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红酒后拉菲时代


红酒后拉菲时代:世界葡萄酒格局改变大势所趋 靠在义乌销售小商品起家的徐庆海 2006 年进入了红酒销售行业。 “那一年,1 瓶 小拉菲还卖不到 500 元,谁能想到,短短几年,这么一瓶能值 6 万?” 然而,拉菲泡沫在 2011 年的破灭,让徐庆海搭进很多近年来东奔西走换来 的“辛苦钱” 。如今,他正摩拳擦掌,准备进行另一项更大的计划——抄底法国 酒庄,这将是一笔“比以前赚钱得多的买卖” 。 拉菲是如何炒起来的? “业内说法很多,但大家都认可是香港红酒贸易商最先炒起来的。 ”徐庆海 对记者说。 英国知名酒商集团 BBR 中国总代理 Rufus Beazley 分析说:拉菲在 2006 年及 之后的几个年份, 红酒的品质都非常好, 这使拉菲的知名度大大提升, 另外, 2008 年,香港将红酒进口关税从 40%降低到 0,使得香港酒商数量从原来的 200 多家 猛增到目前的 4000 多家,可能也是拉菲大热的重要原因。 为什么炒的是拉菲而不是同等级的拉图尔(Latour)、玛歌(Margaux)或是木桐 (Mouton),业内各有各的解释。其中一个解释是,拉菲酒庄的拥有者罗斯柴尔德 家族历史悠久,是法国的豪门望族, “比较好讲故事。 ” 确然, 种种传奇性的信息商家挖掘、 制造出来, 使得 “拉菲” 似乎和 “权贵” 紧紧缠绕在一起:在 18 世纪,拉菲成为法国国王路易十五的御用酒;1985 年伦 敦的佳士得拍卖会上, 一瓶 1787 年由美国第三任总统托马斯-杰弗逊签名的拉菲 葡萄酒被福布斯杂志的老板以 10.5 万英镑拍得,直到 2011 年三瓶 1869 年的拉 菲在香港被拍出 43.79 万英镑,此纪录才被打破。 2010 年,中国首度取代英国和德国,成为波尔多红酒出口额最高的市场。 6 年 前 , 刚 刚 大 学 毕 业 的 Rufus Beazley 成 为 BBR 的 探 路 者 (19.700,-0.60,-2.96%)。当时,BBR 在中国的销售模式,是客户付款购买红酒后, 将酒寄放在伦敦或香港的仓库, 以后再趁旅行、 差旅的机会, 几瓶几瓶地带回去。 最初的客户都是在上海的外国人带来的, “大多是私人企业主,买拉菲也是 自己喝。 ”后来,Rufus Beazley 也遇到了直接要求购买“最便宜的拉菲”的客户, 并被告知“其实我对红酒一点都没兴趣,我不喜欢喝。 ” 一开始,Rufus Beazley 对此并不惊讶。 “几百年来,欧洲的红酒投资已经很 普遍。 ”但后来他发现了不同之处: “在欧洲,红酒投资是几代人的事情,可能是 祖辈收藏了几箱年份好的酒, 留下一些传给后辈。 后辈发现这款酒已经涨了太多, 就不喝了,卖掉。还有些收藏家,看好某一款酒,就买个三五箱,收藏几年后卖 一大部分,剩下的就等于是免费喝了。 ”

Rufus Beazley 说:欧洲人投资红酒的最终目的,依然是“喝” 。但中国的投 资者显然更加“纯粹” 。 “红酒炒作在游资躁动的中国有其必然性,而拉菲成为主角,是个偶然。 ” 徐庆海说, 红酒炒作最初的模式是酒商利用资源优势,大肆囤积并制造供不应求 的气氛,然后在拍卖市场上抬高价格,制造各种舆论,掀起炒作的风潮,最后逢 高出货。江浙民营企业家对拉菲的追捧,则起到了推波助澜的作用。他们先是喝 红酒炫富,但很快就在价格暴涨中发现商机。 2007 年,徐庆海正式入行。刚开始,徐庆海把眼光牢牢盯住了小拉菲。 “一 是本钱不够,进不起大拉菲;二是看穿了中国人消费的心态,他们不在乎大拉菲 和小拉菲有什么区别,只在乎瓶子上有拉菲的字样。 ” 2009 年,拉菲行情飙升:2008 年份的拉菲每箱大概是 3800 英镑,同一年份 的玛歌才 2000 英镑出头;2004 年份的小拉菲,每箱卖到了 1800 英镑,比 2004 年份的木桐还要高出 200 英镑。 “2004 年小拉菲一开始卖多少?200 多英镑! ”徐庆海说,虽然和香港的酒 商相比,国内的经销商在这波价格暴涨中只是“人家吃肉,我们喝汤”的角色, 但收益依然令人咋舌。2008 年后,红酒炒作的模式益发丰富起来。 “2008 年份的拉菲,在加拿大售价是 1888 加元/瓶,带回国内是 5 万元人 民币起步,约合 8000 加元,涨了 4 倍。 ”李奇是徐庆海的朋友,因为在海外有亲 戚,所以干起了“海外扫货”的生意。在很长时间里,他专门雇佣中国留学生在 当地帮他抢购大拉菲。 “更多的人则被吸引去投资期酒。 ”李奇说,国外有专门的期酒经纪人,也 有用于出租的酒窖。问题是,中国的炒家在人脉资源上很单薄, “他们拿到期酒 的价格,比人家要高出很多,其实已经倒了一手甚至几手。 ” 期酒, 指未上市刚刚放入橡木桶陈酿环节的高级酒, 先开盘以期货形式出售, 售价较低。还需经过 18 至 24 个月的陈酿之后,才能装瓶出窖饮用。通常酒庄 会将一年产量的 10%到 20%作为期酒出售,剩下的做成瓶装酒。 后来,游资把目标锁定到一些法国酒庄,直接跑到酒庄里,要求一次性买下 酒庄里所有的红酒。虽然这种方式完全不符合“游戏规则” ,但很多酒庄的珍藏 还是被中国人买下, “中国人开的价是他们无法抗拒的。 ” “乌龙事件”戳破泡沫 无论哪种形式,红酒炒作在 2011 年之前都算得上“暴利行业” 。伦敦国际红 酒交易所的报告说,2010 年波尔多精品葡萄酒投资收益上涨 57%,同一年,黄 金和原油的涨幅仅有 35%和 20%。

一组在行业内流传甚广的数据是:从 2009 年开始,拉菲拍卖现场 90%以上 都是中国面孔;2011 年伦敦期酒交易所的新增会员 50%以上来自中国。让 Rufus Beazley 惊奇的是, 把红酒作为投资品的中国人, 很多人对退出渠道都不甚了解。 按照国际惯例,红酒脱手的主要渠道有:个人之间转卖、酒商转卖、拍卖。 其中,拍卖门槛最高,数量也最少,酒商转卖的渠道较为主流。按照 BBR 的模式,在 BBR 购买的,价格昂贵的红酒一般都可以委托 BBR 转卖,手续费为 红酒价格的 10%。 什么才是“价格昂贵”?Rufus Beazley 认为 800 元人民币/瓶就算得上。 “在 欧洲大部分餐厅, 30 欧元/瓶的酒基本可以算是顶级的了。 平时三五欧元/瓶的红 酒品质已经很不错了。 ” 酒商转卖有附加条件。 “要一直存放在 BBR 的酒窖里,BBR 才愿意转卖。因 为酒始终在监控之下。 ”因此,大多数中国人投资人把酒取走自行存放的做法, 犯了酒商的“大忌” 。 “来源不能完全控制,就无法确定真伪,也不能保证私人的 存放是否影响了酒的品质, 而这些只能在打开瓶喝了才知道。 ” Rufus Beazley 说, 近来,美国一些拍卖会上出现了大量假酒,也使得酒商在转卖上愈加谨慎。 2010 年底,徐庆海感觉拉菲炒作到了强弩之末。他手中囤积的 2000 年份拉 菲,从 2009 年的 8600 英镑/箱,在一路飙升到 2010 年末近 2 万英镑/箱后,价 格就开始滞涨,进而下滑。2003 年的拉菲,在过去几年中,平均每年的增长都 高达 30%,在 2010 年底达到 1.2 万元/瓶,但从 2011 年 3 月起,价格开始下跌。 徐庆海开始清仓套现,而到了 2011 年底,2003 年份的拉菲,价格下跌了近 15%。到了 2011 年底,拉菲泡沫的破灭已成事实。2011 年,除了 2002 年份拉菲 价格上涨了 10%外,1999 年份、2004 年份、2006 年份的拉菲价格都出现下跌, 拉菲的平均价格跌幅接近 8%。 起到决定性作用的,是一篇被广泛转载的报道:拉菲一年的产量只有 20 万 瓶左右,除去全球王室订单,真正流入市场的不超过 19 万瓶,而根据配额进入 中国内地和香港的只有 4 万到 5 万瓶。文章还附加了一个非常具有“杀伤力”的 数据:浙江地区的拉菲销量每年就在 30 万瓶以上。 徐庆海原先的老客户顿时心态逆转, “很多人说再在宴席上喝拉菲,人家不 光会怀疑酒的真假,还会怀疑买酒的这个人是不是真的精明。 ”徐庆海说,这是 个让他无比郁闷的“乌龙事件” 。 “19 万瓶拉菲,指的是大拉菲,实际上,中国市场上流行的拉菲,不仅有 大拉菲,还有小拉菲(CarruadesdeLafite),以及拉菲的诸多副牌。而且,尽管按照 配额,中国市场每年只有 4 万~5 万瓶拉菲,但在利润的驱使下,世界其他市场 的拉菲也会流入中国市场,这个过程既合法,又合规,无非是中国的代理商去买 下了其他国家代理商的配额,只是增加成本的问题。 ”徐庆海说。

但这个说法此时根本无法被昔日拉菲的追捧者所接受, “人们就像当年追捧 小拉菲和拉菲副牌一样盲目。 ” 混乱的“拉菲们” 徐庆海说,中国市场上的拉菲,其实并不像外界盛传的那样充斥假货,只不 过, “行业为了追逐暴利,隐瞒了很多事实,最后让市场变得异常混乱,最终自 己也吃了亏。 ” 拉菲在全球拥有 40 多个管理庄园,这些庄园产出的红酒,价格相差可以达 到上百倍。正宗的拉菲只产于法国波尔多的拉菲酒庄,标有 “chateaulafiterothschild”字样,即通常所指的“大拉菲” ,大拉菲是拉菲系列中 最顶端的产品, 为了保证质量, 酒庄里的工人以手工的方式从 30 到 40 年树龄的 葡萄藤上采摘葡萄。 通常,酒庄的葡萄藤在达到 80 年以上时,就会被拔出,被代之以新的葡萄 藤。这些嫩藤在长到 30 年之前时,所产葡萄都达不到用于制作大拉菲的标准, 于是,酒庄就用这些葡萄来制作小拉菲。 “行业内曾经闹出过很多笑话,有些从业很多年的人,都曾把拉菲的一些副 牌当做假酒,把一些傍品牌的酒当成真酒。 ”李奇说,多年前曾有一款名为“智 利拉菲”的红酒被他一个朋友认为是“拙劣仿冒品的典型” ,因为这款酒产自智 利,批发价甚至不到 100 元人民币,但后来他们才发现,智利拉菲还真是拉菲的 子品牌,而且,拉菲旗下法国以外产区的不少子品牌红酒的价格,都不到 200 元人民币/瓶。 仅仅一个“罗斯柴尔德男爵精选”系列,下面就有四大品牌,而每个品牌, 实际又是一个系列。 李奇说,目前被很多人误认为是“傍品牌”的红酒,如“拉菲传奇系列 -Legende” 、 “拉菲传说系列-Saga” 、 “拉菲珍藏系列-RéserveSpéciale” 、 “拉菲尚品 系列-Selection Prestige”其实都是拉菲的子品牌。 “仅仅在一个波尔多,拉菲除了拉菲古堡 Chateau Lafite Rothschild(包括大小 拉菲)外,还有拉菲贵族甜 Chateau Rieussec、右岸的拉菲乐吉尔堡 Chateau L” evangile。 ” “即使现在,很多业内人士,还是被拉菲的品牌系列搞得晕头转向。 ”李奇 说, “很早以前,拉菲就确立了靠大拉菲确立品牌形象,再靠众多子品牌向低端 市场渗透,薄利多销的战略。 ”2009 年,拉菲还在山东蓬莱设立了其在亚洲的首 个生产基地。 “经销商刻意模糊了这些概念,如果说清楚了,钱就不好赚了。当然,现在 再怎么解释也没用了,拉菲的泡沫就是破了。 ”李奇说。就根源而言,拉菲酒庄

设置大量副牌、系列的扩张性冲动,正是拉菲神话破灭的隐性因素。 发生在法国的“决裂” 徐庆海和李奇不知道的是,就算没有上述“乌龙事件” ,拉菲的泡沫也难以 持久。千里之外,一场没有硝烟的“战争”已经爆发。 “2011 年,法国多家酒商 和波尔多酒庄的矛盾已经非常明显。 ”法国一家红酒经销商的业务经理 Sophie Toutounji 告诉记者,矛盾的焦点是定价过高。 “酒庄经营者必须搞清楚,他们生产的产品,究竟是饮品,还是投资品。 ” Sophie Toutounji 说,2009 年和 2010 年,法国的葡萄酒产业接连迎来了 2 个“世 纪之年”(指葡萄生长年份非常好),酒商为此承担了“过高的定价” 。而 2011 年 份的葡萄酒和 2008 年份的酒状况很类似:年份不错,但酒并不出彩。 “但酒庄的胃口越来越大。 ”法国红酒经纪人 Toby Wilkes 告诉记者, “2010 年份期酒的推广时间大大延长。 因为很多酒庄定价过高,而酒商考虑的却是如何 把堆积的库存快点处理掉。 ”Toby Wilkes 说,近 2 年来,波尔多左岸五大庄的价 格平均涨幅超过 200%,远远超出了合理价格和酒商的承受能力。Toby Wilkes 认 为,游资的炒作,直接导致了酒庄心态“失衡” 。 “2009 年份期酒的推广时间,比往常推迟了 1 个多月。就是因为很多酒庄 派人到当时的香港葡萄酒展览会上打探消息,想根据‘中国人的购买力’确定价 格,调研回来后,绝大多数酒庄大幅抬高了期酒的价格。 ” “在中国人炒作拉菲之前,交易所的买家基本都是因为爱好而投资的,很少 有人想到靠差价来赚钱。 ” Sophie Toutounji 说,但 2009 年之后,交易所的氛围 迅速改变, “中国面孔越来越多,手笔越来越大。 ” Toby Wilkes 说: “在中国人引起的泡沫中, 酒庄开始惜售, 并不断抬高价格。 2010 年的期酒价格,已经比 5 年前高出了近 40%。 ” “法国人都责怪中国人引起了泡沫。 ”在法国一家红酒销售企业工作的朱立 文告诉记者,法国的红酒业流传着这样的说法: “找遍欧洲和美国,也找不到一 个人愿意以 3000 多英镑购买一箱拉菲珍宝。但中国人愿意。 ”Rufus Beazley 说, 虽然全世界都存在红酒投资,但中国人的影响是显而易见的。 “英国就有一些投 资者问过我,什么样的酒在中国市场更有升值潜力。 ” “很多规模很大的酒商都要求酒庄‘定价明智’甚至是‘大幅调整’ ,否则 就拒绝采购。 ” Sophie Toutounji 说, 对酒商来说, “拒绝采购” 是个很艰难的决定, 因为这可能意味着酒商彻底失去这个酒庄的所有后续产品。 但酒商已经别无选择。Toby Wilkes 说, “之前高价购买的酒销售不畅,资金 积压。再说,也没人愿意再以高价进货,因为根本卖不出去。在纽约的很多餐厅 里,波尔多的红酒已经被撤出酒单了。 ”

当酒商形成一致时,酒庄也不得不让步。按照精品葡萄酒交易所-伦敦国际 葡萄酒交易所(Live-ex)的数据,100 款顶级交易葡萄酒价格 2011 年 6 月-12 月间 平均下降 22.5%,其中 95%为波尔多葡萄酒。这创下了金融危机发生以来的新纪 录,超过了 2008 年 8 月到 12 月 22%的降幅。 “酒商的反抗,才是红酒泡沫破灭的根本原因。 ”朱立文说,一些香港的炒 家, “手里囤了上亿港元的货,看到欧美的局势,觉得泡沫要破灭了,就不计成 本出货。反正价格再怎么跌,他依然有极大的利润。 ” 抄底法国酒庄 “后拉菲时代” ,很难再有一种酒能重演此前的疯狂。但中国资本力量对世 界葡萄酒格局的改变已然大势所趋。2012 年初,徐庆海应朋友邀请去法国旅行。 “做了那么多年红酒生意,还没见过波尔多的古堡和葡萄田是什么样。 ”此行的 收获,远出徐庆海的意料。 “法国居然有 8 万多个酒庄,光波尔多就有 1 万多家酒庄,其中 1/3 都想出 售。 ”徐庆海说,波尔多一些历史悠久的酒庄售价不过 200 多万欧元,这让他动 了心。 徐庆海说,他做过进口生意,也做过一些“非正规尝试” 。例如原瓶进口海 外一些普通品牌,然后在国内炒作品牌;或是从国外购买廉价的餐酒,大包装进 口,然后在保税区分装,包装成高档酒进入市场。 “有些经销商,在酒瓶上贴张古堡照片,再编一段古堡历史,就在国内卖高 价。 ”但这类做法已经越来越行不通, “消费者都已经很精了。还不如买个酒庄, 拿下一个品牌当成真正的事业做,肯定能赚钱。 ”法国 MK FINANCE 并购咨询公 司上海公司总经理袁源则告诉记者,一些中国人早已开始了这样的尝试。 目前,中国人在法国收购的大多是中低端酒庄,价格在 200 万欧元到 500 万欧元之间, “法国好的酒庄, 售价大多在千万欧元以上。 ” 袁源说, 从时机上看, 现在的确是“抄底”法国酒庄的好机会。 波尔多很多酒庄面临的两大突出问题,一是后继无人,大部分情况是家族的 继承人离开了家乡, 也不愿意继承这个家族生意;二是一些古老的酒庄缺乏现代 经营意识,也无法获得大酒商的关照,生计日益艰难。 “一些酒庄挂牌出售好几年,都没有买家上门。 ”袁源说,在 2002 年达到顶 峰后, 波尔多地区的葡萄园价格就连续多年下滑, 目前的价格只有 2002 年的 40% 到 50%。可为什么这么大的便宜,单单被中国人捡到了?“外国人购买酒庄,大 多是作为家族资产,想一直传承下去。单靠卖酒收回投资,起码要 15 年以上, 如果经营状况不好,甚至要 20 年到 25 年。 ”

袁源说, 目前在法国购买酒庄的中国人,很多都在国内从事红酒业的相关生 意。 “他们要的,是在法国拥有一个可以查证的酒庄和红酒品牌,一个客户甚至 告诉我, 买下酒庄后, 要把 80%以上的酒运回中国销售, 只要 3 年, 就可以回本。 ” 一个涌往中国的新供应链雏形出现: 在欧美市场经济不景气这样的大环境下, 红火的中国葡萄酒市场, 成为波尔多葡萄酒行业的大救星。 那些经营困难的酒庄, 在中国人的手中翻身, 在快乐的歌唱中马不停蹄的生产, 然后再把产品运到中国。 对他们来说,生意就这样开始变得如此简单,简单到只管坐在家里喝酒数钱。 不过,这样的投资并不都很顺利。 “一听说中国人要买,开价马上就高出一 大截。 ”袁源说,收购酒庄是个非常严谨的过程, “土壤成分的细微差别,就能使 价格相差悬殊。目前,波尔多地区的酒庄,最便宜的是 2 万欧元/公顷,最贵的 要 200 万欧元/公顷。 中国买家并不重视这些, “很多人只是在酒庄转一圈,就决定了价格。 ”袁源 说,还有很多投资人唯一看中的,只是酒庄名字里有没有“拉图”这样的字眼, 实际上, “拉图”本是波尔多一个塔的名字,波尔多叫“拉图”的酒庄有很多, “于是很多人就找其中最便宜的一个。 ” 李奇也听说过很多类似的案例, “一个叫作拉菲的酒庄,面向中国人开价 1000 万欧元。实际上,这跟我们知道的拉菲没什么关系。 ”


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