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案例分析(安利在中国的转型)


案例分析(安利在中 国的渠道转型 )

公司基本情况介绍:
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创立于1959年的美国安利公司是世界知名的日用消费品生 产商及销售商,业务遍及五大洲80多个国家和地区,以安 利(Amway)为商标的产品共有5大系列、400余种,全 球员工超过1.2万人,营销人员超过300万人。近50年来一 直采用“直销”的 营销方式。 1995年,安利正式落户中国,他们在广州投资一亿美元建 成了安利在海外唯一的现代化日用消费品生产基地,但是 国内形形色色打着直销旗号的传销诈骗活动搅乱了安利的 市场前景。1998年4月,因为国务院《关于禁止传销经营 活动的通知》出台,安利在中国的业务被禁。 1998年7月经批准,安利(中国)日用品有限公司正式采用 新的营销方式,由直销改为“店铺+雇佣推销员”的经营 模式。

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“店铺+雇佣推销员”的新型渠道成功地推进了安利在中国 的转型进程,而与此同时,安利对员工的管理整顿也在加 紧进行。从2002年1月开始,安利(中国)公司停止了新 营业代表的加入。从2002年1月至今,安利(中国)已清 除了近600名身份为公务员、军人或学生等不符合从业规 定的销售人员。它的推销队伍从2001年初的13万锐减至7 万人。 安利的渠道转型为其带来了巨大的市场收益。公司财务报 告显示,在2002—2003财政年度(2002年9月至2003年8 月)中,安利(中国)的销售额已超过10亿美元,在公司 49亿美元的全球销售额中占据二成。2003年8月,安利公 司在大中华区的销售业绩已超过美洲地区,中国成为安利 全球营业额最大的市场。 由于安利在中国市场上取得的巨大成功,在2002年翰威特 咨询公司和《亚洲华尔街日报》《远东经济评论》联合发 布的“2001年亚洲最佳雇主评选”中,安利(中国)名列榜 中。在《财富》(中国版)评出的“2002年最受赞赏的50家 外商投资企业”中,安利(中国)也榜上有名。

试分析安利(中国)日用品有限公司 所面对的中国市场环境的特点?

中国市场环境的特点:
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大:地域辽阔、前景巨大、赚钱的天堂; 变:发展快、变化快、政策多变、法规不健全; 乱:市场秩序混乱、假冒侵权严重、反常事怪多、 信誉(商业伦理)严重缺乏; 燥:短期导向、大起大落、过度竞争; 异:区域差异、体制差异、行业差异、营销水平 差异、世代差异都很显著。

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消费者对价格的敏感度特别高、缺乏权益意识以及 迷信广告;企业家的官场情结、短期行为和过度的 价格战; 假货太多令人防不胜防,大张旗鼓的打假会使消费 者却不难从严重影响真货的销售,即打假变成打真; 推销主导。中国大部分企业仍是推销导向,把推销 当营销,以推销为目的,所以才有了没完没了的杀 价战、促销战; 中国消费者对直销与传销的定义不同。(直销与传 销的区别: 推销的商品不同、推销员加入的方式不 同、营销管理不同、根本的目的不同。)

安利(中国)应对中国市 场环境做出了怎样的渠 道决策?

渠道转变:
从传统的营销方式“直销”变成符合 中国市场特点的“店铺+雇佣推销员 ” 新型营销方式:所有产品明码标价, 消费者可以直接到专卖店中自行选购, 杜绝推销员自行定价带来的问题;突 破原有的直销模式,多种销售方式并 举。

安利(中国)的渠道转型是通过哪些途径 实现的?
1.由直销改为“店铺+雇佣推销员”的经营模式 ;

2.加强了对员工的管理整顿; 3.产品由推销员定价转变成明码实价; 4.由上门推销变成固定场所购买; 5.从粗放经营到精细管理; 6.重塑企业的基本面,在设定店铺之后,要通过广告 的形式来重新塑造产品的形象;

安利的渠道转型取得了怎样的成效?
安利的渠道转型为其带来了巨大的市场收益。公司财 务报告显示,在2002—2003财政年度(2002年9月至 2003年8月)中,安利(中国)的销售额已超过10亿 美元,在公司49亿美元的全球销售额中占据二成。 2003年8月,安利公司在大中华区的销售业绩已超过 美洲地区,中国成为安利全球营业额最大的市场。

安利渠道转型成功的原因:
1迎合地方政策,在中国站住脚. 2.其销售理念,统一连锁式销售,给顾客一种保证。 但又比网络人性化. 在尊重国情,依法经营的基础上,为消费者提供优 良的产品和亲切、周全的售前、售后服务。它将自 己的产品尽可能地向最终消费者靠近、贴近、亲近、 再亲近。因为在买方市场条件下,企业销售的已不是 单纯的商品,而是在销售产品的同时,也在推销企业 的信誉、形象、服务以及与顾客的沟通和感情。在 这种大趋势下,能尽快地减少中间环节,面向客户的 终端,拉近与消费者的距离,才会更加了解消费者,愈 能做好为消费者所需要的服务 。


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