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《企业形象CI设计》第3章:企业形象理念的铸造


企业形象CI设计

3.1 企业的使命 3.2 企业的价值观 3.3 企业的离心力与向心力以及准则 3.4 企业的个性化 3.5 实例解析瑞士维特拉家具公司 3.6 企业形象理念在不同领域的表现

学习目的与要求
了解什么是企业形象理念; 了解什么是企业形象理念; 了解什么是企业的价值观; 了解什么是企业的价值观; 企业价值观怎样体现; 企业价值观怎样体现; 怎样树立企业的价值观和行为准则。 怎样树立企业的价值观和行为准则。

3.1 企业的使命
.两层含义 1 .两层含义
企业使命是企业行动的原动力,它含有两层意思:功利性 和社会性。任何企业都将追求最大限度的利润作为其最基本的 使命之一;同时它作为社会构成中的细胞,必然对社会承担相 应的声任,为社会的繁荣和发展完成应尽的义务。在实际中, 功利和社会责任,企业要兼顾,舍去任何一个,企业都将无法 生存。因而,明确了企业使命,就明确了企业自身存在的意义, 找到了企业存在的位置。 企业使命是企业经营者确定的企业生产经营的总方向、总 目标、总特征和总的指导思想。企业使命是构成企业理念识别 系统的最基础性的要素。

.定位 2 .定位
企业使命是企业生产经营的哲学定位,也就是经营观念。 企业确定的使命为企业确立了一个经营的基本指导思想、原则、 方向、经营哲学等,它不是企业具体的战略目标,或者是抽象 地存在,不一定表述为文字,但影响经营者的决策和思维。这 中间包含了企业经营的哲学定位、价值观凸现以及企业的形象 定位。我们经营的指导思想是什么?我们如何认识我们的事业? 我们如何看待和评价市场、顾客、伙伴和对手等。 企业使命是企业生产经营的形象定位。它反映了企业试图 为自己树立的形象,诸如“我们是一个愿意承担责任的企业”、 “我们是一个健康成长的企业”等,在明确的形象定位指导下, 企业的经营活动就会始终向公众昭示这一点。 企业使命是企业存在的目的和理由。明确企业的使命,就 是要确定企业实现远景目标必须承担的责任或义务。 。

.重要性 3 .重要性
上世纪20年代,AT&T的创始人提出“要让美国的每个家庭 和每间办公室都安上电话”。80年代,比尔·盖茨如法炮制: “让美国的每个家庭和每间办公室桌上都有一台PC”,到今天 AT&T和微软都基本实现了他们的使命。 企业使命足以影响一个企业的成败。彼得·德鲁克基金会 主席、著名领导力大师弗兰西斯女士认为:一个强有力的组织 必须要靠使命驱动。企业的使命不仅问答企业是做什么的,更 重要的是为什么做,也是企业终极意义的目标。 崇高、明确、富有感召力的企业使命不仅为企业指明了方 向,而且使企业的每一位成员明确了工作的真正意义,激发出 内心深处的动机。试想“让世界更加欢乐”的使命令多少迪士 尼的员工对企业、对顾客,对社会倾注更多的热情和心血。

3.2 企业的价值观
.价值观的概念 1 .价值观的概念
企业价值观,是指企业在追求经营成功过程中所推崇的基 本信念和奉行的目标。从哲学上说,价值观是关于对象对主体 有用性的一种观念。而企业价值观是企业全体或多数员工一致 赞同的关于企业意义的终极判断。 这里所说的价值是一种主观的、可选择的关系范畴。企业 价值观简而言之,企业的价值观就是企业决策者对企业性质、 目标、经营方式的取向所做出的选择,是为员工所接受的共同 观念。 价值观是企业所有员工共同持有的,而不是一两个人所有 的。 企业价值观是支配员工精神的主要的价值观。 企业价值观是长期积淀的产物,而不是突然产生的。 企业价值观是有意识培育的结果,而不是自发产生的。

.核心 2 .核心
价值观是企业文化的核心。菲利浦·塞尔日利克说:“一 个组织的建立,是靠决策者对价值观念的执着,也就是决策者 在决定企业的性质、特殊目标、经营方式和角色时所做的选择。 通常这些价值观并没有形成文字,也可能不是有意形成的。不 论如何,组织中的领导者,必须善于推动、保护这些价值,若 是只注意守成,那是会失败的。总之,组织的生存,其实就是 价值观的维系,以及大家对价值观的认同。” 实际上,企业文化是以价值观为核心的,价值观是把所有 员工联系到一起的精神纽带;价值观是企业生存、发展的内在 动力;价值观是企业行为规范制度的基础。 企业价值观是企业精神的灵魂,保证员工向统一目标前进。

.价值观的重要性 3 .价值观的重要性
无数例子证明,企业价值观建设的成败,决定着企业的生 死存亡。因而,成功的企业都很注重企业价值观的建设,并要 求员工自觉推崇与传播本企业的价值观。为了让企业员工了解 企业的价值观,价值观应该用具体的语言表示出来,而不应该 用抽象难懂、过于一般化的语言来表示。 例如,海尔公司把价值观表示为“真诚到永远”,IBM提 出“最佳服务精神”,把为顾客提供世界上第一流的服务作为 最高的价值信念等等。同时,不同的企业,其价值观最好尽可 能使用不同的语言来表示,避免雷同,要做到这点虽然很难, 但应努力去做,使价值观表示的能够反映一个企业的基本特征, 能够把一个企业的对内对外态度和另一个企业区别开来。

3.3 企业的离心力与向心力以及准则
.离心力与向心力 1 .离心力与向心力
企业形象统一性与个性化是一个对立统一的矛盾体。CI设 计的目的就是为了达到一种一致性,一种视觉上的统一性。但 是我们说的形象统一,指的是一种具有个性的形象统一。 企业理念是企业统一化的识别标志,但同时企业理念也要 表明自己独特的个性,即突出企业与其他企业的差异性。这种 差异性正式公众识别最重要的地方。企业理念在企业实际营运 中的这种作用有人用“离心力”和“向心力”来形容。 向心力就是以企业理念作为一种基准,一切都服从,一切 都围绕着这个基准关系的,我们称之为形象统一的向心力。就 像地球总是围绕太阳转那样,有着相互关系和一定的轨迹。 向心力和离心力的作用方向相反,但在整个企业中,他们像物 理学中做圆周运动的物体那样,是相辅相成,缺一不可的。它 们是同一事物的两个方面。

.企业的准则 2 .企业的准则
企业和做人是一样的,所谓君子有所为有所不为。企业准 则一般是指企业所有员工在其各自的工作岗位沙锅内应遵守的 有关具体规定和制度。如服务公约、劳动纪律、工作守则、操 作规程、考勤制度等。中国加入世贸组织给我国企业带来了前 所未有的机遇与挑战,为了在国际竞争中立于不败之地,企业 的当务之急是加强自身建设,特别是企业基础工作的建设,以 强化内部管理和增进效益、而企业准则的建设则是重要项目之 一。

3.4 企业的个性化
.企业的个性化必须与内容统一 1 .企业的个性化必须与内容统一
产品的核心效用是为了满足人们的需求。产品不同,满足 的需求也不同。通常讲不同类产品营销策划的差异性比较明显。 如生产电视机和生产香皂的厂家决不可能用等同的格调和视觉 方式去做广告,更不可能用相同或类似的方案去促销产品。企 划的个性化的困难主要是针对同类产品而言。 同类产品的企划要突出个性,不是在产品的核心效用上下 功夫。而是在形式产品和扩大产品以及产品的广告设计上下功 夫。企划人员在策划时,必须抓住这些基本内容,并夸张性或 巧妙地突出一个或几个侧面,引起消费者的心理共鸣,留下深 刻的产品印象。例如台湾“白兰”香皂的广告策划就很好地说 明了问题。

.有生命的企划在于差异性 2 .有生命的企划在于差异性
人类对差异性有先天的反应。不管多么杰出的企划,如果 相同的东西连续多次出现之后,就不会在感觉上产生反应。因 此,企划人员必须善于认识和判断差异,自觉地利用有意识差 异来进行企划活动。 为了说明有意识地利用差异进行企划,我们仍以香皂产品 为例。中外合资企业、上海利华厂生产的“力士”香皂,是一 种质量上乘的高档香皂,价格定位偏上。厂家在大陆市场行销 时,首先遇到的问题就是怎样策划广告。香皂的市场竞争激烈, 各种品牌的广告不断地抢占权威媒介。为避免形式雷同化,力 士香皂力求不落俗套,并能紧扣消费者心理。 广告设计制作是否成功,很大程度要求策划者有意识地利 用差异意识,引起消费者无意识记忆,凡是被消费者无意识记 住的东西一定是非常感兴趣的东西。为此广告画面要尽量简单。

.追求个性的企划必须具有冒险意识 3 .追求个性的企划必须具有冒险意识
有位企划大师曾经说过:做企划如果能加进一些野性、冒 险心和幽默感,就可以成为一流的企划者。那是因为这样不仅 呈现了强烈的个性,同时也造成了其他企划所远不及的明显差 异性。当然,要将野性和幽默纳入企划,是需要自信和熟练的。 若是凭空想象,随意造做,那会适得其反。 总之,成功的企划必须要有差异性,再好的模仿性企划都 不会发出耀眼的光泽。企划的个性化必须同企划的内涵特质相 统一,要因地而宜,因产品而宜,突出特色,强化个性。但是, 追求个性往往会使企划充满风险。企划人员要游刃于风险,除 了有风险意识,还要有丰富的经验。

3.5 实例解析瑞士维特拉家具公司
20世纪,人类社会在各方面都取得了巨大的进步。科学技 术的迅速发展,大规模制造的工业技术和艺术设计创新,造就 了现代家具工业体系,使现代家具成为20世纪一道独特的风景 线,领导着消费潮流,指引着生活时尚。现代高新科技成果的 应用和全球信息高速公路的发展,更使“地球村”的特征日益 凸显。现代家具设计与制造已经演变为全球性的商业贸易、文 化艺术和设计的一种竞争。 在新经济时代,市场已国际化,家具产品的“国籍”概念 逐渐淡化,被具有巨大无形资产价值的著名品牌所替代,我们 正生活在一个品牌的世界里。在短缺经济时期,我们只要生产 出家具,就可以成功销售,但在家具生产能力大量过剩的今天, 企业必须在经营文化理念、设计创新、高新技术应用、人力资 源开发等方面狠下工夫,必须使家具产品能为消费者所接受, 并培育成知名品牌,才能在激烈的全球竞争中立于不败之地。

.维特拉家具公司发展简介 1 .维特拉家具公司发展简介
维特拉家具公司是一家瑞士家具公司,但新的维特拉公司 和厂区实际在德国边境小镇魏尔市,紧靠德瑞边境,从瑞士巴 塞尔市中心乘坐50路公共巴士往北行驶,就可以直达维特拉, 但在路途中已经跨出瑞士边境。 维特拉家具公司是1934年由瑞士人威利·费尔鲍姆(Willy Fehlbaum)创办的维特拉家具制造厂。在二战后50 年代中期维 特拉公司扩大家具制造领域,进入现代办公家具的设计与制造。 一开始,他们就瞄准美国著名办公家具集团米勒公司(Herman Miller)的一流家具设计,并在1957年获得了米勒公司在欧洲 的生产代理权,嗣后与米勒公司的著名家具设计大师查尔 斯·伊姆斯(Charles Eames)夫妇,乔治·尼尔森(George Nelson) 建立了密切的合作关系。从此,维特拉跻身于国际一流办公家 具设计制造之列。

.维特拉家具公司的企业文化理念 2 .维特拉家具公司的企业文化理念
(1) 维特拉是一个引领设计潮流的公司 ) 维特拉公司从创建之日起就致力于现代家具设计的发展, 两代企业掌门人都与国际上的设计大师建立了良好的合作伙伴 关系。通过高品位的设计来发展家具生产,创造设计文化,塑 造企业品牌,特别是小费尔鲍姆担任维特拉总裁后,更为一大 批当代的先锋派设计师搭建了一个自由创造的设计舞台。 一方面,维特拉作为欧洲最著名的办公家具企业,用现代 化工业技术大批量生产办公家具;另一方面,又以前瞻性的发 展眼光,扶持、引导、鼓励前卫性的“先锋设计”,为明天和 未来时代的家具设计新概念提供一个设计的“试验基地”。的 跨越式的发展。

(1) 维特拉是一个制造文化的公司 ) 事实上,维特拉已经是国际上高品质设计的同义词,设计已 经是维特拉企业精神的重要组成部分。在这个基础上,维特拉 公司的领导层高屋建瓴,不满足于仅仅是家具的设计、制造和 销售,而是更上一层楼,全方位地构筑家具文化:大量收藏现 代家具经典作品,创建全世界第一个现代家具设计博物馆、举 办各种设计展览活动,并且组织到全世界各国巡回展览;同时 大量收集整理家具设计大师的设计作品、对设计理论进行研究、 出版了一系列20世纪现代大师的家具设计著作,为全世界的专 家、学者提供学术研究的条件;面向大众开放,为少年儿童的 设计学习活动提供工作作坊。

3.6 企业形象理念在不同领域的表现
应用要素系统设计即是对基本要素系统在各种媒体上的应 用所做出具体而明确的规定。 当企业视觉识别最基本要素标志、标准字、标准色等被确 定后,就要从事这些要素的精细化作业,开发各应用项目。VI 各视觉设计要素的组合系统因企业规模、产品内容而有不同的 组合形式。最基本的是将企业名称的标准字与标志等组成不同 的单元,以配合各种不同的应用项目。当各种视觉设计要素在 各应用项目上的组合关系确定后,就应严格地固定下来,以期 达到通过同一性、系统化来加强视觉祈求力的作用。 应用要素系统大致有如下内容。

.办公事务用品 1 .办公事务用品
办公事务用品的设于制作应充分体现出强烈的统一性和规 范化,表现出企业的精神。其设计方案应严格规定办公用品形 式排列顺序,以标志图形安排、文字格式、色彩套数及所有尺 寸依据,以形成办公事务用品的严肃、完整、精确和统一规范 的格式,给人一种全新的感受并表现出企业的风格,同时也展 示出现代办公的高度集中哈和现代企业文化向各领域渗透传播 的攻势。包括信封、信纸、便笺、名片、徽章、工作证、请柬、 文件夹、介绍信、帐票、备忘录、资料袋、公文表格等。

.企业外部建筑环境 2 .企业外部建筑环境
企业外部建筑环境设计是企业形象在公共场合的视觉再现, 是一种公开化、有特色的群体设计和标志着企业面貌特征系统。 在设计和上借助企业周围的环境,突出和强调企业识别标志, 并贯彻于周围环境当中,充分体现企业形象统一的标准化、正 规化和企业形象的坚定性,以便使观者在眼花缭乱额都市中获 得好感。主要包括:建筑造型、旗帜、门面、招牌、公共识标 牌、路标指示牌、广告塔等。

.企业内部建筑环境 3 .企业内部建筑环境
企业的内部建筑环境是指企业的办公室、销售庭、会议室、 休息室、产房内部环境形象。设计时是把企业识别标志贯彻于 企业室内环境之中,从根本上塑造、渲染、传播企业识别形象, 并充分体现企业形象的统一性。主要包括:企业内部各部门标 示、企业形象牌、吊旗、吊牌、pop广告、货架标牌等。

.交通工具 4 .交通工具
交通工具是一种流动性、公开化的企业形象传播方式其多 次的流动并给人瞬间的记忆,有意无意地建立起企业的形象。 设计时应具体考虑它们的移动和快速流动的特点,要运用标准 字和标准色来统一各种交通工具外观的设计效果。企业标志和 字体应醒目,色彩要强烈才能引起人们注意,并最大限度地发 挥其流动广告的视觉效果。主要包括轿车、中巴、大巴、货车、 工具车等。

.服装服饰 5 .服装服饰
企业整洁高雅的服装服饰统一设计,可以提高企业员工对 企业的归属感、荣誉感和主人翁意识,改变员工的精神面貌、 促进工作效率提高、并导致员工纪律严明和对企业的责任心, 设计是应严格区分出工作范围、性质和特点,符合不同岗位的 着装。主要有经理制服、管理人员制服、员工制服、礼仪制服、 文化衬衫、领带、工作冒、胸卡等。

.广告媒体 6 .广告媒体
企业选择各种不同媒体的广告形式对外宣传,是一种长远、 整体、宣传性极强的传播方式,可在短期内以最快速度、在最 广泛的范围中将企业信息传达出去,也是现代企业传达信息的 主要手段。主要有电视广告、报纸广告、杂志广告、路牌广告、 招贴广告等 。

.产品包装 7 .产品包装
产品是企业的经济来源,产品包装起着保护、销售、传播 企业和产品形象的作用,是一种记号化、信息化、商品化流通 的企业形象,因而代表这产品生产企业的形象,并象征着商品 质量的优劣和价格的高低。所以系统化的包装设计具有强大的 推销作用。 成功的包装是最好、最便利的宣传、介绍企业和树立良好 企业形象的途径。产品包装主要包括纸盒包装、纸袋包装、木 箱包装、玻璃包装、塑料包装、金属包装、陶瓷包装等 。

.赠送礼品 8 .赠送礼品
企业礼品主要是为企业形象或企业精神跟形象化和富有人 情味而用来联系感情、沟通交流、协调关系,是以企业标志为 导向、传播企业形象为目的将企业形象组合表现在日常生活用 品上的。企业礼品同使也是一种行之有效的广告形式,主要有 T恤衫、领带、领带夹、打火机、钥匙牌、雨伞、记念章、礼 品袋等。

.陈列展示 9 .陈列展示
陈列展示是企业营销活动中运用广告媒体,以突出企业形 象并对企业产品或销售方式的传播活动。在设计时要突出陈列 展示的整体活动。在设计时要突出陈列展示的整体感、顺序感 和新颖感,以表现出企业的精神风貌。主要包括有橱窗展示、 展览展示、货架商品展示、陈列商品展示等。

.印刷出版物 10 .印刷出版物
企业的印刷出版物品代表着企业的形象,直接和社会大众 见面。在设计时为取得良好的视觉效果,充分体现出强烈的统 一性和规范化,表现出企业的精神,编排要一致,固定印刷字 体和排版格式,并将企业标志和标准字统一安置在某一特定的 版式风格,造成一种统一的视觉形象来强化公众的印象。主要 包括企业简介、商品说明书、产品简介、企业简报、年历等 。


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