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养元六个核桃(1)


中国市场营销资格证书考试

市场营销计划

题目:

养元六个核桃营销计划方案

姓名:

万蓉 无锡职业技术学院旅游系

所在院、系:

指导老师: 陈律 联系方式: 18751583563





近年来,随着市场经济的快速发展和日渐成熟,竞争成为了一种社会常态。 无论是企事业单位领导,职员,白领,还是在校学生,都面临着激烈的竞争,都 需要经常用脑,这种生活变化使人们的健脑意识迅速增强。 养元六个核桃很好的满足了人们健脑意识增强所带来的消费新需求。据专家 介绍,核桃虽好,但直接吃核桃却不是最佳的食用方法。直接吃核桃会有 “味儿 涩”、“难砸”、“费时”、“营养得不到全面吸收”等问题。养元·六个核桃 的异军突起,一个重要原因就是其通过科技创新解决了人们直接吃核桃的这些问 题。 本文通过对养元六个核桃的市场分析,简单概括公司文化,并分析产品优劣 势,初步定位于在校学生与公司白领两大消费人群,满足于他们想要快速健脑的 需求,河北养元公司是国内较早从事核桃饮品研发经营的企业,多年来一直专注 于此,在业界素有“核桃饮品专家”的美誉,其 2005 年自主创立的【5·3·28】 核桃饮品生产工艺,不仅有效解决了核桃的 “涩”和“腻”,而且使丰富的核桃 磷脂更有益大脑吸收,从而将人们食用不便的核桃干果,变身成为 “既好喝、又 营养、还方便”的日常饮品。这样的产品让怕麻烦的学生和上班人士更加容易接 受。 养元六个核桃虽然具备和很多饮料不具备的营养效果,养生价值,但是在国 内饮料市场的竞争状况却也不太乐观,碳酸饮料和果汁自然不必说了,但作为植 物蛋白饮料,椰汁已经成为行业老大,紧随它的还有露露,所以养元六个核桃想 要在激烈的竞争市场占据一席之地,需要有一个行之有效的营销策略。
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一、 市场分析…………………………………………………………1 (一) 企业的目标和任务………………………………………………………… 1 (二) 市场现状和策略…………………………………………………………… 1 1、 中国饮料行业发展现状描述……………………………………………… 1 2、 植 物 蛋 白 饮 料 市 场 行

情 … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … 3 (三) 主要竞争对手及其优劣势………………………………………………… 3 (四) 营销外部环境分析………………………………………………………… 4 1、 经济………………………………………………………………………… 4 2、 竞争………………………………………………………………………… 4 3、 技术………………………………………………………………………… 4
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(五) 内部环境分析……………………………………………………………… 4 二、 营销策略……………………………………………………………………… 5 (一) 营销目标/预期效果……………………………………………………………5 (二) 目标市场描述………………………………………………………………… 6 (三) 营销组合………………………………………………………………………7 1、 产

品…………………………………………………………………………… 7 2、 分

销…………………………………………………………………………… 7 3、 定

价…………………………………………………………………………… 7 4、 促

销…………………………………………………………………………… 8 (四) 市场定位……………………………………………………………………… 8 三、 活动计划………………………………………………………………………… 8 (一) 活动步骤……………………………………………………………………… 8 (二) 评估流程………………………………………………………………………10

养元六个核桃营销计划方案

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一、 市场分析
(一)企业的目标和任务 河北养元智汇饮品股份有限公司, 成立于 1997 年, 总部坐落于河北省衡水市, 是国内产销规模最大的集研发、生产、销售于一体的核桃饮品企业。 公司自成立以来, 心怀“专注于提供优质的健脑核桃饮品,致力于提高人生智 慧”的企业使命,秉持“先机而作、创新品类”的发展战略,十数年如一日专注 核桃饮品的研发、培育与推广。在社会各界与广大顾客朋友的关心与支持下,公 司把握住饮料行业“安全、营养、健康”的发展趋势,依托“品类创新、技术创 新、品牌创新”,在中国广袤的饮品市场上发起并引领了一场深刻的消费变革, 成功将人们食用不便的核桃干果融入了日常生活,同时带领核桃饮品实现了由饮 料行业边缘品类向主流品类的伟大跨越。 (二)市场现状和策略 1. 中国饮料行业发展现状描述 从图表看,各饮料产品之间存在极高的重复性。比如:在饮料消费中,各饮 料交叉消费的情况非常普遍

全国饮料各品类所占市场份额
13% 3% 12% 10% 14%

20%

28%

碳酸饮料 果汁及果汁饮料 瓶/罐装饮用水 茶饮料 含乳饮料 固体饮料 功能饮料

图 1:饮料品类占比图 我国饮料行业差异化产品将层出不穷,而含乳饮料所占份额为 12%,属于中间 位置,市场发展还是比较广阔的,如乳蛋白,植物蛋白,谷物相结合开发的产品。 一个产品既满足不同消费者的口味要求,又满足消费者追求不同的营养成分。这 表明谷物饮料和植物蛋白饮料将是未来的发展方向。

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2.植物蛋白饮料市场行情 据悉,以海南椰汁,承德杏仁露为代表的中国第一代植物蛋白饮料早已家喻 户晓,但是中国饮料市场近来的迅猛发展过程中,植物蛋白饮料市场却一直没有 做大。近年来,由于植物蛋白饮料天生具备“天然,绿色,营养,健康”的品类 特征,符合饮料市场发展的潮流和趋势,越来越受消费者喜爱,消费人群正在快 速增长,养元六个核桃成为 植物蛋白饮料行业的一匹黑马。 (三)主要竞争对手及其优劣势 作为植物蛋白第三代饮料品牌中异军突起的黑马,“养元”的表现尤为引人 瞩目。实现六年增长 180 倍的超常规发展。而且它还解决了人们直接吃核桃的麻 烦,成功将人们食用不便的核桃干果融入了日常生活,同时带领核桃饮品实现了 由饮料行业边缘品类向主流品类的伟大跨越。但是养元六个核桃仍然面对很大的 压力与挑战,只要竞争对手有:露露杏仁露,椰树椰子汁 1.露露杏仁露 优势:价格相对于养元低廉,老字号新口味,具有调节血脂、调节非特异性 免疫和美容等保健功能。露露洁白如奶,细腻如玉,香味独特,回味悠长,冷饮 清暑,热饮祛寒,老幼皆宜。 劣势:销售发展到达顶峰,出现市场增长停滞所带来的压力。北方销售较好, 南方人不喜欢露露的味道,有点腥,并且甜得不自然。 2.椰树椰子汁 优势:中国最大的天然植物蛋白饮料生产企业,推出许多新产品,口感好。 劣势:比较适合在南方发展,在国内市场比重较低,市场替代品多。 (四)营销外部环境分析 1.经济 从生产运动和发展的角度分析,经济全球化是一个历史过程:一方面在世界 范围内各国,各地区的经济相互交织,相互影响,相互融合成统一整体,即形成 “全球统一市场” ;另一方面在世界范围内建立了规范经济行为的全球规则,并以 此为基础建立了经济运行的全球机制。在这个过程中,市场经济一统天下,生产 要素在全球范围内自动流动和优化配置。 2.竞争

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由于南北方面观念的差异,制约各自的市场发展,由于一部分企业的错误作 为,形成了“南椰汁,北露露”格局和消费习惯。但是露露口感有局限性,椰汁 市场替代品有多,使得养元六个核桃夹缝生长,取得较好发展。 3.技术 养元“六个核桃”,采用养元独创『5.3.28』核桃饮品生产工艺,以:“经 常用脑,多喝六个核桃”的品牌定位,“好喝、营养”的内在品质,著名主持人 “鲁豫”担纲代言的外在形象,迅速成长为饮料市场的“新贵”产品,并以良好 的成长性和广泛的影响力,被工商行政管理机关依法认定为“知名商品”。养元 公司是中国最早研发、生产、销售核桃饮品的企业之一,汇聚了国内大批专业核 桃饮品研发人员,独自创立了国内最先进的『5.3.28』核桃饮品生产工艺。 (五)内部环境分析 1.优势 产品优势:六个核桃瞄准了健脑益智饮料这个市场空白点,定位为健脑益智 饮料,抢占了先机,为后续的成功奠定了坚实的基础。换言之,六个核桃定位在 健脑益智饮料这个细分产品领域,一是具备了巨大的潜在消费市场,发展前景看 好;二是核桃天然所具有的健脑益智功能为六个核桃饮料提供了最好的、天然的 物理证明,无需太多的市场教育和动员。

图3:2010年1月到7月干乳制品产量 品牌优势:在命名中,直接突出核桃,有利于突出产品自身的特性,另一层面,在中
国传统民俗文化中,“六”代表“顺”,六六大顺,有吉祥、好运的寓意。 。“经常用脑,多 喝六个核桃”这句朗朗上口的广告语一下子击中了学生和都市白领的下怀,六个核桃也借此 走进了千家万户。

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2.劣势 企业定位不明确;产品品味定位普通,没有自身特色;品牌穿透力严重不足, 品牌老化,在品牌传播和品牌诉求过程中,难于实现更加高效的与目标消费群体 对接

二、 营销策略
(一)营销目标/预期效果
六个核桃是核桃类饮料品牌,自 2005 年创立品牌,2006 年销售额 3000 万,2011 年销售 额 30 多个亿,销售量一直以倍数增长,稳居核桃饮料销量榜首,六个核桃在河北,河南,山 东已经根深蒂固,但是对于核桃的理解,南方与北方存在极大的差异,因此六个核桃的销售 目标在于如何在南方建立起强势的品牌资产和渠道资产,从而成为第一品牌。

(二)目标市场描述 “经常用脑,多喝六个核桃” ,这是养元六个核桃的经典广告语。在这个竞争 压力极大的社会,越来越多的学生和公司白领需要开动脑筋来使自己跟上社会的 步伐。 众所周知,核桃是补脑的最佳食品,可是直接吃的话却十分麻烦。我们现在 推出的六个核桃采用先进的技术,将核桃直接融入饮料中,既口感鲜美又能起到 健脑的作用。这样很容易就能占据学生和白领这两大块市场。 (三)营销组合 1.产品
产品命名: “核桃”二字非常直观直白的向消费者表明这是一个核桃产品,避免了

品类上引起歧义的可能性。“六个核桃”朗朗上口、简单易记、一目了然,很容易使学生能 够记住,并联想一罐小小的饮料里,蕴含了一颗颗的核桃营养,健康美味诱人,颇具创意, 很能够吸引公司白领眼光。 产品包装:用鲁豫来代言,增加产品可信度。

2.分销 采取“农村包围城市”政策,借助衡水老白干的酒店渠道销售经验,六个核桃挑在
餐厅,酒店等非传统渠道进行销售,减少了自身的竞争压力。并且对于上班忙碌经常去餐厅 吃饭的上班白领来说,很容易就会被六个核桃的包装和功能吸引。

3.定价
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六个核桃的零售价是 3 元一罐,60 左右一箱,这样的价格也符合市场饮料的一个大体发 展趋势,没有偏高或偏低,相对于露露而言差不多,但对于椰汁来说价格又低了,学生和上 班白领手里持有资金,更想买物美价廉的东西,但是又怕价格太低质量太差,所以的话,这 个价格也符合消费者对它的认定。

4.促销 可以赞助一个或者多个与产品相关的广告,比如职来职往等,对于即将毕业 的大学生和已经上班的白领都喜欢这类求职综艺节目,通过这个节目来宣传六个 核桃很容易被大家记住。 在品质较高的电视剧或电影中植入养元六个核桃的广告 在今后将学生与白领这块市场开发出来后再加大宣传力度,向中老年人群进 军。 (四)市场定位 河北养元公司是国内较早从事核桃饮品研发经营的企业,多年来一直专注于 此,在业界素有“核桃饮品专家”的美誉,其 2005 年自主创立的【5·3·28】核 桃饮品生产工艺,不仅有效解决了核桃的“涩”和“腻”,而且使丰富的核桃磷 脂更有益大脑吸收,从而将人们食用不便的核桃干果,变身成为“既好喝、又营 养、还方便”的日常饮品。这样的产品让怕麻烦的学生和上班人士更加容易接受。

三、 活动计划
(一)活动步骤 1.职能 公关部门:负责与举办活动的合作单位联系, ,如邀请、联系网站等,帮助协 调活动的进行。 仓管部门:负责活动期间的产品供应,要做到随时随地“不断货” 。 主持人:调节、带动活动现场的气氛,保证各个阶段的程序有条不紊的进行下 去。 各部门:协助合作,共同完成以下活动的相关工作。 2.具体安排 (1)主要活动 ①活动一: “经常用脑,多喝六个核桃”围绕这句广告语组织一次“看汉字,
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标拼音”的竞赛,参加人员不限年龄。在无锡湖滨商业街欧尚超市门口举行,在 参赛现场设立多个销售六个核桃的摊点,以供推销。我们公司人员应提前与超市 负责人取得联系,并与超市安保人员密切配合,维持现场秩序。最后取得名次的 参赛人员可以获得一箱六个核桃和一张价值一千元的超市购物卡。 ②活动二:赞助无锡职业技术学院的一个大型元旦晚会,先与学生会会长事先 联系好,提前一天布置活动现场,在晚会现场,请知名营养师为我们解析核桃的 有利作用,与学生互动为大家展示六个核桃一个简单的制作过程,这一系列的步 骤与晚会其他活动穿插在一起。并在现场发放映有“经常用脑,多喝六个核桃” 字样的扇子,气球,帽子等小礼物,让在校大学生都能在观看表演的时候记住六 个核桃,加深他们对六个核桃的印象。 ③活动三:赞助《职来职往》这个活动,在每个嘉宾台上都能放一瓶养元六个 核桃,并在广告时间加大宣传力度同时广告结束时设置公众参与环节,增加有奖 竞答活动,观众可以短信参与或电话参与。 (2)日程安排 2013 年 12 月 15 号到 12 月 18 号三天为报名参加“看汉字,标拼音”的时间 2013 年 12 月 20 号开展“看汉字,标拼音”的初赛活动,采取个人 pk 方式, 轮流淘汰 2013 年 12 月 21 号进行“看汉字,标拼音”决赛,冠军,亚军,季军分别发 放礼品 2014 年 1 月 3 号到达无锡职业技术学院帮忙布置活动现场,并在学校发放传 单,起到宣传作用,隔天开展元旦晚会 2014 年 2 月之前,能够赞助【职来职往】成功。 2014 年 3 月,正式在【职来职玩往】上投放养元六个核桃的广告。 3.预算 预算表见表 1。 表1 活动预算表
预算表 宣传单 主题横幅 10000 元 2000 元 免费产品品尝 学校小礼品发放费用 35000 元 5000 元

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宣传单发放人员费用 聘请专家费用 安保人员维护费用 活动场地租借费用 活动场地布置费用 费用合计

9000 元 70000 元 5000 元 50000 元 30000 元

现场赠饮 媒体广告费用 广告制作费用 电视有奖竞答奖品费用 现场音响灯光费用 2476000 元

50000 元 400000 元 800000 元 1000000 元 10000 元

(二)评估流程 1.绩效评价指标 完成 2013 年营业利润达到 3 个亿以上,所占市场份额提升 2 个以上百分点, 顾客对产品认知度提高,培育出一批对本品牌产品具有较高忠诚度的主流消费群, 最终的评估效果报告主要涉及 4 个指标。其中数据指标(占 35%) ,包括:产品销 售与预期对比、公关稿件数量、活动物资的使用率、轰动现场的人气;客户评价 指标(占 25%) ,包括:现场活动吸引力、营销内容吸引力、现场布置效果、整体 活动评价;推广价值指标(占 20%) ,包括:品牌目标的匹配程度、覆盖人群及市 场价值、活动针对的主体人群、有无竞争对手的活动;和企业评价指标(占 20%) , 包括:方案策划与执行的匹配程度、活动进程的顺畅程度、问题的应急措施是否 到位。 2.收集数据的方法 在评估效果时,我们将通过问卷调查、电话访问、座谈会等形式进行各项数 据的统计,各项指标和数据确认及分析数据之后,完成效果评估报告。

参考文献
1、 《现代市场营销学》杨伟文主编,湖南人民出版社 2001 年 8 月第一版

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2、 《中国市场营销经理助理资格证书考试教材》中国市场学会,教育部考试 中心主编 电子工业出版社 2005.8 3、 《网络营销应该这样做:制造非一般的网络影响力》陆墨著,北京机械工 业出版社 2011 年 1 月第一版 4 、 河 北 养 元 智 汇 饮 品 股 份 有 限 公 司 网 址 http://www.hbyangyuan.com/default.asp

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养元六个核桃营销项目策划方案_图文

养元六个核桃营销项目策划方案_经济/市场_经管营销_专业资料。养元六个核桃营销策划方案 策划委托人:河北养元智汇饮品股份有限公司 策划完成时间:2013...

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