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消费者行为学—消费者学习、习惯和品牌忠诚_图文


第三章 消费者学习、习惯和品牌忠诚 复杂决策的对立面—习惯。消费者对某一 品牌的满意经验将导致这一品牌购买的常规化。 对于这样的购买,消费者几乎不做任何的品牌评 估。只要认知到需要,就会直接购买。习惯是一 种在经验基础上确保满意的方式,也是一种通过 减少信息搜寻和品牌评估活动大大简化了决策的 方式。 学习理论研究的重点在于消费者在长期内 产生一贯行为的条件。这样的一贯行为可能是品 牌忠诚或惯性的结果。而品牌忠诚则是企业的目 标。 一、消费者学习 ——消费者从经验中学习,这种学习会 制约他们的未来行为。 学习——过去经验所导致的行为变化。 由于消费者从产品的购买和消费者中获得 了经验,他们不仅获悉了他们喜欢和不喜欢的品 牌,而且还掌握了他们最喜欢的品牌特性。对某 品牌持续的满意,使的消费者每次新的类似问题 出现时,都购买这一品牌。也就是说:持续满意 强化了过去的经验,提高了消费者下次仍然购买 这一品牌的可能性。 ? 学习理论类型: 学习理论 行为学派 认知学派 经典条件 反射理论 工具性条件 反射理论 (一)经典条件反射理论 在这一理论中,次生刺激与已激起特定 反应的初始刺激成对出现——形成联想。最 终,次生刺激也将发出与初始刺激相同的反 应。 例:万宝路牛仔运动。许多人把牛仔看成力 量、阳刚之气和诚实正直的化身。牛仔是初始的或 非条件刺激,牛仔激起的积极情感(力量、阳刚之 气)是非条件反射。消费者通过:1、反复的广告; 2、非条件和条件刺激的结合(牛仔总是与万宝路 联系)。把万宝路香烟与牛仔结合起来。产品就变 成了次生或条件刺激。 ? 应用经典条件反射理论的必要条件 有效影响消费者的条件: 1、没有可以遮蔽非条件刺激的其他刺激。 2、非条件刺激不应当与其他品牌或其他产品 门类有先前的联想。 3、非条件刺激不应当为消费者过度熟悉,而 且应当单独展示。 4、当条件刺激是新的时,经典条件反射方法会更有 效。如重新对万宝路进行定位时,在导入万宝路牛 仔。 (二)工具性条件反射理论 行为 增加或减少 购买可能性 奖励或惩罚 这一理论认为:同样的行为被反复地给予奖赏或 强化时,就可以产生学习。 行为要求对从过去行为中得到的奖赏或惩罚进行评 估。 禁烟广告根据这一原理,把吸烟与缩短寿命联系在 一起,用意在于规劝消费者戒烟。 ? 强化 从产品使用中获得的持续强化(反复满意)将 会提高消费者再次购买这一品牌的可能性。最初, 消费者会经历一个决策过程,但随着不断强化,消 费者最终建立起一种习惯,使得该商品的购买常规 化,大大提高了消费者购买相同品牌的可能性。 只有当消费者的经验带来了满意和对相同 的品牌的重复购买时,信息搜寻就会减少。 过去购买行为的强化是习惯形成的一个必要 条件。 ? 消退和遗忘 消费者经常会终止习惯购买。原因是消费者 对某一品牌不再满意——这就是消退。如成功的 禁烟广告通过切断香烟和吸烟愉快感之间的联系, 创造了消退。 遗忘与消退不同,它是在刺激不再被反复或 不再被感知时发生的——如减少广告或消费者接 受信息受到干扰。结果弱化了刺激与回报之间的 联系。 ? 如果对某一广告的反复暴露提高了消费者重复购 买的可能性,强化就会发生;由于消极刺激,消 退很快就降低了重复的可能性;由于广告频率降 低而引起的遗忘,重复购买的可能性长期下降。 ? 营销应用 只要当消费者觉得满意时,就会重复购买 所有的营销策略都应该通过产品满意程度强化 消费者购买。 广告的作用在于提高消费者的强化预期。必须 通过向消费者传递产

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