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大国寡品:中国模式的品牌缺陷


大国寡品: 大国寡品:中国模式的品牌缺陷
一个崛起的大国一定要有自己的世界级品牌。中国企业家从没有放弃建立世界级品牌的梦想,联想、海尔、 青啤都在走出国门,迈向世界。但进入 21 世纪的中国本土品牌的国际竞争力并没有与国力同步增长,中国 品牌既有外患也有内忧。 作者: 发表时间: 作者:李光斗 发表时间:2011-08-02 人气数: 评论数: 收藏数: 人气数:18452 评论数:23 收藏数:28

如何跳出老套路做品牌推广?如何在众多的媒体中找到适合自己的传播渠道?世界经 理人特推出广告狂人专区,帮您寻找最醒目的广告创意、最有效的广告策略、最实用的品牌 战略!敬请关注广告狂人专区。 “中国模式”越来越被追捧, 中国靠低廉的劳动力成本和低环境成本为全世界制造低价 产品,全世界已经离不开中国制造。但中国模式存在着严重的缺陷——大国寡品,即在经济 高速发展的同时,没能树立起中国品牌 中国品牌在全球的地位。 中国品牌 改革开放以来,中国取得的经济建设成就举世瞩目,这 30 多年,中国走的是一条以低 廉的劳动力成本为依托的制造模式。中国的劳动力为中国经济的增长贡献率达 26.8%,低廉 的劳动力支撑了一个制造大国, 使中国成为了为全世界做代工的世界工厂。 这种发展模式促 进了中国经济的高速发展,按可比价格计算,改革开放以来,中国的经济总量增长 15 倍, 人均国民收入增长 12 倍。 创造了一个举世瞩目的经济奇迹。 2010 年, 中国国内生产总值 (GDP) 为 397983 亿元人民币, 约合 6 万亿美元左右, 而日本 2010 年全年的 GDP 总值约为 5.4 万亿 美元。这是自 1968 年以来,日本坚守的世界第二大经济体的“宝座”首次易主中国,中国 已经超越了日本,成为世界第二大经济体,仅次于美国 2010 年大约为 145107 亿美元的 GDP 总量。 但这种以低廉的劳动力成本为依托的制造、 代工模式却存在着一个致命的缺陷, 这就是 中国企业对品牌建设的忽视,使得中国自改革开发以来的 30 多年中没有建立起中国品牌的 全球地位。美国《商业周刊》和 Interbrand 发布的 2010 年全球企业品牌价值 100 强排行榜 上,美国“可口可乐”在所有品牌中排名榜首,品牌估值高达 704.52 亿美元。排名第二的 是美国国际商用机器公司(IBM),品牌估值高达 647.27 亿美元。微软公司排在第三位,品牌 估值高达 608.95 亿美元,谷歌排在第四位,品牌估值为 435.57 亿美元,通用电气排在第五 位,品牌估值为 428.08 亿美元。在 100 强的榜单中,排行前五名的全部是美国品牌,而中 国品牌却无一上榜。中国虽为全球第二大经济体,但在品牌建设上却与美国相距甚远,与经 济总量低于中国的日、法、德等国家相比,中国品牌依旧望尘莫及,陷入了大国寡品的尴尬 境地。

这就是中国模式的品牌缺陷所导致的结果, 而欧美等国家在经济发展的同时也实现了品 牌建设的同步前行。 如在德国经济的全面振兴中, 奔驰和宝马驶遍全球, 德国制造享誉世界; 当日本制造文化在全球蔓延的时候,日本品牌快速崛起,松下、索尼、丰田在世界上大行其 道,日本前首相中曾根康弘曾骄傲的说:“在国际交往中,索尼是我的左脸,丰田是我的右 脸”; 在韩国新兴市场的崛起进程中, 三星的顺势腾飞……企业是创造国民财富的绝对主导 力量, 品牌的崛起是国家崛起的标志, 一个国家的强大与否取决于其具有世界性品牌数量的 多寡。这些崛起的品牌也向世界传播着自己的国家品牌的形象和内涵,如美国的微软、IBM、 波音,代表着美国的先进科技、经济的强势地位;德国奔驰、宝马汽车代表着德意志精工制 造的大国形象。 对于中国来说,在做经济大国的同时,也要做经济强国。大而强的中国才是最有竞争力 的。在走向经济强国的进程中,品牌建设是最重要的推动力量。 中国品牌到了最危险的时候 中国是世界的品牌发祥地,当我们的祖先在享用华美的瓷器,精美的丝绸,精致的美食 的时候,欧美还在黑暗中摸索。同仁堂始创于公元 1669 年,1864 年全聚德创立,1903 年东 来顺开张。 但随着英国工业革命欧洲的崛起, 中国品牌渐落人后, 如中山先生在 《建国方略》 所言“中国近代文明进货,事事皆落人之后,唯饮食之进步,至今尚为文明各国所不及。” 中华人民共和国建国之初,中国尚有 10000 多个中华老字号品牌。闭关锁国的年代,“不知 魏晋,无论有汉”。1978 年以后,西风东渐,中国本土品牌纷纷陷落。 一个崛起的大国一定要有自己的世界级品牌。 中国企业家从没有放弃建立世界级品牌的 梦想,联想、海尔、青啤都在走出国门,迈向世界。但进入 21 世纪的中国本土品牌的国际 竞争力并没有与国力同步增长,中国品牌既有外患也有内忧。 外患,是指中国品牌在全球经济一体化的激烈竞争中,纷纷被国外品牌收购,随之在市 场上销声匿迹。 达能收购了乐百氏;大宝卖 身强生;中华受控于联合利华;南孚电池被卖入吉列手中, 之后退出海外市场;小护士、大宝、美加净等国产化妆品品牌纷纷被国际性大牌收购,中国 国产化妆品品牌几乎全军覆没…… 这是一个危险的信号,本土品牌纷纷陷落,只有招架之力,没有还手之功。辛辛苦苦几 十年打造的品牌,到头来落了个“白茫茫一片大地真干净”。 除了外患,中国品牌还遭受着内忧的困扰。这就是中国消费者崇洋的消费倾向,以购买 洋品牌为荣, 以不买国产品牌为自豪。 从中国游客在海外大肆搜购世界名牌就可以看出中国 消费者强烈的“崇洋”消费情结。

一份调查显示,中国出境游客在巴黎老佛爷百货和香榭丽舍大街 LV 旗舰店内平均每人 每小时花费约 500 欧元。中国大陆游客热衷于购买名牌奢侈品,宁可缩减食宿开销,也要大 肆采购名品。如何让中国游客满意而归——这已成为了欧美品牌和零售商们的必修课。 内忧外患的中国品牌已经到了最危险的时候,中国品牌必须做出改变。 微笑曲线还是哭泣曲线? 微笑曲线还是哭泣曲线? 微笑曲线(Smiling Curve)是宏基集团创办人施振荣先生在 1992 年提出的理论。所谓微 笑曲线就是微笑嘴型的一条曲线,两端朝上。微笑曲线中间代表制造能力,左边是研发和创 创 右边是市场和品牌能力。 微笑曲线要求企业追求位于左右两边的研发创新能力和市 新能力, 场、品牌能力,弱化制造为主导的能力。而哭泣曲线和微笑曲线刚好相反,在哭泣曲线中, 制造能力处于最强的地位。施振荣提出,台湾制造要从“哭泣曲线”向“微笑曲线”转变, 促进台湾本土工业的转型和升级。 而中国制造目前的现状恰恰是一条哭泣曲线,高制造能力,低研发创新和市场能力。有句 话叫“东莞塞车十分钟, 世界电脑配件就涨价。 ”因为全世界绝大部分的电脑配件都是在东 莞生产的,世界上几乎所有的 IT 产业名牌产品都会采用“贴牌”的方式在这里设置生产基 地,在同一条生产线上,上午可能生产的是 IBM 的显示屏,而下午生产的就会是“苹果” 品牌的。 中国超强的制造能力由此可见一斑。 但中国强大的生产制造能力却没有为中国企业 带来足够的利润, 中国茶行业有一种说法“七万茶厂不敌一个立顿”, 这充分揭示了大多中 国企业的现状。iPhone 手机凭借在智能手机市场获得的高利润,成长为手机市场的“领导 者”。 而诺基亚、 三星、 虽然在整个手机市场占有超过 70%的份额, LG 却无法撼动苹果 iPhone 的“领导者”地位。 诺基亚在苹果出售一部 iPhone 手机的时间内可出售 13 部手机, 但苹果 从一部 iPhone 手机获得的利润却远大于诺基亚从 13 部手机中获取的利润。iPhone 手机能 获得如此巨大的利润就在于其成功的创新和品牌影响力,iPhone 的出现重新定义了手机。 但回头看国内为 iPhone 手机做代工的企业却过着别人吃肉,自己喝汤的日子。而且,随着 成本优势的逐渐减弱,代工制造企业们所喝的汤的油水也越来越少。 因此,中国企业面临的首要改变就是发展模式的改变,要从哭泣曲线转变为微笑曲线。 因为当前制造产生的利润低,全球制造也已供过于求,但是研发与营销的附加价值高,因此 中国各产业未来应朝微笑曲线的两端发展, 也就是在左边加强研发创新, 在右边加强客户导 向的品牌、营销与服务。 做生意还是做品牌? 做生意还是做品牌? 中国品牌纷纷被国外品牌收购,诚然,这是激烈的市场竞争所导致的结果,但却也与中 国企业家的经营心态密不可分。“做企业就像养猪,养大了就得卖”,相信有这种想法的中

国企业家不在少数。观念决定行动,有这种想法的企业必然难逃被收购的境遇,有这种思维 的中国品牌就有可能陷入万劫不复的深渊。 大多中国企业主其实还是机会主义者, 奉行的是做生意的经营思维, 没把品牌化生存上 升到企业经营战略的高度。 既然做的是生意, 那就以赚钱为唯一目的, 有钱可赚, 为何不卖。 正是这种做生意似的的机会主义, 让中国品牌失去了更大的机会, 失去了走向世界的机 会, 大多很有前景的品牌就在企业主的这种思维中夭折。 如果中国真要发展自己的民族品牌, 真要打造享誉世界的中国品牌, 就必须改变这种做生意的经营理念, 树立做百年品牌的经营 策略。不能把品牌当作养猪,养肥了就卖,也不能把品牌当作养女儿,养大了就得嫁人,而 应该把品牌当作香火传承的亲儿子,一代代的传继下去。 同时,以品牌化的理念去经营,还会为企业带来更多的竞争力。以做生意的思维经营, 生意败了,企业就倒闭了。如果以品牌化的理念经营,企业倒闭了,但品牌还在,因为品牌 具有超乎于经营企业实体的能力。比如沃尔沃被吉利汽车收购了,其实在此之前,沃尔沃被 卖过好多次, 虽然江山几多易主, 沃尔沃的经营者不断变换, 但沃尔沃这个品牌却屹立不倒, 其经营者都把这个品牌卖个好价钱。 同样还有世界著名床垫品牌席梦思, 即便其经营者倒闭 了,但席梦思这个品牌却依旧闪亮。这就是品牌的力量。 山寨还是创新? 山寨还是创新? 还是创新 “山寨”一词曾在 2008 年风靡中国, 在国际的认知中, 山寨似乎是与中国紧密联系的。 今天的中国, 凭借“中国制造”征服了整个世界。 但中国制造在世界上得到的评价却是 贬多于褒, “中国制造”被冠上了“山寨制造”的称号, 有外电曾评论中国是全球最善于模 仿外国产品和品牌的国家。中国似乎成了山寨上的中国。有企业主曾说:给我一个样品,我 可以征服整个世界。商场里流行卖什么产品,他们就会照模照样复制出来,然后在市场上以 超低的价格大肆甩卖。从老人头皮鞋到阿玛尼服装,从 LV 包到劳力士手表……最典型的例 子莫过于“山寨手机”。走在大街小巷,随处可见各式各样的“山寨机”。只要是热卖的手 机,在“山寨”里都能找到。诺基亚、摩托罗拉、三星、索爱等,国际大牌们无一幸免地成 为了“山寨机”的模仿对象。在半导体行业有个著名的摩尔定律,就是说集成电路芯片每 18 个月的集成度提高一倍,性能提高一倍,价格下降一半。中国的山寨工厂速度更快,几 个月便能破解各种手机系统, 于是山寨手机便雨后春笋般呼啸而出, 留给各大手机品牌的更 新换代时间只有几个月,而不是 18 个月。 其实,中国是一个蕴含了强大创新能力的国家。此前,有过一项世界范围内关于智商的 调查, 在全世界各国家的人口初始智商测试中, 中国人名列前茅。 中国是四大文明古国之一, 几千年前中国人创造了四大发明, 推动了整个世界的进步。 只是代工制造的发展模式阻碍了

中国企业创新能力的发展。 中国企业应该把山寨模仿作为“中国制造”发展过程中一个小阶 段,中国企业的创新能力要不断提升,要以创新赢得长久发展,而不是通过山寨获得苟延残 喘。 要从现在“照猫画虎”的阶段上升到“照猫画熊猫”的层次。 所谓照猫画熊猫是不但善 于“拿来”别人的东西,同时,更善于对“拿来”的东西进行升级与创新,从而“画”出真 正属于自己的东西。 模仿是“中国制造”发展过程中不可逾越的一个阶段, 但却不能沉浸在这一阶段止步不 前,而是积极提升自己的创新能力,博采众长为我所用,当“中国制造”突破了“照猫画熊 猫”的境界, 能够自己“画熊猫”, 中国也就拥有了一批真正属于自己的品牌, “中国制造” 也就能够真正赢得世界的 品牌立国还是制造立国? 品牌立国还是制造立国? 中国是一个制造大国, 是世界工厂, 为世界做代工在中国改革开放以来的发展中起到了 不可磨灭的作用。然而,当低廉劳动力优势失去或被取代的时候,中国的制造优势也将不复 存在,现在我们已经看到一个个企业将制造中心转移到了印度、越南等国家。中国不能依靠 制造立国,况且,为世界做代工也支撑不起一个国家长久快速的发展。作为新兴国家的印度 在发展起始就意识到了这个问题, 它没用大力发展自己的制造业优势做“世界工厂”, 而是 致力于更具研发创新能力的软件服务业做“世界办公室”。 几年前,德国市场营销专家安霍尔特曾就“某国制造”在 35 个国家和地区做过一次调 查,“美国制造”的价值高达 17.8930 万亿美元,列全球第一,其后是“日本制造”,价值 6.2050 万亿美元左右。“德国制造”的价值约为 4.5820 万亿美元。而在这些“制造”的背 后是各国知名品牌的强大阵营。 缺乏知名品牌的中国制造的价值就是出口一亿件衬衫才能换 回一架空客 A380 飞机。 衡量一个国家竞争力的强弱,要看它有多少世界级的品牌。中国需要以品牌立国,只有 品牌化才能赋予一个国家和企业长久的竞争力。 拥有品牌的多少, 是一个国家经济实力的象 征,是一个民族整体素质的体现,名牌就是质量,就是效益,就是竞争力,就是生命力。 中国正在加快品牌建设的步伐, 从之前的“中国制造”广告到如今的国家形象广告片在 美国时代广场播放,都展现着中国在树立国家品牌上的努力。 OEM 的发展模式为中国经济做出了巨大贡献, 但这种模式的缺陷所导致的是中国品牌的 缺失。在未来的竞争中,中国品牌要从 OEM 向 ODM 和 OBM 转变,以品牌化求生存,不断精致 化我们的品牌。古代中国是一个很讲究精致化的国家,世界奢侈品的发源地就是中国,如中 国的瓷器、丝绸等,都是精美绝伦。中国企业要传承精致化的精髓,专心创造、精益求精, 从精致化到精益制造。让中国创造成为我们强国梦的内涵,中国品牌为世人所追捧。


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