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(市场调研)消费者使用习惯与态度研究


第二章
第一节 概述

使用习惯与态度研究

一、何谓使用习惯与态度研究 消费习惯是指人们对于某类商品或某种品牌长期维持的一种消费需要,它是个人的一种稳定性 消费行为,是人们在长期的生活中慢慢积累而成的,反过来它又对人们的购买行为有着重要的影响。 使用习惯和态度研究简称 U&A 研究,是对消费者消费习惯和态度的研究,它是一种综合、有用、 没有固定分析框架,但通常是非常实际的研究。U&A 研究可以提供有关消费者的使用和购买习惯, 以及对产品和品牌的态度方面的信息,也可以提供各品牌在市场上的竞争态势力面的信息。有了这 些信息,企业就可以科学地解决下述营销管理问题: 1. 为现有产品或新产品寻找市场机会; 2. 有效地细分市场,选择目标市场和确定产品定位; 3. 制定营销组合策略; 4. 评价企业的市场营销活动。 二、使用习惯和态度研究提供的信息 通过 U&A 研究,我们可以得到下列营销信息: 1. 产品渗透水平和渗透深度。 2. 产品使用者和购买者的人口统计特征:①全部使用者和购买者的人口统计特征;②重度使 用者的人口统计特征;③目标市场的人口统计特征;④不同品牌最常使用者的人口统计特 征。 3. 使用习惯和购买习惯:①使用和购买的产品类型;②使用和购买的包装规格;③使用和购 买的频率;④使用和购买的时间;⑤使用和购买的地点;⑥使用和购买的场合;⑦使用和 购买的数量;⑧购买金额;⑨使用方法。 4. 主要竞争品牌的市场表现:①品牌认知;②广告认知;③品牌渗透率;④品牌最常使用率; ⑤品牌忠诚度;⑥品牌引力和产品引力;⑦品牌形象;⑧品牌的优势和弱点。

三、日用消费品使用习惯和态度研究问卷举例 不同日用消费品的产品使用习惯和购买习惯是不同的,因而 U&A 研究的标准问卷只能就其主要 问题来设计,不同产品在使用标准问卷时应作适当的增减。 为了便于介绍 U&A 研究在营销管理上的作用, 这里我们给出每天使用量不多的日用消费品的 U&A 研究调查问卷中的核心问题。本章后面各节若不特别声明,则评价指标所涉及的问题编号均指该问 题在本问卷中的编号。 (一) 品牌和广告认知 A1.请问您听说过哪些品牌的“产品名”?[追问]还有呢?(复选) [将第一提及的品牌记录在第一提及栏,将其他提及的品牌记录在其他提及栏中]

[出示卡片] A2.除了您刚才提及的品牌外,您还听说过卡片上哪些品牌的“产品名”呢?[追问]还有呢?(复 选)
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A3.请问您过去三个月中听说过哪些“产品名”品牌的广告呢? [追问]还有呢? (复选) [将第一提及的品牌记录在第一提及栏,将其他提及的品牌记录在其他提及栏中]

A4.除了您刚才提及的广告品牌外,您还听说过卡片上哪些品牌的广告呢?[追问] 还有呢?(复 选) 表 2-1

品牌知名 第一提及 品牌名称 A B C D E (A1) ( 1 2 3 4 5 ) 其他提及 (A1) ( ) 1 2 3 4 5 提示后 (A2) ( 1 2 3 4 5 ) 第一提及 (A3) ( ) 1 2 3 4 5

广告认知 其他提及 (A3) ( 1 2 3 4 5 ) 提示后 (A4) ( 1 2 3 4 5 )

[出示卡片] [将 A1 和 A3 中提到的品牌在 A5 品牌上打“X” ,然后从打“√”的品牌处循环] A5.请问您是从哪些渠道知道 A1 和 A2 中所提及的品牌的呢?(复选) 表 2-2

品牌名称 认知渠道 A ( ) 电视???????????????? 电台???????????????? 报纸???????????????? 杂志???????????????? 亲戚/朋友介绍??????????? 在商店/产品展销会看到??????? 汽车广告/街边广告????????? 霓虹灯??????????????? 街招???????????????? 其他(请注明) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 ( ) B ( ) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 ( ) C ( ) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 ( ) D ( ) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 ( ) E ( ) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 ( )

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(二) 产品使用情况 B1.请问您是否使用过“产品名”呢? ( 有 没有 ) 1 →跳问 B2 2

Bla.请问您为什么从来不使用“产品名”呢? ( )→跳问 C1

B2.请问您上次使用“产品名”是多久以前呢?(单选) ( 过去一周内 过去一至两周内 过去三至四周内 过去一至三个月内 过去三至六个月内 过去六至十二个月内 超过十二个月 不知道/不记得 1 2 3 4 5 6 7 X )

[B3 只问过去六个月内没有使用过该产品的人] B3.请问您为什么在过去六个月内没有使用过“产品名”呢? ( )

[出示卡片] B4.请问您曾经使用过哪些品牌的“产品名”呢?[追问]还有呢?(复选)

[B5 只问过去六个月内使用过产品的人] B5. 请问您在过去六个月内,使用过哪些品牌的“产品名”呢?[追问]还有呢?还有呢?(复选)

[B6 只问过去三个月内使用过产品的人,可以从 B3 中判断] B6.请问您在过去三个月内,使用过哪些品牌的“产品名”呢?[追问]还有呢?还有呢?(复选)

[ 以下问题只问过去六个月内使用过产品的人 ] B7.请问您在过去六个月内,最常使用哪一种品牌的“产品名”呢?(单选)

B8.在您最经常使用——(填入 B7 的答案)品牌的“产品名”前,请问您最常用的品牌是什么 呢?(单选)

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表 2-3

曾经用过 过去六个月内用过 过去三个月内用过 品牌名称 B4 ( ) A B C D E 不知道 其他(请注明) 1 2 3 4 5 X B5 ( ) 1 2 3 4 5 X B6 ( ) 1 2 3 4 5 X

最常用 B7 ( ) 1 2 3 4 5 X

以前最常用 B8 ( ) 1 2 3 4 5 X

[如果没有转换品牌,即 B8 和 B7 的答案相同,跳问 B10] B9.请问您为什么从 (填入 B8 的答案) 转向



(填入 B7 的答案)呢? ( )

B10.请问您现在使用什么类型的“产品名”呢?(单选) 类型 甲 乙 丙 丁 其他(请注明) ( 1 2 3 4 ( ) )

B11.请问您现在使用哪种包装规格的“产品名”呢?(单选) B ll 规格 甲 乙 丙 丁 其他(请注明) ( 1 2 3 4 ( ) )

B12.请问您上次使用这种包装大小的产品用了多少天? ( ) ( ) 天

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B13.请问您平均多久使用“产品名”一次呢?(单选) ( 每天 每周 5-6 次 每周 3-4 次 每周 1-2 次 每两周一次 每个月一次 每三个月一次 每过三个月一次 不知道 1 2 3 4 5 6 7 8 X )

(注:答案选项要根据产品的一般消费时间的长度来考虑。 )

B14.请问您一般会在一天里的什么时间内使用“产品名”呢? ( 早上起床时 早餐时 早餐后午餐前 午餐时 午餐后 放学/下班后 晚餐前 晚餐时 晚餐后 睡觉前 午夜 任何时间 其他(请注明) (注:答案选项根据产品的特点来确定。 ) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 X Y ( ) )

B15.请问您是如何使用“产品名”呢? ( (注:答案根据产品特点来确定。 ) )

B16.请问您用“产品名”时,还和其他什么东西一起用?还有呢? ( )

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B17.请问您通常在什么地方使用“产品名”的呢? ( 在自己家里 在亲朋家里 在工作单位/学校 在汽车/火车/飞机 在公园/旅游点 在宾馆 在电影院/剧场 其他(请注明) (注:答案选项要根据产品特点来确定。 ) ( 1 2 3 4 5 6 7 ) )

B18.请问您通常在什么情况下会使用“产品名”呢? ( 家人团聚时 朋友聚会时 外出旅游时 在娱乐场所 在餐厅吃晚饭时 无特别原因 其他(请注明) (注:答案选项要根据产品的特点来确定。 ) ( 1 2 3 4 5 6 ) )

B19.请问您家里除了您以外,还有什么人使用“产品名”呢?请您告诉我他(她)的年龄、性别。

小孩 10 岁以下 10-14 岁 15-17 岁 成人男 18-24 岁 25-34 岁 35-50 岁 50 岁以上 成人女 18-24 岁 25-34 岁 35-50 岁 50 岁以上

( ) 1 2 3

( ) 1 2 3

( ) 1 2 3

4 5 6 7

4 5 6 7

4 5 6 7

4 5 6 7
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4 5 6 7

4 5 6 7

(三)购买情况 C1.请问您上次购买“产品名”是多久以前?(单选) ( 今天?????????????? 1 昨天?????????????? 2 一个星期内??????????? 3 一个星期以上至四个星期????? 4 一个月以上至三个月??????? 5 三个月以上至六个月??????? 6 六个月以上??????????? 7 没有买过???????????? 8 (注:答案选项要根据产品特点来设计。 ) )

C1a.请问您为什么没有购买过“产品名”呢? ( )跳问 D1

[检查 C1 题,C1b 只问过去六个月内没有购买过的人] C1b.请问您为什么在过去六个月内没有购买过“产品名”呢? ( )跳问 D1

C2.请问您在过去六个月内最常购买哪个品牌的“产品名”呢?(单选)

C3.假如您最常购买的 品牌(读出 C2 的答案) “产品名”买不到了,您要寻找一个替代品 牌,请问哪一个是最可能的替代品牌?(单选) C2 品牌名称 最常购买 ( ) A B C D E 不找替代 1 2 3 4 5 C3 替代品牌 ( ) 1 2 3 4 5 Y

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C4.请问您上一次购买的是什么类型的“产品名”呢? 类型 ( ) 1

甲??????????????

乙 ?????????????? 2 丙??????????????? 3 丁??????????????? 4 其他(请注明) ( )

C5.请问您上一次购买的是哪种包装规格的“产品名”呢? 包装规格 甲?????????????? ( ) 1

乙 ?????????????? 2 丙??????????????? 3 丁??????????????? 4 其他(请注明) ( )

C6.请问您上一次买了多少这种包装规格的“产品名”呢? ( ) )包 (

C7.请问这种包装规格的“产品名”每包多少钱? ( ) ( ) ) (

C8.请问您平均多久购买一次“产品名”呢?(单选) ( 一星期最少一次?????????????? 二星期最少一次?????????????? 三星期最少一次?????????????? 一个月最少一次?????????????? 二个月最少一次?????????????? 三个月最少一次?????????????? 超过三个月一次?????????????? (注:答案选项要根据产品的特点来设计.) 1 2 3 4 5 6 7 )

C8a.请问您为什么不经常购买“产品名”呢? ( )

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C9.请问您上次是在什么场合下购买“产品名”的呢? ( ) 家里存货已用完??????????????? 需要转换品牌???????????????? 看到促销活动???????????????? 过节???????????????????? 送礼???????????????????? 其他(请注明) 1 2 3 4 5 ( )

C10.请问您经常到什么地方购买“产品名”呢?(单选) 地点 ( )

甲?????????????? 1 乙?????????????? 2 丙?????????????? 3 (注:C9、C10、C12、C12a 也可以问上一次。 )

C11.请问您上次购买“产品名”时,和什么一起买? ( )

[出示卡片] C12.您购买“产品名”时,是属于卡片上哪一种情况呢?(单选) ( ) 我通常在进入商店之前已决定买哪个品牌,最后也买这个品牌??????1 我通常在进入商店之前,已决定买哪个品牌,但最后改变了???????2 预先没有决定品牌,最后到商店才决定????????????????3→跳问 D1

C13.上次您去的商店中有没有找到您预先决定买的品牌? ( ) 有 没有 1 2→跳问 D1

C14.假如您经常去购买的商店里没有您最常使用的 “产品名” 品牌, 请问您通常会怎样办呢?(单 选) ( ) 暂不买等到人这个品牌时再买?????????????????? 去别的商店买这个品牌????????????????????? 买同一品牌的其他品牌????????????????????? 买其他品牌的类似品种????????????????????? 买其他品牌,不管品种?????????????????????
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1 2 3 4 5

四、对品牌的态度 [将被访者在 B4 中回答的品牌在 D1 的品牌名处打“?” ,然后从打“√”处循环读出打“?” 的品牌,提问 D1]

[出示卡片] D1.现在我想了解一下您对一些“产品名”品牌的使用情况,卡片上有一些关于这方面的句子。 现在我读出一些品牌,请从四个句子中选择答案。[注意每列单选] 表 2-4 品牌名称 A ( ) 我曾用过这个牌子, 但不想再用????? 它不是我喜欢的牌子, 偶尔会使用???? 它是我经常使用的几个牌子之一???? 它是我惟一使用的牌子???????? 1 2 3 4 B ( ) 1 2 3 4 C ( ) 1 2 3 4 D ( ) 1 2 3 4 E ( ) 1 2 3 4

[访问员注意:请根据下面的说明进行访问] 如果在 D1 中的“??”品牌(研究品牌)中:圈 3 或 4,则问 D2a,然后跳问 D3;圈 2 则问 D2b, 然后跳问 D3;圈 1 则问 D2c,然后跳问 D3。

D2a.您说“??”品牌是您经常使用的几个牌子之一/唯一会使用的牌子,请问它在哪些方面 是您喜欢的呢?[追问]还有呢?还有呢? ( )

D2b.请问您“??”品牌有哪些方面是您不喜欢的呢?[追问]还有呢?还有呢 ( )

D2c.请问您为什么不想使用“??”品牌呢?[追问]还有呢?还有呢 ( )

[出示卡片] D3.下面我会出示一些人们在购买“产品名”时会考虑的各种因素,请告诉我下面每一因素在您 购买“产品名”时的重要程度。您可以用 1 至 10 分来表示每一因素的重要程度,分数越高表示越重 要,越低表示越不重要。 (从打“√”处循环读出每一因素)

[将被访者在 B4 中回答的品牌在 D5 的品牌名称处打“?”]

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[出示卡片] D4.下面我想知道您对曾经使用过的品牌,在上面 D3 中所列出的每一因素上的评价。当我读出每一 因素时,请您告诉我每一个品眚在这个因素上的表现,我们还是采用 10 分评分方法来表示您对每一 个品牌的评价,分数越高表示评价越高。 (从打“√”处循环读出每一因素,对每一因素从打“√”的品牌处循环读出打“?”的品牌) 表 2-5

因素

D3 重要程度

D4 A 评分 ( ( ( ( ( ) ) ) ) ) B 评分 ( ( ( ( ( ) ) ) ) ) C 评分 ( ( ( ( ( ) ) ) ) ) D 评分 ( ( ( ( ( ) ) ) ) ) E 评分 ( ( ( ( ( ) ) ) ) )

甲 乙 丙 丁 戊

( ( ( ( (

) ) ) ) )

(D4 中用 10 分制对每个品牌进行评分,在品牌较多时,被访者回答是十分麻烦的,因而较难取 得合作,即使勉强回答也较难取得准确的答案,为此可将 D4 的评分形式改变为选择形式,如问题 D5 所示。 )

[出示卡片] D5.下面我想知道您对曾经使用过的品牌是否具有 D3 所列出的因素,当我读出每一因素时,您 可以选择一个或一个以上的品牌,也可以一个品牌也不选。现在开始,请问您认为哪些品牌是(从 打“√”处开始循环读出每一个因素) ,还有没有其他品牌呢?还有呢?

D6.现在请您想一下理想的“产品名”品牌形象,您认为一个理想的“产品名”品牌,应具备卡 片上哪些因素呢?[追问]还有呢?还有呢? 表 2-6 因素 A ( 甲 乙 丙 丁 戊 1 2 3 4 5 ) ( 1 2 3 4 5 B ) ( 1 2 3 4 5 品牌名称(D5) C ) ( 1 2 3 4 5 D ) ( 1 2 3 4 5 E ) 理想的品牌 (D6) ( 1 2 3 4 5 )

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五、对产品的态度

[出示卡片] E1.下面我将读出一些有关人们对 “产品名” 态度的语句, 请您告诉我您对每个语句的同意程度。 如果您非常同意这个语句,则给 5 分,如果您非常不同意,则给 1 分,或根据您的意见在 1-5 分钟 选择一个恰当的值。 (横向单选,从打“√”的语句开始循环提问)请问您对 (读出语句) 的同意程度怎么样呢? 表 2-7 非常不同意 语句甲 语句乙 语句丙 语句丁 语句戊 1 1 1 1 1 不同意 2 2 2 2 2 不能确定 3 3 3 3 3 同意 4 4 4 4 4 非常同意 5 5 5 5 5 不知道 6 6 6 6 6

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第二节

寻找市场机会并制定营销组合策略

U&A 研究可以从下面几方面为现有产品或新产品寻找市场机会提供依据。 一、分析产品牌渗透水平以寻找市场机会 所谓产品的渗透水平是指产品的使用者占总人口的比例,通常有下面几个指标: 曾经使用率=
使用过该产品的人数 ?100% 总样本数

其中:使用过该产品的人数为 B1 中答“1”的人数。 对于新产品,曾经使用率可以说明产品在市场上的成熟程度,但对于老产品研究,曾经使用率 意义不大,因为消费者可能是五年前才用过一次。企业所关心的是近期使用过产品的人,为此一般 将时间限制在过去六个月或三个月内来考虑使用率(时间的长短可根据产品种类调整) 。
( ) 人数 过去六个月(三个月)内的使用率= 过去六个月 三个月 时间内使用过该产品的 ?100% 总样本数

其中:过去六个月(三个月)内使用过产品的人数为 B2 中答相应码的人数。 所谓渗透深度是指上述三个使用率的数值是否接近,如果三者数字十分接近且数值较大,说明 渗透较深;如果过去三个月内的使用率远低于过去六个月内的使用率,而后者又远低于曾经使用率, 则说明渗透较浅。 研究渗透水平有时还需细分到产品的某个类型或产品的某种包装规格。
产品类型的人数 产品某种类型的使用率= 过去六个月内使用过该 ?100% 总样本数

其中:分子取 B10 中相应产品类型的人数。
装规格的人数?100% 产品某包装规格的使用率= 过去六个月内使用该包 总样本数

其中:分子取 B11 中相应规格的人数。 下面我们谈谈上述这些指标在市场营销管理上有什么意义。产品在市场上有一个投 入、发展 到淘汰的过程,这个变化过程可以绘制一条曲线图,叫做产品生命曲线图,如图 2-1 所示: 图 2-1
销售量 成熟期

成长期 衰退期 导入期 时间

产品生命周期可分为四个阶段,即导人期、成长期、成熟期、衰退期。这四个阶段在市场营销中具 有不同的特点。导人期是指产品投入市场的初期阶段。消费者对新产品有个接受过程,所以在这个 阶段销售量低,费用及成本高,利润低,有时甚至要亏本。成长期是指产品经过试销,消费者对新 产品有所了解,产品销路打开,销售量迅速增长的阶段。在这个阶段产品已经定型,已能大批量生 产,分销途径已经疏通,成本开始降低,利润增长。同时,竞争者也开始加入。成熟期是指产品的 市场销售量已达饱和状态的阶段。在此阶段,销售量虽有增长,但增长速度减慢,开始呈下降趋势,
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竞争激烈,利润相对下降。衰退期是指产品已经陈旧老化趋于淘汰阶段。在这个阶段,销售量下降 很快,新产品已经出来,老产品日趋淘汰,退出市场。产品生命周期从严格的意义上讲,是对产品 类型而言的。对于产品种类,有的产品几乎会无限期地延续下去,人们还难以预见其周期的变化。 例如小汽车某个牌子、式样被淘汰了,但性能好、耗能低的汽车还一直在市场上销售,几乎无法判 断其生命周期的变化。产品生命周期理论反映了产品在市场营销中各个阶段的不同特征,对于企业 营销者来说,如何根据自己的产品所处的阶段作出相应的市场营销决策,这对企业产品的发展是十 分重要的。 而通过调查产品的渗透水平,可以大概估计产品所处的生命周期,从而制定相应的营销策略。 例如在嗽口水的 U&A 研究中,发现其渗透率为 20%,还处于产品的导人期。尚有 80%的非使用者, 了解这部分人不使用产品的原因,并设法将他们转变为使用者,调查刚刚转变为使用者的转换动机 将更有利于企业做决策。调查结果发现,嗽口水非使用者中有 43%认为“牙膏也是嗽口水,所以用 牙膏已经足够” ;32%认为“嗽口水仅用于有口臭的人,而我没有” ;31%认为“嗽口水是不必要的” 。 在刚转变为使用者的人中 30%认为“每次用牙膏漱口后,再用嗽口水可以中和引起细菌的气味” , 在广告中以此去说服非使用者,有可能将他们转变为使用者,以提高渗透率。 此外,在 U&A 研究中,调查使用者如何使用产品可以发现“更多地使用产品”的机会,以增加 产品的销售量。在嗽口水研究中,发现使用者中 86%的人会冲淡嗽口水来嗽口。教育使用者不冲淡 嗽口水的好处可以增加嗽口水的使用量。 又如在 U&A 研究中,若 A 产品的渗透率为 84%,则产品已处于成熟期后期,开始步人衰退期, 此时企业再增加渗透率上的投资是浪费资源,应该寻找另外的途径来增加或维持销售的增长。在衰 退期由于企业的努力使产品销售又出现回升的势头,显示出产品生命周期再循环,如图 2-2 所示: 图 2-2 销售量

第一周期

再循环 时间

二、发现产品生命周期再循环的机会 发展产品的新用途和开发新的使用者是产品生命周期再循环的主要营销策略。U&A 研究中通过 调查“消费者在什么场合会使用产品”可以发现产品“新用途”的机会。例如美国某发酵粉品牌在 U&A 研究中发现,19%的美国家庭用它作为冰箱防臭剂和空气清新剂,于是对这一新用途作了促销, 于第二年再作 U&A 调查时已有 63%的家庭用它作为冰箱防嗅剂,这是上一年使用率的三倍多。 此外通过调查“家里还有什么人使用产品” ,可以发现新的使用者。例如 JOHN-SON 婴儿爽身粉 在 U&A 调查中发现 30%的成年人不但给小孩用,而且自己也用它。于是发动新使用者的促销活动, 其广告口号为“如果它非常适合你的小孩,同样它也非常适合你!” ,从而使它的销量增加了 80%。 三、评估市场规模和同业情况以寻找市场机会 任何一个企业的市场机会依赖于市场规模的大小以及其他竞争企业对这种市场需求的供应程 度。在分析市场机会时,最重要的工作是评估整个市场的需求规模、不同细分市场的需求规模,以 及它们在某一段时期内的趋势。此外,还需收集市场内同行竞争者对需求的供应程度,如企业数目、 企业的产量和销售额等,这些资料可以描述该行业的成长状况。将所得的结果与需求程度作对比可 发观供需之间的差距,从而可以估计企业市场机会的大小。
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U&A 研究可以粗略地估计市场规模及其变化趋势,也可以发现主要的直接竞争者,以及他们在 市场中的地位,如品牌知名度、品牌渗透率、市场占有率、消费者构成、产品定位等。至于这些竞 争者的财力,他们对市场需求的供应程度及供应范围,则需从二手资料中去搜索。 在这里我们先介绍在 U&A 研究中如何估计市场规模。 对于每天使用量不是很多的日用消费品,估计市场规模的步骤如下: 1. 首先估计每一种包装规格的市场规模,下面三项资料对计算市场规模很有用。 (1) 该包装规格使用者所占的比例; (2) 该包装规格的每一件产品能用多少天; (3) 上次购买该包装规格的产品的平均价格。 某包装规格的年数量市场规格=目标市场人口数?该包装规格使用者的比例 ?(365 天/每一件包装规格产品所用的天数) 某一包装规格的年金额市场规模=该包装规格的年数量市场规模?上次购买该包装规 格的平均价格 2. 其次须估计全部产品的市场规模: 年总金额市场规模=所有包装规格的年金额市场规模之和 上述总金额市场规模也表示所有品牌销售金额之和,所以从这个数字可以估计每一新品牌或现 有品牌的销售机会。 对于一次使用量较大的日用消费品而言,例如啤酒,U&A 研究估计其市场规模的方法是通过询 问如下的问题: Q:请问您在上星期内饮了多少罐啤酒? ( ) 上星期饮了 13 罐或以上????????????????? 上星期饮了 9-12 罐??????????????????? 1 2

上星期饮了 5-8 罐???????????????????? 3 上星期饮了 3-4 罐???????????????????? 4 上星期饮了 1-2 罐???????????????????? 5 上星期没有饮过????????????????????? 6

根据上述问题,列出统计表如下:

合计(千人) 基数=所有被访者 上一周 上一周 上一周 上一周 上一周 上一周 13 罐或以上 9-12 罐 5-8 罐 3-4 罐 1-2 罐 没有饮过 中等 32% 轻度 59% 重度 9% 12 977 193 444 543 1 490 2 652

每月饮用罐数 63 44 27 15 6 2.2

每月消费量(千罐) 95 354 12 159 19 538 49% 14 661 22 350 15 912 10 736 40%

7655

11%

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其中:每月饮用罐数=每周饮用罐数?4 每月消费量=饮用人数?每月饮用罐数 数量市场规模(每月)=各种饮用量的消费者的消费量合计=95 354 千罐 金额市场规模(每月)=数量市场规模?每罐的平均价格

四、分析使用习惯和购买习惯以发现市场机会 U&A 研究提供了系统的消费者使用习惯和购买习惯资料,通过分析这些资料可以发现许多容易 忽略但有希望的市场发展机会。 消费习惯的改变可能给企业的产品带来极大的机会, 例如 80 年代初期, 人们逐渐改变了用香皂、 洗头粉洗发的习惯,使洗发水的销量大增。又如,若能把中国人喝粥的习惯变成喝麦片,那么麦片 的销量一下子就会增加几百倍、几千倍,比你做任何促销都更有效。 U&A 研究中通过了解以下问题:①您在使用这个产品时还用什么产品?②您在购买这个产品时同 时购买什么产品?厂家可以将消费者同时购买和使用的相关产品组合在一起形成配套包装, 以此来吸 引顾客购买,以达到直接促销的目的;厂家也可以考虑同时生产所搭配的产品,提供产品扩展的机 会。 通过了解消费者购买和使用的产品包装、一次购买和一次使用的数量,可以为企业提供发展不 同包装的机会,以增加销售。 调查消费者在什么场合下会购买产品, 例如送礼或过节时购买产品, 这时就应改变产品的设计, 以适合购买动机的需要,亦可将价格定得高一些。通常购买礼品的顾客一般在价格方面比起普通顾 客更不会计较,有时价格低廉的礼品反而不受欢迎。至于销售男孩子送给女朋友的礼品和销售父母 送给孩子的礼品,在价格方面也可以不同,前者不妨比后者贵些。 调查消费者通常在什么时间使用产品,例如每天早上漱口,可以让他晚上也习惯于漱口,以增 加其使用量。调查消费者在什么场合下使用产品,可以改变产品的设计,以满足消费者不同场合使 用时的需要。 调查消费者通常在什么地点购买产品,厂家就可以制定其铺货策略,并考虑是否需要设计购买 点广告。

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第三节

选择目标市场并进行产品定位

一、细分市场的方法 1、两种细分方法 在 U&A 研究中有两种将总体市场划分为细分市场的方法:事前细分法和事后细分法。 事前细分法是营销人员在 U&A 研究之前利用某些细分因素人为地将总体市场划分为细分市场, 最常用细分因素有两类: 人口统计因素:性别、年龄、收入。例如按年龄将总体市场划分为年轻人市场、中年人市场、 老年人市场。按收入将总体市场划分为高收入、中等收入、低收入者市场。 行为因素:例如按产品使用量将市场划分为非使用者、少量使用者、中度使用者、大量使用者。 又如按使用的品牌将使用者划分为使用 A 品牌、使用 B 品牌、使用其他品牌。 事后细分法就是营销人员利用 U&A 研究中有关消费者对产品的态度(第一节问卷举例中的题 E1) 运用多元统计分析中的因子分析和聚类分析,将总体市场划分为细分市场,如图 2-3 所示:

图 2-3
因子 1:信誉 因子 2:产品质量 因子 3;方便使用 因子 4:物有所值 因子 5:外观诱人 类 2:注重质量者 类 1:追逐潮流者

态度语句 1 态度语句 2

因 子 分 析
态度语句 n

聚 类 分 析

类 3:经济型消费 者

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下面我们举一个用事后细分法对啤酒消费者进行分类的例子。

“为了对上海市 18 岁以上的男性啤酒饮用者进行分类,采用有关饮用啤酒的需要和态度的 20 条语句,请被访者用五级记分制进行回答。 ” 非常 不 不能 同意 非常 不 不同意 同意 确定 同意 知道 外国啤酒的味道常常比本地啤酒好?????? 1?? 2 ?? 在我的朋友中,我通常是第一个尝试新 品牌啤酒????????????????? 1?? 2??? 3?? 4?? 5? 6 ( ) 当我一个人的时候,我常饮啤酒??????? 1?? 2??? 3?? 4?? 5? 6 ( ) 啤酒的质量及味道比它的价钱更为重要???? 1?? 2??? 3?? 4?? 5? 6 ( ) 我通常饮用的啤酒也是我朋友饮用的啤酒 品牌??????????????????? 1?? 2??? 3?? 4?? 5? 6 ( ) 我经常改变饮用的啤酒品牌????????? 1?? 2??? 3?? 4?? 5? 6 ( ) 当我跟朋友、同学外出时,会选择饮用一 种与我在家所饮用的不同品牌???????? 1?? 2??? 3?? 4?? 5? 6 ( ) 我饮用的啤酒是一种有气派的啤酒品牌???? 1?? 2??? 3?? 4?? 5? 6 ( ) 我饮不同品牌的啤酒,视乎我跟谁一起饮 啤酒??????????????????? 1?? 2??? 3?? 4?? 5? 6 ( ) 我跟我的朋友一起饮啤酒,因为可增进 友谊??????????????????? 1?? 2??? 3?? 4?? 5? 6 ( ) 当我在家时,我喜欢饮啤酒????????? 1?? 2??? 3?? 4?? 5? 6 ( ) 我比较喜欢饮一种我熟识的啤酒品牌,而 不会尝试一种新品牌的啤酒????????? 1?? 2??? 3?? 4?? 5? 6 ( ) 啤酒是给真正的男人喝的饮料???????? 1?? 2??? 3?? 4?? 5? 6 ( ) 跟去年比较,我现在饮用更多不同品牌的 啤酒??????????????????? 1?? 2??? 3?? 4?? 5? 6 ( ) 我很少购买价格便宜的啤酒品牌??????? 1?? 2??? 3?? 4?? 5? 6 ( ) 饮啤酒可显示男子气概??????????? 1?? 2??? 3?? 4?? 5? 6 ( ) 我选择的啤酒品牌可影响别人对我的感观??? 1?? 2??? 3?? 4?? 5? 6 ( ) 我经常跟同事或客户一同饮啤酒??????? 1?? 2??? 3?? 4?? 5? 6 ( ) 广告及促销强烈地影响我选择饮用哪一个 啤酒品牌????????????????? 1?? 2??? 3?? 4?? 5? 6 ( ) 我不想过多地饮用合资/进口品牌的啤酒??? 1?? 2??? 3?? 4?? 5? 6 ( ) 3?? 4?? 5??6( )

45

对 511 位被访者进行访问,对访问的结果首先用因子分析进行研究,得出六个态度因子,它们 的名称及所表示的语句(原始变量)如下:

因子 1:男子气概 ◎饮酒可显示男子气概 ◎啤酒是给真正男人喝的饮料 ◎我选择的啤酒品牌可影响别人对我的感观 因子 2:品牌转换 ◎跟去年比较,我现在饮用更多不同品牌的啤酒 ◎广告及促销强烈地影响我选择饮用哪一个啤酒品牌 ◎我经常改变饮用的啤酒品牌 ◎外国啤酒的味道常常比本地啤酒好 因子 3:有吸引的额外利益的啤酒 ◎我很少购买价格便宜的啤酒品牌 ◎啤酒的质量及味道比它的价钱更为重要 ◎我不想过多地饮用合资/进口品牌的啤酒 ◎我饮用的啤酒是一种有气派的啤酒品牌 因子 4:独自在家饮 ◎当我一个人的时候,我常饮啤酒 ◎当我在家时,我喜欢饮啤酒 因子 5:社会认可 ◎我通常饮用的啤酒,是我朋友饮用的啤酒品牌 ◎我饮不同品牌的啤酒,视乎我跟谁一起饮啤酒 ◎当我跟朋友、同学外出时,我会选择饮用一种与我在家所饮用的不同的品牌 因子 6:品牌试验者/社交饮用者 ◎在我的朋友中,我通常是第一个尝试新品牌的啤酒 ◎我经常跟同事或客户一同饮酒 ◎我比较喜欢饮一种我熟识的啤酒品牌,而不会尝试一种新的啤酒品牌 ◎我跟我的朋友一起饮用啤酒,因为可增进友谊

运用这六个因子作为聚类分析的聚类变量, 将上海市 18 岁以上男性啤酒饮用者分为六类, 每类 消费者特征和所占比例如下:

类 1:追求社交和额外价值,对品牌忠诚的饮用者(占 17%) ●不喜欢单独在家饮酒 ●对额外价值的啤酒感兴趣 ●不喜欢尝试新品牌 ●不愿意饮太多啤酒,亦不愿意转换品牌 对这类人的详细描述如下:
46

这类人不喜欢单独在家饮酒而喜欢与朋友一起饮;他们对有额外价值的啤酒感兴趣,愿意为质 量多付出;然而他们不喜欢尝试新品牌,亦不愿意转换品牌,亦不太可能受外界因素例如广告、促 销的影响,但易受朋友们饮用的牌子所影响。

类 2:追求男性化和额外价值品牌的饮用者(占 15%) ●啤酒是男子气概的饮料 ●对额外价值的啤酒感兴趣 ●不受朋友们选择啤酒品牌的影响 ●受广告影响,很可能转换品牌或饮用更多的啤酒 这类人的详细描述如下: 这类饮用者认为啤酒是男子气概的饮料; 他们对额外价值的啤酒感兴趣,愿意为质量而多付出; 他们不是社交饮用者,即使在外面社交时亦饮在家里饮的品牌;他们转换品牌经常不是因为他们的 朋友,而是出于看见新的促销活动;他们也愿意试用新品牌,因此比以前饮用更多品牌。

类 3:追求社交认可的饮用者(占 15%) ●深受朋友们饮用啤酒习惯的影响 ●受企业营销策略的影响,会饮用更多或转换品牌 ●不愿意自己单独去试验新品牌 这类人的详细描述如下: 这类饮用者深受社会上其他饮用者的影响,他们在社交时饮用朋友所饮的品牌,而且与自己在 家饮用时的品牌不同。他们可能由于朋友的选择或新广告和促销的影响而改变品牌,但不愿意自己 单独去试验新品牌,他们对价格上有吸引力的啤酒反应不特别强烈。

类 4:非男性化的多品牌饮用者(占 18%) ●不同意啤酒是纯粹男子气概的产品 ●由于广告或促销的影响,可能转换品牌 ●不愿意受朋友们选择啤酒的影响 这类人的详细描述如下: 这类饮用者不同意啤酒是显示男子气概或真正“男子”的产品;他们也不追求社会认可,且不 愿意受朋友的影响;他们可能受额外因素例如广告的影响而饮更多的啤酒品牌或转换品牌,但不会 受朋友或同事的影响。

类 5:社交型的品牌试验者(15%) ●试用新啤酒的先锋 ●受朋友们选择的影响,而饮用与家里不同的品牌 ●啤酒无需是一种男子气概的产品 这类人的详细描述如下: 这类人首先试用新品牌或不同品牌;他们喜欢社交,且饮用其同事、朋友所饮的品牌;饮啤酒 是他们增强友谊的一种活动;他们不认为啤酒是男子气概或真正男人的产品。

47

类 6:以家庭为中心的品牌忠诚者(占 20%) ●很不愿意转换品牌或受广告影响 ●价格意识颇强 ●常愿意在家里单独饮啤酒 这类人的详细描述如下: 这类饮用者既不愿意转换品牌, 亦不会因为看见广告或促销而多饮啤酒;他们的价格意识颇强, 不会因为质量或额外利益而付更多的钱;他们认为啤酒是男子气概的产品;他们宁愿单独在家饮啤 酒而不愿意与朋友一起饮。

(二)两种方法的区别 事前细分法是由营销人员直接选用细分因素,人为地将总体市场划分为细分市场,但这些细分 市场之间是否真正有区别还需经过后面介绍的剖面分析后才能知道。 事后细分法是营销人员根据消费者对产品的态度,运用统计方法将总体市场划分为细分市场, 这些细分市场之间的差异在划分时就已经知道了。

(三)应该用哪一种方法 以上两种方法是市场细分中常用的方法,都很有价值,但是什么情况下用哪一种方法好,就要 根据营销人员对市场的了解程度和经验而定。一般来说,一个对市场有经验的公司可以根据以前的 研究结果,为现在的市场选择事前的细分标准,将总体市场细分。但是对于全新的产品第一次进入 市场时,常用事后细分法,先做 U&A 研究,再细分市场。

(四)方法的改进 前面所介绍的两种市场细分的方法,实践证明两者均存在着明显的缺点。事前细分法虽然简单 易行,但对于企业根据消费者的利益追求进行产品差异化实际指导意义不大。而事后分析法是根据 消费态度细分市场,虽然是基于消费者追求利益的不同把他们分成若干同质群体,但由于分类过程 中未考虑消费者的人口统计特征及消费行为,因而分类结果往往存在细分市场间行为与背景差异不 明显、可识别性差的问题,因而较难提供可操作性的建议。 根据上述缺点,典型相关(Canonical Correlation)市场细分法能有效解决这一问题。这种方法 把消费行为、消费态度、人口统计特征等因素作为输入变量,通过多元统计分析中的典型相关分析 找出这些因素的“联结键” ,并利用这些“联结键”对消费者进行分群。其细分过程如图 2—4 所示, 表 2—1 是利用这种方法进行市场细分的一个例子。

图 2-4
态度变量(自变量) 典型相关分析 行为变量(因变量) 聚类分析

背景变量

细分市场

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表 2-1





类别 A 17 193

类别 B 26 54

类别 C 10 83 √无明显特征

类别 D 21 60 √年龄大 √女性为主

类别 E 11 138 √高收入

人口比例(%) 消费量指数 人口特征

√教育程度偏低 √年龄大 √年龄较小 √教育程高

√和前几年相 比,我买的糖 果更多了 消费态度 √我总是买同一 个品牌的糖果 √糖果价格便宜

√我总是尝试 不同品牌的 √购买糖果时, √我总是买 糖果 我非常注意 那些能够 √市场上的糖 √我喜欢尝试 不同品牌糖 对身体有 果品牌选择 各种新的食 果的价格 某些特别 太少 品和饮料 好处的食 √糖果适合用 √和几年前相 品和饮料 来招待客人 比, 我赚钱更 多了 24.5 46 2.2 3.6 81 38.8 65 2.9 2.2 49 27.6 58 2.9 1.4 58 49.2 56 3.5 6.8 72

人均消费金额 **品牌渗透率(%) 平均购买频率 平均每次购买金额 品牌决策能力(%)

52.1 91 6.5 4.2 92

二、运用剖面分析评估细分市场的经营价值 所谓剖面分析(profiling analysis)就是选择某些剖面变量(profiling variable),与已划分 好的细分市场进行交叉表分析,以发现细分市场在哪些剖面变量上有差异。常用的剖面变量有下面 几类: ? 人口统计变量:包括 U&A 研究问卷中所有背景资料的问题,例如: ? 年龄:小于 25 岁,25—39 岁,40~49 岁,50 岁以上 ? 姓别:男、女 ? 收入:高、中、低 ? 家庭人数:1 人、2 人、3 人、4 人及以上 ? U&A 变量:包括 U&A 研究问卷中所有关于产品使用和购买习惯中的问题,例如: ? 是否使用产品:用、不用 ? 使用的包装规格:75 m1 瓶装、125 m1 瓶装、200—300m1 瓶装 ? 使用的品牌:A,B,C 及其他,或本国品牌、外国或合资品牌 ? 购买场所:超市、糖烟酒商店、杂货店、邻近的便利店

49

? 媒体习惯变量:包括 U&A 研究问卷中所有关于媒体使用习惯中的问题,例如: ? 读报时间:每天、每周 2-6 次,每周 1 次 ? 通常看电视时间:上午或中午、下午、晚上 ? 听收音机的频道:FM 频道、AM 频道 ? 通常收看的电视节目:生活类节目、新闻节目 ? 看杂志的种类:本地、外地 ? 看电影的类别:本国、外国、港澳台 下面我们举一个例子来说明如何进行剖面分析。在沐浴露 U&A 研究中,我们按家庭收入将总体 市场划分为高、中、低三个细分市场,假设对 500 位被访者进行凋查,有关剖面变量在每一细分市 场中的列百分比如表 2—2 所示。表中第(1)、(6)-(11)项的列百分比以全部被访者分别在三个细分 市场的人数为基数;第(2)-(4)项以三个细分市场中过去六个月使用过该产品的人数为基数。第(5) 项以三个细分市场中过去六个月购买过产品的人数为基数。 做剖面分析首先是根据每一个剖面变量, 比较三个细分市场上相应的列百分比,以找出细分市场在哪些剖面变量上有差异。比较列百分比, 除直观看外,通常要进行统计检验或用后面介绍的剖面指数来说明。

50

表 2-2

收入类别 剖面变量 高 (%) (1) 使用者 (2) 现在使用的包装规格 400ml 以下 400-599ml 600ml 及以上 (3) 最常使用的品牌 A B C (4) 家庭中使用的人数 一人 二人 三人或以上 (5) 购买地点 超市 百货商店 便利店 (6) 购买时考虑的因素 (答 8-10 分) 有效清洁皮肤 保护皮肤 价格合理 (7) 读报时间 每天 每周 2-6 次 每周 1 次 (8) 通常看电视时间 上午或中午 下午 晚上 (9) 年龄 18-24 25-34 26 44
51

中 (%) 83

低 (%) 68

99

12 42 46

20 40 40

38 35 27

86 08 02

82 13 01

18 06 71

25 28 47

25 31 44

48 25 27

81 12 07

77 14 09

72 17 11

79 72 53

82 75 74

80 73 77

67 20 06

61 22 07

39 30 21

17 46 37

15 31 54

10 18 72

24 28

25 21

35-49 50-65 (10) 性别 男 女 (11) 教育水平 大学毕业或以上 大专 高中 初中及以下

22 08

28 20

25 29

75 25

52 48

23 77

18 35 31 16

08 31 33 26

05 05 55 35

从表 2-2 可知,高、中、低收入三个细分市场在许多剖面变量上均有显著差异。高、中收入者 使用沐浴露的比例显著高于低收入者;高、中收入者家庭中有三人或以上使用沐浴露的比例显著高 于低收入者;高、中收入者使用大包装产品的比例显著高于低收人者;高、中收入者倾向于使用品 牌 A,而低收入者则倾向于使用品牌 C;高收入者考虑价格因素的比例显著低于中、低收入者;高、 中收入者每天看报的比例也显著高于低收入者;低收入者在晚上看电视的比例显著高于高收入者。 从人口统计特征来分析,高收人者是男性、年龄在 25—34 岁、文化程度较高者的比例较大;而低收 入者为女性、年龄在 50—65 岁、文化程度较低者的比例较高。 细分市场在越多的剖面变量上有差异,则此种细分越有效。这些有差异的剖面变量可以用来评 估细分市场的经营价值,也可以作为制定营销组合策略的依据。 上例所给出的细分市场显然是可以衡量的。下面权衡一下这些细分市场是否值得企业发展营销 计划。高收入细分市场有 99%的人使用沐浴露,在家庭中有两人及以上使用产品的比例占 75%,且 更多地使用大包装规格产品,他们不太注重价格。因此,如果推出的产品是高档的,把高收入者细 分市场作为目标市场将是第一选择。 此外,高收入细分市场有较多的年轻男性,文化程度较高,他们过去多数倾向于使用品牌 A, 他们天天看报,每天看电视多数在下午和晚上,这些信息为企业发展产品和制定促销策略提供了科 学的依据。 如果经过剖面分析找不到细分市场之间的差异,或者这种差异不值得企业去发展营销计划,则 要用其他细分因素重新将整体市场进行细分,然而再做剖面分析。 前面的例子中,我们仅用少数几个剖面变量来举例,在实际 U&A 研究中,几乎问卷中的所有问 题均可以被用来做剖面变量进行剖面分析。 如果采用事后细分法进行市场细分,虽然细分市场之间的差异已经知道,但也需要用剖面分析 来判断细分市场的经营价值,并为制定营销组合策略提供科学的依据,其分析方法完全和事前细分 法的剖面分析相同。 剖面分析仅能初选出目标市场,对此初选方案进一步评价,需要用到第二节介绍的方法,估计 该目标市场的市场规模,以及运用第四节中介绍的指标去分析竞争态势。

三、运用剖面指数分析细分市场在剖面变量上的差异 在判别细分市场在剖面变量上的差异时,除直观看或用统计检验外,一个很有用的工具就是剖 面指数。我们仍用前例中高、中、低收入细分市场与剖面变量年龄的列百分比表来介绍剖面指数的 概念。为方便说明,我们将总体及各细分市场的样本数以及各年龄层的样本数一并列出来,如表 2 —3 所示。表中( )中的数字是列百分比。
52

表 2-3

年龄段 18-65 岁合计 18-24 岁

样本数 500 125 (25%) 150 (30%) 125 (25%) 100 (20%)

收入类别 高 150 39 (26%) 64 (44%) 33 (22%) 12 (8%) 中 150 36 (24%) 42 (28%) 42 (28%) 30 (20%) 低 200 50 (25%) 42 (21%) 50 (25%) 58 (29%)

25-34 岁

35-49 岁

50-65 岁

段的列百分比?100% 高收入细分市场某年龄段的剖面指数= 高收入细分市场该年龄 总体市场该年龄段的列 百分比

高收入细分市场在某年龄段的剖面指数反映了高收入细分市场在该年龄段的人数比例是高于还 是低于总体市场在相应年龄段的人数比例。 指数为 100%是等于总体市场,指数大于 100%,说明高收入 细分市场高于总体市场,反之指数小于 100%,则是低于总体市场。 通常的标准是: 指数=120%或以上,则认为显著高于总体水平 指数=80%或以下,由认为显著低于总体水平 本例中高收入细分市场 18-24 岁剖面指数= 26 ?100%=140%
25

25-34 岁剖面指数= 44 ?100%=147%
30

35-49 岁剖面指数= 22 ?100%=88%
25

50-65 岁部面指数= 8 ?100%=40%
20

因此,对于高收入细分市场,年龄段 25—34 岁的人数比例显著高于总体水,而年龄段 50-65 岁 的人数比例,则显著低于总体水平。 用同样方法,我们可以算出中收入、低收入细分市场在各年龄段的剖面指数如表 2-4 所示: 表 2-4 年龄段 18-24 岁 25-34 岁 35-49 岁 50-65 岁 中收入 96% 93% 112% 100%
53

低收入 100% 70% 100% 145%

由表 2-4 可知,中收入细分市场在各年龄段上和总体市场相差不大,低收入细分市场在年龄段 25-34 岁显著低于总体水平,而在年龄段 50-65 岁则显著高于总体水平,与高收入细分市场恰好相 反。 表 2-5 是表 2-3 中样本数的行百分比表,表中( )中的数字是行百分比。 表 2-5 年龄段 18-65 岁合计 18-24 岁 25-34 岁 35-49 岁 50-65 岁 样本数 500 125 150 125 100 收入类别 高 150(30%) 39(31.2%) 66(44%) 33(26.4%) 12(12%) 中 150(30%) 36(28.8%) 42(28%) 42(33.6%) 30(30%) 低 200(40%) 50(40%) 42(28%) 50(40%) 58(58%)

容易看出:
年龄段总人数中所占的 百分比 ?100% 高收入细分市场某年龄段的剖面指数= 该年龄段高收入者在该 高收入者在总体市场所 占的百分比

例如: 高收入细分市场在 18-24 岁的剖面指数= 31 .2 ?100%=104%
30

同样的结论对中、低收入细分市场也是正确的,例如: 中收入细分市场在 18-24 岁的剖面指数= 28 .8 ?100%=96%
30

低收入细分市场在 18-24 岁的剖面指数= 40 ?100%=100%
40

由此可见,高、中、低细分市场在某年龄段的剖面指数反映该年龄段中高、中、低细分市场的 结构比例与总体市场中高、中、低细分市场的结构比例是否相似或有显著差异。 为了方便进行剖面分析,对上述各种数据的出表格式已有统一标准,如表 2-6 所示。 表 2-6 高收入细分市场 总体 年龄段 人数 (岁) 人数 列百 分比 行百 分比 指数 人数 中收入细分市场 列百 行百 分比 分比 指数 人数 低收入细分市场 列百 行百 分比 分比 指数

down across index % % 30 31.2 44 26.4 12 % 100 104 147 88 40 150 36 42 42 30

down across index % 100 24 28 28 20 % 30 28.8 28 33.6 30 % 100 96 93 112 100 200 50 42 50 58

down across index % 100 25 21 25 29 % 40 40 28 40 58 % 100 100 70 100 145

18-65 18-24 25-34 35-49 50-65

500 150 125 150 125 100 39 66 33 12

100 26 44 22 8

54

剖面指数除用来判别细分市场在剖面变量上的差异外,还经常用来分析产品的购买者、 使用者、 重度使用者、某品牌的最常使用者具有哪些人口统计特征。有了这方面的信息,市场营销人员就可 以更有针对性地制定营销组合策略。

四、产品定位的程序 (一) 找出消费者认为重要的产品特性 在这一步骤中首先要将产品特性(attribute)分为产品利益(benefit)和产品特点 (feature)。 所谓产品利益是指产品可以为消费者提供的好处,它是从消费者角度来考虑的。而产品特点是从技 术和实物角度说明产品可以提供某种产品利益的理由。现以洗发水为例来说明这两个概念。 利益 1:保持头发健康 利益 1 的产品特点:含有维他命原 B5 的专门的洗发水配方,它能渗透每根头发的组成部分,保 持头发健康。 利益 2:保持头发光泽 支持利益 2 的产品特点:当维他命原 B5 保留在健康的头发中,它能保持头发光泽。必须注意, 我们不能用“头发护理的一种新选择”这类口号作为产品利益。因为它不是从消费者角度出发的利 益,也说不出支持这个利益的任何根据,这个口号可能是品牌进入市场的一个好标题,但它不是一 个产品利益点。 为了找出消费者认为重要的产品特性,营销人员首先要明确列出自己的品牌能提供给消费者哪 些利益点,以及每一个利益点为哪些产品特点所支持。然后询问目标市场的消费者他们认为产品所 提供的这些利益点其重要程度如何。在 U&A 研究中,这个问题我们可以通过第一节问卷举例中的问 题 D3 来完成。对每一购买时考虑的因素,统计被访者答 8—10 分的百分比,并按百分比由大到小将 因素排序,这样就可以判断产品所提供的利益点哪些是重要的,哪些是不重要的。另外一种了解产 品所提供的利益点的重要程度是采用如下的询问方法: 当你购买“产品名”时,你所考虑的最重要的三个因素是什么?其中哪一个因素最重要呢?哪一 个是第二重要呢?哪一个是第三重要呢? 因素 前三因素 最重要 第二重要 第三重要 ( A B C D E 1 2 3 4 5 ) ( 1 2 3 4 5 ) ( 1 2 3 4 5 ) ( 1 2 3 4 5 )

对于上述问题要统计每一因素回答最重要、次重要、第三重要的百分比,并按最重要的百分比, 由大到小将因素排序描图如图 2-5 所示:

55

图 2-5

? ? C ò ?

25

18

6

? ? A ò ?

20

14

12

? ? D ò ?

17

12

8

? ? B ò ?

8

14

8

? ? ? ? ? ? ò ?

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ò ?

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ò ?

(二) 针对每个重要的产品特性,比较消费者对本品牌和竞争品牌的满意程度 只有消费者对本品牌的满意程度比竞争品牌高的重要产品特性才是本品牌产品定位中所具有的 特性。通常市场营销人员会犯一个错误,以为在重要的产品特性上消费者满意了就认为解决了产品 定位问题。根据马斯洛动机理论,最重要的需要不一定是购买动机,只有那些尚未满足的需要才形 成购买动机。因此购买本品牌的动机一定是消费者认为是重要的、而且现有的竞争品牌尚无法满足 消费者的产品特性。因此在进行产品定位时,针对每个重要的产品特性,比较消费者对本品牌和竞 争品牌的满意程度这一步骤是必不可少的。 在 U&A 研究中这个步骤可以通过第一节问卷举例中的问题 D4 来完成。 对每一购买时考虑的因素, 统计各品牌被访者答 8-10 分的百分比。对于重要的因素,比较各品牌的上述百分比就可以知道消费 者对本品牌的满意程度是否高于竞争品牌。对于最重要的产品特性,比较的结果有三种可能: 第一种可能是你的品牌在最重要特性上强于竞争品牌,这说明你的品牌在这个特性上已具有差 异性,产品定位已经成功。 第二种可能是你的品牌在最重要特性上和竞争品牌表现相同,这时就要比较第二重要产品特性 的满意百分比。如果你的品牌强于竞争品牌,此时可以用这个产品特性作为你的品牌的定位。如果 比较的结果仍然相同,此时就要比较第三重要特性,如果你的品牌在第三重要产品特性上强于竞争 品牌,你就可以用它作为你的品牌的定位;如果比较的结果也相同,此时你就要通过创作小组来考 虑如何将前三重要产品特性表达得更好、说服力更强、更能激励消费者购买。创作小组研究的结果 可能提供品牌再定位的机会。 第三种可能是你的品牌在最重要产品特性上差于竞争品牌,你再比较一下在第二、第三重要产 品特性上的情况。如果也差于竞争品牌,此时若产品能用其他更好的配方再制造,则应该延期推出 产品,如果没有办法再改进产品,那么最聪明的方法就是放弃这个产品设计。

56

第四节

品牌营销计划执行的评估

品牌营销计划的执行情况如何?与竞争品牌比较,本品牌的市场营销状况是否健康?存在哪些问 题,应该如何解决?下面五个问题是营销主管经常要了解的。 (1)自己品牌和竞争品牌在目标市场上的知名程度如何?哪一个品牌在消费者心目中的份额处于 领导地位?谁处于挑战者的地位? (2)自己品牌在消费者心目中的份额是否已转变为实际的市场占有率?哪一个品牌具有最高的市 场占有率?它在消费者心目中的份额是否也处于领导地位? (3)市场领导者的市场占有率是否在改变?它是变得更强还是更弱?市场挑战者的情况如何? (4)什么东西使市场领导者获得其领导地位?挑战者做了什么才获得这个竞争地位? (5)如果领导品牌已变得更强,在产品方面它做了什么是其他品牌所没有做的?如果领导品牌正 在变弱,随时有被挑战者超过的可能,挑战者在产品方面做了什么是领导品牌和其他品牌所没有的? U&A 研究通常提供下列反映品牌在市场中的地位的指数:①品牌知名度;②广告知名度;③品 牌渗透率;④品牌最常使用率;⑤品牌忠诚度和转移率;⑥品牌引力和产品引力。 再进行下面三项分析:①市场占有率与品牌知名度、品牌引力、产品引力的关系分析;②产品 缺陷分析;③品牌 SWOT 分析。然后就可以对上述所提出的五个问题作出客观、全面的回答,为企业 营销主管指出改进工作的途径。 一、品牌知名度和广告知名度 (一) 品牌知名度的意义 某一品牌产品在某地区的品牌知名度是指该地区的消费者中知道该品牌的人数占该地区总人数 的百分比,即
数 品牌知名度= 该地区知道该品牌的人 ?100% 该地区的总人口数

因此品牌知名度反映一种品牌被消费者知晓的程度。从消费者购买决策过程中我们知道,对于 大多数的消费者来说,购买产品都会经过知名、理解、确信、行动等阶段,因此知名是购买的第一 步。 国外有些研究人员通过大量统计数据得出了品牌知名度与使用率的关系曲线,图 2-7 就是非耐 用消费者、非昂贵品的品牌知名度与使用率的关系曲线。 其中:Y 是品牌使用率,X 是品牌知名度,E 是自然对数的底。从图 2-7 可知,知名度需要到达 某一点,使用率才会迅速上升。 图 2-8
使 用 率 (
%

Y=0.9636E

0.04265X



0

20

40

60

80

知名度(%)

57

广告知名度是指某地区的消费者中,知道该品牌广告的人数占总人口数的百分比,即: 广告知名度= 知道该品牌广告的人数?l00%
总人口数

广告知名度是衡量广告效果的指标之一,某一广告如果有效的话,那么通过广告消费者应该记 住产品的品牌名称。

(二) 品牌知名度和广告知名度的分类
数 第一提及知名度= A 1中首先回答该品牌的人 ?l00% 调查总人数
中回答该品牌的人数?l00% 提示前知名度= A1 调查总人数

提示后知名度= ( A 1 ? A 2)中回答该品牌的人数?l00%
调查总人数

为形象化,实际上常用图形来表示这些知名度的大小,如图 2-8 所示: 图 2-8

F 2 E 3 D C B A 0 7 17

22 28 44

47 42 31 65 54 39 20
? ? á ° ? ? ? ?

16 21 55 6 80
á ? ó ? ? ?

23

40
á ? ° ? ? ?

60

100

基数:所有 18 岁以上的男性=3659,未加权基数:511(以上数值均为百分数)

广告知名度(Advenising Awareness)可类似定义。

前面三种品牌知名度反映出消费者对品牌的注意程度、知名程度是不同的。消费者第一提及的 品牌名称,或者是他已拥有的品牌,或者是他已有意识想购买的品牌或者是他长期接受广告灌输的 结果。在某类产品中第一提及知名度最高的品牌,在消费者心目中它甚至是该类产品的象征,因此 在实际中常把品牌的第一提及知名度作为品牌在消费者心目中的份额的度量。 严格地说,提示前知名度才是真正的知名度,提示后知名度仅是认知度。但实际工作中还是使 用提示后知名度,因为它可以发现有希望的竞争品牌。当一个新的品牌进入市场时,其提示前知名 度往往很小,在调查中(特别是小样本中)容易被忽略,但它的提示后知名度就不太可能被忽略。

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图 2-9 到图 2-12 是几种知名度的几个例子,请对这些图示作出分析。 图 2-9
80 60 40 20 0
A B C

? ? á °? ? ? ? ? ? ? ? ? ?

á ? °? ? ? ? ? ? ? ? ?

á ? ó ? ? ? ? ? ? ? ? ?

图 2-10
50 40 30 20 10 0 A B C D E F G H ? ? ? ? ? ?

? ? á °? ? ? ? ? ? ? ? ? ?

图 2-11
100 80 60 40 20 0 A B C D E F

? ? á °? ? ? ? ? ? ? ? ? ?

á ? °? ? ? ? ? ? ? ? ?

á ? ó ? ? ? ? ? ? ? ? ?

图 2-12

60 40 20 0 ? ? á °? ? ? ? ? ? ? ? ? ?

A á ? °? ? ? ? ? ? ? ? ?

B á ? ó ? ? ? ? ? ? ? ? ?

59

(三) Craveyard 模型 从前面分析中可知,提示前品牌知名度反映了消费者对品牌的回忆状况,而提示后品牌知名度 仅反映消费者的认知程度。对于消费者购买决策来说,提示前知名度将起更大的影响。 对于两种知名度之间的内在关系,有下述 Craveyard 模型。它是一个两维图,以提示后知名度 为 X 轴,提示前知名度为 Y 轴。根据每一品牌的提示前、提示后的知名度在这个两维图上描点,每 点代表一个品牌。对所有品牌的提示前后知名度进行回归分析,作出回归直线(或曲线)如图 2-13 所 示: 图 2-13

提 示 前 知 名 度

43

22

1 5 52 99

提示后知名度 这条回归直线(曲线)将品牌分为四种类型: (1)正常(Normal)品牌:位于回归直线(曲线)周围,提示前、提示后知名度的关系与市场上的平 均水平比较一致。 (2)衰退(CraveYard)品牌:位于回归直线右下方的品牌,其提示前知名度相对于提示后知名度 太低,显现出该品牌被消费者淡忘的趋势。 (3)利基(Niche)品牌:位于回归直线左上方的品牌,其提示前知名度相对于提示后知名度较高, 这类品牌其品牌认知率虽然相对不高,但其品牌回忆率较高,消费者对其忠诚度较高。 (4)强势品牌: 位于回归直线右上方的品牌, 其提示前后知名度均很高, 消费者对其忠诚度甚高, 这些品牌大多是市场上的强势品牌。 (四) 认知渠道 除了知名度外,有时我们还需要了解消费者是通过什么渠道知道这些品牌的。消费者的认知渠 道通常有:①媒体(电视/报纸/杂志/广播);②购物点(商店??);③产品本身(包装??);④ 口碑;⑤公关活动。 通过问题 A5 我们可以分析消费者的认知渠道:①从问题 A5 中每一个品牌各答案的百分比,可 以看出消费者认知每个品牌的主要渠道。②对问题 A5 中每一个品牌各答案与基本人口资料做交叉 表,可以得出每个品牌不同认知渠道的消费者有什么特征,还可以看出哪些是某品牌目标消费群认 知产品的重要渠道。
60

二、品牌渗透率 品牌渗透率指标有如下三个: 某品牌的曾经使用率= 使用过该品牌的人数?100%
总样本数

其中:分子为 B4 中选某品牌的人数。
( 过去六个月(三个月)某品牌的使用率= 过去六个月三个月)使用过该品牌的人?100% 总样本数

其中:分子为 B5(B6)中选择某品牌的人数。 对于新进入市场的品牌,其曾经使用率可以反映它在市场上的渗透水平,而对于老品牌考虑过 去六个月内的使用率则更为有意义。比较这三个使用率的数值,可能看出品牌在市场上的渗透深度。 为了反映消费者对品牌的认同程度,可以计算品牌的采用指数(Adoption index)如下:
用率 ?l00% 某品牌的采用指数= 过去三个月该品牌的使 过去六个月该品牌的使 用率

对于新品牌,采用指数的分母也可以改为曾经使用率。若某品牌的采用指数很低,说明消费者 使用过后很少再用它,因此对它的认同程度很差。但产品的采用指数接近于 1,则不能认为消费者 对它的认同程度很高。 例 1:某产品在某城市的主要竞争品牌为 A,B,C,D,E,F,前三者是本地品牌,后三者是外 国/合资品牌。对每一品牌统计上述三个使用率和采用指数,其结果如表 2—7 所示。 表 2-7 品 牌 A 本地 B C 外国 / 合资 D E F (1)曾经 使用率(%) 94 92 88 56 38 35 (2)过去六个 月使用率(%) 90 79 69 50 32 25 (3)过去三个 月使用率(%) 84 63 51 39 21 13 (4)= (3)/(1)(%) 89 68 60 70 55 37 (5)= (3)/(2)(%) 93 80 74 78 66 52

基数指所有被访者;上述数据的图形如图 2-14 所示: 图 2-14
A B C D E F 0.21 0.13 0.12 0.39 0.11 0.1 0.06 0.51 0.11 0.06 0.63 0.18 0.84 0.16 0.17 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? · ? ? ? ? ? ù ? ? ? ? ? ? ? · ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 0.06 0.04 0.13

基数指所有 18 岁以上的男性=3659;未加权基数:511
61

从表 2-7 可见,三个本地老品牌的曾经使用率均很高,但品牌 A 三个使用率数据比较接近,说 明其渗透深度高,消费者对它比较认同,而品牌 B 和 C 其品牌采用指数都不太高,消费者对其认同 程度仍不理想。而三个新进入市场的外国/合资品牌中,品牌 D 的曾经使用率已达到 56%,且其采 用指数已超过本地品牌 C, 消费者对其已有一定的认同, 而品牌 E 和 F, 消费者对其认同程度仍较差。

三、最常使用(购买)率
( 过去六个月内某品牌最常使用(购买)率= 过去六个月内最常使用购买)该品牌的人?l00% 总样本数

其中:分子为 B7(C2)中选择该品牌的人数。 最常使用率可以反映品牌在市场上的相对地位。
人数 ?l00% 某品牌以前最常使用率= 以前最常使用该品牌的 总样本数

其中:分子为 B8 中选择该品牌的人数。 同样,以前最常使用率也反映各品牌以前在市场上的相对地位。严格地说,各品牌所指的以前 其时间位置未必相同,因此这里反映的相对地位是比较粗略的。 在 U&A 研究中,通常用品牌最常使用率作为品牌在当前的市场占有率的粗略模拟计值,而用品 牌以前最常使用率作为品牌在以前的市场占有率的粗略模拟值,并用它们来分析当前和以前各品牌 在市场上的地位及其变化。由于这些数值是市场占有率的模拟值,故第一章第二节中介绍的市场占 有率在竞争分析中的有关理论及其应用,可以用来分析各品牌在市场上的表现,下面我们举一个例 子来说明。 例 2:某产品种类,其市场上主要竞争品牌有 A,B,C,D,E,F,G 七个,他们以前和当前的 市场占有率如表 2-8 所示: 表 2-8 品牌 A B C D E F G 其他 以前占有率 (%) 20 22 6 4 2 10 8 28 当前占有率 (%) 20 24 14 2 4 2 4 30 以前的相对市场份额指 数(以前的 RSOM) 0.91 1.10 0.27 0.18 0.09 0.45 0.36 当前的相对市场份额 指数(以前的 RSOM) 0.83 1.20 0.58 0.08 0.16 0.08 0.17

按照第一章第二节所介绍的方法,例 2 中各品牌的竞争结构为分散型结构,所有品牌的占有率 均在 26%以下。品牌 B 其地位虽然排第一,且从以前到现在占有率上升了 2%,但它以前的 RSOM 和 当前的 RSOM 分别仅为 1.1 和 1.2,因此它不是真正的领导品牌,其地位是不稳定的,随时有被超过 的可能。品牌 A 处于挑战者的地位,虽然从以前到现在它的占有率保持不变,但今后有可能会被品 牌 C 赶上。品牌 C 从以前追随者的角色,变成当前接近挑战者的地位,品牌 A 的当前占有率仅是品 牌 C 的 1.4 倍,因而品牌 A 的地位是不稳固的。品牌 F 则从以前接近挑战者的地位变成十分弱的竞 争地位。
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比较以前和当前的占有率虽然可以看出每个品牌占有率的变化情况, 2 中, 例 领导品牌 B 有 2% 的增长;挑战品牌 A 占有率不变;追随品牌 C 占有率增长最快,增加 8%;而追随品牌 F 占有率下 降最快,下降了 8%。如果我们要问,品牌 A 占有率不变,是否它的所有顾客都是原来的顾客呢?哪 些是它的忠诚顾客呢?哪些顾客转移到别的品牌去了?哪些从别的品牌转为它的顾客?这些问题可用 以前及现在最常用品牌的交叉表来回答。表 2-9 是例 2 中以前最常用品牌和现在最常用品牌的交叉 表,表中的数字是以总样本数为基数的百分比。 表 2—9 以前常用品牌 A B C D E F G 其他 合计 20 24 14 2 4 2 4 2 2 2 1 4 2 现在常用品牌 A 10 6 B 6 13 C 3 1 6 1 2 1 1 1 4 28 30 1 1 D E F G 其他 1 1 合计 20 22 6 4 2 10 8 28 100

从表 2-9 我们可以列出主要品牌转入和转出百分比表,如表 2-10 所示: 表 2-10 品牌 A 品牌 输入(%) 转出(%) 品牌 B C F G 其他 6 2 2 6 3 1 A C D F G 其他 合计 10 10 品牌 B 输入(%) 转出(%) 6 2 2 1 11 6 1 1 1 9 8 0 品牌 C 品牌 输入(%) 转出(%) A B F 3 1 4 -

从表 2-9 和表 2-10 可知,有 10%的消费者是 A 品牌的忠诚顾客;有 10%的消费者从其他品牌 转到品牌 A,它们分别来自品牌 B,F,G;同时也有 10%的消费者由品牌 A 转到其他品牌,由于转 入和转出品牌 A 的消费者所占的百分比相等,因而品牌 A 的占有率保持不变。同样品牌 B 的忠诚顾 客占 13%,从其他品牌转人品牌 B 的占 11%,而从品牌 B 转到其他品牌的占 9%,从而使品牌 B 的 市场占有率上升了 2%。品牌 C 的忠诚顾客占 6%,由其他品牌转人品牌 C 的占 8%,而品牌 C 没有 顾客转到其他品牌,因而造成品牌 C 的市场占有率上升了 8%,达到 14%。

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四、品牌忠诚度 衡量一个消费者对某个品牌是否忠诚是十分复杂的,U&A 研究中你可以从最常用品牌保持率、 品牌决定方式、品牌固恋水平和品牌忠诚/保持指数等四方面去衡量品牌忠诚的程度。 (一)最常用品牌的保持率和转移率
A 最常用 A 品牌的保持率= 现在和以前均最常用 的人数 ?l00% 以前最常用A的人数

= B7和B8中均选A的人数 ?l00%
B8中选A的人数

最常用品牌由 A 转移到 B 的比率= 以前最常用A且现在最常用B的人数 ?l00%
以前最常用A的人数

= B7中选B且B8中选A的人数 ?l00%
B8中选A的人数

我们仍用例 2 来说明,用表 2-9 中每一行的合计百分比分别除以每一行的百分比数字,可以得 到各品牌的保持率和转移率如表 2-11 所示。 表 2-11 以前最常用品牌 A B C D E F G 20 25 20 12.5 40 50 现在常用品牌 A 50 27.3 B 30 59.2 C 15 4.5 100 25 100 10 12.5 10 50 25 4.5 D E F G 其他 5 4.5 合计 100 100 100 100 100 100 100

从表 2-11 中可见,品牌 A 以前的顾客,50%将保持购买 A,30%将转到 B;而品牌 B 以前的顾 客,59.2%将保持购买 B,27.3%将转到 A;品牌 F 以前的顾客,20%转到 A,20%转到 B;品牌 C 以前的顾客,25%转到 A,12.5%转到 B。这些数据说明品牌 A 和 B 之间的竞争是非常激烈的, 他们非但彼此争夺对方的顾客,而且同时争夺 F 和 C 的顾客。品牌 C 当前的占有率上升了 8%,其 以前的顾客全部保持购买它,而且它还争夺了不少 A,B,F 的顾客,品牌 A 以前的顾客 15%转移到 C,品牌 C 将成为品牌 A 的有力竞争对手。必须注意,在 U&A 研究中,如果要用保持率和转移率采说 明问题,其总样本数至少要 1000 人,即使如此,对占有率很小的品牌,仍不能用这些比率来说明问 题。 (二) 购买品牌的决策方式 品牌忠诚度也可以通过最常使用该品牌的消费者去商店购买产品时,已预先决定好品牌且最后 也购买了这个品牌的比率来反映,即
最常用该品牌且去商店 时已预先决定 购买最后也购买了该品 牌的人数 最常用某品牌的人数

?l00%= B7中选该品牌且G12中答1的人数 ?l00%
B7中选某品牌的人数

这个比率越高,说明消费者对该品牌的忠诚度越高,但使用时要注意分母的人数不能太少,否 则该比率在统计上没有代表性。
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(三) 品牌固恋水平和品牌谱 某品牌的品牌固恋水平是指:最常使用该品牌的人中,去商店购买产品时,商店中没有该品牌, 但仍然坚持要购买该品牌而不愿意购买其他品牌的人占该品牌最常使用者的比例,即
最常用该品牌且去商店 没有该品牌时 数 某品牌的品牌固恋水平= 仍坚持购买该品牌的人 最常用某品牌的人数

?l00%

所谓品牌谱是指各主要品牌的品牌固恋水平的数值列成的表格,从品牌谱我们就可以知道消费 者对哪些品牌比较忠诚。

五、品牌引力和产品引力 (一) 品牌引力 一个品牌是否有吸引力,可以通过知名度和使用率比较得出(见图 2-16) 图 2-16
100 80 60 40 20 0 A ? ? ? ? ? ? B ? ? ? ? ? ? C

品牌吸引力也可以用试用指数、转换指数来分析。
数 某品牌的试用指数= 曾经使用过该品牌的人 ?l00% 知道该品牌的人数

即= 该品牌的曾经使用率 ?l00%
该品牌的提示后知名度

品牌试用指数反映品牌吸引消费者尝试的能力,因此也称品牌引力。一个知名度很高的品牌, 如果很少人使用,只能说明其广告媒体组合效果好,但品牌吸引力差,因而不能转换为现实的购买 和使用。品牌引力低反映营销组合因素中,促销和产品定价的问题,因而无法吸引消费者试用。品 牌试用指数常用在新品牌,对于老品牌其曾经使用率通常较高。用曾经使用过某品牌的人数来反映 品牌的吸引力意义不大,倒不如将时间限定在最近某段时间例如过去六个月内,用这段时间内使用 过该品牌的人数来反映品牌的吸引力,其效果更好。
牌的人数 ?l00% 某品牌的转换指数= 过去六个月使用过该品 知道该品牌的人数
牌的人数 ?l00% 即= 过去六个月使用过该品 该品牌的提示后知名度

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(二) 产品引力 某品牌忠诚/保持指数= 即=
最常使用该品牌的人数 ?l00% 过去六个月内使用过某 品牌人人数

该品牌的最常使用率 ?l00% 过去六个月内某品牌的 使用率

忠诚/保持指数反映消费者对品牌的忠诚程度。消费者所以对该品牌忠诚,主要是因为他们使 用过产品后,产品特性特别是产品质量对他们的吸引,使他们继续使用产品,因此忠诚/保持指数 反映消费者使用产品后的满意程度,也反映产品吸引消费者的能力。为此,有时也称它为品牌的产 品引力。对于新产品忠诚/保持指数的分母可以改为曾经使用过某品牌的人数。 在 U&A 研究中常将所有品牌的品牌引力和产品引力放在二维坐标系中(如图 2-17 所示)进行分 析。离原点较远且在对角线附近的品牌,其品牌引力和产品引力较高且比较均匀,品牌效果较好。 图中 A 品牌,品牌引力很高,但产品引力却很低,这说明虽然 A 品牌吸引了不少消费者试用,但回 头客极少,其销量肯定不高。而 B 品牌产品引力很高,但品牌引力却很低,这说明 B 品牌的使用者 忠诚度很高,但由于使用者很少,因此其销量也肯定不高。 图 2-17

产 品 引 力

1

0.8

B

0.6

0.4

A

0.2

0 0 0.2 0.4 0.6 0.8 1

品牌引力

(三) 品牌最常使用率与品牌引力、产品引力的关系 前面已经说过,品牌最常使用率可以反映各品牌在市场上的相对位置,它可以作为市场占有率 的粗略估计。利用品牌引力和产品引力可以解释什么原因使该品牌获得其市场地位。品牌最常使用 率和品牌引力、产品引力有下述关系: 某品牌最常使用率(市场占有率)=提示后知名度?品牌引力?产品引力 这是因为:
品牌的人数 最常使用某品牌的人数= 知道该品牌的人数 ? 过去六个月内使用过该 知道该品牌的人数 总样本数 总样本数

(1)

?

最常使用该品牌的人数 过去六个月内使用过该 品牌的人数

由(1)式可知,某品牌的市场占有率的大小与提示后知名度、品牌引力、产品引力的数值有关, 后三者的数值越大,则市场占有率越大,反之,若这三个数值越小,则市场占有率越小。
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? 提示后知名度反映广告媒体组合计划的效果,提示后知名度低反映广告媒体投放不合适。 ? 品牌引力反映促销和定价问题,品牌引力低说明对消费者的促销工作或产品定价有问题。 ? 产品引力反映消费者使用产品后的满意度,也是产品质量的反映。 通过公式(1),我们就可以从产品、价格、促销三方面去分析市场占有率。 为了从渠道去分析市场占有率,可以计算有效率如下:
在上次去商店中有该品 牌的人数 ?100% 有效率= 预先决定购买该品牌且 购买前已预先决定购买 某品牌的人数

= C12中1和2且C 3中答1的人数 ?100%
C12中答1和2的人数

有效率反映品牌的渠道和商店配置问题。

下面我们举一个例子来说明如何用前面所介绍的指标去分析品牌存在的问题。 例 3:假设某产品类别在市场上有四个主要品牌 A,B,C,D,其各项指标的数值如表 2-12 所示: 表 2-12 市场占有率 过去六月 品牌引力 产品引力 有效率 ( (7) 4) = ( = 第一提 提及前 提示后 (最常使用 内使用率 (6) 5) 牌 (8)% (4)% 及(1)% (2)% (3)% 率) (5)% /(3)% /(5)% 品 A B C D 4 38 46 12 4 76 56 18 26 100 84 36 6 42 37 15 15 62 43 16 94 62 51 44 40 68 86 94 90 91 53 50 知名度 相对市场 份额指数 RSOM(9) 0.14 1.14 0.88 0.36

注:(1)-(5)的基数:总样本数。

从表 2-12 中可知,品牌 B 的市场占有率为 42%排第一位,且刚好达到市场占有率的安定目标 值 41.7%,然而其相对市场份额指数仅 1.14,因此不能算真正的领导品牌,随时有可能被挑战者赶 上。品牌 B 的产品引力仅为 68%,比品牌 C 低 18%,这说明品牌 B 的产品质量较品牌 C 低。此外品 牌 B 的第一提及知名度仅为 38%,排在品牌 C 后面。 品牌 C 的占有率为 37%,位于挑战者的地位,虽然品牌 C 的市场占有率落后于 B,但其心目中 的市场份额却位于市场领导者的地位。根据心理学的理论,态度的变化会引起行为的变化,品牌 C 在心目中超过 B,如果 B 品牌不做任何工作,今后品牌 C 的市场占有率很可能会超过 B。此外品牌 C 的产品引力相对较高,说明消费者使用后对它的满意程度较高。但品牌 C 也有其问题,其品牌引力 和知名度均比品牌 B 低,最严重的是它的有效率仅 53%,比 B 低很多。如果它能改进其渠道的铺货 问题和加强促销或改进定价策略,提高其品牌引力到和品牌 B 一样,这样它的市场占有率就会有很 大的增长,并超过品牌 B(因为此时 C 的占有率:84%?62%?86%=45%)。 品牌 A 的品牌引力和有效率很高,可能是因为其价格定得较低加上渠道铺货面广,但其知名度 和产品引力很低,这说明它的广告促销、媒体组合效率较差,最根本的问题还在于其产品质量不高, 因而回头客甚少。这些原因造成它市场占有率仅为 6%。 品牌 D 和品牌 A 刚好相反,其品牌引力和有效率很低,反映它在促销和渠道铺货上有很大问题, 以致影响到它在市场上的地位,市场占有率仅为 15%。然而它的产品引力却很高,反映消费者使用 后对它的满意程度较高。如果它能改进其渠道的铺货问题和加强促销或改进定价策略,提高其品牌 引力,其市场占有率就会有较大的增长。
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六、缺陷分析 在例 3 中,我们知道品牌 B 虽然其市场占有率处于第一位,但其产品引力却不高,这说明消费 者使用它之后其满意程度不高,究竟消费者对品牌 B 的产品特性和质量有些什么不满意的地方呢? 利用缺陷分析(Gap analysis)我们可以帮助品牌 B 找出其产品上的问题,也可以发现其竞争对手品 牌 C,在产品特性方面有什么长处。下面我们仍用例 3 来介绍缺陷分析的步骤和原理。 (1)我们将问题 D3 中所列出的购买产品时所考虑的各种因素,按照消费者评定的重要程度分数 求出其平均数,然后按照平均数的大小由高到低,将所有因素按重要程度排顺序,排在越前的因素 其重要程度越高。 (2)我们统计出问题 D4 中所有品牌在每一因素上的表现的平均评分,并列表如表 2—13 所示: 表 2-13 购买时考虑的因素 (按重要程度由高到低排列) 最重要因素 次重要因素 第三重要因素 第四重要因素 A 9 6.6 4.4 5.6 B 9.4 7.4 5.4 5.8 评分 C 8 9.6 5.4 6.0 D 8.8 7.0 5.0 6.0

(3)对表 2-13 每一列进行分析。找出每一列(即对每一品牌)平均评分最高的因素,称此因素为 该品牌的知觉优势(Perceived strength),并找出每一列平均评分最低的因素,称此因素为该品牌 的知觉弱点(Perceived weakness)。从表 2—13 可知,第三重要因素是所有品牌的知觉弱点,品牌 A,B,D 的知觉优势为最重要因素,而品牌 C 的知觉优势为次重要因素。 (4)对表 2-13 中每一行进行分析,即对每一因素,比较各品牌的差异和相似性,从中发现品牌 在质量上的缺陷,以及在提供产品利益(消费者购买时考虑的因素)上的区别性。从表 2—13 可见, 在第三、四重要因素上,所有品牌都表现不佳,这是所有品牌在产品提供利益上的缺陷。品牌 C 在 第二重要因素上的评分最高,而品牌 A,B,D 均在最重要因素上评分最高。这说明品牌 C 的区别定 位在第二重要因素上,而品牌 B 的定位区别性不显著,品牌 A 和 D 的知觉优势也和它相同。 综合前面的所有分析,品牌 C 其市场占有率排第二,心目中的份额排第一,产品引力最高,其 产品定位区别性明确,产品质量高,如果它能改进其渠道的铺货问题和加强促销,估计它最终可以 获得市场上领导地位。品牌 B 其市场占有率虽然排第一,与品牌 C 比较其相对份额指数仅为 1.14, 但其产品引力比品牌 C 低 18%,心目中的份额也低于品牌 C,加上其定位区别性不显著。品牌 B 如 果要保持其现有的竞争地位,必须在产品定位区别化和产品质量上狠下功夫。 前面例子中,消费者购买时考虑的因素只有四个,但实际问卷中,所列出的消费者购买时考虑 的因素至少有十几个,对这样多的因素列表进行缺陷分析是比较麻烦的,而且很难作出中肯的结果。 通常问题中所列出的各种购买时考虑因素之间,许多是有相关关系的。为了方便进行缺陷分析, 我们可以先将所有因素进行多元统计分析中的因子分析(参见文献 25),将这些因素进行分类,每一 类中的因素具有相同的本质,在因子分析中将这个相同的本质叫做一个因子,这样就可以将众多的 因素减少为几个因子,然后根据消费者在每一因素上对各品牌的评分计算出各品牌在每一因子上的 评分的平均数(称为平均因子得分),并列成表格,再进行缺陷分析。

68

下面我们用一个方便面 U&A 研究中有关的问题及其结果来说明: [出示卡片] D4.下面,我会读出一些对不同牌子的方便面进行评价的一些句子,当我读出每一句话,请你告诉 我每一句话适合每一牌子的程度,用 1 至 10 分[用 0 表示 10]来表示你对每个牌子的态度,其中 10 分表示完全适合,1 分表示完全不适合。 品 A (1)容易买到/购买方便 (2)广告吸引人 (3)有亲友推荐 (4)品牌知名度高/牌子流行 (5)有营养 (6)生产厂家形象好 (7)有各种包装选择 (8)不热气/不上火 (9)每袋/碗面的分量足够 (10)品牌信誉好 (11)不容易吃腻 (12)面条质地好 (13)面条形状粗细合适 (14)酱包味道足 (15)有多种品味可供选择 (16)调味包数多 (17)调料分量足够 (18)油料好 (19)适合本地人的口味 (20)肉料、蔬菜真实可见 (21)汤味鲜美 (22)浇头色泽诱人 (23)泡好时香味四溢 (24)不含防腐剂,人工色素 (25)包装吸引人 (26)包装透明,可看见产品 (27)调料包/包装容易拆开 (28)包装上保质期标志明显 (29)面条容易泡开 (30)物有所值 ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) B ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) C ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) D ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) 牌 E ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) F ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( )

69

计算每一句子每一品牌的加权平均数,其结果列于表 2-14 中。 表 2-14 A 基数=选择该品牌的被访者 708 (89%) (1)容易买到/购买方便 (2)广告吸引人 (3)有亲友推荐 (4)品牌知名度高/牌子流行 (5)有营养 (6)生产厂家形象好 (7)有各种包装选择 (8)不热气/不上火 (9)每碗/袋的分量足够 (10)品牌信誉好 (11)不容易吃腻 (12)面条质地好 (13)形状粗细适合 (14)酱包味道足 (15)有多种味道选择 (16)调味包数多 (17)调料分量足够 (18)油料好 (19)适合本地人口味 (20)肉料、蔬菜可见 (21)汤味鲜美 (22)浇头色泽诱人 (23)泡好时香味四溢 (24)无防腐剂人工色素 (25)包装吸引人 (26)包装透明 (27)包装易拆 (28)保质期明显 (29)面条容易泡开 (30)物有所值 8.28 7.54 5.53 7.46 6.15 6.97 7.08 6.71 7.11 7.40 6.82 7.13 7.32 7.22 7.33 7.1 7.23 7.31 7.40 6.64 7.36 6.91 7.38 5.80 6.99 6.02 7.01 7.37 7.33 7.03 B 664 (83%) 8.35 7.50 5.84 7.70 6.40 7.34 7.41 6.75 7.34 7.78 7.29 7.45 7.61 7.80 7.60 7.78 7.77 7.66 7.68 7.45 7.83 7.58 7.83 5.89 7.31 6.22 7.22 7.52 7.61 7.33 C 785 (98%) 8.77 8.18 6.31 8.45 6.63 7.75 7.82 6.93 7.48 8.27 7.56 7.85 7.85 8.05 8.00 7.83 7.89 8.05 7.96 7.63 8.07 7.77 8.10 6.21 7.57 6.38 7.68 7.82 7.97 7.57 D 271 (34%) 7.19 5.98 4.55 6.03 5.20 6.17 6.20 6.30 6.64 6.39 6.09 6.21 6.67 6.46 6.23 6.39 6.62 6.50 6.77 6.28 6.66 6.45 6.73 5.07 6.18 5.66 6.28 6.89 6.73 6.28 E 467 (58%) 7.58 6.80 4.91 6.81 5.69 6.61 6.70 6.27 6.67 6.83 6.25 6.61 6.95 6.71 6.73 6.70 6.79 6.73 6.29 6.78 6.48 6.89 5.30 6.59 6.59 5.74 6.53 7.04 6.99 6.52 F 324 (41%) 7.46 7.06 5.00 6.75 5.76 6.63 6.71 6.40 6.72 6.88 6.34 6.76 6.98 6.76 6.70 6.71 6.82 6.80 6.75 6.38 6.88 6.66 6.89 5.20 6.68 5.94 6.62 7.02 6.97 6.44

(平均值:最高 10 分很好;最低 1 分很差) 由于因素有 30 个,先对因素进行因子分析,可得到如下五个因子:① 产品的风味/调料/质 地;②产品的健康和自然性;③广告和交流;④方便;⑤物有所值。
70

每个因子所包含的句子如下因素: 因子 1:风味/调料/质地 (17)调料分量足够 (16)调味包数多 (12)面条质地好 (14)酱包味道足 (13)面条形状粗细合适 (15)有多种品味可供选择 (10)品牌信誉好 (22)浇头色泽诱人 (18)油料好 (19)适合本地人的口味 (11)不容易吃腻 (21)汤味鲜美 (23)泡好时香味四溢 (9)每袋/碗面的分量足够 (7)有各种包装选择 (25)包装吸引人 (20)肉料、蔬菜真实可见 因子 2:健康/自然 (5)有营养 (24)不含防腐剂,人工色素 (3)有亲友推荐 (8)不热气/不上火 (26)包装透明,可看见产品 因子 3:广告/交流 (2)广告吸引人 (4)品牌知名度高/牌子流行 (1)容易买到/购买方便 (6)生产厂家形象好 因子 4:方便性 (27)调料包/包装容易拆开 (28)包装上保质期标志明显 (29)面条容易泡开 因子 5:物有所值 (30)物有所值

71

将每个品牌在因子上的得分求平均数,并按因子列出缺陷分析表格如表 2-15 所示: 表 2-15 因子 风味 健康 广告 方便 物有所值 品 A 6.8 5.8 7.3 7.0 7.0 B 7.3 6.3 7.4 7.4 7.2 C 7.5 6.5 7.9 7.5 7.4 牌 D 6.0 5.0 6.3 6.5 6.4 E 6.3 5.3 7.0 6.8 6.8 F 6.5 5.5 7.0 6.9 6.5

为方便分析,亦可将表 2-15 描图如图 2-18 所示: 图 2-18
80

70

60

50

40 1 2 A B C 3 D E F 4 5

说明:1 代表因子得分平均数,2 代表健康,3 代表广告,4 代表方便,5 代表物有所值 对表 2-15 每列进行分析,可知所有品牌的知觉弱点均在“健康”这个因子。因此它是所有品牌 的缺陷。另一方面,除品牌 D 其知觉优势在因子“方便”外,其余品牌的知觉优势均在因子“广告” , 这说明除品牌 D 外,所有其他品牌均将重点放在广告促销上。 对表的每行进行分析,特别的从图 2-18 中可见,品牌 C 在各因子上的表现均比其他品牌为好, 不过它只略超出品牌 B,而品牌 B 也只稍微超过品牌 A。只是在广告/交流这一方面,品牌 C 明显领 先于其他竞争对手,这说明了品牌 C 有良好的声誉。而这正是其他品牌想挑战的。如果 B 或 A 两个 跟随者之中有一个计划通过增加广告支出来提高自己的形象,可以预见品牌 C 会损失市场占有率, 因为品牌 C 在其他因子上只是略好于其他竞争对手。

72

七、品牌的优劣势分析图 在前面缺陷分析中对每一品牌找出其知觉优势和弱点,然后分析品牌之间的差异和相似性。因 而,在缺陷分析中对每个品牌的分析显得不够详细,而品牌的优劣势分析图根据各种因素的重要程 度以及该品牌在每个因素上的表现,具体指出品牌的优势在哪里,不足在哪里,应该优先解决的问 题是什么,可以减少资源投入的方面是哪些,为产品的今后发展寻找一条适合的道路。 品牌优劣势分析图是对一个品牌将各因素的重要性和品牌表现放在同一平面坐标图上进行分 析。通常以重要性作为横坐标,品牌表现作为纵坐标,如图 2-19 所示。 图 2-19

品牌表现 高 ●因素甲 ●因素乙 ●因素丁



重要性 ●因素丙



在第一象限中的因素很重要且品牌表现好,应该保持优势,该象限常称高影响区 (Higher leverage areas); 在第二象限中的因素不重要,但品牌表现好,可节约成本或提高其重要性,该象限称低影响区 (Low leverage areas); 在第三象限中的因素不重要且品牌表现差,可以忽视,该象限常称无关重要区(1ndifferent areas); 在第四象限中的因素很重要,但品牌表现差,必须改正,该象限常称关键改进区(Critical improvement areas)。

图 2-20 是某品牌乳酸奶的优劣势分析图,从图中可知,该品牌在铺货方便、使用方便、味道及 适合小孩饮用等方面都做得很好,这些因素都是消费者购买乳酸奶时十分重视的因素。然而该品牌 在提供多种规格让消费者选择,定价上做到物有所值,以及保证产品质量方面仍需加以改进。研究 结果也表明该品牌今后可减少在广告方面以及包装外观研究方面的投入。

73

图 2-20

某品牌乳酸奶的优劣势分析



100
随处都能买到 适合小孩喝 牌子知名度 我很喜欢的功能 饮用方便 价格合理 味道好

品 牌 表 现

领导消费潮流

50
有多种规格选择 包装吸引人 高档产品 多种口味选择 物有所值 纯天然 低 本地牌子 适合女性喝
50 100

有益健康 营养丰富

质量有保证

人人皆宜

0
0



重要性



74

第五节

品牌形象分析

一、建立品牌形象的意义 人对人的判断常受到形象的左右。常言道第一印象是重要的,虽然形象不能决定人的能力、价 值,却具有很重大的意义。在相亲时,因为印象不好而告吹。在求职时,因为印象模糊而完了。这 种现象也发生在产品上。所谓品牌形象就是消费者对特定品牌所具有的印象,成功的产品必须建立 品牌形象。 在激烈的竞争环境下,许多企业都把注意力集中在产品研究,不断改良旧产品、开发新产品, 以便制造出具有“独特销售重点”的产品。然后根据这个独特的优点着手构思广告,把此优点加以 推敲,细心雕琢,说得动听,并通过媒介向消费者介绍。这种方法在一段时期内非常有效,但是今 天来说,单凭这种只在产品功能、包装上差别化是不够的。因为今天科技如此发达,任何产品都可 以在最短的时间内加以模仿、修改和发展。所以今天甲企业出了一只特效的品牌,一炮而红,销路 甚佳。下个月乙企业立刻跟风照抄,而且因为节省了产品研究费,价钱可以更便宜。隔了不久,丙 企业又可以集合两种品牌的优点,再出一只同类型的品牌。因此产品品牌越来越多,特性分别却越 来越少,而消费者也难于分辨产品性能。在这种情况下,再为产品找寻独特销售重点已经不是易事, 产品花样虽多,但各产品之间的距离已十分接近,广告策划者虽然自己仍然知道每个产品的区别, 但已是在鸡蛋里找骨头。至于消费者,面对这样多的选择,个个都似乎有相同功效,已经混淆不清, 想叫他记得那个牌子的功能和类别,已是非常困难。所以要突出产品,必须另辟新途径。根据国外 动机调查发现,感觉上较好的香皂比质量完善的香皂更为消费者所欢迎。决定品牌在社会中的地位, 不是商品的差异,而是品牌整体的形象。因此,品牌除了标榜优点特性外,还要建立形象,而这种 形象就是在品牌优点以外的价值,要消费者觉得,买了这个品牌,不但可以享受到产品提供的实际 功能,还能给自己一份优越感,而这份优越感,就是产品形象的感染。 万宝路香烟广告以粗犷的牛仔或纹身的男性诉求来塑造香烟的品牌形象,它就是以这种独特形 象使商品销售蒸蒸日上。这说明商品不仅是由物料造成的,更是由形象所造成的。形象会改变消费 者的态度,消费者的态度一变,对商品就有不同的观点。商品的销售会因形象的不同而有所升降。 因此若能建立一个形象,可以深入消费者心中,将比较容易拓展市场,而且形象一经成功塑造,便 使消费者有先人为主的印象,较难为人抄袭。

75

二、品牌形象的测定 在 U&A 研究中, 我们可以通过第一节中问卷举例中的问题来测定市场上各主要品牌的品牌形象。 我们仍用方便面的 U&A 研究来解释,首先将 D5 具体化为:

D5.我将会读出一些用来形容方便面的句子,请问卡片中哪些方便面品牌适合这些句子,你可以选 择一种或一种以上的牌子,或者一个牌子也不选,即使您没有试过这种牌子也可以回答这个问题, 现在开始,请问您认为哪些牌子是??(从打√处开始读),还有没有其他牌子呢? 品牌 A ( ) 品牌 B ( ) 品牌 C ( ) 品牌 D ( )

牌子可靠?????????? 1???? 1???? 1????? 1 牌子高档次????????? 2???? 2???? 2????? 2 卫生???????????? 3???? 3???? 3????? 3 质量好??????????? 4???? 4???? 4????? 4 口感好??????????? 5???? 5???? 5????? 5 味道够地道????????? 6???? 6???? 6????? 6 不断推出新产品??????? 7???? 7???? 7????? 7 方便购买?????????? 8???? 8???? 8????? 8 制造方便面的经验丰富???? 9???? 9???? 9????? 9 便宜???????????? 0???? 0???? 0????? 0 适合自己?????????? X???? X???? X????? X 物有所值?????????? Y???? Y???? Y????? Y ( ) ( ) ( ) ( )

包装美观?????????? 1???? 1???? 1????? 1 历史悠久?????????? 2???? 2???? 2????? 2 适合任何时候食用?????? 3???? 3???? 3????? 3 适合全家人食用??????? 4???? 4???? 4????? 4 适合年轻人食用??????? 5???? 5???? 5????? 5 适合小孩子食用??????? 6???? 6???? 6????? 6 质量比以前差???????? 7???? 7???? 7????? 7 现在不再食用此品牌????? 8???? 8???? 8????? 8 营养好??????????? 9???? 9???? 9????? 9 是制造方便面的专家????? 0???? 0???? 0????? 0 用 D5 来分析品牌形象可以有三种分析方法。

(一) 百分比法 求每一品牌在每一句子上的人数百分比并描图,圈出每一品牌人数百分比最高的几个句子,这 些句子就是该品牌的形象。

76

由图 2-21 可见,品牌 A 在消费者心目中的形象为:便宜、方便购买、卫生、历史悠久、适合任 何时候食用;而品牌 B 在消费者心目中的形象为:牌子高档、牌子可靠、质量好、不断推出新产品、 包装美观、卫生、口感好、味道够地道。

? ? ? ? ? ?· ? ? ? ? ? ? ? ú ? ? ? ? ? ? ? ? ? °? ? °?? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?

品牌 A 和 B 在消费者心中的形象

? ? ? ? ? ? ? ¨? ? ? ? ?±? ? ?? ? ? ? ? · ? ? é á ? ? ? ?· ? ? ? ? ? ? ?? ? ? ? ? ? ? ? ê á ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ù ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?? ? ? ? ? ±ò ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ú ?? ? ? ? ? ? ? ú ? ? ? ? ? ò ?±? ? ? ? ±?

在每个句子上,将同意品牌 A 拥有此形象的百分比减去同意品牌 B 拥有的百分比,并将此差画 图,正差放在右边(A 优于 B),负差放在左边(A 差于 B)。正差较大的句子就是品牌 A 的形象,反之 负差较大的句子就是品牌 B 的形象。
B

图 2-21

A

(二) 百分比差法

1.0 0.9 0.8 0.7 0.6 0.5 0.4 0.3 0.2 0.1 0.0

77

图 2-22 A较差

品牌 A 和 B 形象比较 A较强
? ? ±? ú ?? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ±ò ? ? ? ? ? ò ?±? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ù ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?

? ú ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ê á ? ? ? ? ? ?? ? ? ? ? ? ? ? ?? ? ? é á ? ? ? ?· ? ? ? ? ? ? ¨? ? ? ?±? ? ?? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? · ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? °? ? °?? ? ? ? ? ? ? ú ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?· ? ? -0.8 -0.6 -0.4 -0.2 0 0.2 0.4 0.6 0.8

由图 2—22 可见,A 比 B 强的主要方面为:便宜、历史悠久、适合任何时候食用、方便购买; 而 B 比强的主要方面为:牌子高档、不断推出新产品、包装美观、味道够地道、口感好。 在画图 2-22 时,各句子还可以按 D3(此时 D3 的各句子需采用 D5 中的句子)所给出的重要程度 由大到小排列,如图 2—23 所示。

(三) 对应分析法(correspondence analysis) 对应分析是分析交叉表的一种方法,它可以将交叉表中所包含的信息用图形形象地表示出来。 应用时必须注意,由对应分析所得到的分析结果,一定可以从交叉表中得到验证,如果你无法从表 中的数据加以说明,那你所做的结论可能有问题,应该再加以仔细检查。

78

图 2-22 A 较差

品牌 A 和 B 形象比较 A 较强 重要程度

适合任何时候食用 方便购买 物有所值 卫生 适合自己 牌子可靠 质量好 营养好 口感好 味道够地道
-60% -40% -20% 0% 20% 40%

(6.5) (6.9) (7.0) (7.9) (7.0) (7.0) (8.0) (6.6) (7.8) (7.5)

对应分析输入数据是问题 D5 答案的频数或列百分比,本例子访问样本容量为 300,其列百分比 如表 2-16 所示: 表 2-16 品牌 A (1)牌子可靠 (2)牌子高档 (3)卫生 (4)质量好 (5)口感好 (6)味道地道 (7)推出产品 (8)方便购买 (9)经验丰富 (10)便宜 (11)适合自己 (12)物有所值 (13)包装美观 (14)历史悠久 (15)任何时候 (16)全家人食用 (17)年轻人食用 (18)小孩子食用 (19)质量差 (20)不再食用 (21)营养好 (22)是专家 59 14 70 39 28 19 18 88 30 92 41 56 19 68 62 47 40 47 46 19 19 20 品牌 B 81 84 77 78 75 73 78 69 55 11 57 51 77 32 42 42 52 40 10 6 58 51 品牌 C 22 13 42 17 12 13 18 39 13 5 10 10 18 6 16 16 19 11 8 32 12 10

79

将每个句子称为一个行变量,而每个牌子则称为一个列变量,对应分析将行变量组和列变量组 同时投射到同一个低维坐标系中,其维数等于(行变量数-1)和(列变量数-1)中的较小者。这种降维 投射不会损失原来交叉表中所包含的信息。如果降维坐标系的维数等于 2,此时行列变量就可以在 平面上形象地讨论。如果降维坐标的维数大于 2,为了形象地分析变量,我们仍在平面上来分析行 列变量,但此时原来交叉表中的信息就会有所损失,平面上所得到的结论将有误差。本例中降维空 间的维数恰好等于 2,因此交叉表中的信息将不会损失。

对应分析可提供品牌和特性的联合平面坐标图,如图 2-24 所示: 图 2-24

1.5

1
牌子高档 味道地道 口感好 质量好 适合自己 历史悠久 物有所值 便宜

0.5

■品牌 B
经验丰富 方便面专家

■品牌 A
任何时候 质量差了

牌子可靠

适合小孩食用

0
包装美观

营养好

适合全家人食用 适合青年人食用 卫生 方便购买

-0.5

不断推出新产品

-1

■品牌 C

-1.5

-2

-2.5

不再食用

-3 -2 -1.5 -1 -0.5 0 0.5 1 1.5 2

在图 2—24 中,靠近某品牌的特性若它们处于同一象限,则可以认为这些特征与该品牌关系密 切,可以作为该品牌的形象特征。如果靠近某品牌的特征与品牌处于不同的象限,此时就要从两方 面进行分析: 首先看看横轴所解释的百分比是否占大部分,本例中横轴占了 73.6%,纵轴仅占 26.4%,因 而横轴是最重要的。 其次看品牌和特性分别在横轴和纵轴上的投影方向。若品牌和特性在横轴上的投影方向相反, 且距离的绝对值适中,则不能认为该品牌与此特性关系密切。若品牌和特性在横轴上的投影方向相 同,且距离的绝对值很小,但两者在纵轴上的投影方向相反,且图 2-24 中,方便面主要品牌及属性
80

对应分析距离的绝对值适中,此时仍可认为该品牌与此特性有一定的关系。 本例中,品牌 A 在消费者中的形象为:历史悠久,适合任何时候食用,适合小孩食用,物有所 值,质量比以前差了。品牌 B 在消费者中的形象为:口感好,营养好,方便面专家,味道够地道, 质量好,牌子高档,经验丰富,不断推出新产品,包装美观。品牌 C 在消费者中尚未建立一定的形 象。 对比三种分析的结果,可知它们所得出的结论基本上是一致的。

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