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房地产标杆企业研究-华侨城旅游地产


房地产标杆企业研究

房地产标杆企业研究?

高通智 高 通 1智 9库 1库 201 年 月 8 日

高通智库

华侨城:如何做好旅游产业


摘? ? ? ? 要?
电话:(010)58677851/2/3? ? 邮箱:gt@gaotongchina.com? ? 网站:www.gaotongchina.com

2010 年,华侨城营业总收入 173.18 亿元,其中旅游综合收入 94.48 亿,房地产收入 70.32 亿,纸包装收入 7.58 亿。公司共 实现营业利润约 43 亿元, 各业务占总利润权重分别为 60.45%、 38.16%和 1.39%。 集团在和地方政府谈判时处于优势地位。华侨城的土地成本占 房价比重不到 15%。 2010 年,华侨城 9 大景区全年共接待游客量约 2000 万人次, 纯主题旅游景区业务全年收入约为 28.19 亿元,占国内市场份 额约 18.7%,净利润约 6.3 亿元。

高通智库是一家房地产研究综 合服务商, 依托其独特的信息收 集与整合体系、专业的分析能 力、 科学的研究方法和丰富的研 究经验,持续为客户提供及时、 高效的研究服务。

主题公园的选址大致分为两类:社区型和目的地型。2010 年和 预计 2011 年开业的泰州华侨城和云南华侨城就是基于第二种 模式选址的。 由于运营成本基本固定,当入园人数超过盈利平衡点所需的门 槛数后,主题公园的边际利润的增长要快于边际收入的增长。 估算华侨城目前主题公园的盈亏平衡人数在 1500 万左右。 目前华侨城重游率最高的主题乐园深圳欢乐谷为 35%。 影响游 客重游动机居前三因素是“体验没玩过的项目”、“体验新项 目”和“陪同家人朋友”,公司在这三个动机上都有一定的改 善空间。 北京欢乐谷二、三期,上海欢乐谷二期,成都欢乐谷二期以及 计划 2012 年 5 月开业的武汉欢乐谷都兼顾区位气候因素而增 加了大量室内游乐项目。 公司自年初以来开始推进旅游收入倍增计划。在这一计划中, 公司正在通过促销的方式吸引游客增加食宿消费,从而增加收 入规模、 改善收入结构, 但公司表示门票价格短期内不会调整。 华侨城自我定位为一个文化娱乐产品的制造商和提供商,发展 文化产业是企业必然的选择,文化的因素在公司现有的各产业 领域有着天然的联系。 在更长远的未来,华侨城将扩大产业链的战略布局,构筑“主 题公园+旅游演艺+主题节庆+动画+4D 电影+3D 舞台剧+儿童 职业体验+主题商品”的文化产业版图。

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目 ?

录 ?


一、发展沿革、当前市场表现 ................................................................................................ 4? 1、发展沿革及“旅游+地产“双轮驱动模式................................................................. 4? 2、当前市场表现及业务分布 ........................................................................................... 5? 二、国内主题旅游龙头 ............................................................................................................ 6? 1、国内主题旅游发展状况 ............................................................................................... 6? 2、华侨城主题公园业务概况 ........................................................................................... 7? 3、主题公园的选址 ......................................................................................................... 10? 4、主题公园的生命周期 ................................................................................................. 11? 5、华侨城主题公园经营的可提升空间 ......................................................................... 12? 三、酒店、演出与动画业务 .................................................................................................. 15? 1、酒店业务有望实现爆发式增长 ................................................................................. 15? 2、演出业务逐渐独立 ..................................................................................................... 17? 3、动画业务不断完善产业链 ......................................................................................... 19? 四、高端住宅为主的地产业务 .............................................................................................. 20? 1、高端住宅现金牛、高毛利 ......................................................................................... 20? 2、当前销售、开工状况 ................................................................................................. 21? 3、土地储备分布 ............................................................................................................. 22? 五、代表性产品简介 .............................................................................................................. 23? 1、主题公园 ..................................................................................................................... 23? 2、酒店项目 ..................................................................................................................... 27? 3、高端住宅 ..................................................................................................................... 29?
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图表? 1:公司子公司结构图 ..................................................................................................... 4? 图表? 2:公司营业收入构成 ..................................................................................................... 5? 图表? 3:公司营业利润构成 ..................................................................................................... 5? 图表? 4:公司旅游综合收入和房地产收入毛利率 ..................................................................... 6? 图表? 5:公司游客量占国内市场份额 ....................................................................................... 7? 图表? 6:公司景区收入占国内市场份额 ................................................................................... 7? 图表? 7:华侨城旅游的分类产品线 .......................................................................................... 8? 图表? 8:华侨城旗下主题公园项目情况 ................................................................................... 9? 图表? 9:近三年公司各旅游景区营业收入................................................................................ 9? 图表? 10:华侨城主题旅游业务已覆盖中国 5? 大市场板块 ..................................................... 10? 图表? 11:主题公园生命周期 ................................................................................................. 12? 图表? 12:世界各主要公园的生命周期实例 ........................................................................... 12? 图表? 13:公司旗下主题公园历年景区改造概况 .................................................................... 13? 图表 14?: 华侨城主题公园各阶段产品 ................................................................................... 13? 图表? 15:华侨城旗下主要酒店经营情况 ............................................................................... 15? 图表 16:公司各景区演艺剧目列表 ....................................................................................... 17? 图表 17:华侨城公司演艺事业观看人数与宋城相当 .............................................................. 18? 图表 18:2010? 年华侨城演艺节目主要票价情况 .................................................................. 18? 图表 19:江通动画所涉及业务 .............................................................................................. 19? 图表 20:毛利率水平处于行业高位 ....................................................................................... 20? 图表 21:土地储备分布 ......................................................................................................... 23?

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一、发展沿革、当前市场表现
1、发展沿革及“旅游+地产“双轮驱动模式 2002 年以来,华侨城房地产以树立中国旅游主题第一品牌为目标,北上北京、东入上海、 西进成都。以深圳珠三角为基地,以珠三角、长三角、环渤海湾以及西南区域为战略布局区域 的华侨城房地产 2006-2010 年的“1+3”战略发展格局基本成型。而华侨城原有的业务也都在经 历不同程度的升级。旅游业务由原来简单的微缩景观公园,逐步扩展到激乘式主题公园和生态 休闲公园。与此同时,公司“1+3+N”的拓展战略,将在这一阶段重点实施。 华侨城的经营采取“旅游+地产”双轮驱动的模式,其主要特点是通过精心选取城市,以 旅游开发为出发点获取地方政府支持,以取得低成本的成片土地,将环境景观通过旅游品牌进 行包装,为房地产注入丰富的文化内涵后带动地区市场并获得高附加值,再以地产销售产生的 现金、利润,反哺旅游并最终沉淀旅游资产,获取持续稳定收益。在深圳本部获得成功后,公 司已经将其模式成功复制到北京、上海以及武汉、昆明、泰州等二三线城市。 主题旅游项目具有建设周期长、前期投资大、投资回报期长、运营期收益稳定的特点,而 地产开发具有投资回报快、收益高、对环境依赖性强的特点。华侨城抓住二者特点进行优势互 补,一方面,大面积拿郊区低价地进行主题旅游项目和周边配套的先期开发,另一方面,在提 升环境条件后开发高端地产项目获取高毛利,再将地产业务收益投入主题旅游建设,待项目建 成后可获取持续稳定收益。
图表? 1:公司子公司结构图?  

数据来源:公司数据,高通智库

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深圳华侨城股份有限公司,原名深圳华侨城控股股份有限公司,成立于 1997 年,由华侨城 集团将旗下部分优质旅游及旅游配套资产重组后发起设立,并于 97 年 9 月在深交所挂牌上市。 成立之初为投资控股型公司,参控股企业主要有深圳的锦绣中华(49%股权)、世界之窗(49% 股权)、欢乐谷(75%股权)和华侨城旅行社(100%股权)以及长沙世界之窗(25%股权)等。 目前公司正在由投资控股型企业向投资经营型企业转变,由单纯实业投资向实业投资和资本运 作并重的企业转变。 公司 2000 年收购了集团子公司——华侨城房地产 25%的股权,由单纯的旅游业务进入房 地产开发,并逐步探索和完善了独具特色的“旅游+地产”双轮驱动的华侨城模式;而在 2007 年东部华侨城开业之后将业务扩展到酒店; 2009 年公司以非公开发行股份方式购买华侨城集团 持有的 12 家标的公司的全部股权,实现整体上市,对集团资产的收购使公司对纸包装等业务 也有所涉及。目前,华侨城经营的业务包括了旅游、房地产开发、酒店和纸品包装。 公司将高投资、低周转的旅游项目与高收益、见效快的房地产结合起来,实现了旅游与地 产之间在价值、现金流等方面的相互促进和平衡,从而达到效益最大化与风险最小化。早期通 过地产见效快、高周转,快速实现盈利来支撑旅游庞大的固定资产投入,平滑公司年度利润, 减少旅游在扩张过程中的业绩与资金压力,而中后期旅游盈利的改善与持续现金流又反过来支 撑地产开发。相比于其他旅游公司有限的盈利能力使其在资本市场的融资能力不足,从而在规 模扩张时面临着巨大的资金压力,华侨城“旅游+地产”双轮驱动的模式具有巨大优势。 2、当前市场表现及业务分布 2010 年, 华侨城营业总收入 173.18 亿元, 其中旅游综合收入 94.48 亿, 房地产收入 70.32 亿, 纸包装收入 7.58 亿。 公司共实现营业利润约 43 亿元, 各业务占总利润权重分别为 60.45%、 38.16%和 1.39%。旅游综合业务和房地产业务作为公司的核心业务,二者为公司贡献 96%的营 业收入和 99%的营业利润。
图表? 2:公司营业收入构成 图表? 3:公司营业利润构成

数据来源:公司数据,高通智库

旅游综合收入来自公司开发的大规模综合性项目,这些项目是以大体量主题旅游产品为核 心并辅以高端地产、酒店、会议中心、高尔夫等配套服务设施,是以较低土地成本进入,通过
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打造高品质主题旅游产品以及合理的区域整体规划来营造优良生态环境,快速提升区位整体价 值,再利用配套服务项目及地产项目来将区域价值提升所产生的“外部效应”内部化。 公司的房地产收入主要以低密度、大户型的高端物业为主,具备一定拿地优势,且主题旅 游项目对地块价值有非常大的提升。华侨城曾做过一个统计,每在华侨城主题公园和休闲商业 消费 1 元,带动的其他消费如住宿、购物休闲等就达 7 元,这让集团在和地方政府谈判时处于 优势地位。因此通常政府愿意以相对较低的价格出售土地。据统计,华侨城的土地成本占房价 比重不到 15%。而金地的比重约为 32%,万科和保利分别为 27%和 24%。低成本拿地也使得华 侨城一直保持较高的毛利率水平, 近年公司房地产业务毛利率一直保持在 60%左右的较高水 平。
图表? 4:公司旅游综合收入和房地产收入毛利率?

 数据来源:公司数据,高通智库

二、国内主题旅游龙头
1、国内主题旅游发展状况 国内主题旅游产业存在非常大的发展空间。中国旅游业产值占 GDP4%,远低于发达国家 10%-20%的水平。2009 年国务院在《关于加快发展旅游业的意见》中提出“把旅游业培育成国 民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业”。 2009 年中国主题旅游业产值 930 亿元,占旅游业总产值的 7%。主题旅游因其人造景观的 特点,受地域限制性小,能够实现更为有效和灵活的拉动消费和就业的作用,因此得到更多的 政策倾斜。政府对大型旅游企业招商引资的支持力度空前之大,政府为了吸引这些品牌和企业 的加盟,愿意在基础设施上加大投入、给予配合;此外,现在的政府常常把一些大型旅游项目 的落户与城市规划和建设结合起来。 在需求方面,中国人家庭生活观念浓厚,有家庭集体出游的习惯,主题公园一般客源层较 广泛,是一种家庭集体旅游的理想形式;不断扩大的中产阶层和不断增加的生活压力使得更多 中青年通过主题旅游的形式放松身心,也为中国主题公园产业提供了更多的市场机会。此外,

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高铁建设与汽车的普及提升了居民出行的便利性,增强了居民远足的意愿,拓展了居民的活动 空间。不论是惊险刺激体验型还是休闲度假型旅游项目都将因此获得快速的发展 全球最大休闲旅游行业咨询公司 ERC 估计, 全球主题旅游行业未来五年将保持 8%的年均 增速(远超 4%的旅游业整体增速),其中亚洲,特别是中国将成为全球行业发展的主要引擎。 的确, 2015 年迪士尼乐园将落户上海的消息传出之后, 从 各地掀起了一股主题公园的风潮。 根据国际旅游业管理协会的统计,中国主题公园目前已超过 6000 家,主要分布在长江三角洲、 珠江三角洲和北京三大区域,投资在 5000 万元人民币以上的主题公园大概有 300 家左右,大 概有 1500 亿元被套牢在 2500 多个主题公园上。并且大多主题公园的经营状况并不理想,其中 70%处于亏损状态,20%持平,只有 10%赢利。 此外,虽然自 2004 年以来,国务院规定,大型主题公园建设项目须由国务院亲自审批。但 近年来一些地方政府自行审批一些规模较大的主题公园项目,盲目建设、重复建设,同时,也 有一些企业以建设主题公园的名义,开发商业房地产项目。基于这些原因,2011 年 8 月 5 日, 国家发改委、国土资源部以及住房城乡建设部联合发文,叫停主题公园审批。但据调查,各地 在建的主题公园项目并未立即停工。业内人士表示,主题公园的建设较难打压,今天是主题公 园的形式,可能明天换一个名头,以度假村或者其他的形式又重新冒出来。 对于这一文件的下发,我们认为对华侨城来说是利好,主题公园建设、经营市场的规范有 利于行业的持续稳定发展,提高行业集中度。华侨城作为央企、主题公园的龙头,其项目的审 批应该不会受到影响。 2、华侨城主题公园业务概况 华侨城作为中国主题公园的龙头,目前在公司层面并没有直接的竞争对手,竞争者多为单 个公园的散兵作战。根据 TEA 的统计,华侨城 2009 年以 1580 万(2010 年为 2000 万人次) 的游客量成为唯一跻身世界前十的中国主题公园运营商,排名第八,且与三至七名的差距并不 大,亚洲第一位。同时,2009 年 5 家跻身亚太区前 15 的中国主题公园中,华侨城拿下 4 席。 2010 年,华侨城 9 大景区全年共接待游客量约 2000 万人次 (其中景区接待约 1830 万 人次),纯主题旅游景区业务全年收入约为 28.19 亿元,占国内市场份额约 18.7%,净利润约 6.3 亿元。

图表? 5:公司游客量占国内市场份额?

图表? 6:公司景区收入占国内市场份额?

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数据来源:公司数据,高通智库

早在 1989 年,华侨城集团便开始其主题公园业务,所建的中国第一个现代主题公园—— 锦绣中华开业后的第一年便以接待游客超过 300 万人次, 个月收回全部投资的业绩开启了我 9 国主题公园行业全新时代。惊喜于“锦绣中华”的轰动,华侨城在仅隔一年后筹建“中国民俗 文化村”,并于 1991 年正式营业,民俗村主题公园以民族民间艺术、民俗风情和民居建筑等 特色元素同样取得巨大成功。而 1994 年开放的“世界之窗”更是让华侨城的主题公园产品声 名远扬,进一步确立了中国文化旅游的旗帜地位。 市场随着中国旅游市场的发展也对旅游产品提出更高要求。深圳欢乐谷 1998 年开业并取 得经营上的巨大成功,也让公司确立发展方向,在随后十年时间里华侨城陆续完成在北京、成 都、上海、武汉(2012 年 5 月开放)复制建成四个欢乐谷,形成中国版图上东、西、南、北、 中五点布局,形成中国最具影响力的主题公园品牌——“欢乐谷”品牌。 随着我国人均 GDP 水平步入 3000 美元阶段,标志着我国休闲旅游度假市场的逐步成熟, 华侨城于 2007 年斥资 35 亿元、历时三年打造了世界级旅游度假目的地——东部华侨城,该 项目以“让都市人回归自然”为开发宗旨,借助主题游乐开拓度假型旅游。随后开发云南华侨 城项目、泰州华侨城项目亦以“生态旅游”为特色、借自身生态资源优势开发主题生态旅游综 合项目,泰州温泉度假项目已于 2010 年开放,云南项目预计 2013 年开放。 此外,公司还建有大峡谷探险乐园、玛雅水公园、加勒比水公园等主题公园,正逐渐形成 图表 4 所示的分类产品线,并形成“锦绣中华”、“世界之窗”、“欢乐谷”、“华侨城”四 个品牌,“欢乐海岸”可能成为第五个品牌。系列品牌均具有较高的市场知名度和认可度,这 将为公司积累大量忠实的客户群并在项目拓展方面给公司带来明显优势。
图表? 7:华侨城旅游的分类产品线?

数据来源:公司数据,高通智库 ?

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图表? 8:华侨城旗下主题公园项目情况? 主题 品牌 锦绣 中华 世界 之窗 中国历史民俗微 缩景观 世界风景名胜微 缩景观 深圳锦绣中 华 深圳世界之 窗 长沙世界之 窗 欢乐 谷 以主题故事为线 的综合游乐项目 深圳欢乐谷 北京欢乐谷 成都欢乐谷 武汉欢乐谷 1999 2006 2009 预计 2011 年底 武汉欢乐谷 (水乐园) 华侨 城 生态旅游度假 东部华侨城 (深圳) 泰州华侨城 2010 2010 年预计 60 万,11 年预计 100 万 云南华侨城 一期预计 2011 年 天津华侨城 西安华侨城 欢乐 海岸 生态湿地公园+ 都市商业文化娱 乐 数据来源:公司数据,高通智库 图表? 9:近三年公司各旅游景区营业收入? 2008 深圳锦绣中华民俗村 世界之窗 15,762 29,298 2009 13,038 27,085 2010 14,933 31,673 欢乐海岸(深 圳) 待定 待定 2011 年 8 月 一期预计 80 万,全部 开业后预计 150 万 预计 100 万以上 预计 50 万以上 预计 200 万以上 - - - - 120(2010 年) 预计 2012 年中 2009 300 万 180 预计 70 万 - 280 万 240 万 240 万 预计 180 万 115 135 90 - 1998 100 万 80 1995 230 万 115 1989 主题内容 项目 开业日期 2009 年游客人次或预 计人次 110 万 2009 年人均消费 (元/人次) 115

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长沙世界之窗 深圳欢乐谷 北京欢乐谷 上海欢乐谷 成都欢乐谷 武汉欢乐谷 深圳东部华侨城 泰州、云南 合计

7,357 37,276 24,684 — — — 29,716

7,884 31,931 28,776 11,104 20,934 — 52,869

9,668 39,877 36,252 44,950 33,239 — 66,277 5,000

144,093

193,621

281,869 数据来源:公司数据,高通智库 

3、主题公园的选址 主题公园选址考虑最主要的两个因素是客源市场与交通条件和区域经济发展水平。据美国 华盛顿的城市土地研究所研究, 一个大型主题公园的一级客源市场 (80km 或 1 小时汽车车程内) 至少需要有 200 万人口,二级客源市场(240km 或 3 小时汽车车程内)也要有 200 万人口以上。 此外,迪斯尼乐园的选址条件中要求所在城市的人均年 GDP 达到 4000 美元。1998 年深圳欢乐 谷开业时,深圳人均 GDP 为 4036 美元。 华侨城先期进驻环渤海、珠三角和长三角地区的核心城市,目前将市场拓展至武汉、成都、 西安等中西部交通枢纽城市, 很好地迎合了我国经济结构转型和房地产市场区域转换的大背景。 其东部地区都市圈的形成将扩大北京、上海、深圳三地主题公园的辐射范围,中西部经济加速 发展也将带动当地旅游产业。
图表 10:华侨城主题旅游业务已覆盖中国 5? 大市场板块?

数据来源:公司数据,高通智库

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主题公园的选址大致分为两类: 社区型和目的地型。 旅游社区是指在旅游区畔或旅游区内, 以提供生活第一居所为目的进行开发,进而形成生活配套设施完善的旅游社区。这类模式以华 侨城本部和北京欢乐谷为代表。旅游目的地模式则是以提供度假休闲或第二居所为目的,选址 多在大中城市远郊或三四线城市的著名风景区,配套设施更多以娱乐休闲为主。这类模式以东 部华侨城为代表。前种模式虽然近期会受到调控影响,但核心城市的优势无法替代,长期不必 担心此类项目的运作。考虑到核心城市的数量有限,第二类模式将提供充足的选址补充。 2010 年和预计 2011 年开业的泰州华侨城和云南华侨城就是基于第二种模式选址的。泰州 项目位于苏中地区的核心位置,距苏州、南京约 2 小时,距上海约 2.5 小时车程,未来规划成 为长三角的新兴旅游度假基地。结合区位特点,项目主要面向长三角高端客户,满足其企业或 私人接待、个人身心放松的需求。项目一期于 10 年 3 月开盘,售价 11000 元/平米,推盘约 61 套别墅,至 9 月全部售罄。 云南华侨城项目阳宗海位于昆明,毗邻丽江,旅游业务竞争较为激烈。一方面有来自丽江 等地的外部竞争, 另一方面有来自阳宗海周边众多项目的内部竞争。 阳宗海 90 年代是较为热门 的旅游地区,后来由于管理不善转向萧条,《昆明阳宗海区域总体规划(2010-2030 年)》将 阳宗海地区定位为国际旅游生态区,化解外部竞争压力。内部竞争方面,首先多组团开发是阳 宗海总体开发策略之一,有利于发挥集聚效应提升人气。其次,华侨城项目位于阳宗海北岸, 且北临山地,有坐北朝南背山面水的自然区位,具备区位上不可复制的优势。

4、主题公园的生命周期 在完成选址后,主题公园开始投资建设。单体主题公园的投入一般在 10 亿美元以上,例 如迪斯尼乐园的投入基本在 30 亿美元以上。由于前期投资巨大,加之后期的运营成本较为刚 性,主题公园的盈亏平衡需要维持一定的入园门槛人数。不过另一方面,由于运营成本基本固 定,当入园人数超过盈利平衡点所需的门槛数后,主题公园的边际利润的增长要快于边际收入 的增长。一旦超过盈亏平衡点,每多进来一个游客都是纯利。估算华侨城目前主题公园的盈亏 平衡人数在 1500 万左右, 2010 年实现游客 2000 万人次, 三至四年之后有望增至 3000 万人次, 利润增速可观。 与传统旅游区生命周期相比,主题公园的发展具备更大的“轰动性效应”,因此前期的培 育期较短,往往在开业后的较短时间就可进入经营相对稳定的巩固期。以 1995 年后新开业的 迪斯尼主题乐园为例,奥兰多动物世界和香港迪斯尼乐园均在正式营业当年实现入园人数的最 高点。 东京迪斯尼海洋乐园和加利福尼亚冒险乐园开业后入园人数缓慢增长, 但总体保持稳定。

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图表? 11:主题公园生命周期

图表? 12:世界各主要公园的生命周期实例

数据来源:主题公园生命周期的演化,王志稳,黄家美数

数据来源:TEA,Theme park attendance

但是,如果不能持续而有效的提高重游率,主题公园也会在开业之初的“轰动性效应”结 束后,迅速的衰败。事实上,经营成功的主题公园,在重游率这一指标上,都做的非常出色。 例如,东京迪斯尼公园的重游率超过 75%,东京环球影城公园的重游率超过 70%,迪斯尼乐园 整体重游率为 50%。通过重游率的提高,世界上优质经营的主题公园巩固期可以长达上百年, 例如美国环球影城目前已营业 95 年,美国迪斯尼乐园也已营业 55 年。 目前华侨城重游率最高的主题乐园深圳欢乐谷为 35%。尽管重游率受当地收入和旅游观念 的影响,但影响游客重游动机居前三因素是“体验没玩过的项目”、“体验新项目”和“陪同 家人朋友”,公司在这三个动机上都有一定的改善空间。可通过园内设施开扩建、提升服务质 量等方式吸引客户重游。

5、华侨城主题公园经营的可提升空间 华侨城欢乐谷的项目主要针对的人群为儿童,青少年以及全家出游者,以炫目的设备和刺 激的游乐项目为主要卖点。这种类型的主题公园具有两点缺陷,一是难以覆盖 50 岁以上的消 费人群,二是重游率偏低。欢乐谷重游率只维持在 35-40%左右。由于一线城市新增人口和外来 人口仍处于高速增长期,因此重游率偏低仍可以支撑欢乐谷的发展。 此外,公司主题公园景区有别于传统风景区,由于主题公园项目地点一般位于城市城区以 内或近郊,所以游客弹性较大。景区淡旺季游客量差距明显,以北京欢乐谷为例,7、8 月份游 客量高峰期与冬季 11~3 月份游客量差距达到 40 万人次, 若解决景区淡季经营问题, 将至少提 升景区经营收入 18%~27%(不考虑其他因素)。公司目前正在通过景区改造工程增加景区室内 游乐项目,通过景区经营策划增加游客室内游乐时间。北京欢乐谷二、三期,上海欢乐谷二期, 成都欢乐谷二期以及计划 2012 年 5 月开业的武汉欢乐谷都兼顾区位气候因素而增加了大量室 内游乐项目。 另外,为提高业绩和重游率,公司坚持“建不完、玩不完”的欢乐谷,不断对其设施和项 目进行淘汰、更新和改造。北京欢乐谷二期和成都欢乐谷二期改造工程正在同时进行中,深圳 欢乐谷五期已于 2010 年底对外开放, 上海欢乐谷二期改造正在计划中, 预计 2012 年改造完成 并对外开放,其中上海欢乐谷和成都欢乐谷都是 2009 刚落成的项目,华侨城旗下“欢乐谷”
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平均 2~3 年就进行一次大规模设备更新或开放一个全新娱乐区,确保欢乐谷产品的市场吸引 力。
图表? 13:公司旗下主题公园历年景区改造概况? 改造项目 深圳欢乐谷二期 开放时间 2002 年 占地 18 万平米 改造更新内容 金矿镇、 香格里拉森林、 飓风湾和阳光海岸四个 主题区 深圳欢乐谷三期 深圳欢乐谷四期 深圳欢乐谷五期 北京欢乐谷二期 北京欢乐谷三期 成都欢乐谷二期 上海二期 2005 年 2008 年 2010 年 2010 年 预计 2012 预计 2011 预计 2012 5 万平米 4 万平米 5 万平米 5 万平米 40 万平米 5 万平米 30 万平米 欢乐时光主题区 魔幻城堡区 香格里拉区·雪域 室内游乐区 欢乐时光区 欢乐时光区 超级水公园 数据来源:公司数据,高通智库

图表 14?: 华侨城主题公园各阶段产品? 初期产品 主要类型 代表公园 后期增值方式 微缩景观类 世界之窗、文艺表演 节日策划 刺激乘骑类 欢乐谷 更换娱乐设备、扩大公 园面积 公园数 成熟期年人均客流 目标人群 3 250 万左右 旅游观光游客 5 300 万左右 15-45 岁爱刺激的人 现阶段产品 生态休闲类 东部华侨城 更新园区场景、文艺表 演、增加文化内涵 4 300 万左右 辐射本地及周边省市的 全年龄段游客 重游率 10-20% 50% 50%

而公司提高项目重游率的另一个重要方向就是产品线的改革。例如泰州是以温泉休闲游为 主打,天津则是以欢乐岛的形式,进行演艺,游乐和休闲的组合。整体而言,公司产品类型从 单纯的以追求快乐感的欢乐谷,发展到欢乐谷和休闲度假游的形式,休闲度假游更适宜二三线 城市本地游客占多数的旅游人群结构,可以弥补欢乐谷的重游率,保障公司的长期增长。

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除重游率偏低外,华侨城与全球一流主题公园的差距还体现在单位面积的接待能力低和收 入结构太偏重门票收入方面。目前欢乐谷的单位面积接待游客数量仅为世界一流主题公园的一 半,公司门票收入占旅游业务收入比重约为 75%,而环球影视和六旗则仅为 57%和 52%,较大 的比重来自院内的商品和餐饮服务。 在单位面积的接待能力方面, 深圳欢乐谷游客满意度最高时的日客流量为 6927 人, 而欢乐 谷 2010 年实际日客流量为 8356 人。这说明市场需求目前已经超过项目可接待范围,存在通过 提升接待能力提高客流量的潜力。公司可通过提升单体游戏容量、差别定价分流节假日游客、 增设游乐项目以及提供移动表演进行游客导流等方式提升单位面积接待能力。 而在收入结构方面,由于公众对门票价格的变动较为敏感,加之主题公园往往面对来自其 他自然景区、主题公园的竞争,主题公园的门票价格通常较为稳定,很少通过大幅涨价的方式 来实现收入的增长。例如迪斯尼乐园集团对门票的定价策略是年均涨幅仅略高于通胀,约 3% 每年。在门票价格无法实现大幅提升的情况下,成功经营主题乐园的公司往往能通过开拓门票 收入以外的其他收入来源和利润,如商品销售和餐饮酒店等来拓展收入增长的边界。诸如迪斯 尼集团门票外收入大致占其总收入的 40%左右。 为改变这一局面,公司自年初以来开始推进旅游收入倍增计划。在这一计划中,公司正在 通过促销的方式吸引游客增加食宿消费,从而增加收入规模、改善收入结构,但公司表示门票 价格短期内不会调整。 此外,与迪士尼乐园相比,华侨城旅游项目的单体投资规模较低。欢乐谷项目单个投资额 在 8-15 亿元,生态旅游度假项目单个投资额在 20-30 亿元,迪士尼乐园的单体投资额均在几 十亿美元, 正在建设的上海迪士尼预计投资额达到 400 亿人民币之多。 从主题公园的特点来看, 其服务性质使得该项产业高投入高产出的特性十分明显,投资较小是制约国内主题公园业发展 的瓶颈之一,也是限制华侨城长期成长的主要因素。 而华侨城模式与迪士尼模式的核心区别在于内容与渠道的发展过程不同。所谓内容是指游 乐场以外的娱乐元素,而渠道是指主题公园和其他娱乐附加产业。差异主要在于迪士尼先有内 容后产生渠道,而华侨城是先有渠道后挖掘内容。(内容:迪士尼主要为其动画形象,如白雪 公主等,而华侨城属初级阶段,目前仅蚂蚁王国虫虫形象;渠道:华侨城目前集中在主题公园 和地产相关领域,而迪士尼除公园外,已经发展到衍生品消费和网络媒体。) 迪士尼的强大就在于其“文化+资本”模式,花了大量精力开发文化内容,然后将内容打 造成主题公园、衍生消费品、音像制品、音乐剧等产品,多渠道获利。与迪士尼相比,华侨城 确实欠缺文化商机的开发。9 月 7 日,上海华侨城与日本环球影城签署谅解备忘录,双方探讨 华侨城全资子公司上海华侨城与 USJ 成立合资公司事宜,如果华侨城真能与环球影城就商业开 发达成合作,那么其在商品销售和商业开发这一块将得到有效的补充,竞争力将大幅提升。 根据上海市浦东新区 “十二五 “规划草案, 上海迪士尼乐园 2015 年游客接待能力为 730 万 人次,人均消费约为 1000 元(其中 300 元为门票)。我们认为上海迪士尼乐园的开业必然会 分流掉部分华侨城的游客,但本质上两者所针对的目标群体、所提供的服务体验是不同的,从 长远来看,迪斯尼的到来会引起中国主题旅游市场产生”鲶鱼效应“,两者共同分享主题旅游 这块产业蛋糕。

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三、酒店、演出与动画业务
1、酒店业务有望实现爆发式增长 华侨城上市公司自 07 年东部华侨城开业才涉足酒店业,而集团经营酒店则以 2001 年威尼 斯皇冠假日酒店开业为标志。2009 年上市公司收购了集团公司全资子公司——酒店集团,使得 上市公司经营酒店的数量和品质得到明显提升。 与主题公园类似,华侨城旗下酒店也有各自的“主题定位”,涉及欧洲/东南亚多国风情、 房车/佛教/当代艺术等多元文化,如茵特拉根的瑞士文化、华侨城大酒店的西班牙文化等。主 题酒店又称为“特色酒店”,是以某一特定的主题,来体现酒店的建筑风格和装饰艺术,让顾 客获得富有个性的文化感受。酒店主题的鲜明化是酒店设计理念的飞跃,意味着对传统千篇一 律的酒店外观和风格的颠覆和创新。通过植入主题文化,华侨城旗下酒店在保持高价位的基础 上实现了较高的入住率水平。 公司 2009 年通过收购集团公司全资子公司“酒店集团”全面拓展了酒店业务,该业务与 主题旅游相辅相成。目前公司旗下酒店超过 40 家,十余家星级酒店和三十余家以“城市客栈” 冠名的经济型连锁酒店,总计客房 7000 余间,覆盖深圳、北京、天津、广州、成都、昆明等 20 多个城市,并先后为云南、江苏、山西等多个省市近 20 家酒店提供管理咨询服务,成为广 东省最大的星级酒店集团。 “高星级主题酒店+精品经济型酒店”是公司酒店发展模式。公司酒店业务的战略目标为 确立中国主题酒店第一品牌地位,打造经济型酒店全国知名品牌。公司计划未来三年将发展到 拥有和管理 12-20 家高星级酒店以及 25-31 家城市客栈连锁酒店。 但目前其酒店利润贡献有限,09 年公司酒店业务实现收入 6.9 亿元(占比 6.3%),主要 来自深圳的几家已进入成熟运营期的酒店,而由于公司酒店业务处在扩张期,新酒店的投资规 模大,财务杠杆高,当年净利润仅有 251 万元。
图表? 15:华侨城旗下主要酒店经营情况?
酒店 城市 级别 房间 数 茵特拉根酒店 茵特拉根房车酒店 茵特拉根瀑布酒店 深圳 深圳 深圳 五星 四星 四星 308 150 94 入住 率 50% 53% 45% 1,377 452 1,088 瑞士风情 房车文化 水元素和当代艺 术 茵特拉根黑森林酒 店 咖酷旅馆 深圳 经济型 200 深圳 四星 319 新开 业 新开 业 www.gaotongchina.com 15 290/位(附送 集装箱建筑, 环保 800 德国森林风情 平均房价 主题文化

房地产标杆企业研究 2 日游门票) 温泉奥思廷酒店 泰州 五星 168 新开 业 菩提宾舍 华侨城洲际大酒店 深圳 深圳 五星 白金五 星 威尼斯皇冠假日酒 店 海景奥思廷酒店 城市客栈 深圳 四星 457 2600 60% 75% 700 300 东南亚风情 - 深圳 五星 375 66% 820 威尼斯风情 22 549 16% 52% 1,502 1,136 佛教文化 西班牙风情 700 戏曲文化

深圳、成都、东莞、佛山、 经济型 北京、广州、惠州、中山等

数据来源:公司数据,高通智库

华侨城除自身不断扩张新的主题酒店外,近期还得益于国务院国资委央企非主业宾馆酒店 分离重组的工作部署,旗下酒店数将实现爆发式增长。日前,华侨城国际酒店管理公司已首批 逐步接管南航公司旗下 3 家不同档次的酒店。 为规划央企经营、做强做大主业,2010 年 1 月,国资委决定,要求央企从 2010 年起全面 开展非主业宾馆酒店分离重组工作,今后未经国资委批准,不以宾馆酒店为主业的央企将不得 再投资新建经营性的宾馆酒店。同时,国资委还对接收央企的条件作出明确:要以旅游为主业、 要有旅游酒店品牌、要拥有专业化的酒店管理队伍、要有对酒店产业的发展战略。这个条件几 乎是为华侨城量身打造。国资委 128 家下辖央企中,承接央企非主业宾馆酒店分离重组的平台 将不会超过 5 家,华侨城将成为承接央企非主业宾馆酒店分离重组的平台之一。拥有独特的酒 店品牌和管理优势的华侨城将成为最大的受益者。 其余 122 家央企的宾馆酒店将划归为辅业, 数量不下 2000 家、 90%的酒店属于央企下面的 三级公司,账面资产总额高达千亿元。这 122 家央企包括中石油、中石化、中国电力、中国烟 草、中国农行、中国电信、中国铁路、中国联通等。 房地产内参资料显示,单是在深圳,以宾馆酒店为辅业的央企亦拥有至少 21 家酒店,这些 宾馆酒店资产都可能被收入华侨城囊中。一旦华侨城成功承接这些央企在深圳以及华南地区的 央企酒店,再加上华侨城旗下的 44 家酒店,短期内酒店数量将达到 200 家。 不止是数量上的表现,接收了这些央企的非主业宾馆酒店业务,资源整合还有利于华侨城 酒店业务的做强做大;重组融合这些央企酒店管理的优质经验,将为华侨城酒店管理积累更多 相关的酒店经验和实力;同时也极大提升了华侨城酒店客户服务的质量和水平。 另一方面,华侨城整合了央企这些非主业酒店业务,同时也就间接获得了更多顶端客户的 资料。以宾馆酒店为非主业的央企,发展宾馆酒店主要目的都是为了接待企业内部高管及客人 的,华侨城若接手这项业务,将极大增加获得高端客户资源的渠道。这对于华侨城这样以高端

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客户资源为核心的产业,对于华侨城地产旗下目前在售的楼盘,如香山里、波托菲诺·纯水岸九 期,将因轻易获取大量第一手高端客户资源而受益。 2、演出业务逐渐独立 华侨城自我定位为一个文化娱乐产品的制造商和提供商, 发展文化产业是企业必然的选择, 文化的因素在公司现有的各产业领域有着天然的联系。 公司的文艺演出雏形现于 1989 年锦绣中华刚开园时的临时表演,1991 年推出第一台定点 演出的晚会,这也是中国第一个大型旅游文化晚会。自 95 年以来,公司相继推出《创世纪》、 《跨世纪》、《中华百艺盛会》、《龙凤舞中华》等大型广场演艺节目,在市场上引起了强烈 反响。此外,还有《东方霓裳》、《马战》、《世界风情》等剧场式演出和大量村寨表演与此 相配套,形成了文化底蕴深厚的表演体系,满足了多层次游客的精神文化需求。2004 年华侨城 接手深圳市歌舞团,改组为深圳歌舞团演艺有限公司,大大强化了华侨城现有的演艺团体的资 源优势。
图表 16:公司各景区演艺剧目列表? 所属景区 锦绣中华 民俗村 演出剧目 《龙凤舞 中华》 《东方霓 裳》 《金戈王 朝》 世界之窗 类型 大型民族特 色演出 大型民族服 饰舞蹈诗 大型马战实 景历史剧 演出 2039 场、观众逾 600 万人次,获得 IAAPA 国际主题公 园协会最高大奖——最佳优胜奖 耗资 1000 万元打造 备注 1 亿元打造中华民族文化特色演出,500 多名演员、1200 多 套服装、55 分钟的演出 第五届中国舞蹈“荷花奖”铜奖,120 名专业演员、350 套 风格各异的民族服饰 面积近 2 万平方米,耗资 1000 多万元

《跨世纪》 大型音乐舞 蹈史诗 《千古风 流》 大型音乐舞 蹈史诗 大型当代都 市剧 大型综艺晚 会 大型亚洲顶 级水秀

深圳欢乐 谷 北京欢乐 谷

《欢乐无 极》 《金面王 朝》 《天机》

2000 万打造

第七届中国舞蹈“荷花奖”评选中获得评委会特别奖、实景 类表演第一名,平均上座率 80% 运用高科技硬件设施,500 ㎡超大 LED 屏幕,26 米高旋转 吊塔、18 米深水下舞台、3000 平米多层次水景 音画剧第 16 届年度 THEA 奖评选中荣获“杰出成就奖

东部华侨 城

《天禅》

大型多媒体 交响

《天音梵 乐》

大型编钟歌 舞剧

演出运用瑟、埙、排箫、洞箫、横吹等古代乐器

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数据来源:公司数据,高通智库

目前华侨城城区和分布于其他城市的华侨城景区,累计推出大型演出 43 台,演出近 5 万 场次,接待观众近 7000 万人次。各大主题公园景区共有有专业演职人员 2000 多名、千人以上 大剧场 19 个,平均排一场节目可以演出 1500 场,产业链正在日益成熟。对比宋城股份,公司 剧场数目和演出场次均超越宋城,实际上已是中国演艺连锁的第一名。
图表17:华侨城公司演艺事业观看人数与宋城相当? 公司 华侨城 宋城股份 剧场数目 19 1 年演出场次 4000 1300 观看人数 420-440 万人次 420-430 万人次 数据来源:公司数据,高通智库

最初华侨城的文艺演出定位为景区配套服务的一部分,游客购票进入主题公园可以免费观 看高品质的剧场演出,没有单独产生经济价值。但随着演艺资源的不断丰富,公司也逐步认识 到演艺产品潜在的经济价值,目前公司正加大力度整合旗下演艺资源,文化演艺将从主题公园 的附加消费品变成核心产品。 公司在 2011 年半年报中称力争在 2012 年实现文化演艺业务独立运营,目前已经分别在北 京和成都建造了两座独立于景区的城市剧场,并打造了与城市文化、地方特色相融合的城市秀 《金面王朝》与《天府蜀韵》,市场反应良好。《金面王朝》10 年全年接待观众超 30 万人次, 上座率 85%,高于 10 年北京市文艺演出平均 73%的上座率,观众满意度高达 95%。看过《金 面王朝》彩排的人都表示,华侨城大剧院、《金面王朝》将成为国际化北京的文化新地标。
图表18:2010? 年华侨城演艺节目主要票价情况? 演出名称 天机 天禅 金面王朝 天府蜀韵 门票价位(元) 50 80 140-336 238 演出场所 东部华侨城 东部华侨城、上海华侨城 北京华侨城大剧院 成都华侨城大剧院

数据来源:中华票务网 除了演艺产业, 公司还涉足影视电视媒体和网络媒体, 最早于 2002 年参与制作的 25 集电 视连续剧《绝对权力》,之后又陆续发行《幸福陷阱》、《食人鱼事件》多部电视剧作品。

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3、动画业务不断完善产业链 在更长远的未来,华侨城将扩大产业链的战略布局,构筑“主题公园+旅游演艺+主题节庆 +动画+4D 电影+3D 舞台剧+儿童职业体验+主题商品”的文化产业版图。 在旅游演艺方面,公司演艺事业逐步扩大,在全国范围内已拥有 19 个大型剧场,专业演 员 2000 多名。对比宋城股份,公司剧场数目和演出场次均超越宋城,实际上已是中国演艺连 锁的第一名。但由于演艺业务依赖旅行社的销售渠道,门票价格较低,平均人次门票价格为 40 元左右,年贡献收入 1.6 亿元左右。短期收入和利润的贡献还较为有限。 在主题节庆上,公司充分利用节日庆典,即包括国内外传统节日,也包括“自造”的节日, 如世界之窗从 96 年开办至今的“国际啤酒节”、华侨城从 2000 年开始创办的中国唯一的旅游 狂欢节。另外,公司还坚持与政府、媒体合作举办大型活动或晚会,提高景区声誉、扩大景区 品牌覆盖面。 在动画方面,华侨城 09 年就已出资 5498 万元受让江通动画股份有限公司 9.6%的股份, 成为公司第二大股东,正式将产业链条拓展到动漫产业。江通动画是国内最大的动画制作公司 之一,年制作量近万分钟,制作的动画片总时长已超过 2 万分钟,并拥有 5 个动画系列的版权 资源,总资产逾亿。根据这些动画片中的人物和场景,江通动画还创建了目前亚洲规模最大的 儿童软件乐园——“嘟嘟乐园”。 2005 年春节,江通动画的原创片《天上掉下个猪八戒》在 央视播出,创下 4.17%的高收视率,成为国家广电总局推荐的首部优秀国产动画片之一。目前, 国家及动画产业基地江通动画工业园项目正在建设中。
图表 19:江通动画所涉及业务?

数据来源:公司数据,高通智库

华侨城参股江通动画,不仅可以分享动漫企业快速成长的收益,还可以效仿迪斯尼的成功 模式,将通过各大电视媒体深入人心的动漫卡通形象引入到现有的主题公园景区,形成强势主 题文化的品牌效应,提升主题公园娱乐品质,增长旅游业务收益;同时,针对青少年群体,园 区卡通主题的形象产品也可以获得更好的销售收益。 在 4D 电影、3D 舞台剧、高科技影视游乐项目方面,公司积极探索数字动漫业务,促进主 题公园游乐产品与数字动漫产品的结合,目前已启动相关影片的策划及创意制作。公司已于 2011 年 7 月 4 日收购深圳市远望落星山科技有限公司 60%股权, 并将其更名为深圳华侨城文化 旅游科技有限公司。落星山成立于 09 年,主要有计算机系统集成、高科技游乐仿真、数字影视
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娱乐三大业务。收购主要从管理、人才和开发经验上对公司有所促进,有助于公司实现旅游文 化产业的战略延伸。 此外,公司已经注册成立哈克文化公司,开发连锁经营的儿童职业体验馆,针对为 4-12 岁 的儿童设计消费产品,首批项目计划于 2011 年底在深圳欢乐海岸与成都华侨城建成开放。

四、高端住宅为主的地产业务
1、高端住宅现金牛、高毛利 华侨城的房地产业务板块采用以旅游主题地产为特色的 “成片综合开发和运营” 开发模式, 集中在珠三角、长三角、环渤海湾、西南四大重点区域。其住宅项目主要偏重高端地产,享有 近 60%的高毛利,每年为公司提高大量的销售回款,支持其高投资的主题公园项目。住宅项目 的高毛利一方面基于“旅游+地产”模式下的大面积低价格拿地,地产项目土地成本较低;另 一方面主题旅游项目在最大程度上对地块价值进行提升,有了主题旅游的依托,公司在房地产 销售方面就具有一定的垄断性质。此外,其高档物业的定位又为公司提供了进一步的高毛利空 间。 目前公司土地储备 990 万平方米, 平均地价仅 1500 元/平方米, 而项目销售均价已超过 2 万 元/平方米。
图表 20:毛利率水平处于行业高位

数据来源:公司数据,高通智库

华侨城主题公园建成运营可以形成强大的社会效应,对于一个城市的形象提升起到重要作 用,而一个大型主题公园的入驻对区域经济所产生的“乘数效应”也是各地方政府非常渴望的。 所以华侨城区外旅游综合项目开发的土地使用权大多通过与地方政府的协商方式来取得,低成 本的土地使用确保项目巨大利润空间。 以 2012 年 5 月即将开业的武汉华侨城为例,项目坐落于在国家 4A 级名胜风景区武汉东 湖风景区核心区域, 3167 亩土地以 43 亿元价格转让, 每亩单价仅 136 万元, 楼面地价为 2136

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元/平方米,临近武汉华侨城的高档住宅小区“东湖天下”二手房均价已经突破 1.4 万元/平米, 若开盘销售每平米可赚取 1.2 万元。 华侨城地产项目以低密度、大户型的高端物业为主。虽然今年限购令等地产调控政策使得 高端住房市场受影响较大,但政府严格控制建设用地供应的土地紧缩政策使得拥有较好环境的 高档住宅比较稀缺,因而其地产物业的发展空间潜力巨大。地产物业的发展空间大是中国主题 公园业有别于其它国家的最主要的优势。此外,华侨城产品具有浓郁的文化旅游气息、优美的 环境和完善的配套;并且旅游项目布局存在覆盖半径,理论上,华侨城旅游地产项目的区域布 局也将呈点状和散状,在单个区域内因不可复制而具备稀缺性。 但另一方面,华侨城“旅游+地产”模式从长期来看,其中的地产业务发展空间存在天花 板。其一,华侨城的“主题公园”作为整个体系的人造旅游景观,如果不能有效吸引到游客的 青睐,那么围绕着主题公园所打造的高端房地产项目也将失去其高溢价的支撑点,利润也会随 之降低。比如在上海,华侨城地产项目地址与欢乐谷各在一方,旅游和地产不能发挥协同效应, 地产的附加值就大大降低。目前华侨城的“旅游+地产”模式在其他城市的推进过程中都遇到 了或多或少的问题,在深圳获得的超额收益,在其他地方甚至只能平均化。 其二,由于旅游布局存在业务半径的问题,不论是欢乐谷还是生态旅游,都需要大量的消 费人群支持,可以布局的城市是有限的,因而伴生的地产业务布点也将是有限的。在某一业务 半径内继续开店,势必互相抢生意,边际效应递减。例如,北京欢乐谷 2007 年接待的 202 万游 客中,虽没有具体统计数字,但其中必然有相当一部分来自于近在咫尺的天津。如果 2011 年天 津类似项目开业,势必会影响北京的客流量。如果没有新的模式,5-8 年之后,公司地产业务 储备和收入贡献将面临快速衰竭的困境。 不过公司似乎已经意识到了未来可能面临的问题。除开发新的产品线如欢乐海岸外,还积 极介入高端地产和商业, 如上海的苏河湾和合利坊项目, 这两个项目是不同于公司以往模式 (旅 游+地产)的、纯高端的住宅和商业。以“苏河湾”为例,华侨城计划在上海的核心区域打造 一个国内一流的包含文化创意、休闲旅游、都市娱乐、商务办公和高档居住于一体的大型城市 综合体。作为上海市确定的首批现代服务业集聚区之一,“苏河湾”被视为目前上海市中心最后 也是最完整的一块尚未开发的黄金地块,该区域共划分为十个地块。 苏州河北岸东块 1 街坊地块 便是“苏河湾”地区推出的首幅地块,也是苏州河滨河地区闸北段离陆家嘴金融中心最近的一个 地块。 由于公司在深圳开发的波托菲诺、天麓和招华曦城等项目堪称国内顶级住宅的代表,且公 司在各地开发的旅游地产在当地亦是定位高端,因此,我们认为公司在开辟纯高端住宅市场方 面将不会面临较大的挑战。

2、当前销售、开工状况 由于政府近两年调控严厉,市场可能会担心华侨城高端项目预售证能否顺利获批的问题。 由于目前北京和深圳利用行政限价方式,人为拉长高端楼盘取得预售证时间,公司产品的去化 速度受到了一定的影响。2011 年 1 季度销售回款 20 亿元,销售面积 10 万平方米,主要销售

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项目为深圳香山里,侨城馨苑,上海合利坊。香山里项目由于是双拼户型,受限购影响较大, 总建面 15 万平米,目前剩余 20%未销售。 但公司近期推出的高端产品取得了不俗的去化水平,公司在深圳华侨城地区的高端产品纯 水岸第 9 期于 7 月 10 日开盘,当日即基本售罄,虽然推盘仅有 7.6 万平米,但凭借较高单价水 平,仅此项目即贡献销售额约 36 亿元,缓解了市场对豪宅难销的顾虑。此外,公司目前正在不 断丰富其产品线,提升抵御系统性风险的能力。 华侨城地产项目的高档住宅主要分布于上海、深圳、北京、天津、成都、泰州、昆明、武 汉和西安。2010 年度结算面积约为 53.22 万平米,截止 2011 年初共有权益可售面积 864.1 万 平米。2011 年上半年公司的房地产收入为 33.8 亿元,较上年同期增长 50.41%;毛利率高达 64.52%, 较上年同期增长 2.68%。 这主要由于 2011 年上半年房地产收入结算项目多于上年同期, 且产品类型不同。 在开工方面,2011 年公司旅游综合业务配套地产与房地产业务计划开工面积为 143 万平 方米,计划可售面积为 151 万平方米,开工量同比增长 52.9%,可售量同比增长 87.6%。开工 量和可售量均为近年来的最高点。项目 80%进入推盘,全年推盘面积为 120 万平方米。 2011 年公司推盘量将达到历史高点,推盘面积结构较为均衡,别墅、公寓及洋房各占 1/3。 别墅类产品分布于成都、昆明、上海、深圳、天津、西安、泰州和武汉,一二三线城市均有产 品推出,分散了推盘风险。高层小户型的公寓产品分布于上海,深圳和成都,2010 年在调控最 为严重的一线城市,公司上海和深圳的小户型产品去化率仍可达到 80%。中低层大户型洋房产 品,在调控中会呈现去化率的下降的情况,在调控最为严重的北京、上海和深圳共计 26 万平 方米推盘量,其余分布在二线城市。

3、土地储备分布 截至 2010 年末,华侨城共拥有权益土地储备 896 万平方米,其中旅游综合业务配套地产 储备面积 663 万平方米,房地产业务储备面积 234 万平方米。以公司每年平均开工 150 万平 方米计算,现有土地储备可保障公司至少 6 年发展。 从区域分布来看,项目主要分布在天津、武汉、成都、昆明、深圳和上海,随着公司逐步 进军二三线市场,目前中西部占比为 44%,环渤海 28%,珠三角 14%,长三角 12%,分配呈金 字塔式。在城市布线上,一线城市占比为 24%,二线城市 71%,三线城市泰州占 4%。从地块 规模来看,单体体量大,将分期持续开发,业态上包括了低密度、多层、高层和商业。从土地 获取方式来看,除上海项目外,其他大都是通过旅游项目获取。上海主要是因为严格限制住宅 用地招拍挂,因此捆绑旅游项目大面积一次性获取土地比较困难。

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图表 21:土地储备分布?

  数据来源:公司数据,高通智库

此外,公司 2011 年上半年计划获取青岛项目土地,该地块位于青岛市李沧区,该区域百 果山森林公园将举办 2014 年青岛世界园艺博览会。同时正在洽谈的项目包括北京温榆河,上 海欢乐谷二期,成都欢乐谷北区,西安杜陵项目。 华侨城目前已有相当大规模的土地储备,短期内无拿地压力,但从土地市场日趋严格的规 划供应和出让条件来看,短期内通过“旅游+地产”的捆绑模式大面积低价拿地的难度将越来 越大,特别是在东部沿海一二线城市。不过从长期看,由于公司的大型旅游主题公园对城市形 象和地区价值的提升作用显著, 因此地方政府与公司合作的意愿强烈, 公司并不存在拿地瓶颈。

五、代表性产品简介
1、主题公园 北京欢乐谷? 北京欢乐谷位于朝阳区东四环四方桥东南角,占地 100 万平方米。其中,公园一期占地约 54 万平方米,分别由峡湾森林、亚特兰蒂斯、失落玛雅、爱琴港、香格里拉、蚂蚁王国和欢乐 时光七个主题区组成,于 2006 年暑期建成开放。公园二期、三期分别占地 5 万平方米和 40 多 万平方米,欢乐谷二期“欢乐时光区”已于 2011 年 6 月全面对外开放,北京目前国内最高的发 射过山车“极速飞车”也正式开通运营。 北京欢乐谷精心设置了 120 余项体验项目,包括 40 多项娱乐设备、50 多处人文生态景观、 10 多项艺术表演、20 多项主题游戏和商业辅助性项目,可以满足不同人群的需要。年轻人可以 尽情领略水晶神翼、太阳神车等世界六大顶级娱乐设备的超炫体验,充分感受香格里拉《金面 王朝》带来的浪漫与神秘。老年人可以沿着爱琴港湾、玛雅小镇的足迹,登上舒缓的亚特兰蒂 斯聚能飞船,寻找历史的遗迹,梳理文明的脉络,感受各大主题分区梦幻般的人文魅力。儿童
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可以走进蚂蚁王国,鲜活了解社会、自然与生态的种种知识,在参与体验中领悟加速度、失重 感,感受植被的多样性,艺术的趣味性,还有色彩、自然、音乐和运动。 ? ? ? ? 深圳锦绣中华? 锦绣中华是深圳华侨城的一个旅游区,坐落在风光绮丽的深圳湾畔。她是目前世界上面积 最大、内容最丰富的实景微缩景区,占地四百五十亩,分为主点区和综合服务区两部分。82 个 景点均按中国版图位置分布,比例大部分按 1:15 建造。“锦绣中华”的景点均是按它在中国 版图上的位置摆布的,全园面积有如一幅巨大的中国地图。这些景点可以分为三大类:古建筑 类、山水名胜类、民居民俗类。安置在各景点上的陶艺小人达五万多人。 这里有名列世界八大奇迹的秦陵兵马俑;有众多世界之最:最长的城墙(万里长城),最 古老的石拱桥、天文台、木塔(赵州桥、古观星台、应县木塔),最大的宫殿(故宫),海奇 山峰(黄山)、最大瀑布之一(黄果树瀑布);有肃穆庄严的黄帝陵、成吉思汗陵、明十三陵、 中山陵,金碧辉煌的孔庙、天坛,雄伟壮观的泰山,险峻挺拔的长江三峡,如诗似画的漓江山 水,有杭州西湖、苏州园等江南胜景,千姿百态、各具特色的名塔名寺名楼名石窟以及具有民 族风情的地方民居;此外,皇帝祭天、光绪大婚、孔庙祭典的场面与民间的婚丧嫁娶风俗尽呈 眼前。在编钟馆,游客还能欣赏到古装乐队为您演奏千古绝响——楚乐编钟。游客可以在一天 之内领略中华五千年历史风云,畅游大江南北锦绣河山。 ? ? ? ? ? ? 深圳世界之窗?
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世界之窗是中国著名的缩微景区,位于深圳湾畔,以弘扬世界文化为宗旨,是一个把世界 奇观、历史遗迹、古今名胜、民间歌舞表演融为一体的人造主题公园。公园中的各个景点都按 不同比例自由仿建。 深圳世界之窗文化旅游景区,占地 48 万平方米。集世界奇观、自然风光、民送风情、民间 歌舞于一园,再现了一个美妙的世界。世界广场、世界雕塑园、巴黎之春购物街和侏罗纪天地 共同构成千姿万态、美妙绝伦,让人惊叹的人造主题公园。景区按世界地域结构和游览活动内容 分为世界广场、亚洲区、大洋洲区、欧洲区、非洲区、美洲区、现代科技娱乐区、世界雕塑园、 国际街九大景区,内建有 130 个景点。? ? ? ? ? ?

? 泰州华侨城? 泰州华侨城是华侨城集团区外大型发展项目之一,总投资 25 亿元,占地 3000 亩,坐落于 江苏省泰州市溱湖国家 4A 级湿地公园西侧。 这是“中国旅游第一品牌”的华侨城集团在第二轮全 国布局的点睛之作,泰州华侨城的发力点则是打造“中国湿地生态温泉第一城”。 依托优美的湿地景观与珍稀的温泉资源,泰州华侨城整体规划以水为灵魂,重构了原始的 湿地生态肌理和水系脉状分布,形成了“蓝脉绿网、水城小镇”的特色风景,规划内容包括温泉 度假区、古寿圣寺区、低密度住宅区、湿地体育公园、水上乐园和水上观光线。 融人文于生态之中,汇古典与时尚之间,坚持“新江南、新都市”的规划定位,泰州华侨城 以其超前的规划理念与雄厚的开发实力,将致力于打造一个集温泉度假、商务会议、星级酒店、 休闲运动、佛学文化与主题地产于一体的湿地温泉旅游目的地。 其中,一期项目产品已于 2010 年春对外营业,包括云海温泉、温泉奥思廷酒店、水岸商业 街、湿地体育公园和纯水岸一期地产。二期还将陆续推出古寿圣寺景区、国际会议中心、儿童 水乐园、湿地生态酒店、纯水岸住宅等项目。

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? ? ? ? ? ? ? 欢乐海岸? “欢乐海岸”项目是深圳市“十一五”旅游规划的重点项目和华侨城集团重点项目, 位于深圳 湾商圈核心,占地面积约 125 万平方米,是集文化、生态、旅游、娱乐、购物、餐饮、酒店、 会所等多元业态于一体的都市娱乐目的地。 欢乐海岸汇聚全球大师智慧,以海洋文化为主题,以生态环保为理念,以创新型商业为主 体,以创造都市滨海健康生活为梦想,开创性地将主题商业与滨海旅游、休闲娱乐和文化创意 融为一体, 形成独一无二的商业+娱乐+文化+旅游+生态的全新商业模式, 真正实现集主题商业、 时尚娱乐、健康生活三位一体的价值组合,以实际行动推动中国主题商业的创新和发展。 欢乐海岸依海而建,以水相连,总占地面积 125 万平方米,由欢乐海岸购物中心、曲水湾、 椰林沙滩、度假公寓、华侨城湿地公园五大区域构成;并以区域内自然环境资源为依托,形成 各具特色的主题发展模式。华侨城狂欢节、华侨城龙舟节、华侨城欢乐海岸(国际)音乐节、 大型多媒体水秀也将落户于此,使欢乐海岸成为南中国最具商业娱乐互动效应的城市文化大 T 台。 欢乐海岸购物中心总建筑面积约 8 万平方米,以零售、餐饮、娱乐业态为主。由美国 LLA 担纲设计,整体造型流线动感,与临水建筑环境呼应融合,是深圳唯一以环保、生态理念建造 的现代亲水国际化购物中心。曲水湾位于欢乐海岸项目东区,建筑面积约 6.5 万平方米。以“找 回深圳消失的渔村”为故事主线,采用独栋环水街区式布局,融合国际建筑元素与岭南文化风 格。近 1000 米蜿蜒水系和七座景观桥串联起区域内特色建筑群落,形成小桥流水、庭院步道、 绿树簇拥、碧水环抱的现代岭南水岸风情,集中展现深圳创新城市建筑艺术。华会所坐落于欢 乐海岸海心岛,作为深圳首个真正意义上的城市级会所,华会所采用专业的会员制运营管理, 集高端商务、生态景观、餐饮、健身、Spa、娱乐于一体,并配备标准直升机停机坪、观光游艇、 海岛网球场、红酒雪茄廊、无边际双泳池、豪华 SPA 及环岛跑道等,为精英圈层提供尊荣、私 密的城市中心海岛生活,致力成为“华人精英俱乐部”。椰林沙滩公园位于欢乐海岸项目南区,

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占地面积约 10.2 万平方米,以独特的地景式建筑连接滨海大道及红树林海滨生态公园,是深圳 湾 15 公里滨海休闲长廊的东起点。公园拥有中国唯一深入城市中心、进深 40 米场域的人造沙 滩,并引入深圳市区首家麦当劳“得来速”汽车餐厅,集景观、休闲、餐饮、购物等于一体。 华侨城湿地位于欢乐海岸项目北区,是唯一地处现代化大都市腹地的红树林湿地。占地面积约 68.5 万平方米,拥有 2 万多平方米红树林景观,是国家二级保护鸟类黑脸琵鹭等数十种珍稀鸟 类的繁殖栖息地。 ? ? ? ? ? 2、酒店项目 茵特拉根酒店 深圳茵特拉根华侨城酒店是以瑞士文化为主题的超豪华五星级酒店。茵特拉根华侨城酒店 坐落于深圳东部华侨城茵特拉根小镇,秀丽的湖泊、茂密的树林不仅为酒店营造出不可多得的 自然景观,更为它带来终年清爽的宜人气候。 茵特拉根华侨城酒店拥有 308 间豪华客房,建筑设计独具匠心,艺术元素渗透每个细节。 一流的设施设备,一流的服务品质,尽展茵特拉根华侨城酒店好客之道。深圳茵特拉根华侨城 酒店会议设施 : 茵特拉根宴会厅,位于酒店三楼,以古典唯美设计为主,是举办婚宴、大型会 议、新闻发布、商务庆典及产品介绍的绝佳场所。深圳茵特拉根华侨城酒店餐饮设施:哥特吧, 位于酒店一楼,宏伟的哥特教堂式建筑令人驻足赞叹。倾听现场音乐时,品一杯特制鸡尾酒或 一杯藏于酒窖的佳酿,心旷神怡。秋叶餐厅,位于酒店六楼,齐集铁板烧、寿司、刺身及各种 经典菜品的日本料理餐厅。

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华侨城洲际大酒店 深圳华侨城洲际大酒店位于风景优美的南山区,是中国首家以西班牙风情为主题的豪华酒 店。距深圳国际机场和香港仅 25 分钟车程,距福田区市中心约 10 分钟车程。步行 15 分钟即可 至世界之窗和欢乐谷主题公园。 一艘实物大小的西班牙仿真帆船凌驾于通往酒店接待大堂的车 道之上,冲击着人们的视觉。   深圳华侨城洲际大酒店高八层,共有包括两座翼楼在内的 491 间客房、30 间套房和 28 间 酒店式公寓,总共有 549 间客房、套房和酒店式公寓,其中两层是洲际俱乐部楼层。所有的房 间均提供高速互联网接入、液晶电视和一流的 BOSE 音响系统,八间主题餐厅和酒吧将给客人 带来令人难忘的用餐享受。

菩提宾舍 深圳华兴寺菩提宾舍是以佛教文化为主题的精品酒店,坐落于东部华侨城华兴寺景区内, 它将“禅宗”理念融入酒店设计当中,呈现“闲寂、自然、幽雅、朴素”的精神内涵。酒店倡导关 注心灵文化,表现对人性的尊敬态度,更将山海之间独有的禅意世界呈现在都市人的眼前,让 每一位客人感受妙在高顶,不可言传的精神体验。 深圳华兴寺菩提宾舍客房布置别处心裁,独具禅意,让您的修行之旅,静谧无忧。 酒店为 潜心修行的客人量身订制礼佛、请法、灵修等体验课程,并有东部华侨城华兴寺住持印能法师 定期举行的禅聚活动。以汇聚大江南北精美素食而闻名的香积斋,将斋菜也做得“活色生香”。 香积斋以质朴,自然为设计风格,全部采用原木餐桌与座椅,极力突显实用与功能性。 蒿草编织而成的镂空屏断,巧妙,完美的划分出一个个静谧的空间,而画有精致花纹的灯 罩,将整个馆内的气氛烘托到恰到好处,韵味十足,让客人在此尽享人间美味,品味自得悠然。

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3、高端住宅 纯水岸?复式大邸 品牌开发:“华侨城--优质生活的创想家”品牌效应,波托菲诺登峰之作 大盘积淀:波托菲诺--生生不息的中国优质生活样板 优质配套:艺术、文化、酒店、教育、商业、休闲、运动等一体化优质配套 景观集粹:7 万平米燕栖湖、近万平米欧式皇家园林、高尔夫多重景观 户型纯粹:130 户纯复式大户型,仅有 270 和 360 平米两种户型 原创新品:8-12 米开间,客厅、卧室资源有效均衡,6.3 米标高、近百平米入户及客厅一体空 间,南北通透,卧室全部南向 附赠空间:附赠 120-180 平米阔绰灵动空间 鼎级配置:2 梯 1 户,双入户大堂、双观光电梯 比肩别墅:兼顾安全、私密、开阔的空中别墅

波托菲诺?香山里 香山里的开发受惠于华侨城整个西北片区的发展,将波托菲诺的生活方式进一步延伸,是 继天鹅堡、纯水岸之后的又一作品系,见证波托菲诺的未来发展。 波托菲诺香山里 1 期定于 2009 年 8 月开工。香山里分多期建设,位于华侨城片区、属波托 菲诺范围内,在侨香路南侧,总投资预计 22 亿,占地 33185 平方米,涵盖 3 幢 18 层和 7 幢 33 层高的住宅楼、幼儿园、商场及社区服务中心。同时设有一个两层地下停车场,共提供停车位 1018 个。 在香山里,诸如建筑的外立面,融合于周边浓密的绿化,山影,透漏着安静与沉稳的美感。 在明亮的晴天,深色的立面,如同沉淀着阳光,显露着建筑的成熟内敛,稳重的气质,在多云 的阴天,或者阴绵的雨天,简洁、优雅的外表,又能让居者享受到从容、平和。建筑立面,让 香山里的美,内外如一。
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东部华侨城?天麓 由华侨城集团投资 35 亿元人民币精心打造的东部华侨城, 坐落于中国深圳盐田区风景秀丽 的三洲田和大小梅沙片区,占地近 9 平方公里,是以“让都市人回归自然”为宗旨、以文化旅 游为特色的“国家生态旅游示范区”。东部华侨城在山海间巧妙规划了大侠谷、茶溪谷、云海 谷三大主题区域,集生态动感、休闲度假、户外运动等多项文化旅游功能于一体,体现了人与 自然的和谐共处。此外,东部华侨城开发了很多首创性的项目:在华侨城内修建深圳首个专业 自行车赛道,倡导绿色环保,回归自然;“世界第一屏”落户东部华侨城;建造世界第一座四 面观音佛像,高达 23 米。 东部华侨城商品住宅项目——天麓,依托主题生态公园,是有别于传统物业的低密度山海 大宅,规划建设面积 14.56 万平米,分为 7 个地块开发多层商品住宅和低密度住宅,价值连城, 以“平方公里”为价值单位,建构于东部华侨城 9 平方公里之上。幕天席地,天工开物,东部 华侨城·天麓执首中国山海大宅。 世界建筑大师理查德·迈耶的中国实践始于东部华侨城·天麓,新加坡 SCDA、加拿大 ALD、 香港许李严等全球顶尖公司原版演绎。天麓带给中国建筑界、地产界或设计界绝不仅仅是物化 的建筑物,更是建筑艺术和优质生活的典范之作。天麓分为七个区,分布在东部华侨城不同区 域。 ? ? ? ? ?

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图 21:东部华侨城开发模式? 以 5 大主题为依托,成就领袖生活居住区
休闲旅游 3 座主题小镇 观光旅游 2 个山地高尔夫球场 3 个生态主题公园 户外运动 4 家主题酒店 4 台主题演艺 主题地产 科普教育 主题佛教园 以休闲、 运动等项目增 加附加价值

以自然资源为依托     以旅游为核心 以   带 旅   动 游   住 为   宅

天麓

价   价 值   值 依   升 托   级

生态探险

北京华侨城 北京华侨城拟打造一个大型主题公园与花园般人居住宅珠联璧合的新型社区。北京华侨城 主题公园、主题商业广场、主题居住区三大主版块采用了同步规划、同步建设、同步成熟的开 发战略。在三大主版块的组合之下,北京华侨城采用了华侨城集团的综合资源,进行生态链的 配套复合。 北京华侨城主题公园、主题商业广场、主题居住区三大主版块采用了同步规划、同步建设、 同步成熟的开发战略。在三大主版块的组合之下,北京华侨城采用了华侨城集团的综合资源, 进行生态链的配套复合。在社区规划上运用一横一纵两条轴线形成空间序列,横轴由主题公园 通过连桥引入主题商业广场,再到住区,构成开敞的空间层次。纵轴设于社区中部,由较为宽 敞的中心绿地构成,形成社区的南北方向的景观绿化主轴。 开敞空间是旅游休闲主题社区的重要特点。北京华侨城项目规划试图建立一个开敞空间系 统,分等级设计四个层次的开敞空间:由主题公园构成最开敞空间,再由商业构成半开敞空间, 居住区环境构成半私密空间,居住空间为最私密空间,在空间层次上用广场、绿化设计成不同 的亮点。 北京华侨城主题居住区总建筑面积 83 万平方米,建筑产品以板楼为主,遵循“花园中建称 市”的理念,充分利用其环境优势,将 1 平方公里的北京欢乐谷与社区外围的市政百米绿化带, 作为与社区和谐共生的生态与景观资源引入主题居住区。居住区引入幼儿园(伊顿慧智双语幼 儿园-华侨城校园)及中学作为对教育配套的补充。目前北京华侨城所引进的湖北黄岗中学分 校已经进入运营正轨。外地名校的引进使得华侨城再添竞争砝码,赢得客户的广泛好评,教育 配套的完善也成为目前客户成交的重要卖点。

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房地产标杆企业研究 有关我们的组织:? 高通智库是一家专业的房地产研究机构,定位为“房地产研究综合服务商”,致 力于为房地产行业的相关企业提供优质的市场与行业研究服务。我们凭借独特的信息 收集系统、专业的分析能力、科学的研究方法和丰富的研究经验,为客户提供准确、 及时、高附加值的决策支持。在业务定位上,高通智库一直坚持:以“专业主义”、 公司地址:? 北京市朝阳区时间国际 A 座 30 层 3006 邮编:100028 传真:(010)58677851-8001 电话:(010)58677851/2/3 网站: www.gaotongchina.com


“精品研究”为原则,以客户需求为中心,以客户满意度为标准提供服务。 我们的业务主要包括:? 1.房地产系列研究报告?? 研究简报名称? 房地产策略研究周报 地产金融月报 房企竞争情报周报 房地产标杆企业研究报告 典型项目案例研究 境外房地产案例研究 房地产行业研究季报 每日地产 商业地产监控报告 土地市场监控报告 区域市场监控报告 ? 2.长期定制化研究服务? 根据客户特定需求,提供长期研究支持。 3.委托研究服务? 根据客户的特定需求提供各种个性化的研究服务。 服务领域? 1.房地产趋势研究 2.区域市场研究 3.项目调研顾问服务 4.行业研究、标杆房企研究 5.细分市场典型项目研究 6.国外房地产研究服务 提供时间? 每周提供 每月提供 每周提供 每月提供 每月提供 双周提供 季度提供 工作日提供 双周提供 每周提供 双周提供

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