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《企业形象CI设计》第5章:企业形象设计的原则


企业形象CI设计

5.1 同一性 5.2 差异性 5.3 民族性 5.4 有效性 5.5 象征性 5.6 企业造型 5.7 版面编排模式

学习目的与要求
了解企业形象设计的基本原则; 了解企业形象设计的基本原则; 了解如何在设计时体现企业的个性; 了解如何在设计时体现企业的个性; 掌握现在企业形象的基本特征; 掌握现在企业形象的基本特征; 能够熟练掌握和使用设计的基本原则。 能够熟练掌握和使用设计的基本原则。

5.1 同一性
为了达成企业形象对外传播的一致性与一贯性,应该运用 统一设计和统一大众传媒,用完美的视觉一体化设计,将信息 与设计个性化、明晰化、有序化,把各种形式传播媒体的形象 统一,创造能存储与传播的统一的企业理念与视觉形象,这样 才能集中与强化企业形象,使信息传播更为迅速有效,给社会 大众留下强烈的印象与影响力。 对企业识别的各种要素,从企业理念到视觉要素予以标准 化,采用同一的规范设计,对外传播均采用同一的模式,并坚 持长期一贯的运用,不轻易进行变动。 要达成统一性,实现CI 设计的标准华导向,必须采用简化、 统一、系列、组合、通用等手法,对企业形象进行综合的整形。

.简化 1 .简化
对涉及内容进行提炼,使组织系统在满足推广需要的前提 下尽可能条理清晰,层次简明,优化系统结构。如VI系统中, 构成元素的组合结构必须化繁为简,有利于标准的实施。

.统一 2 .统一
为了使信息传递具有一致性和便于社会大众接受,应该把 品牌和形象不统一的因素加以调整。品牌、企业名称、商标名 称应尽可能的统一,给人以统一的视觉印象。如北京牛栏山酒 厂出品的花灯牌北京醇酒,厂名、商标、品名极不统一,在中 央广播电台播出广告时,很难让人一下记住,如把三者统一, 信息单纯集中,其传播效果就会大大提高。

.系列 3 .系列
设计对象组合要素的参数、形式、尺寸、结构进行合理的 安排与规划。如对企业形象战略中的广告、包装系统等进行系 列化的处理,使其具有家族式特征,鲜明的识别感。 组合:将设计基本要素组合成通用性较强的单元,如在VI基础 系统中将标志、标准字或象征图形、企业造型等组合成不同的 形式单元,可灵活运用于不同的应用系统,也可以规定一些禁 止组合规范,以保证传播的统一性。

4 .通用 .通用
通用即指设计上必须具有良好的适合性。如标志不会因缩 小、放大产生视觉上的偏差,线条之间的比例必须适度,如果 太密缩小后就会并为一片,要保证大道户外广告小到名片均有 良好的识别效果。 同一性原则的运用能使社会大众对特定的企业形象有个统一完 整的认识,不会因为企业形象的识别要素的不统一而产生识别 上的障碍,增强了形象的传播力。

5.2 差异性
差异性首先表现在不同行业的区分,因为在社会大众心目 中,不同行业的企业与机构均有其行业的形象的特征,如化妆 品企业与机械工业企业的企业形象特征应是截然不同的。 在设计时必须突出行业特点,才能使其与其他行业有不同 的形象特征,有利于识别认同。其次必须突出与行业其他企业 的差别,才能独具风采,脱颖而出。日本享誉世界的五大名牌 电器企业:索尼、松下、东芝、三洋、日立,其企业形象均别 具一格。

5.3 民族性
企业形象的塑造与传播应该依据不同的民族文化,美、日 等国许多企业的崛起和成功,民族文化是其根本的驱动力。美 国企业文化研究专家秋尔和肯尼迪指出:“一个强大的文化几 乎是美国企业持续成功的驱动力。”驰名于世的“麦当劳”和 “肯德基”独具特色的企业形象,展现的就是美国生活方式的 快餐文化。

5.4 有效性
有效性是指企业经策略划与设计的CI计划能得以有效的推 行运用,CI是解决问题学,不是企业的装扮物,因此能够操作 和便于操作,其可操作性是一个十分重要的问题。 企业CI计划要具有效性,能够有效的发挥树立良好的企业 形象的作用。首先在于其策划设计必须根据企业自身的情况, 企业的市场营销的地位,在推行企业形象战略时确立准时地形 象定位,然后依次定位进行发展规划。在这点上协助企业导入 CI计划的机构或个人负有重要的职责,一切的一切必须从实际 出发,不能迎合企业领导人一切不切实际的心态。

5.5 象征性
在视觉识别系统中,象征图形式作为一种附属于辅助的要 素出现的、配合标志、标准字、标准色、企业造型等基本要求 而被广泛灵活地运用,有着不可忽略的功能作用。 在识别系统中,除了企业标志、标准字、企业造型外,具 有适应性的象征图案,也经常运用。象征图案又称装饰花边, 是视觉识别设计要素的延伸和发展,与标志、标准字体、标准 色保持宾主、互补、衬托的关系,是设计要素中的辅助符号, 主要适应用于各种宣传媒体装饰画面,加强企业形象的诉求力, 视觉识别设计的意义更丰富,更具完整性和识别性。 象征图形与视觉传达设计系统中的基本要素是一种从与宾主的 关系,以配合设计的展开运用。

.象征图形在设计上的运用 1 .象征图形在设计上的运用
(1) 强化企业形象的诉求力 ) 作为一种辅助与补充的设计要素,象征图形能以其丰富多样 灵活运用的造型符号,补充企业标志、标准字等更有效的增强 企业形象的诉求力,使其内涵与表现更趋于完整,更易于人知 识别。 (2) 扩展设计要素的适用性 ) 利用象征图形作为设计的辅助要素,有利于设计的扩展的变 化,增加了基本要素运用时的适应性与灵活性,有助于设计表 现的幅度深度的推进。

(3) 增强画面的视觉律动感 ) 有象征图形组成变化能衍生出富裕趣味性的律动感,能强 化画面的视觉冲击力,产生良好的诱导效果,增强审美情趣和 亲切感。 由于象征图形具有以上突出的功能,其积极作用日益为人 们所认识,故其扮演的角色越来越重要的趋势。 象征图形多采用圆点、直线、方块、三角、条文、星型、色面 等单纯造型作为单位基本型,可根据设计作业上的需要,进行 多样的排列组合变化,产生丰富多样富裕情趣的构成形态,给 人以不同的视觉感受。 象征图案的设计表现不仅富于弹性,有广大的表现空间, 而且有强烈的识别性,有利于树立独特的企业形象。

.象征图形的设计与开发 2 .象征图形的设计与开发
象征图形的设计可由两部分来进行开发。 以企业标识衍生变化作延伸的表现,可做增加数量、曲线、渐 层等演化。 重新设计具有个性的造型符号,在进行一定限度的延伸变 化。 象征图形确定后,需要确定它与其他基本要素的组合规范, 以便应用到需要设计的传播媒体,以创造统一而系统的企业形 象。一般而言,象征图案具有如下特性。 能烘托形象的诉求力,使标志、标准字体的意义更具完整 性,易于识别。 能增加设计要素的适应性,使所有的设计要素更加具有设 计表现力。 能强化视觉冲击力,使画面效果富于感染力,最大限度地 创造视觉诱导效果。

5.6 企业造型(吉祥物) 企业造型(吉祥物)
企业造型是为了塑造企业识别的特定的造型符号,它的目 的在于运用形象化的图形,强化企业性格,表达产品和服务的 特质。 企业造型的功能有两个方面,首先它具有企业标志的作用, 是企业标志在新市场竞争形势下的演化与延伸,可以说是企业 的第二标志,其次是具有补充企业标志说明性质的作用,作为 一个企业或产品代表性或象征性的角色形象,它能直接转化消 费者对企业人事的印象,有利于企业形象个性化的确立。 企业造型作为象征企业产品的漫画性的人物、动物及非生 命物,它兼有标志、品牌、画面模特、推销宣传个方面的角色。 它犹如一位友好使者密切地联系着企业与消费者,使消费大众 看到了角色,便立即联想到相关企业与产品,近而受到角色活 动的影响,建立起对企业和产品的良好印象。

.故事性 1 .故事性
从流传民间家喻户晓深入人心的童话、神话故事或民间传 说中,选择个性特征突出的角色。英国TLT 海运公司选择英国 家喻户晓的威丁顿与猫作为企业造型。孤儿迪克威丁顿是英国 童话中的人物,在航海途中,穿遇到群鼠袭击,幸好他靠随身 携带的猫根治了老鼠。 孤儿水手与猫漂泊流浪、机智勇敢的形象,十分巧妙地体 现了TLT 海运公司的企业精神。日本运动港体育用品公司,选 择广为流传世人皆知的龟兔赛跑中的龟兔为企业形象,龟兔角 逐的故事性十分贴切用于角逐竞技的公司经营内涵

.历史性 2 .历史性
人类都有一种眷恋历史、缅怀过去的旧情怀,以历史性确 定企业造型设计方向,可以表示历史悠久的传统文化,经典名 牌的权威性。如美国肯德基炸鸡公司即以创始者山德斯老先生 的肖像为企业造型,以显示祖传配方的独特风格。日本国立歌 剧院以翩翩起舞长空的霓裳仙女为企业造型,仙女外绕六瓣花 朵,象征“六吕”音律,有机的与企业业务内容联系在一起, 还体现出浓郁的东方文化风采。

.材料性 3 .材料性
以企业经营的内容或产品制造的材料为企业造型的射击方 向。如英国瓦特涅斯酒业公司的企业造型“轮胎汉”是将轮胎 进行拟人演变而成的。 动植物的习性:以不同习性的动植物在富裕其特定的姿态 动作,传达独特的理念。享誉世界的体育运动采取这种射击方 向

(1) 具象的企业造型 ) 以物象的自然性他做写实性的表现,容易让人感到亲切, 人们乐于接受与喜爱,在企业造型表现中占主导地位。 具象的企业造型从题材上分,又可分为人物、动物、商品、拟 人化和联想形四种表现形式。 (2) 半具象的企业造型 ) 将具象形象作高度简化和踢来你的抽象处理,做一种意向 性表现。这种表现个性突出,随意性强,能更自由地表达意念, 给人印象深刻、记忆度更高。 2007年12月18日晚8点,万众嘱目的2010年上海世博会吉 祥物“海宝”终于掀开了神秘面纱,蓝色“人”字的吉祥物可 爱造形让所有人耳目一新。

(3) 企业造型在设计上应把握如下准则 ) 1.关联性 2.个性化 3.情感性 4.定型化 5.取个好名字 6.夸张的表现 7.简洁的造型

5.7 版面编排模式
版面编排模式是指在平面设计的版面上塑造统一性的设计 形势,是一种具有差别化、风格化的编排模式。它不仅创造引 人注目的吸引力,而且对企业形象有强烈的识别性,因此逐渐 成为设计家重视的设计要素。 在视觉识别系统中规划一套统一性、系统化并富有延伸性 的编排模式,已成为当今各大企业规划视觉识别计划的重点。 规划版面编排模式,首先要了解、把握企业识别系统基本要求 的组合系统,根据组合系统的规定,在增添标题、标题字、文 案内容的空间,试作各种排列组合,在确定富裕延伸性的编排 模式。


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