kl800.com省心范文网

消费者行为学—消费者学习、习惯和品牌忠诚_图文

第三章 消费者学习、习惯和品牌忠诚 复杂决策的对立面—习惯。消费者对某一 品牌的满意经验将导致这一品牌购买的常规化。 对于这样的购买,消费者几乎不做任何的品牌评 估。只要认知到需要,就会直接购买。习惯是一 种在经验基础上确保满意的方式,也是一种通过 减少信息搜寻和品牌评估活动大大简化了决策的 方式。 学习理论研究的重点在于消费者在长期内 产生一贯行为的条件。这样的一贯行为可能是品 牌忠诚或惯性的结果。而品牌忠诚则是企业的目 标。 一、消费者学习 ——消费者从经验中学习,这种学习会 制约他们的未来行为。 学习——过去经验所导致的行为变化。 由于消费者从产品的购买和消费者中获得 了经验,他们不仅获悉了他们喜欢和不喜欢的品 牌,而且还掌握了他们最喜欢的品牌特性。对某 品牌持续的满意,使的消费者每次新的类似问题 出现时,都购买这一品牌。也就是说:持续满意 强化了过去的经验,提高了消费者下次仍然购买 这一品牌的可能性。 ? 学习理论类型: 学习理论 行为学派 认知学派 经典条件 反射理论 工具性条件 反射理论 (一)经典条件反射理论 在这一理论中,次生刺激与已激起特定 反应的初始刺激成对出现——形成联想。最 终,次生刺激也将发出与初始刺激相同的反 应。 例:万宝路牛仔运动。许多人把牛仔看成力 量、阳刚之气和诚实正直的化身。牛仔是初始的或 非条件刺激,牛仔激起的积极情感(力量、阳刚之 气)是非条件反射。消费者通过:1、反复的广告; 2、非条件和条件刺激的结合(牛仔总是与万宝路 联系)。把万宝路香烟与牛仔结合起来。产品就变 成了次生或条件刺激。 ? 应用经典条件反射理论的必要条件 有效影响消费者的条件: 1、没有可以遮蔽非条件刺激的其他刺激。 2、非条件刺激不应当与其他品牌或其他产品 门类有先前的联想。 3、非条件刺激不应当为消费者过度熟悉,而 且应当单独展示。 4、当条件刺激是新的时,经典条件反射方法会更有 效。如重新对万宝路进行定位时,在导入万宝路牛 仔。 (二)工具性条件反射理论 行为 增加或减少 购买可能性 奖励或惩罚 这一理论认为:同样的行为被反复地给予奖赏或 强化时,就可以产生学习。 行为要求对从过去行为中得到的奖赏或惩罚进行评 估。 禁烟广告根据这一原理,把吸烟与缩短寿命联系在 一起,用意在于规劝消费者戒烟。 ? 强化 从产品使用中获得的持续强化(反复满意)将 会提高消费者再次购买这一品牌的可能性。最初, 消费者会经历一个决策过程,但随着不断强化,消 费者最终建立起一种习惯,使得该商品的购买常规 化,大大提高了消费者购买相同品牌的可能性。 只有当消费者的经验带来了满意和对相同 的品牌的重复购买时,信息搜寻就会减少。 过去购买行为的强化是习惯形成的一个必要 条件。 ? 消退和遗忘 消费者经常会终止习惯购买。原因是消费者 对某一品牌不再满意——这就是消退。如成功的 禁烟广告通过切断香烟和吸烟愉快感之间的联系, 创造了消退。 遗忘与消退不同,它是在刺激不再被反复或 不再被感知时发生的——如减少广告或消费者接 受信息受到干扰。结果弱化了刺激与回报之间的 联系。 ? 如果对某一广告的反复暴露提高了消费者重复购 买的可能性,强化就会发生;由于消极刺激,消 退很快就降低了重复的可能性;由于广告频率降 低而引起的遗忘,重复购买的可能性长期下降。 ? 营销应用 只要当消费者觉得满意时,就会重复购买 所有的营销策略都应该通过产品满意程度强化 消费者购买。 广告的作用在于提高消费者的强化预期。必须 通过向消费者传递产品利益,从而说服他们相信, 如果他们购买了这种产品,就会获得满足。 促销的作用在于,通过提供免费样品、优惠价 或价格折扣创造一种初始动机,诱导消费者试用 产品,如果产品是令人满意的,即使取消了这些 刺激,许多消费者还会持续购买。 (三)认知性学习 ——学习是一个解决问题的过程,对消费 者来说,是一个感知刺激、把刺激和需要联 系、评估可选产品及评价产品是否满足预期 的过程。 认知理论强调消费者在学习中涉及到的思 维过程,而经典和工具性条件反射理论强调 的是在刺激联想基础上的后果。 ? 认知性学习理论 目标 目的性行为 洞察 分析 达到目标 学习过程:目标再认知、达到这一目标的 目的性行为、解决方法的洞察分析以及目标完成。 其中强化只是认知性学习的一个再认知部分, 因为学习产生的前提条件是消费者必须意识到要 完成目标。但目标特性从一开始已经被理解,而 且对回报(获得产品)也有所期望。而工具性理 论中,回报只有在行为产生以后才变得明显。 ? 代理性学习 通过代理性学习,可以模仿其他人的行为, 这种模仿建立在对其他人观察的基础上。要想使代 理性学习有效,消费者就应该具备观察模仿的能力, 而且这一行为对消费者来说应该是有益的。 营销人员经常展现使用他们产品的正面 积极结果。如展现迷人的模特由于使用某化 妆品或香水取得了社交上的成功,或由于穿 某种服饰而获得商业上的成就。消费者将通 过其他人的行为与一些积极的结果相联系并 模仿这些行为来进行学习。 (四)认知性观点与行为性观点 适用于不同的营销条件: ? 行为性理论适用于消费者对产品参与程度低的决 策: 1、工具性条件反射的观点,消费者在采购前曾经买过令他满 意的产品时,以消极的、不参与的状态进行更好些。他们人 为即使花费更多时间和精力或许能发现一个更好品牌,但不 值得。 2、经典反射理论也被用于低度参与中,消费者处于消极 状态时,更容易建立产品与积极刺激之间的联系。 ? 认知性学习理论更适用于重要和高度参与的产品。通 过目的性行为完成目标更可能是针对汽车、服装和家具的购 买,而不是牙膏、纸巾等购买。 二、习惯 ——反复性行为引起消费者有限制或根本不 进行搜寻信息和评估可选品牌。 需要产生 购后评价 强化 转向复杂 购买 消退 购买意向 反馈 购买 习惯性购买行为模型 (一)习惯性购买行为模

消费者行为学消费者学习、习惯和品牌忠诚_图文.ppt

消费者行为学消费者学习习惯和品牌忠诚 - 第三章 消费者学习、习惯和品牌忠诚 复杂决策的对立面习惯。消费者对某一 品牌的满意经验将导致这一品牌购买的...

消费者行为学消费者学习、习惯和品牌忠诚PPT课件讲义....ppt

消费者行为学消费者学习习惯和品牌忠诚PPT课件讲义 - 第三章 消费者学习、习惯和品牌忠诚 复杂决策的对立面习惯。消费者对某一 品牌的满意经验将导致这一...

消费者行为学消费者学习_图文.ppt

消费者行为学消费者学习 - 消费者学习、习惯和品牌忠诚PPT 复杂决策的对立面习惯。消费者对某一 品牌的满意经验将导致这一品牌购买的常规化。 对于这样的...

第三章消费者学习 习惯和品牌忠诚(ppt 22)_图文.ppt

第三章 消费者学习习惯和品牌忠诚 复杂决策的对立面习惯消费者对某一 品牌的满意经验将导致这一品牌购买的常规化。 对于这样的购买,消费者几乎不做任何的...

《消费者行为学(第三章_消费者学习)》_图文.ppt

消费者行为学(第三章_消费者学习)》 - 消费者学习、 第三章 消费者学习习惯和品牌忠诚 复杂决策的对立面习惯。 复杂决策的对立面习惯。消费者对...

《消费者行为学消费者决策(第三章 消费者学习)》.ppt

第三章 消费者学习习惯和品牌忠诚复杂决策的对立面习惯消费者对某一 品牌的满意经验将导致这一品牌购买的常规化。 对于这样的购买,消费者几乎不做任何的...

消费者行为学第二篇_图文.ppt

消费者行为学第二篇 消费者决策 首 页 上一章 下一章 ENGLISN VERSION 第二...消费者学习习惯和品牌忠诚 第二篇 消费者决策上一章 下一章 第三章 消费...

消费者行为学消费者决策(第三章 消费者学习).ppt

第4章 消费者的学习与记忆... 50页 2财富值 消费者行为学第8章 学习与.....消费者学习、 第三章 消费者学习习惯和品牌忠诚复杂决策的对立面习惯。 复杂...

消费者行为学:消费者品牌忠诚问题研究论文..doc

消费者行为学:消费者品牌忠诚问题研究论文._其它_职业教育_教育专区。消费者行为学:消费者品牌忠诚问题研究论文. 南开大学现代远程教育学院考试卷 2014-...

消费者行为学:消费者品牌忠诚问题研究论文.doc

消费者行为学》 主讲教师: 李国林学习中心: 姓名...开展,行为层面的品牌忠诚和态度层面的品牌忠诚。也...因为何种原因而选择产品的,是习惯,还是依赖,或是对...

《消费者行为学消费者与文化(第十三章 跨文化)》_图文.ppt

消费者行为学消费者与文化(第十三章 跨文化...消费者习惯和价值观(文化价值观影响了消费 者行为:...收 入来源更为灵活,品味更高,对品牌忠诚度 高,...

消费者行为学(课件)_图文.ppt

3、建立维持品牌忠诚 本章学习要点(1)掌握消费者行为学的相关概念; (2)...或者在长期的行为中对于原来已经处 于意识中的事物逐渐习惯化了,不是处于 清楚...

消费者行为学第二章_图文.ppt

熟悉消费者重复购买与品牌忠诚的差别; ? 掌握激发消费者问题认知的方法; ? ...习惯性购买行为 复杂的购买行为 减少失调感的购买 高 行为 多样性的购买行为 ...

消费者行为学第七章消费者的学习与记忆_图文.ppt

消费者行为学第七章消费者学习与记忆_法学_高等教育_教育专区。第八章:消费...? 产品+记忆=品牌资产/忠诚 ? 学习:由经验引起的相对长 久的行为改变。 ? ...

消费者行为学+消费者品牌忠诚问题研究.doc

消费者行为学+消费者品牌忠诚问题研究_经济学_高等教育_教育专区。装 订 处 南

消费者行为学 第四章_图文.ppt

购后冲突 产品的使用与闲置 消费者的满意与不满意 消费者的满意与不满意 满意与不满 消费者的不满及其行为反应 重复购买与品牌忠诚 产品与包装的处置 Do you ...

研修班消费者行为学第十章(环境与消费行为)_图文.pdf

消费者行为学研究中对文化的定义: ? 文化为一定社会经过学习获得的,用以指 导消费者行为的价值观念、行为规范、风 俗习惯、生活方式、伦理道德和信仰等的 总和。...

《消费者行为学消费者与文化(第十三章 跨文化)》_图文.ppt

消费者行为学消费者与文化(第十三章 跨文化...消费者习惯和价值观 消费者习惯和价值观(文化价值观...收 入来源更为灵活,品味更高,对品牌忠诚度 高,...

消费者行为学第二篇_图文.ppt

消费者行为学第二篇 消费者决策 首 页 上一章 下一章 ENGLISN VERSION 第二...消费者学习习惯和品牌忠诚 第二篇 消费者决策上一章 下一章 第三章 消费...

消费者行为学第一篇_图文.ppt

评估品牌 2.7购买及购后评估 第三章 消费者学习习惯和品牌忠诚 消费者行为学目录首页 进入第二篇 第二篇 消费者决策 3.1消费者学习 3.2习惯 3.3品牌忠诚 ...