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安利在中国的渠道转型


案例分析

安利在中国的渠道转型
创立于 1959 年的美国安利公司是世界知名的日用消费品生产商及销售商, 年的美国安利公司是世界知名的日用消费品生产商及销售商, 多个国家和地区,以安利( 业务遍及五大洲 80 多个国家和地区,以安利(Amway)为商标的产品共有 5 大 ) 系列,400 余种,全球员工超过 1.2 万人,营销人员超过 300 万人.2002 年,安 系列, 余种, 万人, 万人. 利在全美 500 家最大私营企业中排名第 27 位;50 大家居与个人用品制造企业 亿美元; 年的持续增长过程中, 排名第 4 位;公司总资产达 380 亿美元;在安利 45 年的持续增长过程中,从未 向银行贷款,保持"无借款经营 的纪录.由于安利公司的两位创始人狄维士和 向银行贷款, 保持 无借款经营"的纪录. 无借款经营 的纪录 温安洛都是推销员出身,所以近五十年来直销一直被安利公司看作是最有效的 温安洛都是推销员出身, 所以近五十年来直销一直被安利公司看作是最有效的 营销方式,然而,当安利兴冲冲地将这种营销模式导入中国的时候, 营销方式,然而,当安利兴冲冲地将这种营销模式导入中国的时候,他们却遇 到了前所未有的尴尬. 到了前所未有的尴尬. 安利正式落户中国, 1995 年,安利正式落户中国,他们在广州投资一亿美元建成了安利在海外 唯一的现代化日用消费品生产基地,欲在中国掀起一场安利的直销风暴. 唯一的现代化日用消费品生产基地,欲在中国掀起一场安利的直销风暴.可是 很快国内形形色色打着直销旗号的传销诈骗活动搅乱了安利的市场前景.1998 很快国内形形色色打着直销旗号的传销诈骗活动搅乱了安利的市场前景. 年 4 月 21 日,国务院《关于禁止传销经营活动的通知》出台,对传销(包括直 国务院《关于禁止传销经营活动的通知》出台, 对传销( 年无疑是它在中国的一个分水岭, 销)活动加以全面禁止.对于安利来说,1998 年无疑是它在中国的一个分水岭, 活动加以全面禁止.对于安利来说, 随着这年 4 月在中国的业务被禁,安利开始在中国寻求新的生存方式.1998 年 月在中国的业务被禁,安利开始在中国寻求新的生存方式. 寻求新的生存方式 6 月 18 日,国家工商局颁发《关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的 国家工商局颁发《 通知》,准许部分外资传销企业转为店铺经营,并可以雇佣推销员. 通知》,准许部分外资传销企业转为店铺经营,并可以雇佣推销员.1998 年 7 》,准许部分外资传销企业转为店铺经营 月经批准,安利(中国 日用品有限公司正式采用新的营销方式,由直销改为"店 月经批准, 安利 中国)日用品有限公司正式采用新的营销方式, 由直销改为 店 中国 日用品有限公司正式采用新的营销方式 铺+雇佣推销员 的经营模式,自此,安利 40 多年来在全球 80 多个国家和地区 雇佣推销员"的经营模式, 自此, 雇佣推销员 的经营模式 均通过直销员销售产品的传统被彻底打破. 均通过直销员销售产品的传统被彻底打破.转型后的安利把原来分布在全国 20 多个分公司改造成为第一批店铺,以后又陆续对这些店铺进行扩充.所有产品 多个分公司改造成为第一批店铺, 以后又陆续对这些店铺进行扩充. 明码标价,消费者可以直接到专卖店中自行选购,杜绝推销员自行定价带来的 明码标价, 消费者可以直接到专卖店中自行选购, 杜绝推销员自行定价带来的 问题.新的经营模式给消费者带来了新的选择,同时也让安利做出了新的尝试, 问题.新的经营模式给消费者带来了新的选择,同时也让安利做出了新的尝试, 突破原有的直销模式,多种销售方式并举,对于融入中国国情的安利来说也是 突破原有的直销模式, 多种销售方式并举, 一种挑战. 一种挑战. "店铺 雇佣推销员 模式是安利在中国渠道转型的最主要内容.安利公司创 店铺+雇佣推销员 模式是安利在中国渠道转型的最主要内容 店铺 雇佣推销员"模式是安利在中国渠道转型的最主要内容. 办人之一狄维士针对这一转型直言:"这是安利 41 年来前所未有的革命!"总裁 办人之一狄维士针对这一转型直言: 这是安利 年来前所未有的革命! 总裁 黄德荫将"店铺 雇佣推销员"渠道模式的优势总结为下列三个方面:(1)保证 黄德荫将 店铺+雇佣推销员 渠道模式的优势总结为下列三个方面:( ) 店铺 雇佣推销员 渠道模式的优势总结为下列三个方面:(

了产品质量:通过直销模式,安利的消费者基本上不会遇到假冒伪劣的产品; 了产品质量: 通过直销模式, 安利的消费者基本上不会遇到假冒伪劣的产品; (2)提供了很好的销售渠道:店铺既是公司形象的代表,又为营销人员提供后 )提供了很好的销售渠道:店铺既是公司形象的代表, 勤服务,还直接面对普通消费者,消费者和政府都因为店铺的存在而更加放心; 勤服务 还直接面对普通消费者,消费者和政府都因为店铺的存在而更加放心; (3)这种模式可直接受益于安利(中国)积极的市场推广手法.安达高公司执 )这种模式可直接受益于安利(中国)积极的市场推广手法. 这样总结安利的变革: 到目前为止 到目前为止, 行副总裁 Bill Payne 这样总结安利的变革:"到目前为止,这种经营方式非常有 效.其一,自设店铺提高了公司透明度,让消费者有一个自愿选货,进货和成 其一, 自设店铺提高了公司透明度, 让消费者有一个自愿选货, 为优惠顾客的机会;其二,安利目前在全国 120 家店铺的所有产品都明码标价, 为优惠顾客的机会;其二, 家店铺的所有产品都明码标价, 公开的价格避免了哄抬价格的可能.此外, 公开的价格避免了哄抬价格的可能.此外,营业代表的推销弥补了销售网点的 不足,提升了服务质素,让消费者享受到更直接,更亲切的售前,售后服务." 不足,提升了服务质素,让消费者享受到更直接, 更亲切的售前,售后服务. "店铺+雇佣推销员"的新型渠道成功地推进了安利在中国的转型进程,而 店铺+雇佣推销员"的新型渠道成功地推进了安利在中国的转型进程, 与此同时, 安利对员工的管理整顿也在加紧进行. 2002 年 1 月开始, (中 从 月开始, 与此同时, 安利对员工的管理整顿也在加紧进行. 安利 国)公司停止了新营业代表的加入,并对现有人员进行培训和全面的整顿,所 公司停止了新营业代表的加入, 并对现有人员进行培训和全面的整顿, 有营销人员都是安利的合约雇员,这就意味着安利必须承担每一位推销员的职 有营销人员都是安利的合约雇员, 务行为所引起的法律责任,新推销员加入不会给任何人带来收入. 务行为所引起的法律责任,新推销员加入不会给任何人带来收入.在对推销员 的管理方面,安利进一步加大了透明度,制定了一系列精确的制度,并且十分 的管理方面, 安利进一步加大了透明度, 制定了一系列精确的制度, 严格地加以实施.从 2002 年 1 月至今,安利(中国)已清除了近 600 名身份为 严格地加以实施. 月至今,安利( 中国) 公务员,军人或学生等不符合从业规定的销售人员. 公务员,军人或学生等不符合从业规定的销售人员.它的推销队伍从 2001 年初 从业规定的销售人员 的 13 万锐减至 7 万人.同时,安利(中国)还加强了对营销队伍的管理,通过 万人.同时,安利(中国)还加强了对营销队伍的管理, 培训和严格的奖惩制度来规范其推销员的行为. 培训和严格的奖惩制度来规范其推销员的行为. 2002—2003 财政年度, (中 2002— 财政年度, 安利 国)共查处各类违规行为 1649 起,处分营销人员 2317 人. 安利的渠道转型为其带来了巨大的市场收益 . 公司财务报告显示 , 在 2002—2003 财政年度(2002 年 9 月至 2003 年 8 月)中,安利(中国)的销售额 财政年度( 安利(中国) 亿美元, 亿美元的全球销售额中占据二成. 已超过 10 亿美元,在公司 49 亿美元的全球销售额中占据二成.2003 年 8 月, 安利公司在大中华区的销售业绩已超过美洲地区,中国成为安利全球营业额最 安利公司在大中华区的销售业绩已超过美洲地区 大的市场.正如安达高公司执行副总裁 Bill Payne 所说:"我们重视中国市场, 大的市场. 所说: 我们重视中国市场, 我们重视中国市场 我们尊重中国国情,我们遵守中国的规则, 我们尊重中国国情,我们遵守中国的规则,因此我们改变自己的经营模式来适 应中国,做这一切的结果是:我们赢得了中国市场."总裁黄德荫说:"经过短 应中国, 做这一切的结果是: 我们赢得了中国市场. 总裁黄德荫说: 经过短 总裁黄德荫说 短 9 年的发展,中国已经超过拥有 45 年历史的美国市场,成为安利在全球的最 年的发展, 年历史的美国市场, 大市场.安利(中国)的成功充分说明了规范经营的直销企业, 大市场.安利(中国)的成功充分说明了规范经营的直销企业,在快速发展的 年翰威特咨询公司和《 亚洲华尔街日报》 《远 《 中国市场上的广泛空间."在 2002 年翰威特咨询公司和《亚洲华尔街日报》 远 中国市场上的广泛空间. 在 东经济评论》联合发布的"2001 年亚洲最佳雇主评选"中,安利(中国 名列榜中. 东经济评论》 联合发布的 年亚洲最佳雇主评选 中 安利 中国)名列榜中. 中国 名列榜中 中国版)评出的 家外商投资企业"中 安利(中 在《财富》(中国版 评出的 财富》 中国版 评出的"2002 年最受赞赏的 50 家外商投资企业 中,安利 中 国)也榜上有名.根据独立市场调查公司于 2004 年初进行的一项调查,安利(中 也榜上有名. 年初进行的一项调查,安利 中 也榜上有名 的知名度和美誉度分别达到了 和 . 国)的知名度和美誉度分别达到了 93%和 75%.

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