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蒙牛广告策划书

蒙牛奶广告策划书
一、市场竞争情况分析及其对策建议 (一)间接竞争对手分析及其对策 我们认为,对蒙牛牛奶产品市场推广构成主要威胁的间接竞争主要来自两大方面: 1牛奶市场 1)分析: 当前,国内牛奶市场的竞争特征主要表现在: ① 品种功能日渐丰富 由于市场需求的拉动和科技开发步伐的加快, 牛奶产品已由几年前单纯的普通纯牛奶迅 速发展成为包括有纯牛奶、早晚餐奶、营养奶、酸奶、酸酸乳、优酸乳、特仑苏、固体奶片 等在内的多种产品类型。 ②名牌产品瓜分市场 目前,伊利、光明、太子、鹏程、完达山等国产品牌的销量占到全国各牌总销量的接近 一半。 同时,美国许多产品也都打入中国市场。 2)对策: 由于奶的产品概念已为广大的消费者所接受,人们已经形成了相对稳定的定势消费心 态; 而且, 目前奶产品尚能满足消费需求, 消费者对奶制品暂未有强烈的替代品期待, 因此, 这一时期推广蒙牛产品,我们以为,必须认真做好以下两种工作:一、进行蒙牛产品与其它 产品进行比较,突出其无可比拟的优点,从理性上引导消费;二、树立一种消费新潮的产品 概念,首先吸引一批有消费能力的人士购买,创造一个崭新牛奶消费市场。 蒙牛奶与一般奶的比较: 包装 蒙牛奶包装有四种:盒装、大枕、小枕、软塑料袋; 一般奶只有软塑料袋 使用 蒙牛奶方便易带 一般奶受挤压易碎 营养 蒙牛营养每 100 克内含脂肪大于等于 3.3,蛋白质大于等于 2.9,非脂乳固体大于等于 8.1, 能量大于等于 247 千焦。 其它奶较低

2、牛奶市场 1)分析: 此一市场的明显特点是分工日渐精细。目前,牛奶的生产非常严格。 2)对策: 针对这一市场的竞争策略,我们的看法是依然采取比较的方式,其比较侧重点列表如下: 蒙牛与其它的比较

营养 蒙牛营养价值较高 一般的奶价值低 价格 蒙牛价格实惠,有不同价格的供您选择 价格普遍不低 使用 蒙牛包装多样精细安全性能高 其它包装粗糙,易破裂

(二)直接竞争对手分析及其对策 1、分析: 1)就目前国内奶制品市场来看,虽然蒙牛与其它品牌的竞争已日趋白热化,但是竞争却尚 未开始。主要竞争品牌有卫岗(南京) 、光明(上海) 、银桥(西安) 、伊利(内蒙) 、蒙牛(内 蒙)等几个品牌在市场上作试探性销售,其广告投放及促销攻势均未大规模铺开,且广告诉 求并未形成强有力的个性,消费者对以上品牌的认知度和好感度都未有明显的倾向。因此, 奶市场尚处于萌芽状态,消费者对奶产品概念尚未形成,品牌认知更是空白,因此,我们认 为,现在是蒙牛奶切入市场的有利时机。 2)各品牌同类产品推向市场的功能诉求点,几乎都集中在以下几点: 1 营养价值高 2 生活需要 3 种类多 4 口味儿齐全 2、对策: 1) 、鉴于市场上其它品牌的奶在其产品推广中主要着重于产品价格及营养的介绍,并没有 强调其特殊的科技含量, 更没有进行一种科学概念上的关联与诉求, 而从消费者的接受心态 来说,科技含量高的产品更容易使消费者产生兴趣与信任。因此,突出蒙牛产品营养科学安 全的个性特点, 强调其领先国际科技水平的高科技含量, 多于消费者接触才能在短期内有效 建立起蒙牛品牌,显示他实力雄厚、品质超群、百姓放心的个性形象。 2) 加强广告宣传和媒体投放的力度和广度, 、 以期在尽可能短的时间内迅速抢占市场空档, 创造国内奶市场的第一品牌。 二、广告策略: (一) 、广告目标: 目标 1:2010 年产品销量比 2009 年提升。 目标 2:品牌知名度第一。 目标 3:品牌美誉度第一。 目标对象 牛奶属于大众化消费产品,是人人可以消费的产品,因此在蒙牛牛奶的广告运动中,我们坚 决执行”无差异化营销” ,并以家庭为传播的突破点,以一家人的单位,覆盖从小孩到老人 所有牛奶消费人群。

创意策略 正如前面所分析, 常规的竟争手段, 很难在短时间内产生销售和抵抗竟争对手。 正合以奇胜, 蒙牛的奇胜在那里,我们把整个广告运动的核心放在了寻找奇胜上面-----花小钱办大事。 纵观当时的社会热点, 中国神 5 航天飞船无疑是其中最大的闪光点, 飞船一旦发射成功中国 将是继美, 俄之后第三个, 亚洲第一载人登上太空的国家, 这将是整个中华民族强大的象征, 是综合国力的强盛的体现, 对于民族自豪感更将是极大的鼓舞, 这个时候全国人民将关注这 一事件, 世界将关注这一事件, 这将是前所为有的宏大叙事, 也更是全民集体话语权的实践, 从企业面来讲, 蒙牛当时也正是整个中国企业界的明星,以超常规的速度快速的发展,对 于正处在乳业行业变局浪头的蒙牛来讲, 如何把握这样一个事件, 如何中有效的利用这样一 个事件,来争夺对话语权的掌握,将关乎蒙牛品牌的提升。 中国航天员专用牛奶是一个绝好的机会, 从公益事业和新闻热点的角度出发, 一旦蒙牛跟航 天飞船产生联系,整个蒙牛品牌的知名度与美誉度也将随着神 5 的升温,而迅速得到提升。 在消费者心目中树立蒙牛正面的形象,使消费者产生” 蒙牛牛奶等于航天品质”的这样一 种强烈认同的心理效应, 驱动消费者对蒙牛品牌的购买, 最终实现忠诚度从其他品牌对蒙牛 品牌的转换。达到提升蒙牛销售额的目的。 从创意的角度来讲, 载人航天的成功是整个中华民族强大的象征, 而航天员专用牛奶更是体 质强健的保障,而牛奶本身也有”一杯牛奶强壮一个民族”的说法-----强壮便自然成为了本 次事件的连接点,在传播概念上,考虑到事件本身的特殊意义,我们运用了”强壮中国人” 这样一种具有鼓舞民族士气的话, 在画面上力求简单明了, 我们采用了最简单表达强壮的手 势-----握紧拳头,举起右手。

具体来讲整个人关营销活动规划为以下几个阶段: 一. 神 5 发射成功的两个阶段: 1. 第一阶段: 平面主题:兴起你的右手,为中国喝彩 创意调性:大气 创意表现:利用航天元素和中国元素 该阶段持续时间 10 天左右,淡化” 蒙牛牛奶,中国航天员专用牛奶”这一商业讯息,以一 种大气的态度来与全国人民黄同欢庆这一历史时刻。 2. 第二阶段: 平面主题: 蒙牛牛奶一强壮中国人 创意调性:大气 创意表面:利用航天元素和中国元素,促进销售加入产品元素 电视广告:<<宇宙飞船发射篇>> 创意调性:家庭感,亲和 创意表现: 平面的大气以足够宣泄强烈的民族感情, 在电视广告上我们希望更接近牛奶的主 力消费人群和消费环境,拉近与他们的距离,所以我们利用航天元素和家庭元素相结合,在 传达航天员专用牛奶的讯息的同时加入促进销售的元素。 该阶段强化产品讯息----“蒙牛牛奶,中国航天员专用牛奶” ,将中国民族的强壮和因由牛奶 使人体的强壮联系起来。 3. 后续阶段: 电视广告:未来希望篇 创意调性:科技感,亲和

创意表现:在前一阶段宣传中” 蒙牛牛奶---航天员专用牛奶”的概念已深入人心,我们需 要进一步阐释蒙牛牛奶成为中国航天员专用牛奶的理由。 所以广告片中, 我们通过希望成为 强壮航天员的一个小孩为连接点来表现蒙牛草原,工厂,工艺流程等优势。

1、协助完成公司 12936 万元的年总体销售目标。 2、蒙牛为国内市场第一品牌的形象。第一品牌的含义包括: 1)内蒙古蒙牛乳业有限公司是我国第一家令百姓放心的企业。 2)内蒙古蒙牛乳业有限公司是我国牛奶生产规模和产量最大的企业。 3)蒙牛牛奶在国内目前是质量是最好的。 (二) 、广告定位: 做策划如此,蒙牛做市场也是如此。与普通中国企业采取“农村包围城市”的策略不同的 是,蒙牛是从一线市场做起来的。 “一线插旗,二线飘红”是蒙牛的经典市场策略之一,他 们认为,在一线市场成为第一品牌的时候,在二线、三线市场也会成为第一品牌。 本土企业的思维往往囿于“农村包围城市”的解放战争思维。却忘记了战争和市场营销毕竟 是两回事情,况且中心城市本身就是市场营销中最重要的战略地形,不抢占这些战略地形, 品牌就不会成为主流,就注定了被边缘化。 娃哈哈是和蒙牛业绩差不多的企业,做的也都是快速消费品,它成就的 100 亿元业绩,不会 比蒙牛来的更有价值。因为娃哈哈采取的策略也是“先易后难”的“农村包围城市”的传统 策略,不管业绩再大,它的产品还是得不到主流消费群的认同。在蒙牛成为香港第一品牌的 时候,娃哈哈却还在为进攻上海市场而大伤脑筋。 市场营销专家在很多年前就发现了品牌至上而下传播——蒙牛称之为“梯度转移”的特质, “消费领袖”一定是在中心城市而不是乡镇。大多数本土企业并不是不想做中心城市,原因 在于两点,一是 不敢做,二是不会做。 蒙牛在市场营销上的成功,要归功于创业初期就高瞻远瞩的战略。 北京、 深圳、上海、 广州、 香港, 这些市场是一般的本土企业想都不敢想的高端市场, 它们意味着高昂的分销和推广费 用,也很容易让平庸的企业产生自卑心理。 蒙牛是那种喜欢毕其功于一役的企业。在进攻香港市场的时候,居然打破了“香港自有人造 食品以来人员推广的最高纪录” ,个做免费品尝的导购员。这种气概是不得不让人佩服的。 蒙牛用自己的行动证明了他们所认为的一个观点: 如果你能做到竞争对手做不到的事, 那你 就是 NO.1。 蒙牛把市场营销中的“集中优势兵力原则”在进攻一线市场时发挥地淋漓尽致。他们既不是 单纯地靠地面促销取胜,也不是单纯地靠广告轰炸取胜,而是两者合成的立体作战。 “毕其 功于一役”是一句易说难行的话,因为这背后的隐喻是需要更多的钱,牛根生敢于在只有 1000 万元募集资金的情况下打 300 万元广告, 这种置之死地而后生的决心天下有几人能有? 蒙牛在创业初期,就表现出了高于普通企业的气概,媒体,它成功地和央视组成了联盟;工 厂, 它建成了全球样板工厂, 还有国际示范工厂; 市场, 也是从最难打的中心城市开始进攻。 这些都是以往蒙混在“中国特色”这面幌子下的普通企业所不具备的,它既运用了跨国公司 的品牌战略,又在具体战术上体现了中国式的灵活。 先易后难的另一面是越来越难,而先难后易的另一面是顺势而为。蒙牛的市场操作手段,用 一句围棋术语来表达就是“高者在腹” 。 1、市场定位: 首期重点目标市场为北京、上海、广州、深圳、香港五大城市,次重点市场为南京、成

都、武汉、沈阳等地,并以此带动华北、华东、华南、华中西北、东北地区的销售推广。 2、商品定位: 替代其它奶产品,更具优异性能的新一代奶。 3、广告定位: 更方便、更高效、更适合现代生活消费习惯的饮品。 (三) 、广告对象: 1、城市中有一定超前意识家庭的家庭主妇、赶时潮的年轻人、单身贵族。 2、高等幼儿园等等。 (四) 、广告阶段策略: 广告实施时间段:2009 年1月--2009 年12月 1、 前期__以营养价格诉求为主, 情感诉求为辅, 重在突出个性特点, 迅速抢占市场空档, 打开知名度,创立第一品牌的先导形象。 2、中期__在继续进行产品诉求的基础上,加强情感诉求的力度,有效增强产品和企业对 市民尤其是家庭消费者的亲合力, 用观念引导和情感打动相结合的方式, 进一步扩大市场的 占有份额。 3、后期__强化公司企业形象的宣传,以实力的展示推动产品的市场拓展。 三、广告语: 挑战,超越 请到我们草原来 来自大草原的牛奶 一杯牛奶强壮一个民族 每天一斤奶,强壮中国人 自然给你更多 自然好味道 真我新声代 爱喝 爱自己 早晚搭档更营养 强健神州梦想 快乐成长好伙伴 学习航天员 一天三杯奶 绿色 你的心情 酸酸甜甜就是我 中国航天员专用牛奶 蒙牛,只为优质生活 蒙牛,每一天,为明天 四、广告表现 因为同类产品并未构成实质性的威胁, 而此一时期的广告重点在于首先给予目标消费群 体产品概念,因此,我们以为,此一时期的广告策略重在比较,采取与间接对手进行功能比 较的方式,强力诉求蒙牛产品与众不同的品质,重点突出蒙牛的科学配方,借助这一新名称 的科学内质,创造一种高科技含量的产品概念,我们以为,如果能通过广告的手段使其作为 一种新一代高科技产品的概念才能即快又牢固地在消费者头脑里建立起来。 在重点进行时的广告诉求中将营养、价格、安全、实惠作为其个性“买点”进行强力诉 求。 在进行功能诉求的时候,我们要坚持让人们放心的原则。在具体诉求和告知的时候,我

们要集中强调只有蒙牛具有独特的营养价值, 只有蒙牛才能满足你。 以此树立起蒙牛品牌在 消费者心中的地位。 1、电视广告: A.将基于以下三个创意点: a)产品概念的形象树立; b)视觉冲击效果; c)产品的实惠展现。 B.创意构想: 我们在这一时期拟推出的三条广告片分别为: a、好孩子喜欢篇 b、好妈妈好太太家庭篇 2、报纸广告: 拟采用悬念广告的出街模式,推出蒙牛产品的系列报纸广告,系列广告一共有8款,前 三款为悬念,以吸引消费者的强烈关注,第四款点题,承上启下,后四款分别强调价格,全 面、细致而有重点、有特色地介绍蒙牛。从而强化消费者对于产品充分认知和全面了解,有 力配合电视广告,形成全方位的广告攻势。 1)悬念系列: 2)比较系列: 《不一样的奶,不一样的营养》

3)营养篇 4)促销广告: 《自填数字,幸运抽奖》 《美好家庭,夫妻共建》 《完成一句话,获得大奖品》 3、杂志广告 4、广播广告 5、其它媒体: 以电视和报纸广告的基调和内容为基础,进行创意和设计。 (五) 、广告规范性向针对性方面转化的策略 如果资金允许的话, 我们建议此一阶段的功能广告应针对不同目标区域选择不同的功能 诉求点: 这主要是考虑到我国内陆与沿海、 南方与北方的消费习惯与消费期待存在着明显的 差异。 北方 北京 更注重产品的价格性能比 产品功能的理性诉求及其比较 内陆 西安 其消费特征较为保守

消费承诺及价格优势 华东 上海 比较实际,注重产品价格

(六) 、蒙牛吉祥物的形象设计意念与推广设想 1、形象设计意念: 独具个性特征的吉祥物的设计与推广对于树立产品的品牌形象, 加强消费者对于产品的 认知与好感有着积极的作用。我们建议:以突出产品自身的高科技、高品质的概念特征,使 消费者产生强烈印象。 2、推广设想: 1)产品包装及各类广告媒介上的应用设计。 2)吉祥物纪念品的形象设计。 3)吉祥物人形包装的形象设计。 借助广告的发布、纪念品的派送与人形包装的现场展示,在消费者中间进行宣传推广。 五、SP 促销活动实施设想: 具体建议有: 1、柜台现场促销。 2、 “自填数字、幸运抽奖”活动。 3、 “美好家庭,夫妻共建”活动。 4、 “完成一句话,获得大奖品”活动。 (一)工作实施方案 1、区域选择: 1)厂矿企业比较集中的地区。 2)层次较高的消费者集中的外企、学校、医院等家属、宿舍区。 2、实施: 1)在当地招聘人员,定量定地区分配任务。 2)印制宣传单张,及消费者反馈意见表。 3)上门收取消费者反馈意见表,交销售代理处。 4) 销售代理根据消费者的意见反馈, 将销售计划和产品质量及包装的改进意见回馈给总公 司。 (二)柜台的现场促销 1、意图: 集中在销售点进行的促销活动,可以制造销售热点,吸引目标消费者的强烈关注,通过 直接的促销手段,达成可观的销售业绩。 2、实施: 1)选择有代表性的消费区域,集中在大商场设立专柜。 2)配合售点 POP、海报、宣传单张以及街道护栏广告大造声势。 3)选择大众媒介公布活动举办信息。 3、方式:

1)优惠价销售、免费试用、现场抽奖活动。 2)吉祥物免费赠送。 4、说明: 现场促销活动可以选择在新产品上市、节假日等时间举行。 (三) “自填数字、幸运抽奖”促销活动实施方案 1、主题: 自填数字、幸运抽奖 2、时间:2009 年8月至12月 3、开展区域:产品销售的重点地区和次重点地区。 4、活动程序: 在销售的主要商场开展本次活动,活动设定多个开奖组,消费者在购买的同时,获得一 个没有号码的奖券, 由消费者在奖券的空白处在0-99之间任意填写一个数字, 等100 在公证人员的监督下进行抽奖, 抽中的数字即为获奖的幸运数字, 凡填写该数字的消费者均 可获奖50元。 5、活动支持点: a、激发消费者的参与意识。 b、获奖机会掌握在自己手中。 c、避免传统抽奖的作法。 d、获奖概率相同。 6、媒介配合: 在活动开展地刊发报纸广告。 (四)“美好家庭,夫妻共建”活动实施方案 、 1、主题:美好家庭,夫妻共建 2、时间:2009 年10月1日--15日 3、实施区域:重点销售城市的各大商场。 4、内容: 采取对号入座的抽奖形式,在实地抽奖,抽奖活动设立专柜,由专人主持。 5、奖项、奖额和奖励办法: 此项活动以鼓励夫妻共同参与家庭事务为核心, 因此, 最高奖项在夫妻均有参与的群体 中产生。奖项分为三类,以即擦卡片的形式表示: 1)即擦卡片上印有一对夫妻形象的,如与现场抽奖情况相符(现场是一对夫妻) ,抽奖者 可当场获奖一箱奶。 2)即擦卡片上印有一男(或一女)的, 如与现场抽奖情况相符, 抽奖者可当场获赠十袋奶。 3)即擦卡片上印有“谢谢”字样的,可当场获赠奶一袋。 4)凡与上述情况不符者,如一男(或一女)抽中一女(或一男)的,均归于“谢谢”档, 奖励奶一袋。 6、中奖比例: 每一百张卡片中,有十张印“夫妻”形象,各有二十张分别印上“男”或“女”的形象, 余下五十张为“谢谢” 。 7、抽奖程序: 在各大商场设立领奖专柜,由专人主持。消费者买完产品,凭产品到领奖处抽取卡片。 由专柜主持人验证后,赠送相应的奖品。 8、媒体配合: 各商场专柜的 POP 揭示板、吊旗。 9、活动支持点:

1)中奖比例大,且永不落空,有号召力。 2)鼓励夫妻共同参与,有情趣和感染力。 (五)“完成一句话,获得大奖品”活动实施方案 、 1、主题:完成一句话,获得大奖品 2、活动地区:北京、上海、广州、西安 3、时间:2009 年10月--12月 4、内容: 广告部主持,收集优秀广告语。人人都可以参加,得到广告部的同意便可以领 取不同档次的奖品。 5、媒介配合: 活动开始初期,在各城市的主要报纸上发布一次1/6版的广告。 6、活动支持点: 1)该活动操作轻易、可行性强。 2)通过这种游戏,可以吸引消费者第二、第三次购买,以期获得奖品。 六、软性广告开发设想: 1、软性广告的开发意义: 软性广告和软性文章因为其发布载体 (报纸、 电视、 杂志等) 所具有的权威性和客观性, 比较容易使消费者产生信赖与接受,比硬性广告的作用更大。 2、软性广告的开发设想: 1)举办新闻发布会 新闻发布会容易集中相关新闻媒介发布企业信息, 并能保证软性广告出街的统一性和时 间性,有利于造成强势的宣传效应。 组织专家学者对中国的发展趋势进行研讨, 其目的在于借此活动树立起蒙牛产品引领潮 流的第一品牌形象,通过策动新闻界的积极配合,造成一定的社会影响。 3)有关促销活动的新闻追踪和报导配合。 3、软性广告的媒介选择: 主要选择发行量大、深入大众普通家庭的晚报、有线电视及一些专门的家庭杂志等。 七、关于集团消费的若干问题: 1、集团消费对象: 2、集团消费广告的区域分布: 1)北方大中型企业集中地区,如武汉、济南、兰州 3、集团消费的广告形式: 1)广告发布宜选择早(晚)报媒介,此类媒介对家庭的渗透力较强。 2)同时,可以配合直邮广告与宣传单张的派送;并且可以采用邮寄视频宣传的方式,以便 让消费者更直观地了解企业的实力。 八、广告媒介计划: (一)媒介组合: 1、主媒介:深入家庭的大众媒介,如有线电视、晚报、电视报、家庭杂志等。 2、次媒介: ①户外广告媒介,如灯箱、车体内外、候车亭等。户外视觉效果好,到达率高,价格相对低 廉,主要突出产品品牌。 ②邮递广告、招贴、海报、说明书、等。 (二)媒介组合策略: 1、时间组合策略:

户外媒体先行,大众媒体跟进,其它媒体配合。 2、空间组合策略: 中央电视台先行,地方媒介为主,全国性媒介跟进。 (三)媒介选择: 1、电视:选择目标市场省会城市的省台、省市有线电视台。 2、报纸:选择目标市场的晚报媒介。 3、杂志:选择全国影响、发行量超过100万份的。 4、广播:选择目标市场城市的经济台、音乐台。 十、各阶段的媒介投放与费用预算(略)


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