一个必然。 但是,电子商务应用于国际贸易并不是想象中由供应商建立起一个自己公司的网站,全世界进口商/买 家就能搜寻到该供应商的产品,而后发出查询、询价、要求样品等直至签定合同、安排货运、收付货款 等等如此简单。国际贸易的开展,进口商/买家和出口商/供应商有各自独立的商业目的。 只有把双方的目的有机地连接起来,贸易才能展开。同样,运用互联网和电子商务优化国际贸易进程也 必须将进口商/买家和出口商/供应商各自独立的商业目的通过互联网,运用新的技术手段,软件,服务 和相配套的流程将其相互连接,这样才能使双方达到各自的目的。

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? 一般地说,进口商/买家希望能通过互联网:

1)对于所采购的产品找到最合适的供应商

2)比较、评估不同供应商的产品特点及公司的能 力
3)获取供应商的最新、最及时的信息 4)通过进口商/买家公认的产品分类方式和行业最 通用的词汇,以最快、最简便的方式搜寻所需采购 的产品。

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而出口商/供应商方面则希望通过电子商务: 1)获得更多的关于本公司产品的信息查询并把这些查询发 展成新业务

2)在世界不同的地理范围内建立并维护自己的品牌
3)将最新的公司及产品介绍能随时在进口商/买家需要的时 候呈现在他们面前 4)随时了解市场状况,发展趋势,进口商/买家需求,同行 活动等等。

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因此,无论是出口商/供应商还是进口商/买家,在运用电子 商务进行国际贸易事都面临着挑战。出口商/供应商必须在 第一时间将自己的产品及公司介绍展示在互联网上;而进口 商/买家必须将供应商的信息收集、编辑成通用的形式以做 比较。这一切的完成在技术方面有极高的要求。 在考虑将电子商务与国际贸易结合时,一定要认真考虑如何 通过电子商务将进口商/买家与出口商/供应商的目的有机地 结合、协调起来,在考虑到进口商/买家利益的同时也为供 应商提供了实现其目的平台,否则,花费了大量人力、物力、 财力和时间建立起来的电子商务平台将很难达到预期的效果。

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