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我国的毛巾行业的发展现状


目前我国的毛巾行业走了一条重复投入的道路,例如:总量已大大超过需求,每 年重复生产着近 50 亿条毛巾,而国内顶多消耗其 1/3,尚有一些争着出口,其 中大部分是以极其低廉价格出口,极大地浪费了资源。一家好了,千家万家照抄 照搬,而市场容量根本要不了那么多,同时市场又是丰富多彩的,如此雷同的产 品多了,而老百姓需要的一些产品或潜在产品却没有,因此致使一些企业的开工 率不足,竞相压价,油水外流、效益低下。更有甚者,其假冒伪劣充塞市场,造 成了不少毛巾企业的困难,也有一些企业拿了国家给的政策,不是去发展企业、 优化企业,而是作为本钱扰乱了市场正常的价格体系,害人、害己。从市场上销 售的产品看,大量存在的掉毛落绒,产品发硬,颜色发萎,掉色现象严重,边丝 不挺,三无产品不少……在国内,不少毛巾制造商不惜丢弃毛巾吸水、护肤、洗 涤的本质属性, 用腈纶、 化纤、 烂棉纱等制造毛巾, 用极其低廉的价格抢占市场, 造成了质量每况愈下,质优价格合理的产品受冲击这一局面。 毛巾行业的前途 随着人民生活水平的提高,对毛巾的需求会大幅度上升,我国毛巾目前实际 用量为每人每年 1~1.2 条,而发达国家达到每人每年 10 条以上。例如,日本毛 巾制品年耗 10 万多吨,每人均耗用 1000 多克,相当于我们的年人均 13~14 条, 如果我们人均每年从 1 条达到 2 条,则国内厂家将会来不及生产,达到 3~5 条 则会供不应求。 随着人民物质生活的提高,宾馆、餐饮、旅游、航空、铁路等部门对毛巾的 需求也日益加强,社区生活的改善,城镇建设步伐的加快, “假日经济”的日益 繁荣都对毛巾的需求有大量上升。 根据国外发达国家的总体趋势预测, 社会越发达, 对家纺产品, 需求量越大, 大都会超过 33%,而我国家纺产品的份额只占 13%~15%,要上升到 33%可谓 空间大矣。 世界市场十分巨大,欧洲有 280 亿美元平均销售额,美国每年有 200 亿美元 销售额,其中单毛巾有 40 亿美元,每年还以 7%~10%的速度增长,可见家纺 产品市场潜力之大,发展之神速。我国现仍是一个发展中国家,相对来说劳动力 资源丰富,生产成本较低,又是一个棉花生产大国,资源充足,世界各大化工集 团相继涉足中国, 染料、 助剂不用去进口, 同样可以拿到价廉物美的相当 “进口” 染化料。由于开放后国外的信息设计,软件开发等迅速进入我国,使我们能在较 短时间内走过人家几十年走过的路, 加上我国现有毛巾企业绝大部分已经改制成 功,具有了良好的竞争机制,所有这些都为我们行业确立国际竞争能力打下良好 的基础。 毛巾,浴巾等日用品是人们家居生活的必备品,市场极为庞大,全部的销售额以 千亿元计算,随着生活水平的提高,毛巾这个行业已由化纤向纯棉再向具有更高 科技含量的各种天然纤维制品原料上发展,人们更追求自然、舒适具有保健、美 容等功能的产品, 上海吉安达超细纤维毛巾公司以敏锐的市场嗅觉及时开发研制 了高科技的纤维毛巾,在行业中领先一步。

发展趋势

据权威资料分析,目前,我国人均年毛巾消费水平 250 克(注:平均 60 克/条),而 中等发达国家在 1000 克以上,欧美发达国家则在 1500 克以上。

我国家用纺织品的人均消费支出仅占衣着消费支出的 7%,占全部消费支出比例 仅为 0.7%;而发达国家这两项支出基本持平。

我国服装、家用、产业用纺织品的纤维消费量比例仅为 52.5:33:14.5,而发达 国家的比例为各占 1/3。

由此看来,有着 13 亿人口的中国家用纺织品市场,消费增长空间何等巨大!毛 巾,作为中国城市居民的一个符号,长期以来始终伴随着人们每一天的生活。

在物质生活匮乏的年代,中国城乡家庭全家合用一条毛巾、一条毛巾用上一年的 例子早已一去不赴返。

随着人们生活水平的提升, “一家、一巾、一年”的现象逐渐消失了,形成了后 来“一人一巾”甚至“一人多巾”的功能性消费走势。

城乡居民收入的普遍提高使居民消费开始进入快速变化的关键时期, 由消费结构 升级带动的一些新型消费,已成为消费品市场发展的重要动力。

如同服装需要多样化一般,毛巾也已摆脱了功能性消费的时代,需求越来越高, 它采用了一种新型的超细纤维纤维原料,给人以全新的感觉,它不仅继承了传统 原料的优势,同时克服了传统原料的缺陷,被业内人士称为毛巾的一场革命。

而随着我国经济的进一步发展, 对以吉安达系列产品为代表的新兴巾品的需求也 将越来越多,您只要拥有吉安达系列产品的代理权,即可实现财富的辉煌!

市场前景分析

一、消费需求: 针织日用品与人们的生活息息相关,从家庭到公共场所无处不 在,无处不用,可以说:人人必用、家家必备,随着人们的物质生活水平的不断 提高,人们对生活质量的要求也在不断的提高,相对的针织品的消耗也在不断扩 大,比如毛巾的消耗量由 90 年代人均 1 条/年,提高到 2000 年人均 3 条/年; 同时根据生活环境的变化,人们对毛巾功能的诉求也变得越来越强烈,以适应现 代人的生活需求。 二、宏观容量: 针织类中最主要的商品之一就是毛巾,仅以四人家庭为例,城 市家庭年平均消耗 10 条左右(仅指家庭消耗,不包括公共消耗) ,农村家庭年平 均消耗 6 条左右,因此,全国毛巾的需求容量在百亿条以上,而且这种需求仍然 在不断地扩大,所以业内人士常讲“小毛巾、大市场” 。 三、竞争环境: 毛巾的生产一直都沿袭着传统工艺,其原料的采用也一直是棉 花和化纤以及棉化混纺, 而生产企业之间的竞争也一直集中体现在狭窄的花色品 种区域,在消费者功能诉求和质量内涵的需求区域一直没有突破。目前,随着人 们生活水平的不断提高和环境的不断改善, 人们使用传统厚料的毛巾所带来的诸 多烦恼愈见明显,于是一场对毛巾内在质量提升的革命就不可避免的到来。

中国的毛巾市场在经历了一个错综复杂的时期后,现在可以用几个关键词来对 市场进行概括。博弈、品牌、终端、创新。四个词在不同方面展现着毛巾市场的 现状。接下来,进行详细解读。 一是博弈,就是几大行业巨头围绕品牌、市场、质量、设计研发等方面开展了有 史以来最为激烈的竞争; 二是品牌,品牌的意识已经从字里行间走向市场一线,从墙上挂的荣誉牌走到了 消费者的跟前,从小众走向了广阔的媒体舞台; 三是终端,终端是企业间竞争的最前沿阵地,也是最为直观的彰显舞台,质量、 行销力、品牌魅力等都通过终端加以区隔分辨,最终分出高下和胜负; 四是创新,行业企业特别是规模较大的企业都使出浑身解数,努力创造出好的内 外部环境,致力于产品的创新研发,以此促进产品市场竞争力和附加值的提高。 通过上面所述,可以得出,中国毛巾市场进入了一个崭新的时期,其发展将一往 无前。 主要观点及结论 1. 统计显示,2008 年国内毛巾销售市场并未受到金融危机的严重影响,全 行业除外贸出口增长明显放缓外,内销仍实现了近 20%的增长; 2. 2008 年国内毛巾市场销售量前十名依次为:洁丽雅、金号、喜盈门、海 狮、永亮、孚日、赤金、金迪、双鱼、风彩。前 10 强品牌市场份额合计 39.12%, 市场集中度不高,大大低于全国 68.33%的平均水平。

3. 2008 年中国毛巾市场受金融危机影响,国内毛巾行业并没有出现大面积 停滞现象,仍然取得了一定的业绩增长,表现出一定的抗风险能力;随着国家出 台纺织行业振兴规划,加强了对中小企业的支持,降低了贷款和融资门槛,提高 了出口退税, 总体来说对毛巾行业发展有所助益, 但国际贸易保护主义有所抬头。 4. 毛巾行业品牌建设日益受到重视和加强,预计未来毛巾行业的发展趋势 主要包括:品牌建设日渐加强、新材料的推广应用、重视产品质量、个性化市场 突围、市场细分步伐加快。 毛巾行业运行态势及行业背景分析 (一)纺织业投资情况 受外部需求减缓、人民币升值、成本上升等综合因素影响,纺织行业固定资产投 资增速呈现逐渐下降的态势。统计显示,2008 年,纺织全行业完成投资 2724.39 亿元,增速为 6.75%,较上年少了 18.99 个百分点,比全社会固定资产投资增速 低了 18.75 个百分点,为近 5 年来首次低于全社会平均水平。数据显示,2008 年东部地区投资下降了 3.20%,主要纺织生产大省中,除广东一枝独秀仍保持 19.85%的投资增长外,其余省份均出现前所未有的负增长现象,江苏、浙江、山 东固定资产投资同比降幅分别为-5.42%、-4.69%和-17.69%。反观中西部各省, 纺织投资增速则多保持在 30%以上的较高水平上。 (二)家纺产业集群现况 中国纺织工业协会和中国家用纺织品行业协会对江苏、 山东、 湖北、 浙江、 福建、 河北及广东等省的纺织、服装相关产业集群试点地区开展调研结果显示,家纺产 业面临三大难题。在江苏常熟市各镇和各企业的调研中,总体看,常熟市各企业 春节后开工情况较好,一般在 80%-90%,个别企业情况稍差。外贸企业在努力 寻找新的国际市场的同时,调低了外销比例,加大了对国内市场的开发力度,部 分企业的订单已排到 2009 年 10 月。为应对危机的影响,企业普遍加快了自身结 构调整和产品升级、技术改造。存在的问题主要集中在对未来原料市场的担忧、 部分企业资金短缺,以及国家各项政策的落实和企业能否真正享受到利好等方 面。另外,由于整体经济形势不是很稳定,部分企业的再投入还处在观望阶段。 在对江苏省通州市川姜镇、先锋镇,海门市三星镇,浙江省浦江市、建德市乾潭 镇等以床上用品为主的家纺产业集群进行的调研结果显示:2008 年,床上用品 家纺产业集群虽面临困难形势仍保持了平稳增长态势, 未出现大面积企业关停现 象,显示了较强的抗风险能力,但销售和效益增幅有所回落。江苏通州的纺织工 业总产值比上年增长 12.2%,海门市三星镇同比增幅 14%,浙江省浦江市衍缝业 同比增长 15%,建德市乾潭镇家纺产业销售产值增幅 8.6%。家纺产业集群面临 的最大问题集中在企业贷款难、生产成本上升、外贸订单减少三个方面,企业普 遍希望国家在企业融资渠道、降低生产成本方面加大政策的落实和扶持力度。 (三)产业政策推出情况 由于金融危机引发的外部需求下降导致很多中小家纺企业资金链趋紧。一方面, 中小家纺企业破解融资难题更加迫切;另一方面,金融风险加大,银行出现惜贷 现象。2008 年中央财政进一步加大对中小企业的支持力度,共安排中小企业发 展专项资金 51.1 亿元。这些专项资金安排的最大特点,是紧扣当前的经济发展 形势,把出口困难大、中小企业多的纺织行业和汶川地震重灾区中小企业作为专 项资金的支持重点。同时为了促进出口,经国务院批准,财政部和国家税务总局 发出《关于提高部分商品出口退税率的通知》 ,明确从 2008 年 11 月 1 号起,适 当调高部分劳动密集型和高科技含量、高附加值商品的出口退税率。决定将部分

纺织品、服装、玩具出口退税率提高到 14%。 另外,纺织工业入选十大产业振兴规划。明确了纺织工业是我国国民经济传统支 柱产业和重要的民生产业,也是国际竞争优势明显的产业,在繁荣市场、扩大出 口、吸纳就业、增加农民收入、促进城镇化发展等方面发挥的重要作用。指出加 快振兴纺织工业,必须以自主创新、技术改造、淘汰落后、优化布局为重点,推 进结构调整和产业升级,巩固和加强对就业和惠农的支撑地位,推进我国纺织工 业由大变强的转变。这项规划的出台,使行业投资信心更足,发展希望更大。未 来三年,中国纺织出口有望实现年均增长 8%的目标,国际市场份额提升潜力较 大。主要措施包括:将纺织品服装出口退税率由 14%提高至 15%;加大对纺织 企业技改资金和流动资金贷款支持; 鼓励支持中小企业金融服务与担保机构优先 向纺织企业提供贷款和担保;在新增中央投资中设立专项,重点支持纺纱织造、 印染、化纤等行业技术进步。 (四)国际贸易形势 我国共收到 TBT (技术性贸易壁垒) 通报 1470 条, 同比增长了 21.59%, 2008 年, 其中涉及纺织服装工业 14 条,增长了 7.69%,反映我国纺织行业面临技术性贸 易壁垒的压力正逐步加大。 由于金融危机的肆虐,各国不同程度地采取了贸易保护策略。新的迹象显示出现 不受控制的纺织品贸易保护主义,造成亚洲、拉丁美洲等国及其他地区的纺织品 出口衰退。阿根廷、土耳其、印度尼西亚相继宣布限制措施;埃及也对聚酯产品 发动一连串的反倾销调查; 最受争议的是美国奥巴马政府在其经济振兴方案中的 “买美国货”条款,限定部分纺织品的采购必须 100%为美国产品。 (五)品牌建设情况 近几年来,国内毛巾行业在开发新产品、提高产品质量的同时,也在品牌建设上 下足了功夫。洁丽雅、金号、孚日等行业领军企业纷纷聘请形象代言人,大规模 投放产品宣传广告。广告的有效播放明显提高了毛巾品牌的消费认知度和美誉 度,对企业的发展起到了积极的推动作用,同时也使国内毛巾市场快速进入了品 牌主题时代,行业集中度显著提高,加快了行业整合的进度和步伐。 毛巾市场竞争格局简析 经过多年的品牌耕耘和市场竞争, 据国家统计局中国行业企业信息发布中心消费 品市场年度重点调查结果显示: 1、从销售量看,2008 年国内毛巾市场销售量领先的十大品牌依次为:洁丽雅、 金号、喜盈门、海狮、永亮、孚日、赤金、金迪、双鱼、风彩。 从销售量的市场份额分布情况看,在重点监测的品牌中,共有 13 个品牌市场份 额超过了 1%。具体来看, “洁丽雅”凭借 10.25%的市场份额,取得了第一名; “金号”作为老品牌一直具有不错的销量,此次取得 9.47%的市场份额,位居第 二;喜盈门和海狮的市场份额分别为 3.95%、3.14%;其余品牌的市场份额均不 足 3%。 十强品牌市场份额合计为 39.12%,市场集中度不高。主要原因是毛巾市场国内 品牌众多,同时消费者在购买时还缺乏较强品牌意识,导致现阶段品牌毛巾的市 场集中度并不高,品牌毛巾未来的发展空间非常大。 2、 从销售额来看, 2008 年全国毛巾市场销售额领先的十大品牌依次为: 洁丽雅、 金号、喜盈门、孚日、海狮、赤金、棉田、永亮、金迪、ESPRIT。 从销售额的市场份额分布情况看,在重点监测的品牌中,共有 13 个品牌市场份 额超过了 1%。具体来看,和销售量相仿,洁丽雅、金号取得前两名,市场份额

分别为 10.68%、 10.28%; 喜盈门、 孚日取得第三、 第四名, 市场份额分别为 4.37%、 3.52%;其余品牌均在 3%以下。前十强品牌市场份额合计 41.04%,市场集中度 不高。 3、从分地区来看,全国销售量领先的七强品牌依次为: 华北地区:洁丽雅、金号、喜盈门、昊牌、赤金、孚日、喜鹊; 东北地区:赤金、三利、金号、洁丽雅、孚日、金迪、喜鹊; 华东地区:金号、洁丽雅、海狮、喜盈门、孚日、双灯、芳馨; 中南地区:洁丽雅、金号、永亮、喜盈门、海狮、双鱼、风彩; 西南地区:洁丽雅、孚日、旭染织、棉田、内野、金号、亚光; 西北地区:洁丽雅、金号、孚日、云涛、金笛、喜盈门、三五。 未来国内毛巾市场展望 毛巾行业作为家纺纺业的一个子项,在国内已经发展了很多年,毛巾和床品等完 全不同,毛巾产品作为一个稳定的市场,消费者通常对它的关注度并不高,属于 低价值的易耗品。 由于人们的生活习惯和生活品质还未能随经济收入而得以显著 提升,因此相当一部分消费者在购买毛巾产品时,在品质认同、价格、购买频次 上还存在很大差异。在毛巾类产品的消费数量上,欧美国家年人均消费毛巾与中 国相差 5~10 倍左右, 且从近年来我国东部沿海地区及大中城市居民消费毛巾产 品数量剧增的情况看,足以看出我国毛巾市场发展的潜力巨大。 预测未来几年中国毛巾行业的发展将主要围绕以下几个方面展开: 天然环保纤维毛巾走俏高端市场; 1. 例如:竹纤维毛巾相比纯棉毛巾更舒适、更柔软、如丝般爽滑。其拥有天然抗菌 功能,吸水量是棉毛巾的 1.5 倍,透气性好且容易清洗。竹纤维也是一种真正意 义上的天然环保绿色纤维,产品需求量将逐年上升,在高端毛巾市场上将备受青 睐。 毛巾个性化需求明显; 2. 随着人们生活水平的提高,个性化趋势也越来越明显,毛巾基本的清洁功能,已 经远远不能满足市场的需求。首先,在同等质量的前提下,毛巾的花色、款式、 手感已经成为消费者选购时的主要参考因素, 特别是女性消费者尤为突出。 其次, 不同形状和大小、规格的毛巾均成为消费者对个性化的需求因子。 3. 毛巾市场逐渐细分; 国内毛巾市场细分将从日常实际需求出发,向多层次需求细分。如现在市面上出 现的擦手巾、美容巾、儿童毛巾、厨房巾、茶巾等,均是市场细分的结果。厂家 应适时推出适用于不同地点、且对应不同人群的毛巾,来迎合消费者的多样化需 求。 4. 产品质量稳步提高; 近年来国内毛巾的成品质量逐年提高,特别是一些知名品牌。毛巾固有的掉毛、 褪色、易坏、化学剂超标等问题逐渐减少。未来,销售量份额将逐渐向优质产品 和优势企业集中。 企业应抓住现有机遇, 狠抓产品质量, 从而稳步拓展销售渠道。 5. 品牌建设如火如荼; 从国内毛巾企业近几年的表现可以看出,国内毛巾企业在逐渐建立品牌优势,另 外在产品营销渠道建设方面的投入也逐年增加。 企业通过提高品牌的知名度和美 誉度来获取更高的市场份额和消费者认可。虽然品牌建设正处于起步阶段,但这 是未来国内毛巾企业的大趋势、大方向,同时也将是必然选择。 好的创意并不是凭空产生的, 它建立在设计师前期对大量有效的相关资料进行搜

集、积累、研究的基础上,所以设计师应该拥有一套属于自己的信息资料系统。


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