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消费者行为学—消费者学习、习惯和品牌忠诚


第三章 消费者学习、习惯和品牌忠诚 复杂决策的对立面—习惯。消费者对某一 品牌的满意经验将导致这一品牌购买的常规化。 对于这样的购买,消费者几乎不做任何的品牌评 估。只要认知到需要,就会直接购买。习惯是一 种在经验基础上确保满意的方式,也是一种通过 减少信息搜寻和品牌评估活动大大简化了决策的 方式。 学习理论研究的重点在于消费者在长期内 产生一贯行为的条件。这样的一贯行为可能是品 牌忠诚或惯性的结果。而品牌忠诚则是企业的目 标。 一、消费者学习 ——消费者从经验中学习,这种学习会 制约他们的未来行为。 学习——过去经验所导致的行为变化。 由于消费者从产品的购买和消费者中获得 了经验,他们不仅获悉了他们喜欢和不喜欢的品 牌,而且还掌握了他们最喜欢的品牌特性。对某 品牌持续的满意,使的消费者每次新的类似问题 出现时,都购买这一品牌。也就是说:持续满意 强化了过去的经验,提高了消费者下次仍然购买 这一品牌的可能性。 ? 学习理论类型: 学习理论 行为学派 认知学派 经典条件 反射理论 工具性条件 反射理论 (一)经典条件反射理论 在这一理论中,次生刺激与已激起特定 反应的初始刺激成对出现——形成联想。最 终,次生刺激也将发出与初始刺激相同的反 应。 例:万宝路牛仔运动。许多人把牛仔看成力 量、阳刚之气和诚实正直的化身。牛仔是初始的或 非条件刺激,牛仔激起的积极情感(力量、阳刚之 气)是非条件反射。消费者通过:1、反复的广告; 2、非条件和条件刺激的结合(牛仔总是与万宝路 联系)。把万宝路香烟与牛仔结合起来。产品就变 成了次生或条件刺激。 ? 应用经典条件反射理论的必要条件 有效影响消费者的条件: 1、没有可以遮蔽非条件刺激的其他刺激。 2、非条件刺激不应当与其他品牌或其他产品 门类有先前的联想。 3、非条件刺激不应当为消费者过度熟悉,而 且应当单独展示。 4、当条件刺激是新的时,经典条件反射方法会更有 效。如重新对万宝路进行定位时,在导入万宝路牛 仔。 (二)工具性条件反射理论 行为 增加或减少 购买可能性 奖励或惩罚 这一理论认为:同样的行为被反复地给予奖赏或 强化时,就可以产生学习。 行为要求对从过去行为中得到的奖赏或惩罚进行评 估。 禁烟广告根据这一原理,把吸烟与缩短寿命联系在 一起,用意在于规劝消费者戒烟。 ? 强化 从产品使用中获得的持续强化(反复满意)将 会提高消费者再次购买这一品牌的可能性。最初, 消费者会经历一个决策过程,但随着不断强化,消 费者最终建立起一种习惯,使得该商品的购买常规 化,大大提高了消费者购买相同品牌的可能性。 只有当消费者的经验带来了满意和对相同 的品牌的重复购买时,信息搜寻就会减少。 过去购买行为的强化是习惯形成的一个必要 条件。 ? 消退和遗忘 消费者经常会终止习惯购买。原因是消费者 对某一品牌不再满意——这就是消退。如成功的 禁烟广告通过切断香烟和吸烟愉快感之间的联系, 创造了消退。 遗忘与消退不同,它是在刺激不再被反复或 不再被感知时发生的——如减少广告或消费者接 受信息受到干扰。结果弱化了刺激与回报之间的 联系。 ? 如果对某一广告的反复暴露提高了消费者重复购 买的可能性,强化就会发生;由于消极刺激,消 退很快就降低了重复的可能性;由于广告频率降 低而引起的遗忘,重复购买的可能性长期下降。 ? 营销应用 只要当消费者觉得满意时,就会重复购买 所有的营销策略都应该通过产品满意程度强化 消费者购买。 广告的作用在于提高消费者的强化预期。必须 通过向消费者传递产

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消费者行为学第三次阶段作业

消费者行为学第三次阶段作业_管理学_高等教育_教育专区。北邮一、判断题(共 10...品牌忠诚的测定方法有多种,其中根据消费者对某类产品与其它产品购买联系的历史...

南开大学14秋学期《消费者行为学》在线作业答案[1]

品牌忠诚是一种非随意性的购买行为。 A. 错误 B. 正确 ? 正确答案:B 18. 习惯性购买和忠诚型购买的区别是后者表明消费者与产品间建立了特定的情感。 A. ...

下列( )不属于消费者行为因素。 A.品牌忠诚度 B.购买时...

[解析] 本题考查消费者行为因素。消费者行为因素包括购买时机、寻求利益、使用频率和品牌忠诚度等行为变量。个性属于消费者心理因素。 [错因分析] 对于消费者行为因...