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北京老字号品牌消费心理与消费行为研究


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北京老字号品牌消费心理与消费行为研究
孔清溪 郑苏晖 朱斌杰 陈宗楠
  【摘 要】面对经济的快速发展,曾经在中华大地上风光无限的一些“中华老字号”品牌逐步走向衰弱。老字号品牌 日渐式微究竟是出自内因还是出自外因呢?本项目组为了了解老字号品牌的生存现状,替老字号把脉并探寻重振之路,以 老字号集中度较高的北京“中华老字号”作为研究对象,针对消费者进行了问卷调查。从认知、消费、偏好、品牌传播等 方面出发,试图发掘出针对新时代消费者的老字号品牌重振方略。   【关键词】老字号品牌 消费者 品牌重振

研究背景
  “中华老字号”品牌具有深厚的文化底蕴,是中华 商业文化的重要载体,是中华民族商业的精英,是中国 名牌经济的重要力量,具有很强的历史文化价值和经济 价值。其发展历史,许多都可以追溯到两个世纪甚至是 三四个世纪以前,是中华民族商业的瑰宝。   然而随着经济的快速发展,市场上每年都会出现大 量的新品牌,同时也有许多老品牌退出市场。据统计, “中华老字号”在解放初期全国有上万家,而到1993 年,商务部仅仅认定了1600家当时还存在的“中华老字 号”。不仅如此,目前在这1600家的老字号品牌中70%已 经退出市场,20%的勉强维持惨淡经营,只有10%将其品 牌不断发扬光大、维持一定的规模并产生较好的经济效 益(图1)。“中华老字号”品牌岌岌可危。   众所周知,每个成功的品牌都经历一个诞生、发展 和壮大的过程,如果管理不善,它将会逐步走向衰老死 亡。曾经成功的 品牌之所以会走 向衰老死亡,主 要是因为随着时 代的变迁、经济 的发展以及新技
图1 商务部认定的1600家“中华老字号”品牌发展经营现状

牌不可避免地与新的商业环境产生了种种不协调。从根 本上说就是老品牌因时间推移而与原先的消费者产生了 距离或者没能吸引新的消费者。如果不及时改善品牌与 消费者之间的关系,该品牌就将逐步走向衰亡。   本研究以商务部认定的67家北京“中华老字号”为 研究对象,使用结构式问卷为研究工具,围绕北京各商 圈对消费者进行了问卷调查。共完成374份问卷,其中有 效问卷365份。

研究发现与分析
  本研究以研究老字号的消费者对老字号的认知、偏好 和消费状况为出发点,探讨了老字号的目标消费群的选择 的问题,提出了老字号的两类典型消费群体,并探讨了针 对老字号两类目标消费群体进行营销时的策略问题。   一、探寻两类典型消费人群   通过对老字号的消费者的来源地和购买频次进行交 互分析(表1),我们发现,有两类消费者对老字号营销 非常有意义:   一类是北京地区的经常性消费者。在北京居民中, 有34.0%的消费者经常购买/光顾老字号,远远超过非北 京居民中7.7%的数字,其比例接近5:1。也就是说,北 京居民中的经常性消费者比例远高于非北京居民中的比 例,并且其购买体现为重复购买,我们认为,对老字号

术的出现,老品

【作者简介】孔清溪(1980-),女,中国传媒大学B B I商务品牌战略研究所所长助理;郑苏晖(1978-),女,中国传媒大学B B I商务品牌战 略研究所副所长; 朱斌杰(1987-),男,中国传媒大学广告学院2008级硕士研究生; 陈宗楠(1984-),男,中国传媒大学广告学院2008级 硕士研究生

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建立消费者的品牌忠 诚、激发重复购买和 高品牌溢价来说意义 重大。   另一类是非北 京居民中的偶尔消

表1 消费老字号的频率与消费者来源地的关系 北京居民 非北京居民 经常 偶尔 从不 频数 34.0% 60.3% 5.8% 156 7.7% 77.3% 15.0% 207 总计 19.0% 70.0% 11.0% 363

可以被看作是 整体上“老字 号”品牌最重 要的核心价 值,是老字号 品牌在发展 过程中必须坚 持和强调的方 面;第二档是 “传承了中华

表2 消费者心中老字号应有的特质(n=364) 特质 人次(人) 良好的信誉 299 悠久的历史 295 传承了中华民族的文化特色 233 产品质量上乘 229 传统的制作工艺 187 拥有“秘方”或“绝活” 165 带有地域特色 144 独特的商业文化 143 传统的经营方式 97 其它 9 总计 1801 有效百分比(%) 82.1 81.0 64.0 62.9 51.4 45.3 39.6 39.3 26.6 2.5 494.8

费者,我们发现,非北京居民中偶尔消费老字号的人口 比例77.3%多于北京居民的60.3%。虽然这样的差距并不 如前一类那样显著,但由于这部分人口的绝对比例接近 80%,是该类人群中的绝对“多数”,我们认为,即使 这部分消费者的消费行为属于偶尔购买,但对于那些追 求品牌知名度和市场宽度的老字号来说,其营销意义同 样重大。   通过深访,我们进一步了解了这两类消费者。北京 地区的经常性消费者,是老字号最稳定的消费者来源。 他们浸泡在北京的消费文化中多年,对老字号品牌了解 很深;知名度不是他们光顾老字号的首要原因,能清楚 的分出不同老字号代表的不同内涵;重视老字号历来的 “质量为本”和“诚信第一”,并不会将老字号简单的 和“文化内涵”画等号;其接触和购买老字号基本基于 习惯,很少受媒体和他人的影响。而非北京居民中的偶 尔消费者,包括“来京旅游”、“来京公干”和“在京 读书”三种类型的人群,即时性、非重复消费是他们最 主要的消费特点;他们通常在北京停留的时间不长,自 然无法清楚的了解不同老字号的内涵;知名度以及是否 能代表地方特色对其购买决定意义重大;而媒体和他人 推荐也比较能起到拉动其对老字号消费的作用。   本研究认为,可以将这两类消费者视为老字号的典 型消费群体。其对老字号企业的目标市场战略、品牌定 位战略意义重大。其品牌认知、偏好和消费行为上的特 点又为针对这两类消费者展开营销提供了可能。   二、消费者对北京老字号的认知状况   1. 消费者对北京“中华老字号”应有特质的认知

注:1. 该题为多项选择题,故总百分比超过100%。   2.“其它”包括:与时俱进、服务上乘、提高科技和管理水平、 价格合理、传统优势、物美价廉、独特的经营意识、质量至上。

民族的文化特色”和“产品质量上乘”,消费者对这两 方面特质也比较认同,提及的人次分别占总人数的64.0% 和62.9%;第三档是“传统的制作工艺”和“拥有秘方 或绝活”;第四档是“带有地域特色”和“独特的商业 文化”;而只有26.6% 的消费者选择了“传统的经营方 式”作为老字号的重要特质,在之后的分析中我们也可 以看出这部分是消费者认为老字号急需做出“创新”的 地方。

  北京居民较非北京居民提及质量、工艺和秘方或绝 活的比例更高;非北京居民则比北京居民更重视民族文 化和悠久的历史
  图2显示的是消费者心中老字号应有的特质与其来 源地的关系。可以看出,与非北京居民相比,北京居民 在填答老字号特质时普遍更积极,给出了更多答案,这 可以反映出北京居民对老字号的特质更加了解。相比较 而言,北京居民明显更重视老字号“产品质量上乘”、 “传统工艺”以及“拥有秘方或绝活”,这些特质在与 非北京居民的比较中差距明显,一家老字号如果以吸引 北京居民为目标,可以更加强调老字号这些方面的特 征;而非北京居民则相对更重视“传承了中华民族文化 特色”和“悠久的历史”,并超出了北京居民对这二项 的提及率,但其认知差距与北京居民的认知相差不多。

  “良好的信誉”和“悠久的历史”是老字号的核心 价值
  分析消费者心中老字号应有的特质,我们将消费者 对老字号的品牌特质的认知分为五档(表2)。而老字号 特质认知的这五个档次,可以为老字号如何权衡“坚持 传统”和“创新”上提供部分思路:   第一档为“良好的信誉”和“悠久的历史”,80% 以上的消费者都认为,老字号最重要的特质包括“悠久 的历史”(80.8%)以及“良好的信誉”(82.2%),这
图2 消费者心中老字号应有的特质与其来源地的关系(n=364)

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  更高比例的经常性消费者认为信誉、质量、秘方和 工艺是老字号的重要特质
  分析消费者心中老字号应该具有的特质与其购买/光 顾老字号频率的关系(图3)可以看出,相比较而言,经 常光顾/购买老字号的消费者更加重视老字号“良好的信 誉”、“产品质量上乘”、“拥有秘方和绝活”、“传 统的制作工艺”等方面特质,而这几方面恰恰也是北京 居民的认同率比非北京居民高出较多的部分,可见实际 上老字号的使用程度仍然与消费者所在的地域有着非常 大的关联。相反,从不光顾/购买老字号的消费者选择了 老字号的特质应该是“悠久的历史”、“传承了中华民 族的文化特色”等方面,这几方面与非北京居民所认同 的部分重合,同样可以看出老字号消费者具有明显的地 域差异。
图4 老字号品牌人格联想与消费者来源地的关系(n=277)

低顺序基本相同,但北京居民选择诚信一项的比例相对更 为集中(75.7%),非北京居民在对老字号时尚的认知方 面略微高于北京居民。同时北京居民整体的选择率较高也 反映了老字号在他们心中具有相对较丰富的品牌联想。   图5显示的是老字号品牌人格联想与消费者购买/光 顾老字号频率的关系。在关于老字号的品牌联想中,经 常购买/光顾者认为前三位的是诚信、传统、健康,并且 诚信(81.80%)与其他两项差距较大,可见诚信是拉动 老字号重复购买的最主要联想。而偶尔购买/光顾者认为 前三位的是诚信、传统、可靠,认为自己从不购买老字 号的人的前三位联想是诚信、传统和吉祥,并且选择吉 祥一项(52.90%)的比例与其他两类人相比差距明显, 也就是说,“吉祥”或许是重要的有区分性的老字号品

图3 消费者心中老字号应该具有的特质与其购买/光顾老字号频率的关系(n=362)

牌联想,但对于拉动销售意义不大。   3. 消费者对北京“中华老字号”与自身关系的认知

  2. 消费者对北京“中华老字号”品牌联想的认知

  诚信最重要,时尚最缺乏
  表3显示的是老字号的品牌人格联想。在老字号的 品牌联想中,诚信(70.0%)、传统(57.0%)、可靠 (42.6%)是三个最主要的联想。结合消费者对老字号特 征的认知,我们发现“诚信”是老字号最核心的品牌联想 和特征,是老字号品牌塑造中必须坚持的方面;同时健 康、亲切、专业、怀旧、成功也占据消费者心目中的一定 地位;而时尚是目前老 字号最缺乏的联想。
表3 老字号品牌人格联想(n=277) 品牌人格 诚信 传统 可靠 健康 亲切 专业 怀旧 成功 吉祥 个性 体面 高雅 时尚 总计 人次(人) 有效百分比(%) 194 70.0 158 57.0 118 42.6 103 37.2 94 33.9 81 29.2 70 25.3 60 21.7 48 17.3 38 13.7 33 11.9 33 11.9 20 7.2 1050 379.1

  亲切,但不够亲密的朋友关系
  表4显示的是消费者心中老字号品牌与自己的关系。 本题目测试消费者心 目中老字号与自己的 关系。在受访者中, 最多的人将老字号看 作自己的“朋友”, 占总人数的48.4%;而 将老字号看作自己的 长辈(19.6%)、家人
表4 消费者心中老字号品牌与自己的关系 老字号与消费 者之间的关系 朋友 长辈 家人 专家 邻居 老师 其它 恋人 总计 人次(人) 百分比(%) 133 54 30 26 19 8 4 1 275 48.4 19.6 10.9 9.5 6.9 2.9 1.5 0.4 100

  北京居民联想更 丰富,诚信对重复购 买者意义重大
  图4显示的是老字 号品牌人格联想与消费 者来源地的关系。虽然 北京和非北京居民在选 择老字号品牌联想时, 所选答案的比例从高到

注:该题为多项选择题,故总百分比超过100%。

图5 老字号品牌人格联想与消费者购买/光顾老字号频率的关系(n=276)

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(10.9%)和专家(9.5%)的情况也相对较高;极少有人 将老字号看作自己的恋人。我们可以总结老字号与消费 者关系只是亲切的朋友,而绝不是亲密的恋人。

家的消费者,更倾向于重复购买老字号;而朋友关系可 能导致重复购买,但也可能代表了一种偶尔消费的不确 定的消费关系;同时,更突出的表现就是过于强烈的长 辈或邻居关系的联想将对老字号销售产生负面影响。   三、消费者对北京老字号偏好状况及原因分析   1. 消费者对北京“中华老字号”整体品牌偏好状况   表5显示的是消费者对老字号的喜爱情况。在受访 的365人中,有277名消费者表示自己有喜欢的老字号品 牌,占总数的75.9%;另外88名消费者则表示没有喜欢 的老字号品牌,占 24.1%。可以看出消费 者对老字号品牌总体 比较喜爱。多数人能 明确说出自己喜爱的
表5 消费者对老字号的喜爱情况 是否有喜欢的 老字号品牌 有 没有 总计 人次(人) 百分比(%) 277 88 365 75.9 24.1 100.0

  更高比例的北京居民将老字号看作家人,非北京居 民尊老字号为长辈的比例较北京居民高
  图6显示的是“消费者心中老字号品牌与自己的关 系”与其来源地的关系。在消费者最认同的老字号与自 身关系(朋友、长辈、家人、专家、邻居)中,双方 认为是朋友关系的最多,并且差距不大。除了朋友关系 以外,选择长辈、家人、专家和邻居的比例也比较高。 而我们发现北京居民认为老字号是家人和邻居的比例更 高,而非北京居民选择老字号是长辈或者专家的比例比 北京居民要高。这也就是说,相对而言北京居民认为老 字号是自己生活中不可缺少的一部分,应该给予关心照 料;而非北京居民则更加敬畏或崇拜老字号,但不认为 其跟自己关系密切,甚至多少有些“代沟”。

老字号品牌,老字号受多数消费者推崇。

  北京居民对老字号喜爱更甚,喜爱状况呈老化趋势
  非常明显也理所当然的是,随着老字号消费频率的 增长,消费者对老字号的喜爱也在加深(图8)。在从不 购买老字号的消费者中,不喜欢老字号的消费者已经超 过了喜欢老字号的消费者。   图9显示的是消费者对老字号的喜爱情况与其来源地 的关系。相比而言,北京居民比非北京居民选择“有喜 爱的老字号”这一项的比例更高,其对老字号的喜爱程 度更甚。

图6 “消费者心中老字号品牌与自己的关系”与其来源地的关系(n=275)

  “朋友”、“家人”和“专家”角色有利于消费者 常常光顾 “长辈”、“邻居”角色却可能阻碍购买   图7显示的是“消费者心中老字号品牌与自己的关 系”与其购买/光顾老字号频率之间的关系。对老字号购 买/光顾频率不同的消费者,显示出对老字号与自身的关 系方面不同的认知。相对而言,认为老字号是家人、专
图8 消费者对老字号的喜爱情况与其购买/光顾老字号频率的关系(n=363)

图7 “消费者心中老字号品牌与自己的关系”与其购买/光顾老字号频率之间的关系(n=274)

图9 消费者对老字号的喜爱情况与其来源地的关系(n=365)

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图10 消费者是否有喜爱的老字号品牌的情况与其年龄的关系(n=365)

图11 消费者喜欢老字号的原因与其来源地的关系(n=275)

  图10显示消费者对老字号的喜爱情况与其年龄的关 系。可以看出,消费者对老字号的喜爱基本随着年龄的 增长而越发明显。与年轻人相比,年龄较大的消费者喜 爱老字号品牌的人数更多。与老字号的消费频率相似, 喜爱老字号品牌的消费者也明显表现出老化的趋势。   2. 消费者喜爱北京“中华老字号”的原因分析

  产品质量是基石,标志或包装差强人意
  表6显示的是消费者喜欢老字号的原因。首先我们 看到,70.5%的消费者选择了“产品质量好”作为其喜爱 老字号品牌的原因,可见产品质量是老字号受消费者喜 爱的基石所在。结合消费体验和消费者对老字号特征的 认知我们可以发现,产品品质一直是老字号最受消费者 推崇的主要原因,是老字号理应坚持的核心品牌价值。 其次,“口碑好”和“信任该品牌”两种喜爱原因也很 受消费者认可。而极少有消费者因为“标志或包装有特 色”而喜欢老字号,这为老字号企业敲响了警钟,老字 号悠久的历史和独具的文化特色,本应该通过品牌标识 或商品包装的阐释而成为营销利器,现在却不尽人意。
图12 消费者喜欢老字号的原因与其购买/光顾老字号频率的关系(n=274)

以说,针对北京居民推广老字号品牌,必须强调“产品 质量”、“品牌信誉”和“品牌口碑”;而针对非北京 居民的品牌营销,则要在提高老字号品牌知名度的基础 上,大打“历史”和“文化”牌。

  “产品品质好”、“信任老字号品牌”和“服务周 到”为经常性消费者最突出的偏好原因
  图12显示的是消费者喜欢老字号的原因与其购买/ 光顾老字号频率的关系。通过比较我们可以发现,选择 “信任老字号品牌”、“产品品质好”和“服务周到” 三项的消费者都有随着消费者频率增加而递增的趋势。 也就是说越“信任老字号品牌”,越感觉老字号“产品 品质好”、“服务周到”,消费者就越可能重复购买该 老字号。而在从不购买老字号的消费者中,选择“口碑 好”的人数比例很高,这也许意味着,单纯的口碑,并 不能起到拉动老字号销售的作用。   四、消费者对北京老字号的消费状况及消费途径、 原因分析   1. 消费者对北京老字号的整体消费频次和近期消费 状况

  北京居民喜爱的原因集中,非北京居民相对模糊
  图11显示的是消费者喜欢老字号的原因与其来源 地的关系。可以看到,北京居民对老字号喜爱的原因 比较明确。选择“产品质量好”、“信任该品牌”和 “口碑好”三项的比 例明显高于其他选 项,也高于非北京居 民;而非北京居民喜 爱老字号的原因则比 较分散,仅在“品牌 历史渊源”和“有文 化内涵有品位”两项 上的选择比例上略高 于北京居民。我们可
表6 消费者喜欢老字号的原因(n=275) 喜欢的原因 人次(人) 有效百分比(%) 产品品质好 194 70.5 口碑好 120 43.6 信任该品牌 120 43.6 品牌历史渊源 90 32.7 有文化内涵有品位 83 30.2 价格公道 78 28.4 服务周到 75 27.3 熟悉有亲切感 50 18.2 标致或包装 34 12.4 有特色 其它 4 1.5 总计 848 308.4
注:该题为多项选择题,故总百分比超过100%。

  老字号品牌重复消费频率偏低,重复购买多集中于 北京居民
  由表7可以看出,消费者对老字号的整体消费状况 为:首先,大多数消费者都有过老字号的消费经历,从

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不消费老字号的人很 少,只占11%。但另 一方面,在有过老字 号消费经历的人中, 接近7成的绝大多数消

表7 消费者对老字号的购买/光顾频率状况 购买/光顾频率 人数(人) 百分比(%) 经常 偶尔 从不 总计 69 254 40 363 19.0 70.0 11.0 100

号的人口比例为76.3%,明显高于最近没有购买/光顾的 23.7%。而非北京居民最近购买/光顾老字号和非购买/光 顾的人口比例分别为52.2%和47.8%,差距不大。与外地 人相比,北京居民近期消费老字号的状况显然更积极。

费者(70%,254人)表示自己是偶尔消费老字号,而经 常消费老字号产品的重复购买者比例相对较少,接近总 人数百分之二十(19%,69人),我们可以发现由于重 复购买不太多,老字号目前的消费群体是不稳固的。   在分析消费者对北京老字号的购买/光顾频率情况 与其来源地的关系(图13)时,我们发现,北京居民和 非北京居民在消费北京老字号的频率上有较明显的差 别。虽然两者同样是偶尔购买人数所占比例最高(60.3% 和77.3%),但北京居民中经常消费老字号的人口比例 (34.0%)明显高于非北京居民(7.7%),而非北京居民 偶尔和从不消费老字号人口比例更高。其中,北京居民 中完全不消费老字号这一比例达到15.0%,而北京居民中 很少有人(5.8%)完全不消费老字号。也就是说,在对 老字号的消费行为中,北京居民更倾向于重复购买,而 非北京居民的非购买行为和偶尔购买情况更多。
图14 消费者近期购买/光顾老字号的情况与其来源地的关系(n=365)

图15 消费者近期是否有购买/光顾老字号的状况与其年龄的关系(n=365)

  跟老字号的消费频率相似,近期购买/光顾状况也有 随着年龄而增加的趋势(图15),进一步印证了我们对 老字号消费者老化的判断。   2. 消费者消费老字号的途径分析

  专营店最受欢迎,网络途径有待开发
图13 消费者对北京老字号的购买/光顾频率情况与其来源地的关系(n=363)

  表9显示的是消费者近期购买/光顾老字号品牌的 途径。在所列的途径中,最受欢迎的是零售专营店 (43.4%);其次依次是超市(35.5%)、老字号较集 中的商业街(30.7%);再次为商场(20.6)、旅游景 点店铺(10.5%);而通过互联网消费老字号的人最少 (5.7%)。

  老字号整体消费状况良好,消费者老化趋势明显
  表8的数据显示消费者近期购买/光顾老字号的情况 比较积极。在受访者中,62.6%的人最近有购买/光顾老 字号的经历,比没有购买/光顾老字号的人数高出不少。 此结果再一次印证了我们对老字号整体消费状况比较乐 观的看法。   在北京居民与非 北京居民的消费情况 (图14)对比中,我 们可以看出:北京居 民最近购买/光顾老字
表8 消费者近期购买/光顾老字号的情况 最近是否购买/ 光顾老字号 有 没有 总计 人次(人) 百分比(%) 228 137 365 62.5 37.5 100

  北京居民偏好专 营店和超市、老字号 集中的商业街、景点 店铺、互联网受非北 京居民推崇
  通过对北京居民 与非北京居民的比较

表9 消费者近期购买/光顾老字号品牌的途径 购买/光顾途径 人次(人) 有效百分比% 零售专营店 99 43.4 超市 81 35.5 老字号较集中的商业街 70 30.7 商场 47 20.6 旅游景点店铺 24 10.5 互联网 13 5.7 其它 3 1.3 总计 337 147.8
注:1. 该题为多项选择题,故总百分比超过100%。   2.“其它”包括总店。

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表10 消费者购买/光顾老字号的主要原因(n=228) 购买/光顾原因 人(人) 有效百分比(%) 喜欢该老字号品牌 145 63.6 习惯使用该老字号产品 72 31.6 送礼需要 54 23.7 逢年过节自己消费 46 20.2 旅游购买纪念品 36 15.8 亲友推荐 23 10.1 购买/光顾地点便捷 22 9.6 遇到促销活动 11 4.8 该品牌推出新产品 9 3.9 受广告影响 9 3.9 其它 9 3.9 手新闻报道的影响 5 2.2 总计 441 193.4
注:1. 该题为多项选择题,故总百分比超过100%。   2.“其它”包括:相比同类产品要好、产品经济实 惠、传统、就是喜欢这些、弥补心里缺失感、印象好、 中国人用国货。

消费者将“喜欢 该老字号品牌” 作为其购买老字 号的主要原因, 在所有原因中列 第一位。其次, 消费者的消费习 惯在购买老字号 时作用明显,选 择自己购买老字 号的原因是“习 惯使用该老字号

图16 消费者近期购买/光顾老字号品牌得途径与其来源地的关系(n=228)

(图16)发现,北京居民更偏向于在零售专营店和超市 消费老字号,这样的消费途径显然更生活化,老字号消 费是其生活的一部分;而老字号较集中的商业街、旅游 景点店铺、互联网和商场显然更吸引外地顾客,特别是 “旅游景点店铺”和“网络购物”两项的差距明显。   经常性消费者看重零售专营店和超市,商场和旅游

产品”的消费者占(31.4%),说明老字号深入消费者 生活。另外也可以看出,消费老字号的原因也明显与中 国传统的“送礼”文化和节庆息息相关,选择“送礼需 要”、“逢年过节自己消费”的消费者分别为23.6%和 20.1%。相反我们发现,老字号各种宣传促销活动显然效 果不理想,选择“遇到促销活动”、“受广告影响”、 “受新闻报道的影响”以及“该品牌推出新产品”的消 费者很少。

景点店铺针对偶尔性消费者
  图17显示的是消费者近期购买/光顾老字号品牌的 途径与其老字号消费频率的关系。经常消费老字号的消 费者更偏向于在零售专营店和超市购买/光顾老字号, 可以认为这两条途径是通过拉动消费者对老字号的重复 消费、建立老字号品牌忠诚的必要途径;而“商场”和 “旅游景点店铺”则是偶尔购买/光顾老字号的消费者更 愿意选择的购买渠道。特别是在偶尔消费老字号的消费 者中,13.4%的人通过“旅游景点店铺”来消费老字号; 而经常消费老字号的消费者选择该消费途径的人数为0。

  北京居民比非北京居民更加“习惯使用该老字号产 品”;外地居民更容易因“购买旅游纪念品”而消费老 字号产品
  无论是北京居民还是外地居民,消费老字号的最 主要原因都是喜欢老字号品牌(图18)。但我们同时发 现,在“习惯使用该老字号产品”和“购买旅游纪念 品”两项上,两者区别很明显。北京居民更多是因为 “喜欢老字号品牌”、“习惯使用该老字号产品”和 “逢年过节自己消费”等原因购买老字号,其中“习惯 使用该老字号产品”与非北京居民相比差距最明显;另 一方面,非北京居民由于“购买旅游纪念品”而购买/光 顾的情况比较突出。

图17 消费者近期购买/光顾老字号品牌的途径与其老字号消费频率的关系(n=226)

  3. 消费者消费老字号的主要原因

  “喜欢”和“习惯”引发老字号购买,宣传手段在 引发购买上收效甚微
  在分析消费老字号的主要原因(表10)时,我们发 现:首先,消费者对老字号品牌普遍具有好感,老字号 品牌对消费者仍具有独特而深厚的吸引力,有63.6%的
图18 消费者消费购买/光顾老字号的原因与其来源地的关系(n=228)

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图19 消费者购买/光顾老字号的原因与其老字号消费频率的关系(n=226)

图20 消费者知道某些老字号但不购买/光顾的原因与其来源地的关系(n=364)

  重复购买老字号的动机表现为“偏好+习惯”
  图19显示的是购买/消费老字号的原因与其老字号消 费频率的关系。同样,三者最主要的购买原因都是喜欢 老字号品牌。在经常购买/消费老字号的消费者中,因为 “喜欢该老字号品牌”和“习惯使用该老字号产品”的 购买者比例相对较多,我们可以认为对老字号经常购买/ 光顾的消费者,在其消费动机上表现出“偏好+习惯”的 倾向。同时,“旅游购买纪念品”可以看作是偶尔消费 老字号人群的突出原因。   有趣的是,认为自己从不购买/光顾老字号的人,在 回答购买原因时“受广告影响”超过其他两类人,或许 可以认为,消费者没有接收到老字号广告想要传播的信 息,以至于没有意识到自己消费的是老字号产品,因此 在填写消费频率的时候填写了“从不”。   4. 分析消费者知道某些老字号但不购买/光顾的原因

  “内因”阻碍北京居民消费,“外因”抵挡外地人 购买
  图20显示的是消费者知道某些老字号但不购买/光顾 的原因与其来源地的关系。与外地居民相比,北京居民 更多因为“价格不合理”、“购买或消费地点不便捷” 和“没有适合自己的产品”而不购买知道的老字号。针 对其进行品牌营销,更要重视调整产品、售点和价格这 样的“内功”;相反,更高比例的非北京居民选择 “没 有这方面的需要”和“对老字号不熟悉”,可见,创造 知名度和塑造品牌形象、拉动消费者需求等“外功”对 这部分消费者更加有效。

  凭创造需求和加深认知“请客”,用调整价格和创 新产品“留客”
  图21显示的是消费者知道某些老字号但不购买/光顾 的原因与其购买/光顾老字号频率的关系。相对来说, “没有这方面需要”和“对老字号不熟悉”是影响消费 者初次购买老字号最主要的障碍,创造需求和加深认知 是拉动老字号消费的第一步;而“价格不合理”和“没 有适合自己的产品”是影响偶尔消费老字号的消费者转 化为经常性消费的最主要原因,调整价格、创新产品才 能把消费者留在老字号身边。

  五大原因阻碍老字号消费
  表11显示的是消费者知道某些老字号但不购买/光 顾的原因。消费者知道一个老字号,但却不消费的主要 原因包括五项,依次是:价格不合理(38.4%)、购买或 消费地点不便捷 (34.2%)、没 有适合自己的产 品(33.7%)、 没有这方面必要 (30.4%)、对 老 字 号 不 熟 悉 (23.0%)。这表 现出老字号在价格 策略、售点建设、 产品更新和品牌知 名度塑造等方面问 题比较严重。
表11 消费者知道某些老字号 但不购买/光顾的原因(n=365) 不喜欢或不购买/光顾 人次 有效百分比 (%) 38.5 34.3 33.8 30.5 22.8 9.6 9.3 8.8 6.3 6.0 4.1 3.8 3.6 211.5 的原因 (人) 价格不合理 140 购买或消费地点不便捷 125 没有适合自己的产品 123 没有这方面必要 111 对老字号不熟悉 83 媒体报道太少 35 没有具备吸引力的活动 34 服务差 32 样式过时 23 产品品质差 22 标志或包装没有吸引力 15 口碑差 14 其它 13 总计 770

注:1.该题为多项选择题,故总百分比超过100%。   2.“其它”包括:不是价格不合理而是没那么多钱买、有些产品 价格高,但不是不能接受,主要是不喜欢该老字号、最近没买。

图21 消费者知道某些老字号但不购买/光顾的原因与其购买/光顾老字号频率的关系(n=362)

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  5. 对老字号整体消费体验的描述

者所接受。   五、老字号消费者品牌接触点分析   1. 消费者认识老字号的途径

  消费者对老字号体验多为感官体验和思考体验,文 化体验倾向明显
  我们使用5级量表研究了消费者对所描述的老字号消 费体验的同意程度(表12)。该题满分为5分,分值越小 表示越同意描述的内容。我们发现,消费者认同度比较 高的三种关于老字号的消费体验分别是:“老字号产品 有独特的味道或功能”(1.6分)、“通过老字号加深了 我对中国文化的了解”(1.78分),以及“我很有兴趣 了解老字号背后的传说故事”(1.86分)。   在使用斯密特划分的五类消费体验(感官、情感、 思考、行动、关联)分析老字号的消费体验时我们发 现,“通过老字号加深了我对中国文化的了解”和“我 很有兴趣了解老字号背后的传说故事”都属于思考层面 的体验,而“老字号产品有独特的味道或功能”则属于 感官层面的体验。另外同样属于感官层面体验的“我喜 欢老字号品牌的包 装和店面设计”的 分值也比较低,可 以说,消费者对老 字号的体验,比较 倾向于感官和思考 的层面。   同时,排名二 至四位的“通过老 字号加深了我对中 国文化的了解”、 “我很有兴趣了解 老字号背后的传说 故事”以及“消费 老字号使我沉浸于 传统文化氛围”三 项都可以概括为文 化体验,可见老字 号与文化的关系非 常明显。   另外“我很享 受消费老字号的过 程”一项得分排名 倒数第二,再一次 证明了传统的销售 方式相对不被消费
表12 消费者对所描述的老字号 消费体验的同意程度(n=228) 消费体验描述 老字号产品有独特的 味道或功能 通过老字号加深了 我对中国文化的了解 我很有兴趣了解 老字号背后的传说故事 消费老字号使我 沉浸于传统文化氛围 我喜欢老字号品牌的包装 和店面设计 我对老字号有特殊的情感 消费老字号 能带给我愉快的心情 我很享受消费 老字号的过程 我很喜欢老字号传统的 销售方式 老字号常成为 我与人交流时的话题 平均值 1.6 1.78 1.86 2.04 2.1 2.11 2.17 2.32 2.35 2.55 标准方差 0.742 0.888 0.989 0.99 0.938 0.996 0.956 0.993 1.078 1.059

  家庭使用习惯和口碑是接触老字号最主要的途径
  表13显示的是消费者认识老字号的途径情况。从数 据中可以看出,被选择最多人次的是“家里用过”和 “他人介绍”,选择了这两种方式的消费者占总数的 46.0%和45.5%。可以说,使用习惯和他人介绍,是消费 者认知老字号最主要的途径。一方面老字号目前良好的 认知状况,与以往积累下来的家庭消费习惯不无关系; 另一方面,口碑等人际途径在老字号品牌认知方面力量 强大。位于第二梯队的选项是“广告宣传”和“店铺招 牌”,分别是28.2%和27.1%,这两种宣传方式,可以作 为辅助手段配合口碑宣传加以应用。而被选择最少的是 “赞助活动”,只有1.4%。

  北京居民更多选择“家里用过”,非北京居民更多 选择“他人介绍”
  图22显示的是消费者认识老字号的途径与其来源地 的关系。可以发现,北京居民对老字号的接触途径,突 出的表现为选择“家里用过”的比例巨大,更受积累的 消费习惯的影响,采取“怀旧”的宣传策略也许是不错 的选择。反之,在非北京居民中,选择“他人介绍”的 人数比例相对高,针对此类消费者,使用口碑宣传或导

注:该题满分为5分,分值越小表示越同意描述的内容

表13 消费者认识老字号的途径情况(n=365) 认识老字号的途径 家里用过 他人介绍 广告宣传 店铺招牌 新闻报道 货架陈列 文艺作品 旅游宣传物 品牌展卖 人员推销 其它网络途径 老字号官方网站 赞助活动 其它 总计 人次(人) 168 166 103 99 72 52 44 44 31 24 17 15 5 4 844 有效百分比(%) 46.0 45.5 28.2 27.1 19.7 14.2 12.1 12.1 8.5 6.6 4.7 4.1 1.4 1.1 231.2

图22 消费者认识老字号的途径与其来源地的关系(n=365)

注:1.该题为多项选择题,故总百分比超过100%。   2.“其它”包括:口传心授、居住久了,文化熏 陶、中国传统文化熏陶、身体力行。

图23 消费者认识老字号的途径与其老字号消费频率的关系(n=363)

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游介绍效果或许更明显;同时,广告和旅游宣传品对其 认知老字号影响也相对比较大。

与其来源地的关 系。由图可以看 出,北京居民通过 电视、报纸和广播 接触到较多的老字

表15 消费者对老字号广告的评价(n=301,分数越低表示越赞同) 对老字号广告的评价 认识了很多老字号品牌 对老字号品牌更加熟悉 增加对老字号品牌的好感 更加信赖所使用的老字号 更愿意购买老字号产品 平均值 1.93 2.07 2.25 2.20 2.33 标准方差 0.898 0.863 0.909 0.933 0.937

  家庭使用习惯与重复购买关系密切,店铺招牌和广 告宣传拉动消费意义不大
  图23显示的是消费者认识老字号的途径与其老字号 消费频率的关系。数据显示,有70%经常消费老字号的 人选择了“家里用过”项作为自己认识老字号的途径之 一,通过“家里用过”而累计的认知和体验,更容易引 起老字号重复消费。另外,我们可以看到在从不消费老 字号的人群中,有更多比例的人是通过店铺招牌和广告 宣传认识老字号的,通过广告直接拉动老字号销售的效 果估计难以理想。货架陈列一项,能够吸引老字号的偶 然性消费,但选择该项的经常性消费者为0%,难以转化 为经常购买。   2. 消费者对老字号广告的接触

号,而非北京居民则更多地通过留意户外广告牌和互联 网上关于老字号的广告来了解老字号。可以说,北京居 民的老字号广告接触更加“传统”,更多的通过电视和 报纸了解这些老字号;而非北京居民的老字号广告接触 则相对比较“新潮”,更多的受到“互联网”、“户外 广告”的影响。   3. 关于老字号广告评价的态度

  提高认知作用明显,拉动销售效果不佳
  从表15中的数据可以看出,老字号广告在提高认知 上作用最明显,而广告直接促使消费者产生购买行为的 效果较低。我们或许更应该将老字号广告作为一种战略 上的投资,期待其在品牌知名度等方面发挥作用,而不 应该只因为其无法直接拉动销售就放弃对广告的投入。

  整体接触率良好,电视和非大众媒体为主要途径
  本题在365份有效问卷中,有302人表示接触过老字 号广告,占总人数的82.7%,比例并不差。至少在广告的 到达率上,老字号还是有所作为的。   表14显示的是消费者接触的广告媒体情况。数据表 明,大多数消费者仍然是通过电视接触老字号的,其次 是报纸。而户外广告牌和互联网则超过了杂志和广播这 两大传统媒体脱颖而出。通过非大众媒体(户外广告牌 和互联网)有一定的 可行性。
表14 消费者接触的广告媒体情况(n=365) 广告接触媒体 人次(人) 有效百分比(%) 电视 229 62.7% 报纸 120 32.9% 户外广告牌 104 28.5% 互联网 89 24.4% 杂志 68 18.6% 从未接触过这 63 17.3% 方面广告 广播 51 14.0% 交通工具 36 9.9% 其它 11 3.0% 总计 771 211.2%
注:1.该题为多项选择题,故总百分比超过100%。   2.“其它”包括:商场、朋友介绍、家人影 响、亲身使用、专题报道、交流、手机。

研究结论与营销探讨
  一、目标市场选择:两类典型消费者在认知、偏好 和消费上的不同表现   研究结果显示,两类典型消费者,在对老字号品牌 的认知、偏好和消费等诸多方面都显示出不同的特征。 老字号企业可以并应该从这两类消费者中选择其一,作 为自己发展品牌、营销传播的目标市场。具体来说:   在品牌认知层面上,消费者认为“良好的信誉”和 “悠久的历史”是老字号最典型的特征,诚信是老字号 品牌首要的联想,同时老字号在其生活中扮演朋友的角 色。但相对来说:北京地区的经常性消费者对老字号的 产品品质和信誉更为认同,常将其想象为自己亲密的家 人或可靠的专家;而非北京居民中的偶尔消费者更多的 认为老字号代表着独特的文化和历史,是一位可靠而渊 博的长辈。   在品牌偏好的层面上,北京地区的经常性消费者中 表示在北京“中华老字号”中有自己喜爱品牌的消费者 人口比例更高。并且,这部分消费者能明确的指出自己 喜欢该老字号品牌的原因。产品品质和口碑是其喜爱老 字号最突出的原因。相反,非北京居民中的偶尔消费者 未表现出对老字号品牌有如此明显的偏好,在回答喜爱

  北京居民比非北 京居民更依赖传统媒 体,非北京居民比北 京居民更愿意选择 “互联网”、“户外 广告”
  图24显示的是消 费者接触的广告媒体

图24 消费者接触的广告媒体与其来源地的关系(n=365)

老字号的原因时,答案也比较模糊。

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  在对老字号消费时,两类典型消费者在消费途径和 消费原因两方面也表现出不同的特征。“偏好+习惯”的 消费动因及方便重复购买的途径,是北京地区的经常性 消费者在消费老字号时的典型模式。这部分消费者通常 会因为对老字号的喜爱和使用习惯而购买或重复购买老 字号品牌产品,而零售专营店和超市是其消费的主要途 径。由于非北京居民中的偶尔消费者的购买原因相对来 说更多是亲友推荐和购买旅游纪念品,消费具有冲动性 和即时性的特点,所以其更愿意在旅游景点的店铺、甚 至是通过网络消费老字号品牌。   最后,在接触老字号途径上,北京地区的经常性消 费者绝大多数都选择了“家里用过”这一项,其品牌接 触更传统和生活化,并不依靠大众传媒。而非北京居民 中的偶尔性消费者的品牌接触就活跃的多,口碑和广告 都是其接触老字号品牌的重要途径,其中户外广告、旅 游宣传物和网络媒体等非传统的媒介途径又占据了其认 知途径中相对重要的位置。   二、营销策略:针对两类典型消费者塑造“老字 号”品牌   在确定了自己的目标消费市场之后,老字号企业便 可以根据不同消费市场的不同特色,采取不同的营销手 段进行品牌传播。我们认为,具体可采取的策略如下:   (一)针对北京地区的经常性消费者的营销策略

个选项中最被消费者所认同。同时,在考察消费者对老 字号的品牌联想时,能够代表“信誉”的诚信和可靠, 分别被70.0%和42.6%的消费者认同,在我们列出的所有 人格联想中占据第一和第三位。产品品质是品牌塑造的 基础。本研究显示,北京的经常性消费者认为老字号的 产品质量尤其重要。产品质量同时还是消费者喜爱老字 号的最主要原因,83.8%的北京消费者和80.3%的经常性 消费者选择其作为喜爱老字号的原因,所占相对比例远 超其它原因。可以说,诚信是老字号历代经营者经过百 年积淀,留给这些如今老字号品牌最重要的遗产,是老 字号最亮的“金字招牌”。   我们认为,如果老字号品牌将北京地区的经常性消 费者作为其目标市场,就应该将信誉和质量视为打造老 字号品牌的核心诉求:首先,在品牌传播时,要重视 建设品牌的认知质量。可以通过打造质量标志(能显示 高质量的成分或部件)以及合理的宣传保证消费者对本 产品质量的认知,但不能承诺过当伤害到企业的信誉; 其次,在提供产品和服务时,要时刻以消费者的需求为 出发点,强化消费者所重视的“关键质量”环节,提供 消费者满意的产品服务;最后,要重视售后的服务和宣 传,减少消费者购后可能产生的负面情绪。

  3 . 通过公共关系建设拉近与消费者之间的距离是走 入消费者生活的捷径
  北京地区的经常性消费者,对通过大众传媒宣传老 字号有明显的排斥倾向。由于老字号独特的历史、文化 特色,在利用媒体进行广告宣传时,对老字号感情很深 的消费者很有可能会认为老字号文化与大众传媒格格不 入而产生反感,选择性地忽略广告。同时,单纯口碑也 不能成为其消费老字号的直接原因。可以说,这部分消 费者是老字号品牌传播中最顽固的受众。   然而,由于这部分消费者较多地认为老字号是其生 活中的“朋友”、“家人”,与老字号的关系更加紧 密,通过公共关系的建设和保持,拉近老字号与这部分 消费者的距离,也许可以成为品牌传播中的捷径。首 先,可以利用报纸等这部分消费者比较能接受的媒体, 以报道的形式宣传老字号品牌的特色。然后,利用节假 日组织各种公关活动引发这部分消费者的参与,可以同 时起到产品提示或创造使用老字号试用时机的效果,都 是不错的选择。   (二)针对非北京居民中的偶尔消费者的营销策略

  1 . 通过建立消费者的品牌偏好,引发重复购买和消 费者品牌忠诚
  品牌偏好是北京地区的经常性消费者消费老字号的 重要动因。调查数据显示,绝大多数本类消费者都将 “喜爱该老字号品牌”作为消费的主要原因。同时,消 费者的品牌偏好与品牌忠诚度关联密切,是测量消费对 品牌的接受程度和品牌忠诚状况的重要指标。   我们认为,针对北京地区的经常性消费者进行品牌 营销的老字号企业,可以采取以下手段:首先,在宣传 品牌时,并不一定非要追求品牌的认知率和覆盖面, 可以选用本地化、小范围的宣传手段致力于建立品牌偏 好;其次,在销售和服务中应努力减少经常性消费者在 购买或使用中的困难和问题,提供更贴心的服务;然 后,还可以通过组织各种活动,给予经常消费本品牌的 消费者精神或物质上的种种回报,让消费者真正爱上老 字号,成为本品牌的忠诚拥趸。

  2 . 将信誉和品质作为核心诉求
  信誉是老字号最主要的特征和联想。82.1%的消费者 认为“良好的信誉”是老字号最突出的特点,在所有10

  1 . 品牌知名度对扩大市场影响力、拉动销售意义重大
  品牌知名度是品牌资产的重要维度。知名度能通

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过塑造消费者对品牌的熟悉感直接成为消费者的消费 动机。虽然消费者在回答购买老字号的原因时,大都 将喜欢该老字号品牌作为消费老字号的最主要原因 (63.6%),但对于老字号的两类典型消费者来说其深层 原因却仍旧不尽相同。对非北京居民中的偶尔消费者来 说,由于其对老字号的了解没有那么深入,消费又带有 即时性、冲动性的特点,所以是否有名和能不能代表地 域文化就成了最重要的考量标准。同时,购买旅游纪念 品(32.1%的非北京居民和21.7%的偶尔性消费者将其作 为光顾老字号的原因)也是这些消费者光顾老字号的重 要原因,也使他们具备了对老字号名气大、代表地域文 化的需求。同时我们的研究数据显示出全聚德的高知名 度(67.2%),在所有北京“中华老字号”品牌中无人能 出其右,这才成为了最受全国范围内消费者、特别是非 北京居民中的偶尔消费者欢迎的品牌,而这部分消费者 中近期消费老字号品牌的频率最高。

这部分消费者进行品牌推广意义重大。比如全聚德“不 到长城非好汉,不吃全聚德真遗憾”的口号,及其对传 统经营方式、店铺历史的强调,都体现着这一目的。

  3 . 积极大胆的利用大众媒介和各种新兴媒体宣传老 字号品牌
  通过我们的研究发现,与北京居民中的经常性消费 者相比,非北京居民中的偶尔消费者并没有排斥广告的 现象。相反他们比较支持老字号通过创新手段来对自身 进行宣传。所以,如果一个老字号品牌决定将“非本地 居民中的偶尔消费者”作为其受众,就可以大胆利用多 种宣传手段宣传品牌。同时我们注意到,目前很多全国 性的优秀老字号品牌,如王老吉、恒源祥等,都有在大 众媒体上投放广告的行为。另外,品牌故事或植入式广 告也能取得不错的效果,在深访中我们发现,很多喜爱 “全聚德”的消费者都曾经观看过以全聚德品牌故事为 题材的电视剧《天下第一楼》。   在研究中还发现,很多非北京的偶尔消费者,相对 来说对利用互联网购买老字号品牌更加积极,营销者不 妨也利用互联网作为接触消费者的重要途径。   (注:本研究为北京“中华老字号”品牌传播研究阶段性成果。
北京“中华老字号”品牌传播研究课题组,组长:张树庭;执行组 长:孔清溪、郑苏晖;成员:陈宗楠、朱斌杰)

  2 . 可将历史文化作为老字号最重要的品牌联想
  历史文化也是老字号品牌突出的特征和独特的品牌 联想。如果一个老字号品牌被消费者认为拥有深厚历史 传统或是地域文化象征,就很可能成为其购买纪念品或 是旅游观光消费时的首选,而这恰好是非北京居民中的 偶尔消费者消费老字号的典型动机。在广告口号、企业 服务特色或品牌故事中强调历史文化,对于老字号针对

【注释】   [1] [美]大卫·艾克(David A. Aaker),《品牌经营法则》,内蒙古人民出版社,1999年;《品牌领导——管理品牌资产,塑造强势品牌》,新 华出版社,2001年;《品牌资产管理》,内蒙古大学出版社,2003年   [2] 徐城北,《字号文化:转型艰难老字号》,新世界出版社,2007年   [3] 刘秀兰、付勇,《市场驱动力“老字号”凤凰涅槃的必然选择》,《商业经济与管理》,2005年第6期   [4] 付勇、刘秀兰,《“老字号”品牌缺失探讨》,《商业经济》,2005年第10期   [5] 黄桂红、谢军,《“老字号”品牌激活的策略研究》,《赣南师范学院学报》,2008年第2期   [6] 杨攀、于海龙,《中华老字号品牌资产资产激活路径模型研究》,《北方经济》,2008年第7期   [7] 赵博、尹尖尖,《中华老字号品牌管理的公共关系研究》,《上海管理科学》,2007年第6期 Research of consumer psychology and behavior on Beijing famous old brand Kong Qingxi Zheng Suhui Zhu Binjie Chen Zongnan 【Abstract】 With the rapid development of economy, those “China’s Time-honored Brands” that were once glorious all over the country have been on the decline now. Is it the internal or external causes that lead to the decline? To find out the current situation of the heritage brands, gain an understanding of the hidden causes and try to seek for solutions for them to revive, this paper launches a questionnaire survey among consumers on the time-honored brands in Beijing, where the category keeps high concentration, employs perspectives of consumer recognition and preference, brand consumption and communication, and thus propose suggestions for these brands to regain their popularity among the consumers in new age. 【Key words】Time-honored Brand Consumer Brand Revival

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