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李宁品牌建设策略研究

品的占总人数的 73%,购买过彪马产品的占总人数的 15%,购买过特步产品的 占总人数的 18%,购买过安踏等其它国产品牌的占总人数的 72%。 关于国内运动产品的品牌偏好、品牌知名度及品牌实际购买的具体情况,如 下图 2.3 所示:

图 2.3

品牌偏好及品牌知名度分析图

2.2.6

李宁品牌认知分析

对李宁品牌认知方面的分析, 包括消费者对李宁的品牌个性、 品牌核心价值、 品牌代言人、品牌广告及广告语、品牌影响力、品牌形象、品牌推广力度等方面 认知程度的数据分析。分析结果如下图 2.4 所示:

图 2.4

李宁品牌认知度分析图

2.3

李宁品牌建设现存问题及原因分析

“李宁体育用品公司品牌情况调查问卷”的分析结果显示,李宁在当前的品
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牌建设和发展中,依然存在很多问题。 2.3.1 目标市场和品牌定位不清

通过对李宁品牌市场调查问卷的分析发现,李宁品牌目标消费者模糊不清。 李宁公司管理层定位的目标消费者是年龄在14——28到岁之间,学生为主,大中 城市,喜爱运动,崇尚新潮时尚和国际化的流行趋势。但真正购买李宁牌体育用 品的核心消费者的年龄却在18——45岁之间, 居住在二级城市, 中等收入, “体 非 育用品的重度消费者” 可见李宁品牌在年青人中的影响力依然有限。 。 对比NIKE 等品牌的品牌知名度和品牌忠诚度,李宁品牌目前在国内的知名度虽然很高,被 调查的201位消费者都知道李宁品牌, 但是品牌忠诚度只有29.3%, 且人群年龄偏 大,收入偏低,有很大一部分现有消费群体的理想品牌是NIKE和ADIDAS。 另外,在品牌问卷201位被访者当中,只有不到10%的消费者认为李宁的品 牌定位为专业运动品牌,却有81.5%的消费者认为,李宁品牌定位一直在“运动” 与“休闲”之间徘徊,不知道是“休闲”多点,还是“运动”多点,产品专业性 不强。李宁品牌的产品线过宽,未按国际惯例将产品按运动特性细分、针对细分 市场设计产品。 在李宁品牌创建的19年间, 除了上世纪90年代的急速膨胀期, “李 宁”一直不能突破成长的上限,营业额停滞不前,已有的消费者少有重复购买产 品的冲动,也没有更多新的消费者加入,造成这个结果主要原因就是李宁品牌定 位不清晰,不具备区隔性,不具备品牌焦点。李宁品牌这种“骑墙式”的模糊定 位策略,已经扰乱了市场的视线,让市场上的消费者无所适从。而且,李宁品牌 定位不清,也导致了产品设计风格、广告形象诉求不够明确、统一。 2.3.2 李宁品牌推广策略难以产生巨大的品牌影响力

李宁品牌调查问卷显示,有 74.1%的消费者认为李宁品牌是一个中档体育品 牌;在购买过李宁品牌的消费者当中,有 60.7%的人因为李宁是国货中的精品, 具有比国际知名品牌更低的价格而选择购买;在未购买过李宁品牌消费者当中, 有 83.5%的人因为李宁品牌与 NIKE 等大品牌比较,名牌知名度偏低、产品专业 性功能性较低、 产品档次偏低而拒绝购买。 可见, 李宁一直在采用的 “草根营销” 品牌推广策略——把根深植到消费者队伍里,吸取营养,以大众市场来发力大众 市场,并通过自身努力,使消费者规模不段扩大,从而使自已获得更大的发展空 间,违背了体育产品行业以专业运动团体带动大众消费市场的“金字塔式”运营 规律,处于金字塔下层的普通消费者,难以对处于金字塔上层的专业运动员产生
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巨大的品牌影响力,难以吸引高端消费者和对专业体育用品存在需求的消费群 体,难以树立起李宁品牌的专业形象。 2.3.3 李宁品牌专卖店整体形象欠佳

李宁品牌调查问卷显示, 李宁品牌给消费者印象最深的是李宁公司的体育赞 助和众多的专卖店。 通过李宁品牌专卖店了解李宁产品信息的消费者占 84%, 但 是,也有 60.4%消费者认为李宁品牌专卖店的服务人员对产品的技术知识掌握不 够,欠缺沟通技巧,店内空间设计缺乏个性,置身其中,消费者感觉不到李宁品 牌中所包含的运动特质与专业性,产品陈列不合理,店面整体形象欠佳。李宁专 卖店始终缺少一种气氛,常常让人觉得不到这个品牌想要表现什么。而 NIKE、 ADIDAS 专卖店的空气中时刻弥漫着一种运动、时尚的气息。 2.3.4 李宁产品技术含量和设计能力较弱

技术力量薄弱也是国内体育品牌的通病, 大多数企业的研发处于兼容并蓄的 模仿阶段,更缺乏专业运动领域的作为。在 201 位被调查者当中,有 52.2%的消 费者认为李宁产品科技含量不够,缺乏核心技术,缺乏自主知识产权,缺乏把传 统产品不断升级换代的前瞻意识, 缺乏对国内外市场信息的掌握和未来走向的准 确判断; 62.1%的消费者认为李宁品牌设计能力较弱, 有 李宁产品虽然款式极多, 但式样相似,没有自已独特的个性,不论是运动鞋,还是运动服,没有自己独特 的个性,大多是仿照国外著名品牌,都是运动休闲系列,没有进行专业产品的细 分, 且产品功能性不强; 48.7%的消费者认为李宁产品的质量需要进一步提高, 有 犹其是是耐磨性、耐折性以及舒适度等主要性能指标上,与外国知名品牌存在一 定差距。 另外,李宁的产品线过宽,既生产中档的体育服装、运动鞋、包、帽子等配 件,又生产高档的高尔夫产品。年龄覆盖面非常宽,既有适合40多岁人穿着的产 品,也有14岁以下孩子穿的儿童服装、鞋和配件。产品线过长,但却没有一个生 命周期特别长和稳定的核心竞争产品。 这种缺乏市场细分的做法直接衍生出许多 品牌管理问题,如目标消费群体与实际消费群体的一致,消费群体易被其他细分 品牌瓜分等等。 2.3.5 代言人对品牌的影响力较弱

随着体育的市场化,体育明星的影响力与日俱增。在借助体育明星提升品牌 形象上,尽管李宁品牌已经在行动上表明了态度。但在签约具有相当号召力的球
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员,以及如何借助体育明星的影响力提升品牌形象上还有一定差距。 李宁品牌调查问卷显示,有 72.6%的消费者看到李宁品牌会联想到体操这个 运动项目;有 83.5%的消费者认为李宁品牌的形象代言人是前世界冠军李宁, 71.3%的消费者认为李宁的品牌代言人推广理念较为模糊,代言人与品牌之间缺 乏内在联系,公众亲和力较弱,只会通过媒体反复爆炒,不像 NIKE、ADIDAS, 会把其品牌形象代言人的举手投足及其生活细节, 都作为丰满其偶像亲和力的手 段。 在众多消费者的心目中, 李宁品牌代言人依然是李宁, 其品牌形象依然是 “民 族、体育、荣誉”,这与其想要树立的“年轻、时尚、运动”的品牌形象是相背 离的。 2.3.6 体育赞助项目产业化程度偏低

体育营销和体育明星推广是目前大众认同率最高的运动品牌市场推广策略。 李宁品牌近几年也在体育赞助上不惜重金,从亚运会到奥运会,从NBA到CBA, 各种各样的赛事多有参与。但是,李宁品牌目前经常赞助的射击、体操、跳水、 射箭、乒乓球、举重等非主流运动项目,与NIKE的篮球、ADIDAS的足球,这 样的主流运动相比,影响力较弱,产业化程度偏低,在某种程度上不能为带动产 品营销提供最大的推动力。体育营销追求的是企业文化与体育文化的融合,是企 业长期的、战略性的系统计划,横向间的每项赞助应该有很好的相关兼容性,以 此来突出一个品牌目标。李宁品牌虽然具有无所不在的体育赞助气势,但是一直 没有形成系统性的组合,这就导致了企业经营战略的不连贯,行为的短期化,无 法形成体育营销的最佳质量保证。参与体育赞助活动,使其知名度迅速上升,却 始终找不到李宁品牌体育精神的亮点。 另外,消费者普遍认为,李宁品牌在体育赞助的辅助配套工作方面也做得也 不理想,缺乏赛后的品牌管理和品牌维护,没有连续品牌传播刺激的大众,消费 者很快又被其它品牌的广告轰炸给麻痹了, 人们对于李宁品牌的印象又回到从前 那个体操王子李宁的身上。 2.3.7 李宁品牌核心价值混乱

此次李宁品牌问卷调查的结果显示,在 201 位被访问者当中,有 90.7%的消 费者认为不知道李宁品牌现阶段的广告语是“INNER SHINE”,不清楚李宁品 牌的核心价值到底是什么。 从在1990年创立至今, 李宁品牌的广告主题诉求一共换过9次, 从最早的 “中
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国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动,我存在”、“运动之美, 世界共享”、 “出色,源自本色”、 “一切皆有可能”等等,直到现在的“INNER SHINE”,李宁品牌的核心价值一直在改变,根本不晓得要向消费者传递什么。 那一个个缺乏主题的连续性的创意火花,却模糊了李宁品牌的诉求及形象,令人 雾里看花,难以寻找到一根贯穿始终的清晰的主线,造成消费者感知上的混乱。 2.3.8 缺乏独特的品牌个性

李宁品牌自建立以来,一直采取的都是跟随NIKE的战略。从品牌视觉识别 来看, 李宁的商标与NIKE的商标非常相象; 从品牌传播来看, 当NIKE在提倡 “Just do it”的时候,李宁提倡“我运动,我存在”;当NIKE提倡“I can”时,李宁 提倡“一切皆有可能”。李宁的运动主张简直就是NIKE的中文版。 李宁品牌调查显示,69.1%的消费者认为“李宁”像他们身边一个性格不够 鲜明的朋友,亲切熟悉,却缺乏鲜明的个性。另外,消费者对“李宁”的印象也 比较分散和模糊,比如有运动的、优雅的、飘逸的、荣誉的、亲和的、民族的等 各种各样的感觉。李宁没有像NIKE和ADIDAS那样传达出非常清晰明确的品牌 个性。

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第3章

李宁品牌建设的市场定位战略

为了更客观的了解李宁品牌的发展现状及其所面临的竞争环境, 本文将对李 宁的品牌目前,国内体育用品市场竞争十分激烈,品牌多而杂。在高档市场,有 NIKE、ADIDAS 等一批世界著名品牌,它们拥有一大批国内消费人群;另外, 还有众多的中、低档国有品牌,仅在 CCTV-5 体育频道近两年做过广告的就有 20 多个国内品牌。2007 年初,某媒体调查公司在上海、北京、广州三地做了一 次关于体育品牌形象的市场调查,结果显示 ADIDAS 在消费者心目中是一个成 熟男性的形象,具有严肃、诚实、团队合作的品牌个性,带给人的感觉是积极参 与、追求卓越表现、情感投入。而 NIKE 是一个年轻运动员的形象,是富有进攻 性和直面挑战的,让人联想到竞争的快感、一流运动员和体育爱好者。而绝大多 数消费者认为李宁品牌的形象代言人依然是李宁。本章将对李宁品牌竞争者,品 牌竞争优势、劣势、机会、威胁进行全方位的分析,然后运用 STP 原理,确定 李宁品牌全新的市场定位。

3.1

李宁品牌的竞争者分析

在高端市场上, NIKE、ADIDAS 等世界著名品牌是李宁品牌的主要竞争对 手;在中端市场,锐步、百事等品牌是李宁品牌的主要竞争对手;在低端市场, 李宁品牌面临的竞争对手较多,最具代表性的是康威和安踏等品牌。从市场份额 上看,李宁品牌具有一定的优势。但从产品价位档次和市场发展趋势上看,则处 于国外高档品牌 NIKE、ADIDAS 和国内众多低档次品牌的夹击之间。上有高档 品牌封杀,下有低档品牌冲击,李宁品牌的市场空间十分微妙和危险,市场份额 连年下降。 李宁公司已经意识到,市场不再是品牌创建初期的那个市场,消费者自发运 动的意识不断增强,有相当一部份消费者已经养成了坚持运动的良好习惯,对专 业体育用品有强烈需求。李宁公司近年来也有做战略升级调整,跨步进行产品升 级,品牌提升,剑锋直逼世界一流运动品牌。其球鞋类产品现在的平均价格已经 比5年前提高了50%以上。可是,李宁产品定价策略的改变,让觊觎市场已久的 国内中低端品牌的竞争对手有了可趁之机, 李宁公司正在逐步失去一些三级城市 的消费者。同时,在一线市场,李宁现在的品牌实力与产品品质,依然无法与国 外知名品牌抗衡,国外品牌的发力扩张对李宁的品牌提升造成了非常沉痛的打
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