kl800.com省心范文网

浅谈安利公司的营销






本文选择安利( 中国)公司的营销要素与对策为探讨对象 ,目的在于研究安利公司如 何在市场竞争白热化的日用品行业脱颖而出,以此启迪转型中的中国企业。本文从营销创 新的角度出发,对安利(中国)营销要素:产品、定价、营销渠道、促销等要素进行了认 真的分析和研究;发现安利既有作为行业领导者的巨大优势,又有来自外部、内部的不少 隐忧;进而分析安利营销要素中存在的:产品质量、价格偏高、营销渠道与发展趋势不 和谐、人员促销对公司的形象和信用影响等主要问题的原因;并探讨了其可行的营销模 式的改善对策:保证产品质量,加强人员培训,健全制度严防伪劣产品、合理控制营运 成本降低价格、拓宽渠道,坚信“消费者就是经营者”、注重人员管理、制订合理的制 度等对策。本文认为,安利(中国)的成功,得益于正确的经营理念、优质的产品、先进的 管理模式以及与中国政府的密切配合,其中安利运用的直销销售模式无疑是其成功的极 其重要的一个因素。

关键词:安利 营销模式 营销策略






论 ....................................................... 错误!未定义书签。

一、安利营销要素现状分析 ...................................................... 1 (一)产品分析 ............................................................... 1 (二)定价分析 ............................................................... 1 (三)营销渠道分析 ........................................................... 1 (四)促销分析 ............................................................... 2 二、安利营销要素中存在的主要问题及其原因 ...................................... 2 (一)安利营销要素中存在的主要问题 ........................................... 2 (二)安利营销要素中存在问题的原因分析 ....................................... 3 三、安利营销要素中存在问题的改善对策 .......................................... 4 (一)保证产品质量,加强人员培训,健全制度严防伪劣产品 ...... 错误!未定义书签。 (二)合理控制营运成本降低价格 ............................................... 5 (三)拓宽渠道,坚信“消费者就是经营者” ..................................... 5 (四)注重人员管理、制订合理的制度 ........................................... 6 结 论 ........................................................................ 7

参考文献: ..................................................................... 7

浅谈安利公司的营销要素分析及对策研究
安利作为世界 500 强企业,从 97 年在华开厂创业以来,在中国已经拥有了 15 年的经营 经验。自 1998 年 7 月安利公司转型经营之后, 营业额大幅上升,取得了丰硕的成果。在这 期间,它也曾遭遇了许多的挫折的挑战,如传销风波,退货风波等等;但最终把握了机遇, 抓住了 2 次奥运年全力推广营养品市场,打响了品牌效应,加上随国内情况而采用的“店铺+ 销售人员”的全新模式,取得了比较大的效益。其成功得益于正确的经营理念、优质的产品、 先进的管理模式以及与中国政府的密切配合,其中安利运用的直销销售模式无疑是其成功的 极其重要的一个因素。

一、安利营销要素现状分析
(一)产品分析 安利亦始终致力于采用尖端技术研发高端产品,目前,安利在全球范围内拥有 65 个研 发与质检实验室;全球获得专利超过 800 项,还有 600 多项在申请中;在公开刊物上发表 的论文和会议上发布的论文超过 300 篇;与 75 所大学进行合作;在全球聘用 700 多位科 学家和技术人员。用更天然、更高效的原材料开展产品生产,同时不断完善自身服务,为每 一位顾客提供无忧消费体验。安利除了在确保产品品质的同时,还在产品的多样性方面做出 了努力,为消费者提供不同的选择。 (二)定价分析 安利产品走的是高端市场,价格一直非常的高昂,且不论其营养品和化妆品两大生产线, 即便是家居用品和日化用品,价格也贵的离谱,所以普通老百姓也很难消费的起。它采用产 品质量导向的定价目标,它的研究和开发优质产品必然要支付较高的成本,自然也要以较高 的价格作为回报。安利产品一直秉持天然种植植物原料的传统,植物提取物添加到营养保健 品中,在这点上是市面上的其他同类保健产品没有做的,所以即使消费者认为纽崔莱的产品 的价格相对于其他的产品要高很多,但是普遍的消费者还是会去接受的纽崔莱的保健品的定 价。 安利产品的差异性价格只体现在不同的国家市场上,他们针对不同的国家特色生产不同 的产品,但对于同一个国家采用的是同一价格、统一服务。并且安利产品价格从不打折扣, 除非是价格调整,一般情况下从来不降价销售,另外也从来不以赠送安利产品的销售折扣的 方式进行推销。偶尔进行促销时,它会采取以其他品牌的产品作为赠品来增加安利产品的销 售。当然有大的策略调整,安利也会综合考虑价格调整因素。 (三)营销渠道分析
1

1998 年的传销风波,让安利经历了品牌创建以来最痛苦的磨难.安利(中国)在中国大 陆地区采取的是一种比较独特的销售模式,采取的是“店铺销售加雇佣推销员”的销售模式, 打破安利海外营运 40 多年的传统。这种的销售模式除有实体店的销售外,还有销售人员的一 对一的营销。这种销售模式首先保证了产品的质量,通过直销模式,安利的消费者基本上拿 不到假冒伪劣的产品;二、这种的销售模式提供了很好的销售渠道,店铺的销售既可以代表 一个公司的形象,又为销售人员提供了后勤服务,消费者也会因为的店铺的才存在而更加放 心。还有就是营销人员的一对一销售,还是能够销售人员接面对消费者,还可以拿到消费者 使用后的反馈意见,省去了中间商环节,保证了意见的真实性。这种的销售模式还省去了许 多的中间商环节,也省去了一些不必要费用,可以做到让利给顾客。 (四)促销分析 为拓展市场,提高安利公司及安利产品的良好形象和知名度,在市场促销策略上,安利公 司一改单纯依靠口碑相传的推广方式,大力度引入广告宣传。2001 年以来,安利(中国)开始在 全国多个省市,通过不同媒体来宣传安利公司和安利产品,特别是纽崔莱营养补充食品和雅姿 化妆品。 在北京,安利(中国)在一线和环线地铁沿线每个站的月台,以 “安利,为您生活添色彩” 为主题,发布了安利公司形象广告 .在上海外滩耸立着巨大的安利广告牌 ;在昆明的人民中路 沿途闪耀着安利的形象广告。此外,安利(中国)还在哈尔滨、长春、天津、南京、武汉、广州、 深圳、海口、成都、昆明等全国近 30 个主要城市已经或即将投放公司形象的户外广告,它们 与报纸、杂志一起,形成多种媒体广告效应的组合,将安利(中国)的公司形象推向一个令人瞩 目的新高度.2001 年,中国跳水皇后伏明霞成为安利纽崔莱营养补充食品的形象代言人,主题 为“有健康,才有将来”的电视广告片,真诚演绎纽崔莱健康事业的主题.纽崔莱营养补充食品 成为第 27 届及 28 届奥运会中国体育代表团唯一专用营养品,许多人都从这一系列活动中认识 了安利产品,认识了安利公司.经过短短几年的发展,中国已经超过拥有 45 年历史的美国市 场,成为安利在全球的最大市场。

二、安利营销要素中存在的主要问题及其原因
(一)安利营销要素中存在的主要问题 安利有着优质产品和优良服务、良好形象和知名度和比较独特的销售模式;而且从事安 利销售经营不需租门面房,不需要备货款,不需要周转金、不需要购买代理权的相关费用; 安利有良好的学习型团队和内部互助机制,还有十分完善的报酬制度,高度自由的进出门槛, 极低的经营风险。安利的营销模式似乎无懈可击。目前安利在中国的销售安利的发展形势也 很不错。事实上,在安利营销要素中可能有以下几个方面的问题。 1.产品质量问题.随着安利的发展、品牌的延伸使管理难度在加大,对保证产品质量是 一个不小的难度,同时,要面临假货冲击市场的风险。
2

2.价格偏高问题.安利产品走的是高端市场,价格一直非常的高昂.价格偏高难使消费 者得到更大满足,在与其它品牌打价格战中处于劣势,使一部分消费者转向消费其它产品, 对营销人员也是一种打击. 3.营销渠道与发展趋势不和谐的问题.安利的直销模式与政府采购、集团采购的发展趋 势不和谐,网上购物与目前销售机制可能会有冲突,传统销售行业也在发生变化对安利公司 发展也是一种挑战。 4.人员促销对公司的形象和信用影响的问题.由于进入安利的门槛很低使销售人员素质 良莠不齐、更换频繁,再加上金钱至上的销售手段,使公司的形象和信誉蒙受很大损失。 (二)安利营销要素中存在问题的原因分析 1.产品质量的原因 产品始终处于所有营销要素核心位置,价格、渠道、促销甚至包括品牌传播只有与产品 进行组合才有实际意义。安利的品牌目前在中国具有高知名度、高影响力、高市场占有率的 品牌特征。但任何品牌的内涵都不是无穷尽的,品牌的延伸也需要“度” 。由于安利目前在中 国的产业庞大,18 万经销商分散在全国各地,管理难度在加大,用一个品牌,如果一个分支 的产品出现严重质量或信誉问题,一旦应对不当,很可能会让安利所有的品牌资产受到严重 打击。 由于安利公司的销售队伍十分庞大,销售人员素质良莠不齐,而安利公司对销售人员的 管理也基本上是一种松散型的管理,做与不做极其自由,对安利销售人员来说,并没有严格 的公司章程规定要牢记。这样庞大而松散的队伍,内部控制机制要做到很完善就有点难度。 使部分销售人员为已私欲,把过期产品或假安利销售给消费者,使消费者怀疑安利的产品质 量. 在中国市场假货繁多,扰乱正常的市场销售.当消费者消费假安利产品时就会安利的产 品质量,严重影响安利的信誉. 2.价格偏高的原因 安利产品走的是高端市场,价格一直非常的高昂,且不论其营养品和化妆品两大生产线, 即便是家居用品和日化用品,价格也贵的离谱,比如一只普通的安利含氟牙膏,也要卖到 36 元,所以普通老百姓也很难消费的起。它采用产品质量导向的定价目标,它的研究和开发优 质产品必然要支付较高的成本,自然也要以较高的价格作为回报。他们有专门的公司进行产 品市场价格的研究,并制定出产品价格。安利产品的差异性价格只体现在不同的国家市场上, 他们针对不同的国家特色生产不同的产品,但对于同一个国家采用的是同一价格、统一服务。 并且安利产品价格从不打折扣,除非是价格调整,一般情况下从来不降价销售,另外也从来 不以赠送安利产品的销售折扣的方式进行推销。偶尔进行促销时,它会采取以其他品牌的产
3

品作为赠品来增加安利产品的销售。当然有大的策略调整,安利也会综合考虑价格调整因素。 3.营销渠道与发展趋势不和谐的原因 安利的营销渠道适应了目前的市场形势,随着信息社会的到来以及管理科学的不断发展 完善,安利的营销渠道不一定就能适应未来的形势发展。 目前,从公共采购领域看,政府集中采购的趋势越来越明显。从个人采购的发展看,网 上团购的发展前景也十分看好。从企业采购来看,集中采购同第三方物流发展一样,早就成 为企业降低成本的第三利润源泉。安利公司统一一个地区的销售价格显然在招标采购中不占 优势。如果安利公司采取特批价格的形式参与招标,也会影响销售队伍的销售业绩,自然也 会影响销售队伍的发展。 安利公司也推行网上采购,假如网上购物随着信息网络的不断普及而得到很大的发展, 安利公司目前有销售机制可能就不太适应网上采购。首先就要解决网上采购的销售额究竞算 谁的业绩的问题。其次是解决当网上采购成为主导的购买形式之后,如何保证人对人的销售 队伍的业绩不下降,积极性不受到挫伤。再加上店面销售的冲击,同行竞争的冲击,人对人 的销售队伍逐渐萎缩,所谓的世袭花红也成了一纸空谈了。 随着物流技术的不断发展,营销理念的不断变化,传统销售行业的管理成本、运输成本、 仓储成本也在不断地降低。相对而言,传统的销售行业现将越来越扁平化,管理也越来越精 细,对直销行业的竞争优势也将越来越明显。安利公司可以说采取的是把高额的利润让渡给 了销售队伍,才激励了销售队伍的,体现了人对人销售的优势。这种机制决定了安利公司不 可能与其他公司打价格战,当人们越来越看懂了安利的奥秘之后,安利公司的市场优势也可 能就消失了。 4.人员促销对公司的形象和信用影响的原因 安利的促销主要是人员促销,销售人员说些什么、做些什么以及怎样说和怎样做,都对 公司的形象和信用影响极大。安利公司的培训工作缺乏系统完善的教学大纲,对基层销售人 员的素养、价值观念、信念原则到整个产品基本知识等方面内容,没有统一的考核标准,而 对直销商工作能力的评价过多地仅仅来自于个人与团队的销售业绩。 一家优秀的企业是不应该让未经培训或培训不合格的人到销售第一线去的。不合格的销 售人员、频繁的更换以及部分唯利是图的直销商,使依靠这些销售人员提供服务的消费者受 到损害。近年来,随着安利的发展,安利销售人员的增长速度肯定会大大超过市场份额的增 长速度。由于进入安利的门槛很低,使安利公司的销售人员素质良莠不齐、更换频繁、金钱 至上的销售手段,使公司的信誉蒙受很大损失。

三、安利公司营销要素中存在问题的改善对策
(一)保证产品质量,加强人员培训,健全制度严防伪劣产品
4

保证产品质量,加强种营销方式,服务社会、服务消费者,靠的都是优质产品和优良服务, 立足于产品是企业的根本.为了向消费者提供优质产品,从筛选原料到加工、 配方测试,到成品 投产,都经过严格的质量检验 ,每项生产工序都由质量控制人员来监督 ,确保只有完全合格的 产品才能进入市场.随着安利(中国)的不断发展,安利了建造更多更完善的实验室,利用世界 一流的检验设备,对工厂生产的四大系列 140 多种产品,每年进行约 15 万个测试与评估,包括 化学、微生物和包装测试,以确保原材料及产品的品质稳定卓越.同时,为了防止产品在途中 运输出现被盗现象,该中心还对纽崔莱这些销量极高的产品贴了二维码,确保质量的可控性。 为保护消费者和营销人员的利益,树立良好的企业形象,严防伪劣产品冲击,安利设立了 具有多重保障的销售制度 ;订立明确的推货制度,对参加者不设任何定额购货要求 ,保证参加 者不会蒙受经济损失.在维护消费者权益方面,公司制定《顾客购物保障》,一般顾客在购货后 7 天内退回仍具销售价值的产品,可获 100%现金退款. 安利(中国)还加强对营销队伍的管理,通过培训和严格的奖惩制度来规范销售代表的 行为。结果违规现象得到较好控制。正确的应对策略,加上严格的人员管理,打造出安利产 品在消费者心目中的良好形象.同时,安利的"店铺加雇佣推销员"模式使得安利的消费者基 本上拿不到假冒伪劣的产品,保证了产品质量. (二)合理控制营运成本降低价格 由于安利面向的对象是大中型城市,面对的主体是收入较高的社会中上层,所以目标顾 客少而且集中,所以方便安利进行短渠道营销,或者是直销。其次从产品特性角度考虑,由 于安利系列化妆品、保健品等产品质量好,价格较高,所以传统的长渠道的营销可能收益不 明显,只会增加多余的成本。而短渠道也更直接,更加容易被目标群体所接受。另外化妆品、 保健品行业质量参差不齐,需要专业知识和技能给消费者进行讲解,所以也较易采用面对面 的直销方式直接贴近消费者。由于安利产品的短渠道营销,中间利润没有被大量中间商剥夺, 所以在保证利润的情况下安利便于调整价格以取得更大的市场份额,随着原材料的进口关税 税率及个别产品消费税率的逐步降低,加上扩建后安利工厂充分利用高速生产设备提高生产 效率,去年安利半数以上的产品价格大幅调低三至四成。考虑安利产品的浓缩特性,调整后 的产品价格在市场上极具竞争力,物美价廉的商品有助于全面拓宽市场,也有利于营业代表 进行业务推广。降价后公司销售额不降反升,说明了价格调整战略实施有效。 (三)拓宽渠道,坚信“消费者就是经营者” 尽管越来越多的零售企业们采用互联网作为直接面向次级市场以及消费者的窗口,但是 要将渠道从一线城市展设到大量的地、市、乡镇基层,仍然是不小的挑战,即便是企业将触 角渗透到乡镇、村一级,如何治理包含了一线城市到七八级市场在内的复杂渠道体系,也是 非常棘手的问题。
5

和别的零售企业相比,安利(中国)日用品有限公司的渠道体系非常特殊,这家以直销 为主的企业,从进入中国以来,在 10 多年时间里,凭借 IT 升级,安利的家店展成为覆盖全 国的信息热门,并将庞大的渠道销售体系紧密连接在一起,实现了聚集直销、店销、经销、 网销等多元化经营模式的渠道布局。实际上,在安利中国的渠道体系里,零售的关键词是人 际网络销售,即大量的直销职员向他们熟悉的亲友推荐安利的商品,同时也鼓励亲友们向自 己的人际网络进行商品推荐,这有点类似于互联网的病毒式营销,然而安利所有的销售环节 却是在线下进行的。 安利中国基于人际网络的直销模式比起通常的零售企业来更为灵活,其信仰的“消费者 就是经营者”理念帮助安利将市场拓展开来。现在,安利中国的营销队伍遍布国内大量乡镇 甚至乡村,他们通过灵活的销售策略,为安利的发展下了汗马功劳。目前,安利中国拥有二 百多家店展,它们如同神经节点,联络着各地的营销职员,使得信息能及时反馈到安利中国 区的总部,同时也及时传递价格策略和促销策略。除此之外,这些门店还承担了对销售职员 培训、发货等职能。 (四)注重人员管理、制订合理的制度 安利在中国市场的成功,离不开他们独特的营销管理策略。 转型后,安利一手抓店铺经营, 一手抓营销人员管理,通过雇佣营销人员帮助公司销售产品、服务顾客、拓展市场。营销人员 已成为安利公司的“形象大使”,他们的言行直接关系到公司的声誉。为此,安利公司始终注 重加强营销人员管理,努力提高营销人员素质,并形成了“以制度管理人,以制度塑造人”的管 理特色,先后制定了《安利营销人员营业守则》 、 《安利营销人员十个严禁事项》 、 《安利营销人 员会议政策》等行为规范和多项管理制度,通过制度建设来落实公司规范发展的精神。 本着规范经营、对社会负责、让政府放心的精神,安利公司从制度上彻底划清与传销及变 相传销等违法行为的界限 :安利的计酬制度以销售产品为中心,杜绝拉人头获利;公司与每一 位推销员直接鉴定劳务合同 ,杜绝推销员自己层层发展;公司直接为推销员代扣代缴税款,杜 绝逃漏税;公司定期公布经营信息,防止推销人员进行夸张不实的宣传等。 为保护消费者和营销人员的利益,树立良好的企业形象,安利设立了具有多重保障的销售 制度;订立明确的推货制度,对参加者不设任何定额购货要求,保证参加者不会蒙受经济损失。 在维护消费者权益方面,公司制定《顾客购物保障》,一般顾客在购货后 7 天内退回仍具销售 价值的产品,可获 100%现金退款。为保证安利营销队伍的素质,所有申请人在成为安利正式营 业代表之前都需经过“见习期”,在见习期间致力于学习产品知识和销售技巧,协助公司推销 产品、服务顾客。当营业代表具备持续良好的工作表现,并有志于帮助公司传承经验、开拓市 场,经公司培训考核合格后,便有机会获公司委任成为“见习营业主任”,从此进入销售事业的 新阶段。 若见习营业主任符合相关条件,经公司培训考核合格后,又有机会获晋升为营业主任、
6

高级营业主任、营业经理及高级营业经理.

四、结论
针对安利(中国)所面临的挑战,中国企业必须明白遵守国家政策对企业形象影响巨大, 偷税漏税或者质量上与相关标准不符等对企业来说都是致命的,直接影响顾客对企业的信任 感与依赖感;而在销售上必须适应时代潮流,销售模式需要灵活,尤其在电子商务时代,必 须做到利用电子商务的长处而不是受电子商务所害;在价格与效用之间,要努力抓好产品质 量,力求产品品质与价格相符,避免欺骗顾客嫌疑,从而提高客户忠诚度;最后在保证质量 的同时也要控制好成本,挑选相对有利供应商,加强研发,在广告宣传投入方面,不能置之 不理,要做好市场定位,有针对地投入各种营销活动,但同时必须实事求是,按产品以及公 司情况合理运用,量力而行。

参考文献:
1.蔡 思 奇 、 朱 惠 , 安 利 ( 中 国 ) 日 用 品 有 限 公 司 的 在 华 营 销 策 略 及 对 中 国 企

业的启示 ,[J] -企业导报 2011(16). 2. 倪德玲,雅芳直销全攻略[J],昆明理工大学学报,2010.(29):33. 3. 顾秀华,安利体育营销策略面面观[J],中国商贸,2010.(29):33. 4. 段鑫星,浅析安利获利之道[J],市场周刊---理论研究,2010.(12).13. 5. 刘波,安利公司产品定价策略分析[J],河北软件职业技术,2009.(4):5. 6. 陈芳,跨国公司在中国本土话战略[J],时代经贸(学术版),2008.(8):12. 7. 秦勇,安利在中国市场营销策略[J],昆明理工大学学报,2008.(4)13. 8. 张文桥,安利公司的体育营销特征研究[J],考试周报,2008.(4):4. 9. 程爱学,安利直销方法[J],新商界,2007.(8):9. 10.何柳,安利的营销策略分析[J],科协论坛(下半月),2007.(5):7.

7


赞助商链接

浅谈直销企业激励制度

浅谈直销企业激励制度_销售/营销_经管营销_专业资料。浅谈直销企业激励制度摘要: 直销业作为现代营销的新锐在市场上占据着越来越重要的地位。本文 主要以安利公司对直...

从安利直销浅析中国直销业

浅析我国直销业的发展现... 23页 免费 直销行业中的21种话术 5页 1下载券...蜚声海内外的大型日用消费品生产及销售商——美国安利公司位于美国密执安州的 ...

浅谈安利多效倍洁洗衣液

浅谈安利多效倍洁洗衣液_其它_总结/汇报_实用文档。浅谈安利多效倍洁洗衣液刚...中国安利的销售模式的浅... 10页 免费 安利公司的奖金制度采用... 12页 免费...

浅析公共关系与销售_经管营销_专业资料

浅析公共关系在销售中的作用内容摘要:公共关系在现代企业的发展中起着越来越重要...这几家直销企业包括安利、天狮、雅芳、玫琳凯、南方 李锦记、仙妮蕾德等。对这些...

浅谈销售通路模式及其操作技巧

浅谈销售通路模式及其操作技巧 营销工作者大部分应该知道营销4P 理论:产品(product...即公司的产品不通过任何中间间环节, 直接到达 消费者手中。如戴尔电脑、安利...

安利丽-浅析教师人格在德育教育中的作用

可以查看该段文字和 哪几篇文章存在文字复制现象 浅析教师人格在德育教育中的作用 安利丽 (山西省粮食技工学校,山西 太原 030006) 作者简介:安利丽(1969-),女,...